復蘇消費，最大的確定性
　　真沒(méi)想到，多少人離成功，就差一個(gè)直播間。
　　一件裁剪得體、版式寬松的男式襯衫，打開(kāi)電商能搜出幾十頁(yè)，能賣(mài)多火呢？
　　這個(gè)話(huà)題以“男子狂賣(mài)50萬(wàn)件遮肚腩襯衫”，登上了抖音熱搜第一。
　　爆款襯衫背后的團隊，叫做@襯衫老羅。
　　這對大多數人是個(gè)陌生的名字，但老羅的賬號在抖音成立一年多，便在去年618大促期間，成為了平臺的襯衫類(lèi)目銷(xiāo)售TOP1。如今，襯衫老羅通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售出超過(guò)300萬(wàn)件服裝。
　　到今年5月，老羅和江西贛縣簽約合作，計劃投資2億元，干什么呢？
　　建直播大廈，建智造服裝工廠(chǎng)，做智能物流，帶動(dòng)當地800家服裝企業(yè)轉型升級。
　　這不是什么破億、千萬(wàn)級粉絲的超級頭部大V，而是一個(gè)百萬(wàn)粉的平凡中年男人。
　　外國的企業(yè)專(zhuān)家來(lái)中國，看到瞬息萬(wàn)變的直播電商業(yè)態(tài)，恐怕想不到，生意還能這么做。
　　抖音電商曾公布過(guò)一個(gè)數據：
　　2022年截至10月，GMV破千萬(wàn)的創(chuàng )作者，超1.9萬(wàn)人；破百萬(wàn)的創(chuàng )作者超11萬(wàn)；
　　2022年8月31日至2023年8月30日？，有884萬(wàn)作者在抖音通過(guò)直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入。
　　2023年，可能是一個(gè)既卷到眼紅，又萬(wàn)物復蘇、充滿(mǎn)機遇的特殊年份。
　　一方面，人們高喊著(zhù)存量市場(chǎng)博弈、紅利見(jiàn)頂。商家的獲客成本，肉眼可見(jiàn)地高漲，大家為爭奪流量而內卷。
　　另一方面，做生意的最小商業(yè)單位，縮小到一人一手機，因為供應鏈、全域營(yíng)銷(xiāo)、做內容的成本越來(lái)越低。只要踩準風(fēng)口，誰(shuí)都有可能成為下一批黑馬。
　　這兩天，中國前三季度經(jīng)濟數據出爐，超預期的5.2%增速，打臉了不少人。

　　有幾個(gè)關(guān)鍵數據，明顯在好轉：
　　9月，社會(huì )消費品零售總額超過(guò)39.82萬(wàn)億元，同比增長(cháng)5.5%；
　　前三季度，全國居民人均可支配收入29398元，同比增長(cháng)6.3%；
　　9月，全國城鎮調查失業(yè)率5.0%，連續2個(gè)月下降，就業(yè)形勢好轉；
　　1-9月，全國固定資產(chǎn)投資，同比增長(cháng)3.1%，制造業(yè)投資增長(cháng)6.2%。
　　這幾個(gè)數據是相關(guān)的。
　　人們敢消費了，商家賺了錢(qián)，才敢投資擴張，增加就業(yè)崗位，打工人才能升職加薪。
　　為什么我們反復強調說(shuō)：擴大內需、激發(fā)消費潛能、形成國內大市場(chǎng)，是當前經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內生動(dòng)力。
　　正因為，經(jīng)濟的恢復向好，也是靠老百姓們的消費帶動(dòng)起來(lái)的。
　　所有行業(yè)中，餐飲住宿業(yè)的恢復最快，增速高達14.4%。
　　這與人們終于有出門(mén)，是直接相關(guān)的。

　　剛過(guò)去的中秋國慶，全國旅游出游達8.26億人次，旅游收入達7534.3億元。旅游業(yè)在逐步恢復，并超過(guò)2019年的水平。
　　各個(gè)地方也趁熱打鐵，打出地域營(yíng)銷(xiāo)的妙招：從年初的淄博燒烤，到貴州的村BA，再到石家莊的搖滾，都一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
　　網(wǎng)絡(luò )電商也延續了一貫的高增速。
　　前三季度，全國網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長(cháng)11.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額突破9萬(wàn)億，占社會(huì )消費品零售總額的26.4%。
　　其中最為亮眼的，無(wú)疑是直播電商。前三季度全國電商銷(xiāo)售額達1.98萬(wàn)億元，同比增長(cháng)60.6%，遠遠跑贏(yíng)整個(gè)消費和電商的大盤(pán)。
　　在疫情期間，各行各業(yè)加速線(xiàn)上化，在電商平臺上找訂單、做直播、賣(mài)貨從而活下來(lái)，像短視頻電商、直播電商、內容電商等新興電商模式接連涌現。
　　其最核心的技術(shù)，還是超級匹配機制。
　　通過(guò)大數據分析，洞察消費者需求，匹配給中國制造供應鏈，促進(jìn)生產(chǎn)、交易、定制的形成。
　　這在數字經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟深度融合的時(shí)代，已成為一個(gè)重要的市場(chǎng)機制。
　　據機構預測，2023年直播電商的市場(chǎng)規模有望突破4.5萬(wàn)億。
　　消費已是最大的確定性。
　　誰(shuí)能解開(kāi)消費的密碼，無(wú)疑就跑在了前面。
　　中國工廠(chǎng)，快速找到新答案
　　在2007年就創(chuàng )業(yè)、開(kāi)廠(chǎng)、當大老板的老羅不會(huì )想到，有一天自己會(huì )成為主播。
　　在十幾年后，他要在抖音直播間里跳躍、蹲起、凹造型，吆喝展示身上的襯衫。
　　隨著(zhù)近兩年環(huán)境的變化，在中國制造的完備供應鏈里，大量的工廠(chǎng)主都在重新思考未來(lái)的方向。
　　消費的復蘇，一定程度上緩解了企業(yè)的窘境。但是宏觀(guān)的環(huán)境變暖和微觀(guān)的企業(yè)命運之間，依然存在著(zhù)“溫差”。
　　生意但凡低迷一兩個(gè)月，資金壓力就能打消一切夢(mèng)想雄心，讓人只想喊娘。
　　“30歲的時(shí)候，我就年薪百萬(wàn)了?！崩狭_說(shuō)。

　　老羅開(kāi)的工廠(chǎng)專(zhuān)注做襯衫，給國內一線(xiàn)服裝品牌代工貼牌。在疫情來(lái)臨前，老羅從沒(méi)想過(guò)自己的痛點(diǎn)不在生產(chǎn)，而在銷(xiāo)路。
　　對傳統制造業(yè)來(lái)說(shuō)，需求不足、產(chǎn)能過(guò)剩、低門(mén)檻同質(zhì)化，三個(gè)緊箍咒壓力山大。
　　東黎羊絨是內蒙規模較大的羊絨制品企業(yè)，他們?yōu)樯习偌覈H服裝品牌代工，但是又有多少人聽(tīng)說(shuō)過(guò)東黎的名字？
　　他們的董事長(cháng)程旭東說(shuō)，
　　中國的羊絨質(zhì)量在世界上是最頂級的，如果一直做外貿加工，是沒(méi)有多大發(fā)展空間的。每年的出貨量、利潤都受制于人。國內的人工漸漸漲價(jià)，很多低端的羊毛加工已經(jīng)轉移到了東南亞，甚至非洲。
　　隨著(zhù)訂單和傳統渠道的弱視，代工廠(chǎng)們的困境，就在這幾句話(huà)里了。
　　直播電商的“短鏈效應”，將交易的路徑縮短到“工廠(chǎng)-主播-消費者”。這讓人人都能是帶貨主播，也讓工廠(chǎng)自建品牌、直面消費者市場(chǎng)。
　　傳統工廠(chǎng)的生產(chǎn)計劃，用季度、月份計算；短視頻電商的運營(yíng)，用分鐘、秒數測試。
　　兩種是截然不同的操作方式。
　　但是，現代商業(yè)社會(huì )的競爭，不是大魚(yú)吃小魚(yú)，而是快魚(yú)吃慢魚(yú)。
　　比如說(shuō)，襯衫老羅現在也追求“柔性制造”。他們的公司團隊，包括400名生產(chǎn)工人，40人的電商團隊，和十幾人的研發(fā)設計。
　　而東黎羊絨，也在做“小單快返”模式。
　　這兩個(gè)模式，用最簡(jiǎn)單的話(huà)說(shuō)就是：
　　設計師從積累的消費者數據里，預測可能流行的款式、顏色、搭配；
　　工廠(chǎng)小規模生產(chǎn)出樣品，立刻放到電商和直播間里上架；
　　銷(xiāo)量好的款式立刻追加，不好的就淘汰；
　　周而復始，成為一臺永不停止的賺錢(qián)機器。
　　這聽(tīng)上去很容易，但對企業(yè)的設計能力、庫存管理、數字化生產(chǎn)、全域營(yíng)銷(xiāo)、成本控制等能力，要求都很高。
　　需要的不一定是人多、錢(qián)多，而是對消費者的洞察足夠精準，和強勁的生產(chǎn)供應鏈。
　　所以大公司不一定能高枕無(wú)憂(yōu)。像服裝、日化、美妝、食品等賽道，早已是過(guò)飽和的紅海，但總是有新的消費品牌、爆款單品涌現。
　　你在抖音上見(jiàn)到的爆款，幾乎都是如此測試出來(lái)，滿(mǎn)足消費者需求的。
　　而從數據來(lái)看，能抓住消費者心理的，往往也不是大公司，而是小企業(yè)，他們把一個(gè)小眾、專(zhuān)精的市場(chǎng)做深做透。
　　小工廠(chǎng)愿意接受小訂單，組織方式也更靈活，產(chǎn)品更新迭代的速度反而超過(guò)了大的工廠(chǎng)。
　　以前是三班倒生產(chǎn)，機器24小時(shí)不能停；現在直播間已成為實(shí)體鏈路中的一環(huán)，一定程度上，承擔起了銷(xiāo)售的角色。
　　數字經(jīng)濟的吆喝聲，與實(shí)體經(jīng)濟的轟鳴已經(jīng)融為一體、不分彼此。消費者在屏幕上的每一次點(diǎn)擊，都會(huì )轉化為工廠(chǎng)的收入，打工人的飯碗。
　　農業(yè)直播，在希望的田野上
　　95后、00后或許不知道，中國經(jīng)濟的長(cháng)期穩定，農民們付出了最多。
　　前三季度數據顯示，第一產(chǎn)業(yè)同比增長(cháng)4.0%，農業(yè)生產(chǎn)形勢總體良好，全國糧食有望迎來(lái)豐收。
　　然而現實(shí)里，每年到了收獲季，農民們卻是又喜又憂(yōu)。
　　怕什么呢？賣(mài)不出去。
　　收獲了但賣(mài)不動(dòng)，上萬(wàn)斤的菜果，就只能眼巴巴爛在地里；而城里的人，似乎也沒(méi)享受到物美價(jià)廉的水果蔬菜。
　　要打破信息差，拓展農貨銷(xiāo)售渠道，甚至開(kāi)啟農業(yè)數字化轉型，是一個(gè)難啃的硬骨頭。

　　剛剛過(guò)去的豐收節上，抖音電商透露在過(guò)去一年里，平臺共助銷(xiāo)農特產(chǎn)47.3億單，有2186萬(wàn)條賣(mài)農貨的短視頻，3778小時(shí)的農產(chǎn)品直播。
　　平均每天有1300萬(wàn)個(gè)農特產(chǎn)包裹，通過(guò)抖音電商走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
　　走出直播間外，抖音電商也不斷深入產(chǎn)業(yè)，為農民解決更多實(shí)際問(wèn)題。
　　比如，以往要推廣新的農業(yè)知識，像是種子挑選、農機操作、滴灌技術(shù)，要靠地方組織人力物力，各個(gè)村挨家挨戶(hù)去做工作、算經(jīng)濟賬，到田里手把手示范。
　　短視頻出現后，農民獲取一手信息的渠道就變寬了。
　　在抖音上有像@李文娟農業(yè)科普一樣，在農科院鉆研幾十年的老專(zhuān)家，從農業(yè)技術(shù)到老百姓的菜籃子，都能掰開(kāi)揉碎講給你聽(tīng)。
　　也有@中海聊農業(yè)的王中海這樣，一輩子與農業(yè)打交道的農民技師。
　　王中海說(shuō)，
　　短視頻很適合做農技推廣，應該怎么做，我在田里直接演示就很明白。我一段視頻發(fā)出去，被推薦吸引來(lái)的大都是農民朋友，要耗費的成本很低，做好內容就行。
　　他們把農業(yè)知識、市場(chǎng)行情，第一時(shí)間推送給廣大農戶(hù)。
　　現在，各地縣鄉依然會(huì )組織培訓老師，但講課內容變成了普及手機使用、如何做電商、直播賣(mài)貨。
　　村里寫(xiě)的標語(yǔ)，也從用化肥增產(chǎn)，變成電商帶動(dòng)農民富起來(lái)。

　　我長(cháng)期關(guān)注一個(gè)叫@小田姑娘官方旗艦店的博主，看她從100萬(wàn)漲到456萬(wàn)粉絲。
　　“小田姑娘”叫田小宇，24歲一畢業(yè)就嫁進(jìn)大山，去了福建寧德的羅沙洋村。
　　羅沙洋村，雖是遠近有名的菌菇之鄉，但長(cháng)期是給采購商供貨，掙不了多少錢(qián)。
　　小田自己琢磨著(zhù)拍視頻，講菌菇怎么生長(cháng)，怎么煲湯好喝，也講當地的風(fēng)土人情、古樓建筑，一年不到就突破了百萬(wàn)粉。
　　她一個(gè)月能賣(mài)60萬(wàn)包菌菇，全村都找她賣(mài)菇。逐漸就形成了供應鏈體系，有了地方的品牌，帶動(dòng)了300多位村民的就業(yè)。
　　而一個(gè)村有了銷(xiāo)路，修路、網(wǎng)絡(luò )、物流、倉儲、冷鏈等基礎設施，自然也水到渠成。
　　更進(jìn)一步，可以考慮去開(kāi)工廠(chǎng)，做更有附加值的食品、飲料、工藝品；或者發(fā)展旅游觀(guān)光、文化產(chǎn)業(yè)，做新型的生態(tài)農業(yè)。
　　她火了以后，當地政府也打造了直播基地，提供培訓、設備和政策支持，培養了200多人的直播團隊。
　　在我看來(lái)，怎么看鄉村是不是振興了？
　　答案是，看年輕人愿不愿意留下，扎根農業(yè)造富。
　　當初他們拼命讀書(shū)，當小鎮做題家，是為了離開(kāi)落后的家鄉；如果他們見(jiàn)過(guò)大城市的繁華，還愿意回到家鄉故土，做農業(yè)造富，那么才是時(shí)代真的變了。
　　把賣(mài)菌菇的收入，交到村里老人手上后，小田姑娘特別有成就感，“我們接受高等教育，不是為了擺脫貧困的家鄉，而是幫助家鄉變得更好”。
　　城里只是少了一個(gè)打工人，但村里多了一條致富的路。
　　過(guò)去一年，抖音上有2.4萬(wàn)個(gè)農貨商家的年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。截至2022年底，農村網(wǎng)絡(luò )零售額超2.17萬(wàn)億，農產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )零售額達5313.8億元，同比增長(cháng)9.2%。
　　誰(shuí)能想到，中國的農民有朝一日，也能靠抖音直播賣(mài)貨，月入過(guò)萬(wàn)呢？
　　結語(yǔ)
　　曾著(zhù)有《第四消費時(shí)代》的日本學(xué)者三浦展，近期又提出：第五消費時(shí)代即將來(lái)臨。
　　他說(shuō)，“消費從來(lái)不只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，它從來(lái)都是融合了這個(gè)社會(huì )最復雜、隱匿、深刻的人性”。
　　第三消費時(shí)代的特征，是個(gè)人化。在物質(zhì)消費滿(mǎn)足后，更追求服務(wù)、精神滿(mǎn)足、興趣愛(ài)好、情緒價(jià)值。
　　到第四消費時(shí)代，人們消費更理性，更注重人與人的關(guān)系。
　　而逐漸成型的第五消費時(shí)代里，隨著(zhù)人們更孤獨，可能會(huì )更關(guān)注自身、生活質(zhì)量、私人體驗；隨著(zhù)AI等技術(shù)發(fā)展，可能會(huì )推動(dòng)虛擬商品、無(wú)接觸消費等趨勢。
　　消費趨勢一直在變，在中國龐大多元的消費市場(chǎng)里，同時(shí)存在著(zhù)這些消費時(shí)代的特征。
　　悲觀(guān)者因此提出，中國的新消費品牌，是“一個(gè)遍地螞蟻，沒(méi)有大象的世界”，認為速生速朽。
　　而有樂(lè )觀(guān)的人，卻說(shuō)放眼全球，你很難再找出像中國一樣的地方：有完善的超級供應鏈，有超大規模的消費者，有超級匹配的技術(shù)平臺。
　　三個(gè)超級生態(tài)的疊加，讓普通人也能有機會(huì )去創(chuàng )業(yè)、做生意、搞事業(yè)。
　　讓普通人都能有機會(huì )，保持旺盛生命力創(chuàng )業(yè)、做生意、搞事業(yè)的地方，真的不多見(jiàn)。