2023年下半場(chǎng),去哪里尋找新增量?這是當下每一個(gè)企業(yè)思考的核心命題。

　　尤其步入新一輪消費周期,大環(huán)境存在諸多不穩定因素,經(jīng)濟復蘇與消費信心回彈也處于上升的爬坡期,企業(yè)之間的存量爭奪更加激烈,想要實(shí)現生意增長(cháng)并非易事。企業(yè)需要深入流量操盤(pán)邏輯,尋找確定性增量來(lái)源。

　　商家在操盤(pán)時(shí),一般會(huì )把生意劃分為四個(gè)板塊:大促、新品、情緒節點(diǎn)、平銷(xiāo)。在很多品牌的眼中,抖音是一個(gè)適合做平銷(xiāo)的平臺。但事實(shí)上,巨量引擎數據顯示,在抖音,大促場(chǎng)景的銷(xiāo)量能占到全年銷(xiāo)量的30%,而新品與情緒節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)則分別占到25%。因此,新品、情緒節點(diǎn)、大促可以說(shuō)是抖音商家的三大關(guān)鍵抓手。

　　7月12日的巨量引擎大眾消費CEO私享會(huì ),則給出了商家新增長(cháng)路徑:在抖音新生態(tài)中,商家要通過(guò)好內容、好商品、好服務(wù)提升品牌力,并圍繞新生意的三大重點(diǎn)——新品、情緒節點(diǎn)、大促,充分洞察平臺新能力,借助度量產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等工具包,在競爭激烈的市場(chǎng)中找到增長(cháng)突圍關(guān)鍵點(diǎn)。

　　貨品是生意增長(cháng)內驅力,三個(gè)步驟高效打爆新品

　　新品作為生意增長(cháng)的重要驅動(dòng)力,是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。新品的成敗,往往決定了品牌是否能夠持續建立市場(chǎng)認知,提升銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　抖音電商作為新興的內容型電商平臺,近兩年成為很多品牌新品首發(fā)的陣地?？莆炙沟男驴顠叩貦C、巴黎歐萊雅VC精華等爆款產(chǎn)品,都是在抖音發(fā)布后,快速登頂抖音電商類(lèi)目Top1的爆品案例。數據顯示,過(guò)去兩年間,抖音新爆品數量增長(cháng)了130%,新爆品GMV增長(cháng)了350%。

　　在諸多品牌實(shí)踐中發(fā)現,新品營(yíng)銷(xiāo)能夠相對容易找到可復用的方法論。那么,新品如何在抖音快速打爆、在白熱化的競爭中脫穎而出,實(shí)現“新品即爆品”?

　　企劃期:要聚焦選品定位和敏捷測款,確定新品的品類(lèi)方向

　　新品成功的第一步,是清晰的選品定位。定位之父特勞特指出:“在消費者心目中,一個(gè)品牌的存在不是基于它實(shí)際上是什么,而是基于消費者的認知。消費者認知將決定一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的地位和競爭優(yōu)勢?！币虼?想要打造爆品,在產(chǎn)品企劃階段,就要明確定位:做什么品類(lèi)、什么產(chǎn)品以及賣(mài)給誰(shuí)。

　　此前,品牌推新品,主要依賴(lài)于過(guò)往經(jīng)驗和對市場(chǎng)的主觀(guān)判斷,消費者洞察和產(chǎn)品研發(fā)往往割裂開(kāi)來(lái),這樣會(huì )讓新品上新成功的概率大大降低。但隨著(zhù)電商的發(fā)展,現在的品牌尤其是國際大牌,越來(lái)越注重數據資產(chǎn)的分析與管理,通過(guò)數據分析反哺產(chǎn)品研發(fā)和改良。

　　借助數字化工具,進(jìn)行消費者的充分洞察,能夠讓品牌以最快的速度保持對市場(chǎng)的關(guān)注度,及時(shí)在競爭的環(huán)境中找準占位。

　　以某美妝品牌為例,希望開(kāi)發(fā)新的卸妝產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)份額。于是它將抖音上的數據進(jìn)行分析,借助巨量云圖新品實(shí)驗室,明確新品的價(jià)格帶、差異化賣(mài)點(diǎn)以及核心目標人群,進(jìn)而倒推指導研發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),以提高市場(chǎng)認可度。

　　服飾品牌New Balance在上新一個(gè)運動(dòng)短褲時(shí),擔心新品成交比低。于是,它借助巨量云圖對運動(dòng)短褲的目標人群進(jìn)行精準分析,量化爆品潛力值,最終實(shí)現商品點(diǎn)擊率提升120%,曝光轉化率提升369%,類(lèi)目銷(xiāo)售金額增長(cháng)76%。

　　通過(guò)像巨量云圖這種數據洞察工具,品牌可以提前洞察市場(chǎng)趨勢,找到最佳的人群、產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)組合,從而提升新品成功的概率。

　　新品種草期:要根據決策周期的長(cháng)短采取不同策略,短決策周期新品看拉新,長(cháng)決策周期新品看SPUA3

　　隨著(zhù)上新節奏加快,新品想要加速成為爆品,必須在前期做好充分的種草和曝光,盡可能跑贏(yíng)同行業(yè)品牌,激發(fā)用戶(hù)興趣。但不同類(lèi)型的產(chǎn)品,打法截然不同。

　　品牌可以將產(chǎn)品分為兩大類(lèi),一類(lèi)是短決策周期的新品,如美妝個(gè)護品、服裝和食品等。這類(lèi)產(chǎn)品由于消費較為日?；?所以上新階段的重點(diǎn)工作是擴大新品的用戶(hù)規模。另一類(lèi)是長(cháng)決策周期的新品,如家電和家居用品等,這類(lèi)產(chǎn)品由于價(jià)格高,決策周期長(cháng),其種草的核心在于持續影響潛在客戶(hù),讓大家有需求的時(shí)候,能夠想到它。

　　基于不同類(lèi)別的新品,商家可以借助巨量引擎推出的SPU5A產(chǎn)品滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)需求。對于短決策周期的新品,商家主要目標是增強新品在消費者心中的印象,也就是要關(guān)注SPUA1、SPUA2,并利用抖音電商的開(kāi)機位、場(chǎng)景化IP等提升產(chǎn)品的曝光;對于長(cháng)決策周期的新品,商家則要更深入地關(guān)注商品的用戶(hù)吸引力,提升SPUA3的規模和流轉率,例如通過(guò)商品加熱等方法快速觸達高意向人群,提升轉化率。

　　據統計,巨量云圖的SPUA3帶來(lái)的爆品確定性和轉化力更強,約50%的GMV來(lái)自SPUA3。某防曬衣品牌就利用SPUA3,搭配高完播率素材,將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍,新品GMV增長(cháng)超過(guò)100%,突破歷史峰值。

　　品牌推新越來(lái)越頻繁,上新成本也水漲船高。品牌一定要在種草階段明確核心目標,并善用平臺的工具找到目標人群,提升種草效率。

　　轉化爆發(fā)期:以?xún)热輬?chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同推動(dòng)新品轉化,內容場(chǎng)關(guān)注科學(xué)排品,貨架場(chǎng)撬動(dòng)商品卡增量

　　品牌聲量能夠建立新品的認知和影響力,銷(xiāo)售轉化才是驗證新品上新是否成功的核心指標。從曝光到種草到轉化,品牌需要找到最短鏈的路徑才能快速完成新品銷(xiāo)售。在抖音,隨著(zhù)電商生態(tài)的發(fā)展,內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同,為新品轉化帶來(lái)了新的增長(cháng)機會(huì )點(diǎn)。

　　做好內容場(chǎng),能夠有效為貨架場(chǎng)引流。品牌可以采用創(chuàng )意的內容形式,如教程、體驗分享、明星合作等,吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣;此外,還可以通過(guò)云圖直播排品分析等工具,對直播效率診斷和優(yōu)化,及時(shí)調整貨品及話(huà)術(shù),提升直播間效果。

　　關(guān)注貨架場(chǎng),利用轉化工具能夠有效提升銷(xiāo)量。例如,抖音的商品卡推廣,品牌可以通過(guò)生動(dòng)的圖片和吸引人的描述,在商品卡中展示新品的核心賣(mài)點(diǎn),引起用戶(hù)的興趣和購買(mǎi)欲,進(jìn)而促進(jìn)購買(mǎi)轉化。

　　某洗發(fā)品牌在新品上市時(shí),使用“千川搜索×商品卡推廣”策略,主攻洗發(fā)水、去屑洗發(fā)水等相關(guān)品類(lèi)和競品的關(guān)鍵詞,當用戶(hù)在抖音進(jìn)行洗發(fā)產(chǎn)品的搜索時(shí),該品牌的關(guān)鍵詞將會(huì )在搜索結果中展示出來(lái),吸引用戶(hù)點(diǎn)擊和購買(mǎi)。通過(guò)搜索+商品卡的使用,幫助該品牌GMV增長(cháng)達到139%。

　　情緒節點(diǎn)是用戶(hù)價(jià)值增長(cháng)源,四個(gè)觸點(diǎn)打通種收新鏈路

　　在傳統的電商平臺中,618、雙11這兩個(gè)大促是品牌生意增長(cháng)的關(guān)鍵節點(diǎn)。隨著(zhù)興趣電商的發(fā)展,可以觀(guān)察到,在抖音平臺上,除了這兩大節點(diǎn)之外的三八、520、七夕、圣誕節等節點(diǎn),也可以為品牌GMV帶來(lái)一輪又一輪的增長(cháng)波峰。

　　情緒節點(diǎn)是抖音營(yíng)銷(xiāo)的獨特價(jià)值點(diǎn),也是品牌擴大生意池子的新機會(huì )點(diǎn)。抖音平臺的一個(gè)核心優(yōu)勢就是用內容激發(fā)用戶(hù)興趣甚至情緒。當情緒被激發(fā)后,購買(mǎi)欲就會(huì )隨之而出,品牌在這個(gè)節點(diǎn)配合轉化鏈路,就很容易利用情緒節點(diǎn)把生意打爆。

　　以520為例,某品牌發(fā)現在抖音“情人節快樂(lè )”“520好禮”等關(guān)鍵詞的搜索在大幅提升,于是提前兩周?chē)@相關(guān)話(huà)題做了內容準備和商品鋪排,最終在情人節實(shí)現了生意大爆,登頂抖音護膚禮盒銷(xiāo)量TOP1。

　　今年下半年,對于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。大促節點(diǎn)集中在年尾,Q3抓住七夕、中秋等情緒節點(diǎn)是品牌做大生意的必要抓手。品牌可以利用巨量引擎的「星推搜直」,充分把握情緒節點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)潛力,打通種草到轉化的全鏈路。

　　?“星”:品牌可以利用巨量星圖找到與品牌形象和目標受眾相符的達人,與他們合作打造優(yōu)質(zhì)內容,提高種草效果和用戶(hù)關(guān)注度;

　　?“推”:品牌可以借助巨量引擎推出的種草通、星圖達人/內容加熱、商品加熱、直播加熱等工具,進(jìn)一步提升內容的曝光度和影響力,規?；e累A3用戶(hù);

　　?“搜”:如小藍詞、話(huà)題tag等組件,可以充分激發(fā)用戶(hù)的看后搜等行為,使轉化更短鏈。

　　?“直”:品牌通過(guò)直播間承載流量,將A3級別的潛在客戶(hù)引導至直播間,可實(shí)現高增量GMV。

　　高端護膚奢侈品牌奧倫納素,在抖音使用「星推搜直」,規?；珳诗@取新客戶(hù),并最終實(shí)現了確定性增長(cháng)。奧倫納素首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等達人,通過(guò)劇情軟植入等形式進(jìn)行冰白面膜產(chǎn)品種草,吸引精致白領(lǐng)等目標人群觀(guān)看;隨后,對于優(yōu)質(zhì)爆款視頻進(jìn)行內容加熱,高效觸達用戶(hù);此外,為了更好的為產(chǎn)品引流,其通過(guò)在種草內容視頻底部和評論區頂部配置搜索藍詞,讓用戶(hù)看完視頻即可點(diǎn)擊搜索,并配合品牌自播打通后鏈路。一整套鏈路下來(lái),奧倫納素的優(yōu)質(zhì)達人素材帶動(dòng)自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,產(chǎn)品回搜率提升33%,A3人群的獲取成本下降29%,A3人群對直播間GMV的貢獻超過(guò)50%,A3到A4人群的轉化率達到125%。

　　Q3已經(jīng)開(kāi)啟,抖音作為情緒節點(diǎn)中的優(yōu)勢平臺,品牌可以多留意官方的活動(dòng),也可通過(guò)巨量云圖、巨量算數等洞察平臺氛圍關(guān)鍵詞,把握住每個(gè)小節點(diǎn)的勢能,沖擊GMV。

　　重新看待大促期的電商流量,逐步成為全域增長(cháng)型玩家

　　大促是品牌每年的必爭戰場(chǎng),隨著(zhù)抖音電商的發(fā)展,抖音也成為商家們大促發(fā)力的新陣地。但很多商家也會(huì )疑惑:抖音的生意增長(cháng)這么快,到底是增量還是從傳統電商平臺搶量?

　　數據顯示,抖音的人群,無(wú)論是按照城市還是年齡來(lái)分,和傳統電商平臺都有很大的差異。當然,不可否認,其中一定有一部分人群是重合的,但平臺帶來(lái)的增量依然不容忽視。

　　我們發(fā)現,傳統電商平臺的大促爆發(fā)主要集中在兩個(gè)點(diǎn),一個(gè)是開(kāi)門(mén)紅,一個(gè)是高潮期。而在抖音,內容+貨架場(chǎng)景的組合,再結合平臺的互動(dòng)機制和玩法,讓商家實(shí)現多波峰甚至破峰爆發(fā),也讓消費者能夠在整個(gè)大促期提前享受、持續享受好商品和好服務(wù)。

　　那么,品牌該如何利用好抖音平臺的差異化布局大促?

　　基礎玩法:布局電商,以“搜索”串聯(lián)內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)

　　搜索作為內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的串聯(lián)點(diǎn),能夠為品牌帶來(lái)更多的聲量和生意增量。抖音電商數據顯示,2023年618,搜索量增長(cháng)150%。

　　為了放大搜索觸點(diǎn)的紅利,在內容場(chǎng),商家可通過(guò)優(yōu)選星圖達人內容等方法來(lái)增加用戶(hù)的看后搜索行為;在貨架場(chǎng),可通過(guò)主圖、標題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化,提升用戶(hù)的逛后搜行為。同時(shí),關(guān)注用戶(hù)搜索需求和直播間貨盤(pán)的匹配度,最大化承接搜索流量實(shí)現高轉化。

　　升級玩法:流量協(xié)同,“全域推廣”調配廣告與自然流量

　　為實(shí)現整體生意的增長(cháng),品牌需要將自然流量和廣告流量相互協(xié)同,才能最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　借助巨量引擎的「全域推廣」功能,品牌可以將自然流量和廣告流量的相互協(xié)同,自動(dòng)調控全域流量,實(shí)現支付ROI目標,并最大化GMV增量,將直播間整體成交金額提升15%至20%。以某內衣品牌為例,借助這一功能,換季期對比測試前一周期GMV環(huán)比增長(cháng)10%,投放期直播間整體GMV同比增長(cháng)1.5倍。

　　高階玩法:價(jià)值溢出,“全域度量”助力看清全渠道增效

　　在抖音,自然流量的積累能夠形成價(jià)值溢出效應,即品牌在抖音以外的其他渠道獲得更多銷(xiāo)售量。抖音電商的實(shí)踐表明,在大眾消費行業(yè),抖音的種草蓄水會(huì )有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺。

　　品牌可以通過(guò)巨量引擎的「全域度量」工具,計算抖音外溢到其他渠道的GMV,并清晰了解溢出的價(jià)值。這樣,品牌能夠更好地了解不同渠道的銷(xiāo)售情況,制定精準的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置,實(shí)現全渠道銷(xiāo)售的增效。

　　無(wú)論是大品牌還是小品牌,大促節點(diǎn)依然是品牌增長(cháng)的最關(guān)鍵的發(fā)力點(diǎn)。掌握不同階段的玩法,品牌可以在今年雙11的競爭中提前謀劃布局,贏(yíng)在起跑線(xiàn)。

　　年中規劃季,企業(yè)需要尋找新的增長(cháng)動(dòng)力,向內看關(guān)注新品爆發(fā),向外看把握關(guān)鍵節點(diǎn),用新思維看待生意全局,從而取得下半年確定性增長(cháng)回報。