抖音電商櫥窗，電商作者們值得耕耘的貨架場(chǎng)景。

　　很幸運，抖音明星達人郝劭文的團隊稍加運營(yíng)，他的櫥窗最高月成交額就突破了300萬(wàn)元。

　　童星郝劭文很早就在使用作者櫥窗，2022年10月的成績(jì)還在10萬(wàn)元左右；經(jīng)營(yíng)策略稍做調整之后，今年2月，郝劭文櫥窗的GMV就已經(jīng)達到百萬(wàn)量級?！拔覀儍炔坑X(jué)得這個(gè)成績(jì)很哇噻。今年對櫥窗的預期是占總成交額的15%以上?！?br />
　　他把直播間“郝劭文小超市”搬到櫥窗，就像是24h不打烊的便利店一樣，供給著(zhù)3000多萬(wàn)粉絲的日常消費。同時(shí)，這家“郝劭文24h超市”也像滾雪球一樣，為他引來(lái)越來(lái)越多的新顧客朋友。

　　通過(guò)對郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV別胖了四位電商作者的訪(fǎng)談，億邦動(dòng)力觀(guān)察到櫥窗正在成為抖音電商作者們生意經(jīng)營(yíng)中不可或缺的一塊“拼圖”——增收、獲客、上新、服務(wù)粉絲，它樣樣在行。

　　過(guò)去幾年，許多抖音電商作者的櫥窗經(jīng)營(yíng)“處于起步、甚至未起步”的狀態(tài)，而在抖音電商平臺倡導達人多開(kāi)播滿(mǎn)足用戶(hù)購物需求，并扶持櫥窗業(yè)務(wù)作為非開(kāi)播時(shí)段的經(jīng)營(yíng)陣地后，這一情況正在悄然發(fā)生改變。

　　01

　　“郝劭文24h不打烊小超市”

　　2021年的拍戲空檔，抱著(zhù)試一試的想法，郝劭文在抖音開(kāi)播了。

　　那時(shí)沒(méi)有太多準備，唯一的直播場(chǎng)景是——郝劭文用A4紙手寫(xiě)了“郝劭文小超市”幾個(gè)字，就貼在背后的墻上。在鏡頭前，郝劭文就像和朋友聊天一樣，談?wù)撝?zhù)家常，介紹著(zhù)商品，語(yǔ)氣輕松，神態(tài)柔和。

　　直播沒(méi)過(guò)多久，郝劭文的直播片段就在抖音瘋傳。郝劭文說(shuō)，“出乎意料，大家很喜歡，評論說(shuō)喜歡安靜的直播氛圍”，和吶喊式、套路式的直播間不一樣。在那之后，郝劭文每場(chǎng)直播幾乎都是10萬(wàn)人在線(xiàn)。

　　購物車(chē)里生活日用、休閑零食和美妝個(gè)護等商品一應俱全，就像是小超市一樣。直播間的評論區里，經(jīng)常滿(mǎn)屏都是“相信阿文，已經(jīng)下單了”，這讓郝劭文十分感動(dòng)。

　　得到越來(lái)越多粉絲們的認可和支持，郝劭文一直努力在直播間做到更好。去年遇到特殊情況，商家不能發(fā)貨時(shí)，他都感覺(jué)“心里就像是壓了大石頭，做了什么對不起朋友的事一樣”，反復和商家確認發(fā)貨時(shí)間，拉上自己的小助理加入商家客服團隊，和粉絲們積極溝通。

　　為了確保每場(chǎng)直播的優(yōu)質(zhì)體驗，郝劭文團隊都會(huì )籌備很久，就怕出現上述那樣的問(wèn)題。但隨著(zhù)直播間的觀(guān)眾越來(lái)越多，而一場(chǎng)直播最多能講解約30個(gè)商品，這樣郝劭文就很難顧及到數千萬(wàn)粉絲們的多樣購物需求。于是，他萌生了開(kāi)一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播間播過(guò)的商品上架“作者櫥窗”，自己不開(kāi)播或粉絲們錯過(guò)了直播的時(shí)候，他們也能買(mǎi)到心儀好物。

　　“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉絲們的心，最近兩個(gè)月內，櫥窗成績(jì)遠遠超出了郝劭文和團隊的預期，同比去年同期GMV增長(cháng)了901%，每月穩定產(chǎn)出超過(guò)300萬(wàn)元，而這一數字在去年10月僅為50萬(wàn)元左右?！拔覀儍炔慷加X(jué)得這個(gè)成績(jì)很哇噻?！焙论课臋淮皹I(yè)務(wù)負責人徐楊楊說(shuō)。

　　最讓郝劭文和團隊沒(méi)想到的是，除了老粉，新粉也在櫥窗里買(mǎi)東西。30天內，櫥窗新客占比甚至超過(guò)了60%。

　　意識到這一點(diǎn)后，團隊很快調整了櫥窗的貨品策略。除了為老粉準備直播間爆款、需要經(jīng)常復購的產(chǎn)品外，團隊還讓商務(wù)同事專(zhuān)門(mén)找到大牌商家，希望他們提供更優(yōu)福利機制、9.9體驗裝和秒殺品，給新粉們嘗試下單。

　　29.9元的某品牌洗臉巾在郝劭文櫥窗賣(mài)得很好，2月銷(xiāo)量就超過(guò)50萬(wàn)單。上架櫥窗前，郝劭文曾在直播間里把這款洗臉巾賣(mài)爆了，他親自用洗臉巾擦臉，講解它的厚度、不掉棉絮、價(jià)格實(shí)惠，下播時(shí)告訴大家用完了直接到櫥窗里去買(mǎi)，與直播間同福利，吸引了不少老顧客復購。

　　團隊在每月策劃的主題活動(dòng)中，通過(guò)派發(fā)櫥窗紅包，不少新粉絲們也下單了?！皺淮凹t包ROI達1：30以上?！毙鞐顥钫f(shuō)，為了更了解新老粉絲們的訴求，郝劭文和團隊還在討論開(kāi)發(fā)一個(gè)抖音小程序，供粉絲提意見(jiàn)、提需求，他們再在櫥窗里改進(jìn)。

　　獨特的直播IP延伸到了櫥窗里，粉絲在多個(gè)場(chǎng)域都能感受到郝劭文對他們的用心。而櫥窗對于郝劭文來(lái)說(shuō)，不僅僅只是增加了一個(gè)服務(wù)時(shí)長(cháng)更長(cháng)、商品更豐富的賣(mài)貨渠道，而是多了一個(gè)和3000萬(wàn)粉絲交流、接觸的窗口，感知和滿(mǎn)足他們的真實(shí)需求和喜好。

　　02

　　直播爆款掛櫥窗

　　打開(kāi)爆款產(chǎn)品的長(cháng)銷(xiāo)路

　　一人分飾兩角，真實(shí)、幽默的“多余和毛毛姐”入駐抖音5年多，受到了3000多萬(wàn)粉絲的喜歡。

　　尤其是去年特殊時(shí)期，多余成為“天選打工人”后，他和保潔阿姨的抖音熱度居高不下，“搜索流量、直播場(chǎng)觀(guān)上漲了十幾二十倍”，每次開(kāi)直播，數百萬(wàn)人給他捧場(chǎng)，爆款商品頻頻出現。

　　去年國慶節陽(yáng)澄湖直播專(zhuān)場(chǎng)，“多余和毛毛姐”直播間里幾百萬(wàn)元的大閘蟹一售而空；年貨節期間，車(chē)厘子累計銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元。在壞果/壞蟹按比例賠付、專(zhuān)屬客服等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障下，車(chē)厘子和大閘蟹很快成為全網(wǎng)口碑爆款，網(wǎng)友們好評如潮，在評論區紛紛催貨，問(wèn)什么時(shí)候再賣(mài)。

　　那時(shí)，像大閘蟹和車(chē)厘子這樣的復購需求是很難快速得到滿(mǎn)足的，粉絲什么時(shí)候能夠再買(mǎi)到，純看運氣。因為多余直播間爆款僅局限在開(kāi)播時(shí)段，而主播不可能24小時(shí)開(kāi)播，粉絲們也不會(huì )每天準點(diǎn)蹲守進(jìn)入直播間。

　　這樣的背景下，多余開(kāi)始嘗試作者櫥窗，把直播爆款上架，粉絲們隨時(shí)可以再下單。曾經(jīng)的直播爆款大閘蟹和車(chē)厘子上架后，很快就成為了櫥窗里的核心爆品，其中不少就是買(mǎi)過(guò)第一批蟹和車(chē)厘子的老顧客，還有在粉絲群里被多余的推薦所打動(dòng)下單的。

　　多余直播業(yè)務(wù)負責人于浩表示，陽(yáng)澄湖直播專(zhuān)場(chǎng)結束后，多余拍攝的“沉浸式吃蟹”和“上陽(yáng)澄湖撈蟹”的兩條短視頻，也為櫥窗帶來(lái)了不少搜索流量?！凹词故チ酥辈ガF場(chǎng)場(chǎng)景，但短視頻還在‘跑’，帶動(dòng)櫥窗銷(xiāo)售?！庇脩?hù)被視頻內容種草后，會(huì )主動(dòng)搜索多余、螃蟹相關(guān)的內容，最后在櫥窗產(chǎn)生成交。

　　在櫥窗選品方面，于浩認為“商品品質(zhì)”和“商品、品類(lèi)豐富度”是最關(guān)鍵的。前者通過(guò)優(yōu)中選優(yōu)，嚴格要求商品口碑和店鋪評分來(lái)實(shí)現；后者則是通過(guò)“把直播間各項數據較高的爆款上架櫥窗，再根據大促節點(diǎn)、時(shí)令爆款等變化，保持櫥窗每周上新20%”來(lái)實(shí)現。

　　把直播和短視頻里的高轉化商品上架櫥窗，粉絲們的長(cháng)尾需求得以持續釋放。櫥窗迎新暖心購活動(dòng)期間，多余和毛毛姐的櫥窗GMV環(huán)比增長(cháng)196%。多余直播團隊目前的想法是，把櫥窗打造成服務(wù)粉絲的復購陣地，直播爆款都可以在櫥窗里再下單。

　　03

　　“洪洪不只是個(gè)賣(mài)貨的，

　　博主轉型做主播有內容創(chuàng )作能力”

　　在加入抖音電商之前，大洪洪是耕耘在微信公眾號上的時(shí)尚博主。巔峰時(shí)期，她獨特的輕熟穿衣風(fēng)格吸引數百萬(wàn)人。同一時(shí)期，爆火的時(shí)尚自媒體人還有“西門(mén)大嫂”和“深夜發(fā)媸”等。

　　從公眾號時(shí)尚博主到電商網(wǎng)紅店店主，大洪洪和服飾穿搭打交道超過(guò)十年?，F在，大洪洪也把這樣的實(shí)力功底發(fā)揮到了現在的抖音直播事業(yè)里，直播間里幾乎每一件新品，她都要搭配16套造型才肯上播，因為“不實(shí)用的衣服，她（大洪洪）不肯播”，大洪洪的合伙人莉姐這樣評價(jià)她。

　　即使大洪洪品味獨到、搭配經(jīng)驗豐富，但莉姐仍認為，直播間不是大洪洪的優(yōu)勢“戰場(chǎng)”。抖音電商上，服飾行業(yè)達人非常多，直播賣(mài)貨成績(jì)好的主播人才濟濟，比氣氛、比套路、比時(shí)間精力，大洪洪“卷”不過(guò)同行。

　　“（大洪洪）每周四、六直播，每次直播7個(gè)小時(shí)，這已經(jīng)是體力極限了?！痹诶蚪憧磥?lái)，如果想獲得更多的粉絲和更高的GMV，不開(kāi)播的時(shí)候，做點(diǎn)什么就顯得尤其重要，“在直播間搞氣氛、喊321，不是洪洪的強項”。

　　大洪洪更核心的能力是內容，而非單純賣(mài)貨?！昂楹椴皇侵皇莻€(gè)帶貨的，我們是博主轉型做主播，是有內容輸出能力的?！崩蚪惴磸蛷娬{道。而她對大洪洪賬號規劃的反思，同樣也體現在她過(guò)去3年里對櫥窗的應用上。

　　一年前，大洪洪的櫥窗僅是個(gè)帶貨的渠道。

　　2020年9月，一款灰色披肩在大洪洪直播間熱賣(mài)，3000單很快售罄。當直播結束，鏈接下架后，團隊小伙伴萬(wàn)分惋惜，不想浪費直播爆款的流量熱度，第一次嘗試將披肩上架櫥窗，配合相關(guān)短視頻傳播，沒(méi)想到“3天內賣(mài)了四五萬(wàn)件”。

　　此后的很長(cháng)一段時(shí)間內，團隊的做法是“只要直播間轉化數據高于平均值的，都值得在櫥窗掛一下”。200多件商品掛在大洪洪的櫥窗里，供粉絲們?yōu)g覽購物，“但現在看來(lái)太多、太亂了”，且沒(méi)有發(fā)揮出短視頻+櫥窗的真正價(jià)值。

　　2022年3月，莉姐做了一個(gè)重要決定——成立抖音電商短視頻和櫥窗部門(mén)，搭建起約20人的團隊，通過(guò)“短視頻+櫥窗”業(yè)務(wù)模式，強化大洪洪的穿搭理念的內容輸出能力，打造成優(yōu)勢競爭力，突破直播瓶頸。

　　自此，大洪洪開(kāi)始調整內容創(chuàng )作重點(diǎn)，力求讓自己的視頻“既叫好又叫座”，既讓粉絲能學(xué)到穿搭技巧和知識，也能給大家種草商品，在視頻置頂評論中告訴大家可以去櫥窗里搜索同款、下單購買(mǎi)。讓莉姐印象深刻的一條視頻是，冬季來(lái)臨，大洪洪教粉絲們如何系大衣的蝴蝶結，“大家能學(xué)到東西，也有人看中了視頻里的大衣”。

　　上海是個(gè)時(shí)尚之都，是做內容得天獨厚的土壤，大洪洪團隊策劃招募更多的模特、剪輯，將大洪洪輕熟的穿搭風(fēng)格、穿搭理念，在櫥窗短視頻里展示出來(lái)，給粉絲們更優(yōu)質(zhì)的穿搭解決方案。最近幾月，大洪洪櫥窗在持續主推春季經(jīng)典爆款和夏季潛力品類(lèi)商品，老客復購率已達60%。

　　對大洪洪賬號來(lái)說(shuō)，櫥窗在不同階段承擔了不同的角色和價(jià)值，從一開(kāi)始的存在感低，到延續直播間商品銷(xiāo)售周期，再到成為穿搭內容輸出和變現的窗口，櫥窗的價(jià)值正在變得越來(lái)越豐富，且越來(lái)越突出和重要。

　　04

　　“櫥窗特別效率，粉絲有需求，

　　我能馬上上新”

　　沒(méi)經(jīng)驗、沒(méi)團隊、沒(méi)資金，大碼女孩“VV”從大學(xué)畢業(yè)后開(kāi)始拍抖音視頻，不去娛樂(lè )化、丑化微胖女孩，用真誠、真實(shí)的視頻分享每日穿搭，成功吸引了十多萬(wàn)粉絲，大多是和她一樣愛(ài)美、愛(ài)穿搭的豐腴女孩。

　　那幾年里，VV身兼數職，一個(gè)人負責選品、拍攝、剪輯、上架、運營(yíng)等所有工作。直到后來(lái)，一位和她年紀相仿、身形相似、性格相投的忠實(shí)粉絲，成為了VV同事后，VV才結束了“單打獨斗”。

　　兩人開(kāi)始分工協(xié)作，由VV負責內容策劃、拍攝、剪輯、直播等相關(guān)工作，另一人負責商家合作、直播后臺運營(yíng)等相關(guān)工作。雖然如此，隨著(zhù)喜歡VV的人越來(lái)越多，小團隊依然忙不過(guò)來(lái)。再加上VV性格佛系，VV的賬號開(kāi)播時(shí)間、頻次、上新速度一直不穩定，“有時(shí)一周播兩次，有時(shí)連播3天”。

　　要知道，1-2人的小團隊籌備直播難度高、耗時(shí)長(cháng)，從選品、測品、談價(jià)格、上架鏈接、直播腳本準備，到直播運營(yíng)、售后等，工作量巨大。這就導致了，VV的粉絲群里，除了分享減肥心得，大家說(shuō)得最多的話(huà)，就是催更、催播。

　　情況發(fā)生變化是在去年下半年?！拔野l(fā)現櫥窗特別效率，粉絲有什么需求，我能立馬上架?！边@很大程度上緩解了VV的更新焦慮，因為每一次櫥窗上新就是和粉絲的一次溝通，這比籌備一周、再開(kāi)一場(chǎng)直播的效率更高。粉絲們也都調侃VV，終于從“年更”到了“日更”。

　　VV的粉絲經(jīng)常在短視頻、直播和粉絲群的評論區告訴她，自己最近想買(mǎi)什么，比如要去面試的穿搭、新人職場(chǎng)穿搭、訂婚穿搭等等。收到這樣的需求，VV通常會(huì )第一時(shí)間聯(lián)系商家，選品測款，合適的商品直接上架櫥窗，再配上一條上新視頻。

　　通常的情況是，粉絲們看到上新視頻，VV在視頻評論區置頂留言，讓大家去櫥窗搜索關(guān)鍵詞購買(mǎi)，或直接附上同款的櫥窗鏈接入口?！斑€有視頻還沒(méi)拍，直接去櫥窗里下單的（粉絲），我都覺(jué)得很神奇?！盫V說(shuō)。

　　比如最近春季來(lái)臨，VV拍了一條百搭襯衫短視頻，3分鐘拍完，10分鐘剪輯完，上架櫥窗，一天就賣(mài)出1000多件。兩天后上架直播間，襯衫也成為直播間爆款。直播結束后，這件襯衫依然能在櫥窗中持續地產(chǎn)生收入。

　　“大碼女孩都是很害羞的，甚至不敢、不喜歡在直播間問(wèn)問(wèn)題（給出身高體重，詢(xún)問(wèn)尺碼等），她們更喜歡在我的櫥窗里自助購物?！盫V認為，櫥窗是更適合大碼女孩們購物的一種方式。

　　VV作為未簽約直播機構、小團隊獨立運營(yíng)的電商新人，在并未增加大的成本投入的背景下，去年11月，VV才開(kāi)始做櫥窗，2個(gè)月內成交額從0漲到5萬(wàn)元，最近一個(gè)月通過(guò)櫥窗成交金額近10萬(wàn)元，櫥窗成為了VV抖音電商生意的主力銷(xiāo)售渠道，而她經(jīng)營(yíng)櫥窗不過(guò)僅3個(gè)月的時(shí)間。

　　05

　　櫥窗為達人補全生意版圖

　　越來(lái)越多的消費者在刷短視頻、看直播之余，也會(huì )點(diǎn)搜索，翻櫥窗，逛商城，這一系列“主動(dòng)搜”和“主動(dòng)逛”背后，體現了消費者購物行為越來(lái)越主動(dòng)。

　　當用戶(hù)的時(shí)間和需求延伸到了貨架，無(wú)論是商家，還是達人，他們在抖音電商的經(jīng)營(yíng)也需要來(lái)到貨架。而透過(guò)櫥窗，抖音電商創(chuàng )作者進(jìn)入全域興趣電商階段，無(wú)論大、中、小電商創(chuàng )作者的生意都朝著(zhù)更健全、更成熟的方向前進(jìn)。

　　從上述案例可以看出，櫥窗可以為不同類(lèi)型達人的不同生意類(lèi)型查漏補缺，補全他們的生意版圖：

　　對粉絲黏性高、直播風(fēng)格IP突出的明星達人來(lái)說(shuō)，櫥窗是延伸個(gè)人心智定位的關(guān)鍵場(chǎng)景，鮮明的IP形象讓流量得到充分轉化；對直播場(chǎng)觀(guān)、單品銷(xiāo)售額“雙高”的頭部達人來(lái)說(shuō)，櫥窗能延長(cháng)直播爆款銷(xiāo)售周期，讓直播流量不浪費；對個(gè)人特點(diǎn)突出、具備內容輸出能力的行業(yè)達人來(lái)說(shuō)，櫥窗可以是優(yōu)質(zhì)內容流量的承接地，平衡內容價(jià)值和變現價(jià)值；而對小團隊創(chuàng )業(yè)、垂直行業(yè)的新人創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，櫥窗上新更敏捷，經(jīng)營(yíng)無(wú)負擔。

　　值得注意的是，為了支持作者更好地經(jīng)營(yíng)好櫥窗陣地，抖音電商平臺已經(jīng)從產(chǎn)品建設、專(zhuān)項活動(dòng)舉辦以及櫥窗運營(yíng)經(jīng)驗沉淀出發(fā)，為作者提供了不少支持。

　　一方面，平臺針對櫥窗業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)了多項選品、引流、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工具，比如“一鍵添品”功能，讓作者輕松選品；短視頻櫥窗錨點(diǎn)和分享粉絲群的功能，讓內容流量和私域流量變現更輕松；櫥窗紅包功能和精選清單功能，讓作者櫥窗更好逛。另一方面，抖音電商還舉辦了多個(gè)櫥窗主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并推出官方櫥窗經(jīng)營(yíng)指南，助力作者經(jīng)營(yíng)提效。

　　在正在進(jìn)行的抖音38好物節期間，櫥窗還會(huì )同步上線(xiàn)櫥窗打榜賽活動(dòng)，作者只要積極經(jīng)營(yíng)，就有機會(huì )獲得平臺曝光、流量激勵等多項支持。