7月10日晚間，東鵬飲料發(fā)布2024半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公告顯示，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.60億元-80.80億元，同比增長(zhǎng)43.95%—47.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)16.00億元-17.30億元，同比增長(zhǎng)44.39%—56.12%，能量飲料龍頭業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。這一亮眼的成績(jī)得益于特飲基本盤(pán)品牌渠道的全面起勢(shì)，以及第二曲線動(dòng)銷(xiāo)的積極反饋。東鵬飲料這一品牌正以多品類(lèi)飲料專(zhuān)家的姿態(tài)逐步深入消費(fèi)者心中。顯然，在不斷孵化出爆款產(chǎn)品的背后，東鵬有著一套獨(dú)家的品牌經(jīng)營(yíng)心經(jīng)。

在FBIF2024食品飲料營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論壇上，東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇受邀出席，并帶來(lái)《從流量到銷(xiāo)量，東鵬飲料的品牌方法論》主題演講，深度分享了東鵬飲料跨越百億背后的品牌戰(zhàn)略?！皼](méi)有任何理由不增長(zhǎng)”的東鵬飲料始終在創(chuàng)業(yè)的路上。

多元化戰(zhàn)略下的市場(chǎng)突破與品牌智慧

在飲料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，東鵬飲料面臨著一個(gè)關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略決策：是專(zhuān)注于單一產(chǎn)品線的深度開(kāi)發(fā)，還是拓展到多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。經(jīng)過(guò)深思熟慮，東鵬飲料選擇了后者，這一決策基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料種類(lèi)多樣化需求的敏銳洞察，以及公司在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力上的成熟與領(lǐng)先。

自2022年明確提出第二增長(zhǎng)曲線的發(fā)展目標(biāo)以來(lái)，東鵬飲料全面實(shí)施了“1+6多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略不僅鞏固了其旗艦產(chǎn)品東鵬特飲的市場(chǎng)地位，還成功推出了一系列新產(chǎn)品，包括電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、無(wú)糖茶系列“鵬友上茶”、即飲咖啡品牌“東鵬大咖”、跨界新領(lǐng)域的“VIVI雞尾酒”、順應(yīng)市場(chǎng)大包裝趨勢(shì)的“多喝多潤(rùn)”以及椰汁品牌“海島椰”，形成了具有企業(yè)特色的產(chǎn)品組合。

在運(yùn)營(yíng)管理多元化產(chǎn)品的過(guò)程中，東鵬飲料在新品牌命名上采取了一種策略性的方法。公司根據(jù)產(chǎn)品與東鵬特飲品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)程度來(lái)決定是否繼續(xù)使用“東鵬”名稱(chēng)。這一決策體現(xiàn)了東鵬飲料對(duì)品牌價(jià)值的精準(zhǔn)運(yùn)用，如功能性接近的產(chǎn)品“東鵬大咖”沿用了東鵬品牌，而其他品類(lèi)如“鵬友上茶”和“VIVI雞尾酒”則以東鵬榮譽(yù)出品的形式進(jìn)行品牌背書(shū)。

東鵬飲料的這一系列戰(zhàn)略舉措，展現(xiàn)了其在品牌戰(zhàn)略上的前瞻性思維和對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深刻理解，為公司在飲料行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌增長(zhǎng)引擎：流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)策略

東鵬飲料在確立了清晰的品牌戰(zhàn)略和品類(lèi)定位后，采取了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)實(shí)現(xiàn)“占流量，增銷(xiāo)量”的目標(biāo)。蔣薇薇強(qiáng)調(diào)，東鵬所追求的流量不僅限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而是通過(guò)提高品牌的“能見(jiàn)度”、“知名度”和“忠誠(chéng)度”，將潛在的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)者。

“在東鵬內(nèi)部，我們有一句話叫：陳列是最大的廣告，產(chǎn)品也是最好的媒介”蔣薇薇說(shuō)到。東鵬利用其龐大的400萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)，將每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告平臺(tái)，結(jié)合數(shù)字化工具篩選出高流量網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)引人注目的產(chǎn)品陳列促進(jìn)銷(xiāo)量。以“補(bǔ)水啦”為例，其吸引人的命名和包裝設(shè)計(jì)使其在貨架上自成焦點(diǎn)，有效降低了市場(chǎng)教育成本，幫助產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

在媒介多樣化的今天，東鵬飲料堅(jiān)持“強(qiáng)內(nèi)容，大流量”的原則，通過(guò)與世界杯、亞運(yùn)會(huì)、電競(jìng)KPL等大型活動(dòng)和熱門(mén)劇集的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌與大眾喜好的緊密結(jié)合。同時(shí)，東鵬選擇在梯媒、地鐵、公交等廣告場(chǎng)景進(jìn)行投放，確保品牌信息的穩(wěn)定傳播。此外，東鵬通過(guò)深入理解平臺(tái)算法，實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)需求，提高銷(xiāo)售效率。

在內(nèi)容與場(chǎng)景找到解法后，東鵬的第三個(gè)解法為“強(qiáng)算法，精流量”，吃透平臺(tái)的算法機(jī)制，將流量做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，準(zhǔn)確地把握用戶(hù)需求，讓品牌賣(mài)向更精確的渠道。東鵬飲料經(jīng)過(guò)多年探索，發(fā)展出一套高效的營(yíng)銷(xiāo)策略——精準(zhǔn)人群專(zhuān)案。以開(kāi)車(chē)人群為例，東鵬通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，對(duì)高德、滴滴等工具類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行媒介化轉(zhuǎn)型，并在加油站、服務(wù)區(qū)等場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的深度教育和精準(zhǔn)觸達(dá)。這一模式已被成功復(fù)制到其他人群，如臺(tái)球和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，通過(guò)線上線下的協(xié)同作用，持續(xù)影響超過(guò)4000萬(wàn)的重點(diǎn)人群，促進(jìn)了忠誠(chéng)度的提升和復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)。

通過(guò)這些策略，東鵬飲料不僅在品牌傳播上取得了顯著成效，也為整個(gè)行業(yè)提供了流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的成功范例。

鑄就百億單品，長(zhǎng)期主義與時(shí)機(jī)的結(jié)晶

在2023年，東鵬特飲以103億元的營(yíng)收成就了本土能量飲料市場(chǎng)的一個(gè)里程碑，成為業(yè)界唯一突破百億規(guī)模的大單品。這一成就不僅彰顯了東鵬特飲的強(qiáng)勁市場(chǎng)活力，也引發(fā)了行業(yè)和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注與期待：東鵬能否復(fù)制這一輝煌，再次打造出百億級(jí)別的單品？

面對(duì)市場(chǎng)的熱切詢(xún)問(wèn)，東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇給出了深思熟慮的回答。她認(rèn)為，塑造一個(gè)品牌、成就一個(gè)百億單品并非一蹴而就的短期行為，而是需要時(shí)機(jī)的成熟與長(zhǎng)期堅(jiān)持主義的共同催化。這不僅是對(duì)東鵬飲料過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的明確指引。

東鵬飲料在實(shí)現(xiàn)首個(gè)百億單品的過(guò)程中，展現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察、對(duì)品牌價(jià)值的持續(xù)投入和對(duì)以增長(zhǎng)為目標(biāo)的堅(jiān)定追求。站在新的起點(diǎn)，東鵬飲料將繼續(xù)秉承長(zhǎng)期主義的理念，把握時(shí)機(jī)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和戰(zhàn)略定力，不斷探索和開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，致力于在未來(lái)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)奇跡。