周大福珠寶集團近期披露2024財年業(yè)績報告，公司營收首次突破千億規(guī)模，黃金首飾消費增長強勁。從2024財年開始，周大福珠寶希望進入新的發(fā)展階段。

在過去一年里，為了不斷爭取年輕群體市場，周大福在品牌創(chuàng)新上動作頻頻:今年4月，為慶祝創(chuàng)立95周年，周大福推出最新的“傳?！毕盗?#xff0c;并宣布正式展開品牌轉(zhuǎn)型;2023年12月，周大福與故宮博物院將在故宮儒學(xué)主題展覽與相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品上達成合作;2023年8月，周大福攜手陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學(xué)聯(lián)合推出盛世華彩·傳承系列新品等。

周大福歷經(jīng)95年發(fā)展，長期占據(jù)全球珠寶零售市值榜首，在中國市場保持珠寶公司總收入領(lǐng)先。

然而，當(dāng)前在黃金珠寶行業(yè)整體遭遇高金價波動的背景下，“金店一哥”近期也同時陷入多事之秋:深圳工廠事件沖上熱搜、2024年4、5月中國內(nèi)地及港澳市場銷售表現(xiàn)下滑.....種種問題的背后直指今年再度一路上漲的金價。

周大?？芍^是珠寶首飾行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，金價高企未來將對黃金首飾市場會帶來哪些影響?珠寶首飾消費市場近十年來歷經(jīng)哪些變化?周大福今年4月啟動的品牌轉(zhuǎn)型將走向何方?下一個五年將如何重塑品牌核心競爭力?周大福珠寶集團董事總經(jīng)理黃紹基在近期接受證券時報記者專訪時表示，周大福未來五年將策略性翻新旗下所有門店，爭做年輕人首選的“百年品牌”，用珠寶講好中國故事。

從大力拓店到提高存量店鋪效益

調(diào)整策略與提升運營效率是周大福近一年來的關(guān)鍵動作。早在2023年6月，周大福珠寶集團副主席鄭志雯就曾提及“周大福將專注于提高現(xiàn)有門店的效率和銷售增長，同時努力吸引年輕消費者”。

今年6月13日，周大福發(fā)布的2024財年業(yè)績報告顯示，截至2024年3月31日止年度全年，周大福實現(xiàn)營業(yè)額1087.13億港元，首次突破干億元規(guī)，同比增長14.82%;實現(xiàn)股東應(yīng)占溢利錄得64.99億港元，同比增長20.71%。

黃紹基指出，產(chǎn)品優(yōu)化和運營效率提升成為2024財年的業(yè)績亮點，也是過去一年周大福投入調(diào)整的重點。此前在2023財年，周大福珠寶集團已宣布開始實施五大策略方針，包括精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化營運效率、全面強化人才培育，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級等。

在運營效率提升方面，降本增效是周大福2024財年的重點工作，周大福最顯著的變化便在于，從極速擴張門店數(shù)量轉(zhuǎn)向提升已有門店的單店效益，并放緩門店擴張步伐。周大福過去兩年來在內(nèi)地凈增門店超過3000家，其中2024財年凈開設(shè)143個門店，截至2023年6月，周大福在內(nèi)地零售點數(shù)量達到7604間，提前兩年實現(xiàn)了原定在2025財年開設(shè)7000間門店的目標(biāo)。

民生證券曾發(fā)布研報表示，黃金珠寶行業(yè)初期的“供不應(yīng)求”吸引了眾多品牌商進入，加劇行業(yè)競爭，從渠道角度提高拓店速度成為品牌間競爭的重心。隨著渠道布局與品牌格局的相對成熟，未來在黃金珠寶行業(yè)競爭將發(fā)展為品牌創(chuàng)新性與品牌影響力的競爭，黃金珠寶行業(yè)的競爭重點將聚焦于品牌影響力、技術(shù)變革與推出新品的速度。

既然我們的門店擴張計劃已經(jīng)提早完成，那么下一步就是提高已有門店的經(jīng)營能力，實現(xiàn)門店高質(zhì)量發(fā)展。”對于如何提升已有門店的效益，黃紹基指出，一是合理分配不同城市的產(chǎn)品，進一步挖掘并貼近低線城市的需求，周大福建基于一二線城市，較為了解其市場需求，但三線及以下城市市場近幾年才開發(fā)，仍需進一步收集數(shù)據(jù)與挖掘需求;二是發(fā)力宣傳推廣，對一二線城市與三四線城市需要進行差異化宣傳推廣，但在視覺與品牌調(diào)性上又需統(tǒng)一。

2024財年，周大福逐步更新大城市與低線城市品牌店鋪形象、產(chǎn)品陳列、包裝?！爸艽蟾Ｖ閷毿麻_門店的培養(yǎng)期平均大約為6年，員工要成長、顧客要培養(yǎng)商圈要培養(yǎng)，低線城市門店的盈利表現(xiàn)到第6年能夠達到我們成熟店90%的水平。”黃紹基向記者介紹道。

不過值得注意的是，在營收破千億的同時，周大福也因盈利能力有所下滑而面臨市場質(zhì)疑。2024財年，周大福錄得毛利222.85億元，同比增長5.26%;毛利率錄得20.5%，同比下降1.9個百分點。

對此黃紹基解釋稱，毛利率同比下滑，，一是因銷售商品的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，2024財年黃金首飾銷售占比達到歷年最高，而黃金首飾產(chǎn)品毛利率相對較低;二是近年來周大福通過加盟店形式在三線及以下城市大幅拓店，加盟商批發(fā)業(yè)務(wù)占比提升，相比自營店毛利率更低。

“銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改變也是因為市場在改變，周大福必須要改變，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心經(jīng)營溢利指標(biāo)，因為2024財年周大福的費用率并未上升，2024財年主要經(jīng)營溢利同比增長28.9%至121.63億元，主要營業(yè)溢利率同比增長至11.2%，體現(xiàn)利潤水平仍在穩(wěn)步提升，”黃紹基進一步表示，未來周大福將繼續(xù)通過降本增效的方式提升盈利能力。

黃金珠寶消費呈現(xiàn)兩大新特點

在黃紹基看來，近十年來，中國市場的黃金珠寶消費呈現(xiàn)兩大新興特點:一是黃金工藝改進與“悅已”消費趨勢興起，使得黃金首飾年輕化趨勢愈發(fā)明顯，年輕消費者更愿意為審美支付高溢價;二是傳播渠道上，數(shù)字傳播能力大幅提升，整合營銷方式觸達客戶群體的效果更為明顯。

隨著消費者群體持續(xù)變化，特別是90后和00后逐漸成為消費者主力軍，黃金珠寶行業(yè)需要適應(yīng)新的市場需求和消費趨勢。2023年10月，周大福曾首次發(fā)布《2023珠寶消費趨勢調(diào)查報告》，該報告顯示，超過90%中國年輕消費者傾向購買具有中華文化特色的珠寶首飾，64%的Z世代(18至24歲)消費者為了自我獎勵或日常佩戴購買足金首飾。

黃紹基認(rèn)為，年輕一代消費者不僅看中黃金的保值能力，同時也對黃金飾品的時尚度、美觀度和個性化有要求。要抓住年輕人的心，一方面要在營銷宣傳上盡可能“出圈”，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新也至關(guān)重要。

國潮消費興起，國風(fēng)IP聯(lián)名能夠有效帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，也更能增強年輕人對產(chǎn)品的認(rèn)同感，消費者除黃金自身價值外，也注重黃金珠寶首飾背后的精神文化及意義;此外，年輕消費群體更注重產(chǎn)品的個性化與場景化，在不同的消費場景希望佩戴不同的款式。”他指出。

在過去幾年，周大福與奧特曼、迪士尼、大英博物館等各類文創(chuàng)IP聯(lián)名推出聯(lián)名商品。2024財年期間，周大福持續(xù)開發(fā)中國文化的主題系列產(chǎn)品，今年6月推出故宮博物院系列聯(lián)名產(chǎn)品;今年4月推出傳福系列標(biāo)志性產(chǎn)品，將中國的經(jīng)典元素“?！弊肿⑷氍F(xiàn)代設(shè)計之中;去年8月與陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學(xué)聯(lián)合推出的盛世華彩·傳承系列新品，推出后廣受消費者歡迎。

同時，該品牌還與新式茶飲等消費品牌合作推出聯(lián)名茶飲，例如，去年7月周大福與喜茶聯(lián)合推出“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料，并在社交媒體上打出“買喜茶，送黃金”的宣傳標(biāo)語，目的不在于賣貨，而在于借助茶飲市場最為熱門的營銷方式，塑造貼近年輕大眾的品牌形象。

在產(chǎn)品上，周大福則不斷推出“傳褔”、“傳承”、ING系列等標(biāo)志性新品。從今年4月周大福最新推出的傳福系列來看，該系列也延續(xù)了“用珠寶講好中國故事”的理念。其中，周大福2019年推出標(biāo)志性黃金首飾“傳承”系列，由于迎合近年興起的國潮熱，常出文化IP聯(lián)名款，一直較為受消費者青睞，該系列也成為周大福旗下最大單品。數(shù)據(jù)顯示，“傳承”系列零售值在2024財年上升約20%，購買“傳承”系列的周大福會員當(dāng)中，不少是35歲或以下的顧客。

我們希望周大福不光是消費者首選，到成立百年之際，周大福依然是年輕人的首選。”黃紹基坦言。

金價波動無礙黃金飾品長期需求

在中國崇尚黃金的文化傳統(tǒng)和黃金飾品兼具投資屬性的背景下，中國珠寶消費市場一直由黃金主導(dǎo)，加之新一代年輕人崇尚國潮，近年來黃金系列產(chǎn)品愈發(fā)暢銷。

“2010年到2020年，是我們珠寶業(yè)發(fā)展的黃金十年。受益于改革開放的紅利，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展、人均可支配收入提升，消費者在2000年到2010年期間積累了大量的財富，在2010年后消費需求開始大力釋放，周大福也迎來高速增長?！秉S紹基表示。

1998年，周大福看到中國內(nèi)地市場的消費潛力，開始以北京為起點進軍內(nèi)地珠寶市場，在北京開設(shè)第一家內(nèi)地周大福珠寶專營店。2000年，隨著內(nèi)地城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，周大福珠寶開始擴展至全國各地，自此周大福的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)進入高速發(fā)展期，2010年，周大福在北京開出內(nèi)地第1000家零售店，內(nèi)地業(yè)務(wù)實現(xiàn)迅速發(fā)展?！皬?998年在內(nèi)地開第一家店，到目前發(fā)展到7000多家店，其實周大福也是中國改革開放的一個同步參與者、見證者?！秉S紹基表示。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009年一2013年，我國內(nèi)地黃金珠寶市場規(guī)模由2385億元增長至5604.9億元，市場規(guī)模年復(fù)合增長率(CAGR)約為24%:2014年-2017年，我國內(nèi)地黃金珠寶市場規(guī)模由5674.3億元增至6526.8億元，年復(fù)合增長率為4.8%。從市場份額變化來看，周大福在中國內(nèi)地市場的公司市占率由2014年的6.1%擴大至2023年的10.9%。

不過，盡管行業(yè)整體處于高速發(fā)展階段，黃金珠寶消費也受到金價波動的大幅影響。例如在2013年4月，金價出現(xiàn)大幅度下跌，出現(xiàn)“搶金潮”。隨后，黃金珠寶行業(yè)隨經(jīng)濟增速同步下行，消費低迷，2014年起行業(yè)增速出現(xiàn)明顯放緩，疊加樓市擠出效應(yīng)以及“搶金潮”提前透支消費者需求等，行業(yè)彼時短暫進入調(diào)整期。

而當(dāng)金價高到一定程度，消費者則會逐漸轉(zhuǎn)向觀望。今年3月以來，原本就一路走高的金價再次躁動上漲，高點突破590元/克。世界黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年年初至今(6月27日)，黃金現(xiàn)貨價格已經(jīng)從約460元/克上漲至超540元/克，漲幅達17%。反映在黃金珠寶公司的業(yè)績上，2024年4月、5月，周大福零售值同比減少20.02%，其中內(nèi)地同店銷售同比減少27.6%，香港及澳門同店銷售同比減少32%。

黃紹基認(rèn)為，受金價高位波動影響，消費者購金態(tài)度普遍轉(zhuǎn)向觀望屬于正?，F(xiàn)象，但金價的波動是暫時的，黃金依然具備保值屬性，消費者在婚慶、悅已市場對黃金飾品的需求依然還在，這些需求只等待一個市場穩(wěn)定的時機開始釋放。

“因為黃金飾品不是天天要用的生活必需品，金價如果漲得太快，消費者一時間肯定接受不了，大家都會想等一等，等到金價穩(wěn)定下來、經(jīng)濟增速也穩(wěn)定，消費需求自然會釋放，在此時黃金珠寶公司要做的就是增加自己的產(chǎn)品競爭力與品牌價值?！秉S紹基向記者分析。

今年4月，周大福正式啟動品牌轉(zhuǎn)型，重新詮釋周大福的品牌形象，并首次推出最新珠寶“傳褔”系列，在品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)化、數(shù)字化等多方面增強周大福長期競爭力。黃紹基表示，周大福將推出全新面向消費者的品牌標(biāo)志，還會推出新的銷售網(wǎng)點和產(chǎn)品，優(yōu)化顧客體驗，利用五年時間，戰(zhàn)略性翻新旗下所有門店。

據(jù)黃紹基介紹，在產(chǎn)品方面，未來周大福將進一步強化核心產(chǎn)品和重點系列，從兩方面提升產(chǎn)品競爭力，一是繼續(xù)打造標(biāo)志性產(chǎn)品來凸顯差異化，二是加快產(chǎn)品推陳出新的速度，與時俱進推出更多出圈的“爆款產(chǎn)品”。