新品是品牌經(jīng)營(yíng)的生命線(xiàn)。
　　尤其在當下，新品銷(xiāo)售已占到不少商家整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的六七成。上新是否成功決定了品牌能否持續建立市場(chǎng)認知、拉動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。但做好新品并不容易——消費瞬息萬(wàn)變；行業(yè)競爭激烈，上新頻率數量大爆發(fā)，大量的不確定性充斥著(zhù)新品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節。
　　在抖音電商，天然的內容觸點(diǎn)、大量的新品易感人群、豐富的資源搭配讓品牌商家的“上新”成果相對確定。FILA滑雪夢(mèng)空間羽絨服在抖音電商上新一周躋身運動(dòng)類(lèi)目Top3；蕉下涼感防曬衣上市即登品類(lèi)熱銷(xiāo)榜Top1；榮耀MagicV2新品首發(fā)上市12小時(shí)GMV破億……數據顯示，46%的商家優(yōu)先在抖音推新品，抖音電商新品成功率高達72%，平均每10分鐘誕生一個(gè)百萬(wàn)級爆品，更有41%的抖音營(yíng)銷(xiāo)外溢率幫助商家驅動(dòng)全網(wǎng)生意。
　　這也就是說(shuō)，品牌上新并非“碰運氣”，成績(jì)背后是有規律可循的。而為了讓更多商家理解并把握如何在抖音電商提升上新成功率，抖音電商給出了一套切實(shí)可行的新品經(jīng)營(yíng)方法論“抖音電商新品四步走”，為大家厘清思路、指引方向。

　　預造新爆品，提高成功確定性
　　關(guān)于新品的戰役，早就開(kāi)始于新品發(fā)售之前。
　　因此在新品上市之前，商家首先需要通過(guò)分析及測試等方式，明確新品在抖音電商平臺用戶(hù)的接受度以及偏好，明確人群和傳播方向、組貨定價(jià)等推廣策略，以提高投入的成功率。平臺羅盤(pán)策略-新品工作臺-新品加速器頁(yè)面，為商家聚合常用新品策略分析工具，助力一鍵創(chuàng )建新品計劃。

羅盤(pán)·策略后臺

　　這對于商家來(lái)說(shuō)，相當于提前圈定考試范圍，事先理解消費者，“投其所好”，更容易被消費者認可。同時(shí)也可以集中有限的資源力量投入到高產(chǎn)出的潛力新品上，減少資源浪費。
　　具體來(lái)看，商家可以從精準定位“追新人”、全面測試“新賣(mài)點(diǎn)”、多維試出“新爆品”三件事來(lái)進(jìn)行售前的測試調優(yōu)：
　　第一，精準定位“追新人”。也就是確定新品的目標受眾。商家可以抓住“人群畫(huà)像”“內容偏好”“購買(mǎi)特征”這三個(gè)重點(diǎn)逐一擊破。
　　先通過(guò)抖音電商羅盤(pán)策略，洞察商品細分品類(lèi)的消費者畫(huà)像，明確他們的年齡、地域、性別、收入水平等分布情況，找準新品對應的核心人群，從而增加對該類(lèi)人群的反復觸達。
　　然后了解目標人群的內容偏好，是喜歡穿搭還是護膚，喜歡明星隨拍還是影視剪輯，這些都影響著(zhù)后續種草內容的準備。
　　同時(shí)進(jìn)一步分析目標用戶(hù)的購買(mǎi)特征：他們的購物活躍時(shí)間段、對于價(jià)格的敏感程度、復購習慣等。這些關(guān)乎新品上市后的營(yíng)銷(xiāo)節奏及策略?！爸褐恕?#xff0c;更有利于商家把握用戶(hù)心理、習慣，從而更好地設計營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　第二，全面測試“新賣(mài)點(diǎn)”。通過(guò)交叉測試的方式進(jìn)行調研，明確營(yíng)銷(xiāo)故事主線(xiàn)、傳播方向、創(chuàng )意素材的組合。
　　商家可先列出產(chǎn)品的核心幾個(gè)利益點(diǎn)，再選取利益點(diǎn)相關(guān)的不同人群包，進(jìn)行交叉搭配后投放不同的短視頻內容，也可以配合調研問(wèn)卷方式進(jìn)一步挖掘消費者需求。以美妝新品為例，商家可以把測試人群明確分為18-24歲女性、25-30歲女性、31-40歲女性、40以上女性、男性；把賣(mài)點(diǎn)歸納為去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黃、去粗糙、痘痘肌，向五大人群投放五大不同功效的短視頻內容素材，再用調研問(wèn)卷去分析每組搭配的購買(mǎi)意向、功效偏好、成分偏好、使用場(chǎng)景、品類(lèi)決策因素等，從而遴選出效率最高、效果最好的組合。
　　歐萊雅「注光水乳」就運用了這些方法，先深入分析了護膚類(lèi)目400元價(jià)格帶人群特征、查看競品找到差異點(diǎn)、分析消費者搜索需求、進(jìn)行問(wèn)卷調研；再把“亮白”的單一賣(mài)點(diǎn)升級為了“細膚、提亮”雙賣(mài)點(diǎn)，并將重點(diǎn)目標人群鎖定為“Z世代”和“小鎮青年”。搭配得當，脫穎而出。
　　第三，多維試出“新爆品”。通過(guò)自播、店鋪、達人等渠道，商家可以就新品進(jìn)行小范圍試銷(xiāo)，確認出目標用戶(hù)更能接受的“主推款”、產(chǎn)品規格、組貨定價(jià)，以便做出正確的貨品策略。
　　一些商家貨盤(pán)很寬，但直播間承載力有限，到底主推哪款？這時(shí)就需要提前測款，在新品打樣期，通過(guò)品牌頁(yè)、短信、粉絲群投放PK測款調研進(jìn)行貨盤(pán)初篩，再通過(guò)短視頻與店鋪?lái)?yè)數據反饋做二輪校驗，最終確定主推款。
　　如此一來(lái)，哪款新品會(huì )爆？哪條內容會(huì )爆？都不再是“聽(tīng)天由命”。凡事預則立，最終大家取得高增長(cháng)的業(yè)績(jì)，背后是從一開(kāi)始就清晰的思路，各環(huán)節都以正確的賣(mài)點(diǎn)為核心；這也是投入的提效，在找對方向之后減少資源投入的浪費，集中力量辦大事。
　　上新加速器，扎實(shí)貨架基本功
　　確定好新品貨盤(pán)與核心賣(mài)點(diǎn)后，便是要進(jìn)行新品上架的動(dòng)作了。你可能會(huì )覺(jué)得，上架有什么好說(shuō)的，不過(guò)就是按照格式換換圖。但這正是很多商家會(huì )忽略的重要環(huán)節。
　　新品上架，是商家能否順利“冷啟動(dòng)”的關(guān)鍵。一方面，新品爆品放在貨架場(chǎng)景上會(huì )有更高的分發(fā)權重，貨架經(jīng)營(yíng)更好的商家在內容場(chǎng)景中可以拿到更多流量；另一方面，后續內容種草帶來(lái)的巨大流量也會(huì )在此處進(jìn)行承接、轉化。
　　那怎么才能做好新品上架？同樣是三個(gè)關(guān)鍵：塑造新品“優(yōu)形象”、夯實(shí)貨架“好基礎”、撬動(dòng)活動(dòng)“高流量”。
　　第一，塑造新品“優(yōu)形象”，就要求商家做到“新品全、價(jià)格好、信息優(yōu)”。
　　這一方面是新品上品要齊全，價(jià)格優(yōu)價(jià)有競爭力。全系列上新，會(huì )為新品擴大贏(yíng)面，平臺會(huì )將流量及權益給到價(jià)格更優(yōu)的商品，這符合消費習慣的變化，也符合整體的商業(yè)趨勢。
　　另一方面是信息要優(yōu)，基礎操作為商品信息質(zhì)量分要盡量達到100分，獲得系統識別后的推薦流量；進(jìn)階操作為主圖、標題、商品詳情等都要突出賣(mài)點(diǎn)，讓消費者對利益點(diǎn)一目了然。同時(shí)還需不斷更新信息，動(dòng)態(tài)優(yōu)化，特別是主圖、標題可以隨著(zhù)推新過(guò)程中用戶(hù)的反饋，或者結合當下平臺熱點(diǎn)，不斷更替、測試和驗證，讓新品持續獲取平臺流量，贏(yíng)得更多直接轉化。
　　第二，夯實(shí)貨架“好基礎”。這是貨架的基本功，包括做好店鋪的新品裝修，按提示完成搜索優(yōu)化的操作，猜喜入池優(yōu)化，以確保獲得商城推薦曝光。
　　因為商家店鋪本身已具備一定的流量，因此在主頁(yè)做好新品組建、開(kāi)啟新品tab，可以先提升新品在商家私域內的曝光。搜索優(yōu)化則是幫助新品承接更多流量的必備動(dòng)作，這需要商家持續優(yōu)化標題、主圖。信息是否完整準確，影響著(zhù)搜索的識別準確性。
　　而猜喜入池則是確保新品獲得商城推薦曝光的關(guān)鍵。如果未能入池則需要看診斷詳情進(jìn)行優(yōu)化，如果已經(jīng)入池則可以找到相對較差的指標進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。
　　第三，撬動(dòng)活動(dòng)“高流量”。通過(guò)使用店鋪&會(huì )員工具、參與頻道活動(dòng)、開(kāi)啟聯(lián)盟達人合作、投放廣告等方式來(lái)提升流量。
　　會(huì )員是商家的“私域”，圍繞私域推新，抖音電商給出了預售、派樣等會(huì )員運營(yíng)、店鋪營(yíng)銷(xiāo)的工具，讓商家做好新品發(fā)售的會(huì )員溝通，保持核心用戶(hù)的粘性。
　　商家還可提報參與一些商城的頻道活動(dòng)，比如超值購、低價(jià)秒殺、品牌館等，這些活動(dòng)均有一定程度的流量扶持，商家可借力為新品蓄勢。此外，在抖店-商品成長(cháng)頁(yè)面，聚合了商品全鏈路加速動(dòng)作，商家完成任務(wù)后可獲得更多新品曝光權益。
　　與此同時(shí)，商家也可以通過(guò)開(kāi)啟與聯(lián)盟達人合作，借助達人力量，將新品內容更多的觸達目標消費人群。當前，在抖音電商平臺有770萬(wàn)+達人帶貨，商家可開(kāi)通精選聯(lián)盟傭金，按需選擇聯(lián)盟達人合作，報名團長(cháng)活動(dòng)快速冷齊啟。另外，商家亦可進(jìn)行廣告加速來(lái)錦上添花，投放千川搜索廣告、千川商品卡，獲得更多的流量。
　　今年夏天，蕉下涼感黑膠防曬衣上市即登品類(lèi)熱銷(xiāo)榜單Top1，新品冷啟時(shí)效提升90%，商品卡成交GMV就占比48%，同比提升320%。他們其實(shí)就是做對了“基本操作”——持續優(yōu)化標題、主圖等貨架要素，強調賣(mài)點(diǎn)，視覺(jué)上進(jìn)行場(chǎng)景化的優(yōu)化，并積極參與商城活動(dòng)，達成商城起量。

新品主圖、標題、視覺(jué)持續優(yōu)化，突出賣(mài)點(diǎn)

　　在貨架場(chǎng)景中，消費者是主動(dòng)，貨品是被動(dòng)，商家就需要通過(guò)這一系列的基本功，把被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，傳達信息、吸引人群。
　　種草埋爆點(diǎn)，搭配矩陣兼顧深度與廣度
　　“預造新爆品”和“上新加速器”屬于基本操作，大家按圖索驥，即可在指引下取得不錯的基本面。而接下來(lái)的種草拔草則是到了一個(gè)成熟且考驗策略能力的階段。
　　尤其是當下的新品內容種草正面臨一些挑戰——信息大爆炸，內容創(chuàng )意怎么突破瓶頸？抖音生態(tài)達人海量，怎么組合才是效果最優(yōu)？內容種草一直是商家撬動(dòng)流量資源的大杠桿，因此內容種草的效率效果是其必須重視的。
　　細拆來(lái)看，內容種草可分為“藍V拓新重深度”和“達人種草拓廣度”兩種情況。
　　藍V即企業(yè)商家，其種草的重點(diǎn)是要篩選好內容，加熱好內容，種出“深度”。
　　深度好內容的源頭在于創(chuàng )意，作為最了解產(chǎn)品的人，企業(yè)可以先窮舉創(chuàng )意，把人群、場(chǎng)景、賣(mài)點(diǎn)三要素的排列組合盡可能多地找出來(lái)。例如運動(dòng)鞋產(chǎn)品，面對大學(xué)生人群、職場(chǎng)人群、退休人群是完全不同的使用場(chǎng)景，即可匹配出大學(xué)生-校園穿搭/朋友旅行/相約運動(dòng)；職場(chǎng)人士-通勤/夜跑/健身；退休人群-老年團/廣場(chǎng)舞打太極等多個(gè)場(chǎng)景，透傳出耐磨、時(shí)尚、輕便等不同的賣(mài)點(diǎn)。
　　有了大量的創(chuàng )意，再通過(guò)賽馬機制，根據內容的自然播放、完播率、互動(dòng)情況、成交金額、直播引流、看后搜等指標篩選好內容。最后用廣告加熱，把好內容高推，擴大影響力。
　　為此，平臺為商家提供了豐富的內容創(chuàng )意工具，助力提高這一環(huán)節的效率，如？羅盤(pán)策略-內容靈感、抖店-優(yōu)質(zhì)內容/？創(chuàng )意工具、即創(chuàng )-AI靈感洞察。這樣相當于用科學(xué)工具把難以標準化的內容給確定住，既避免天馬行空、文不對題，也保證了內容的信息密度，讓內容激發(fā)人群與賣(mài)點(diǎn)的共鳴。
　　相比于藍V，達人種草的目標則在于種出“廣度”，利用不同層級、數量達人特點(diǎn)，達成不同的種草目的。
　　首先，在達人篩選的時(shí)候，讓達人矩陣覆蓋更廣的范圍。比如暖菜神器，目標人群包括了家庭主婦、精致白領(lǐng)、母嬰育兒，因此它對應的達人類(lèi)型就包括了母嬰、生活、美食、職場(chǎng)、育兒等等，橫向覆蓋多種垂直領(lǐng)域，把產(chǎn)品的場(chǎng)景價(jià)值最大化。
　　其次，在搭配達人時(shí)，也需注意頭部、中腰部、尾部達人的搭配，即用小達人在冷啟動(dòng)階段測素材，用頭部/腰部/垂類(lèi)達人集中發(fā)布，點(diǎn)燃爆發(fā)期，并且及時(shí)追投好效果的內容，擴大聲量。
　　當然，商家同樣需要關(guān)注種草節奏，從預熱到引爆再到持續影響都把握好時(shí)機，并且及時(shí)地進(jìn)行復盤(pán)，從人群效果、目標達成、達人效果方面進(jìn)行觀(guān)察思考，沉淀出優(yōu)質(zhì)達人名單，拓展類(lèi)似的達人，復用經(jīng)驗。
　　今年，丸美大單品“丸美四抗”升級2.0，其關(guān)鍵動(dòng)作正是利用內容種草預埋爆點(diǎn)，合作的達人覆蓋精致媽媽、新銳白領(lǐng)、GenZ世代等核心人群，搭建的達人矩陣也頗有章法，中小達人試跑，頭部達人爆量。整體種草發(fā)酵曝光達2億，新品上市即登“上新霸榜”熱賣(mài)TOP1。

搭建達人矩陣，引爆新品種草

　　引爆全場(chǎng)域，持續多維收獲
　　必須要注意的是，商業(yè)世界是一個(gè)混沌體，很多動(dòng)作不是單純的線(xiàn)性順序關(guān)系，而是貫穿商家經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的。而目前商家面臨的困境也在于此：單一環(huán)節的精益求精只能陷入無(wú)限競爭，只有多場(chǎng)域協(xié)調，創(chuàng )造加成的增量，才能破局紅海。
　　全域拔草就是一個(gè)典型的貫穿全周期、全場(chǎng)景的動(dòng)作。無(wú)論是在內容場(chǎng)，通過(guò)短視頻、直播實(shí)現轉化，還是在貨架場(chǎng)以搜索、店鋪、商城承接轉化，在抖音電商，總有適合的拔草方式，讓商家完成整個(gè)新品從營(yíng)到銷(xiāo)的全鏈路。
　　在內容場(chǎng)，來(lái)自品牌自營(yíng)、達人矩陣、頭部大V的優(yōu)質(zhì)內容都可以直接連通到轉化環(huán)節，引爆成交。同時(shí)還可以聯(lián)動(dòng)到“看后搜”、商品卡等貨架場(chǎng)景，以及平臺專(zhuān)門(mén)針對新品的營(yíng)銷(xiāo)IP計劃等，將內容的勢能傳導到貨架上，完成全域營(yíng)銷(xiāo)轉化。
　　我們看到服裝品牌UR和柴碧云的合作，經(jīng)過(guò)多輪選款確定出應季新品并給出優(yōu)價(jià)，然后前置發(fā)布了#辣妹的夏天熱點(diǎn)短視頻進(jìn)行內容預熱蓄水，再落地UR新品專(zhuān)場(chǎng)直播，該專(zhuān)場(chǎng)GMV破800萬(wàn)，實(shí)現內容場(chǎng)拔草。而看后搜、店鋪櫥窗商城的新品曝光也承接住了流量，帶來(lái)了超244萬(wàn)的貨架GMV。
　　對應營(yíng)銷(xiāo)漏斗來(lái)看，這好比用內容擴大漏斗的入口覆蓋面，增加商家品牌與消費者的觸點(diǎn)與深度，實(shí)現內容轉化；另一方面則是縮小了漏斗的“漏眼”，用店鋪、商城等承接，鎖住用戶(hù)不流失，真正讓轉化過(guò)程高效。
　　在貨架場(chǎng)，商家則可以通過(guò)運維“看后搜”、引導用戶(hù)搜索、做好搜索品專(zhuān)的方式完成“搜索-成交”；也可做好在店鋪和商城的商品卡信息優(yōu)化以及評論維護，盡可能多地讓新品露出，穩住銷(xiāo)量。
　　用戶(hù)的“貨架消費習慣”在逐步養成，貨架GMV占比不斷擴大，商城、搜索場(chǎng)景也在持續增長(cháng)。據今年抖音電商生態(tài)大會(huì )的數據，近一年抖音電商平臺GMV增幅超80%，其中貨架場(chǎng)景GMV在平臺GMV占比超30%。
　　我們看到茅臺與德芙聯(lián)名巧克力茅小凌攜手「抖音電商開(kāi)新日」營(yíng)銷(xiāo)IP，全場(chǎng)域資源整合，商品卡信息豐富，品牌館、抽簽購、新品tab等貨架點(diǎn)位齊全，看后搜的運維結合搜索承接，實(shí)現了貨架場(chǎng)的一站式拔草。上新即售罄，GMV增長(cháng)11.8倍，商城GMV增長(cháng)22倍，登頂搜索成交品牌？TOP1。

　　新品即爆品，前路已了然

　　整體來(lái)看，從預造新爆品到貨架基本功為上新加速，從種草埋爆點(diǎn)到全域新品引爆，在抖音電商把新品做成爆品的核心就是要透徹地理解新品目標人群、平臺的經(jīng)營(yíng)邏輯和對應工具，結合自身商品特點(diǎn)找到新品人群、新品場(chǎng)景、新品賣(mài)點(diǎn)的最大公約數。
　　而除了增加確定性的方法，抖音電商還給出了「新政策」「新場(chǎng)景」「新陣地」，以及羅盤(pán)策略的新品加速器和抖店的商品成長(cháng)等相關(guān)產(chǎn)品工具讓商家更加便捷一鍵開(kāi)啟新品運營(yíng)。
　　· 「新政策」-新品返傭政策：政策制定了新品返傭政策保障品牌優(yōu)質(zhì)商品在店鋪及時(shí)上架鋪貨并優(yōu)化商品價(jià)格力，至高加碼返還增量結算傭金100%；
　　· 「新場(chǎng)景」-「抖音商城開(kāi)新日」：圍繞不同品牌上新場(chǎng)景和訴求，抖音電商打造了“抖音電商開(kāi)新日”“抖音電商開(kāi)新日-超級新品”“抖音電商開(kāi)新日-上新季”等專(zhuān)門(mén)針對新品的營(yíng)銷(xiāo)IP計劃，覆蓋獨家首發(fā)新品及部分全網(wǎng)新品，為品牌上新提供全域資源傾斜。
　　· 「新陣地」-上新會(huì )場(chǎng)：抖音電商提供全域的“品牌主題新品會(huì )場(chǎng)”，通過(guò)提升承接搜索、提升搜索流量、看后搜，商城推薦首頁(yè)，直播間等全域場(chǎng)景曝光，為品牌打開(kāi)更多上新場(chǎng)景。
　　眾所周知，新品營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)不好做。但如果商家用對方法，上新這道“壓軸難題”也就會(huì )化解為增長(cháng)“送分題”。無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地，總有新品爆發(fā)的切口、總有新品增長(cháng)的機會(huì )，新品之戰到底怎么打？前路已了然。
　　在抖音電商，品牌新品全域可爆發(fā)，“抖音電商新品四步走”為品牌的新品全域引爆提供了方法論指導，助推品牌商家在實(shí)現全域進(jìn)化走好關(guān)鍵一步。后續，新品實(shí)戰案例和平臺扶持政策解讀也將一一呈現，將帶來(lái)不同行業(yè)、不同品牌新品引爆案例，以及抖音電商官方三大新品利好政策，全方位助力品牌新品引爆，敬請期待！