星巴克中國開(kāi)啟新一輪場(chǎng)景創(chuàng )新“秀肌肉”。3月21日，星巴克中國宣布與高德地圖共同推出“沿街取”服務(wù)，目前該服務(wù)已在北京、上海約150家星巴克門(mén)店正式上線(xiàn)。該業(yè)務(wù)可以算是繼2019年5月推出到店自取的“啡快”業(yè)務(wù)后又一個(gè)在場(chǎng)景上的延伸，不難看出星巴克中國希望繼續為其第三空間尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。分析指出，從目前咖啡市場(chǎng)來(lái)看，星巴克要堅守自己的價(jià)格，保持利潤率，就必須在體驗上有所突破和創(chuàng )新。不過(guò)，該業(yè)務(wù)入門(mén)門(mén)檻并不高，對于星巴克而言既是新思路也是新競爭的開(kāi)始。

150家門(mén)店已上線(xiàn)

繼“到店”“到家”之后，星巴克中國開(kāi)始挖掘“在途”的潛力市場(chǎng)。3月21日，星巴克中國與高德地圖共同推出的“沿街取”服務(wù)正式上線(xiàn)。北京商報記者體驗后發(fā)現，從該系統上進(jìn)行點(diǎn)單，品類(lèi)、價(jià)格、單點(diǎn)系統等與普通線(xiàn)上點(diǎn)餐頁(yè)面并無(wú)太大區別，并可以實(shí)現會(huì )員系統同步累計，不過(guò)每一單會(huì )收取3元服務(wù)費。

該服務(wù)雖然能夠實(shí)現傳統汽車(chē)餐廳免下車(chē)的便捷，但是否能夠準時(shí)送達？如何保證時(shí)間和位置的精準度呢？帶著(zhù)上述疑問(wèn)，北京商報記者在專(zhuān)訪(fǎng)星巴克中國數字創(chuàng )新副總裁張凌云時(shí)了解到，“沿街取”服務(wù)得以實(shí)現，主要依托自身高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )、運營(yíng)優(yōu)勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線(xiàn)規劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。

具體來(lái)看，在高德地圖App上設置目的地與導航路線(xiàn)后，便可在“順路搜”頁(yè)面上找到“沿街取”服務(wù)圖標，選擇沿途合適的星巴克門(mén)店下單。點(diǎn)單完成后，消費者需輸入車(chē)牌號后三位和車(chē)輛顏色，以便門(mén)店送餐工作人員快速匹配鎖定點(diǎn)單車(chē)輛。每個(gè)取餐點(diǎn)位均為門(mén)店附近步行距離3分鐘內的停車(chē)點(diǎn)。

同時(shí)，取餐點(diǎn)也將被增設為路線(xiàn)中的途經(jīng)點(diǎn)。根據消費者的地理位置與預估抵達時(shí)間，門(mén)店內的工作人員會(huì )收到三次系統通知，分別是消費者下單、開(kāi)始制作、開(kāi)始送餐，并提前抵達指定停車(chē)點(diǎn)等候。消費者在途中也能收到訂單更新的實(shí)時(shí)語(yǔ)音播報。

目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海約150家星巴克門(mén)店正式上線(xiàn)。預計未來(lái)一年內，全國將有超過(guò)1000家星巴克門(mén)店提供“沿街取”服務(wù)。

對于開(kāi)通該服務(wù)的市場(chǎng)維度，張凌云表示，并非僅按照城市規模等級劃分。主要會(huì )考慮該城市消費者對于咖啡便捷度的需求，同時(shí)還需要考慮該地區能夠實(shí)現“沿街取”服務(wù)門(mén)店的覆蓋率以及使用高德地圖的用戶(hù)量。

“第三空間”增長(cháng)點(diǎn)

從這幾年星巴克中國的動(dòng)作來(lái)看，其不僅希望通過(guò)門(mén)店擴張來(lái)占據市場(chǎng)，還不斷在數字化、外送、零售等方面進(jìn)行補課。尤其是星巴克引以為豪的第三空間的概念，隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化和咖啡市場(chǎng)入局者的不斷攀升，星巴克也開(kāi)始在鞏固原有優(yōu)勢的基礎上，與其他品牌形成差異化競爭。

從啡快服務(wù)、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務(wù)，不難看出星巴克中國在數字化領(lǐng)域與門(mén)店第三空間體驗方面不斷創(chuàng )新，在更進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者追求更快的服務(wù)速度和更多便捷性的需求的同時(shí)，為其立下的flag和“第三空間”尋找新增長(cháng)點(diǎn)。

去年9月，星巴克中國立下新flag，要以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新店的速度，三年內在中國市場(chǎng)新增3000家門(mén)店，且實(shí)現凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤為當前4倍。這一目標不難看出星巴克對于中國市場(chǎng)的信心和決心，但是完成這一目標則需要新故事去賦能。

上海啡越投資管理有限公司董事長(cháng)王振東指出，“沿街取”服務(wù)拓展了星巴克中國“第三空間”，也是該品牌通過(guò)數字化運營(yíng)來(lái)提升營(yíng)收尋找增長(cháng)點(diǎn)的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來(lái)發(fā)展規劃，實(shí)現其營(yíng)收目標并非易事，的確需要根據不同場(chǎng)景推出應用，在拓寬業(yè)務(wù)的同時(shí)提升盈利能力。

新模式新思考

咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從增量競爭進(jìn)入了存量競爭，作為咖啡市場(chǎng)老大哥的星巴克，必須通過(guò)不斷創(chuàng )新滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的多樣化需求，以獲取新客戶(hù)和增加老客戶(hù)的黏度，以鞏固其行業(yè)地位。不過(guò)，單從“沿街取”服務(wù)來(lái)說(shuō)，是新機遇的同時(shí)也將是新的挑戰，星巴克中國仍需繼續在用戶(hù)體驗、用戶(hù)培育等方面打磨。

張凌云也坦言，“沿街取”服務(wù)在北京、上海試水6-8個(gè)月才正式上線(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)對于技術(shù)精準度、運營(yíng)管理等要求都很高。接下來(lái)，公司會(huì )根據市場(chǎng)反饋繼續在點(diǎn)位、區域以及門(mén)店等方面進(jìn)行打磨和調整，從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級。

王振東表示，星巴克中國在布局時(shí)需考慮市場(chǎng)需求度以及客群，從而不斷優(yōu)化該項服務(wù)。另外，從具體運營(yíng)中來(lái)看，無(wú)論是北京還是上海都有著(zhù)較為嚴格的交通法規，星巴克中國要注意引導消費者遵守相關(guān)規定，不影響交通秩序。同時(shí)，消費者對于“沿街取”的消費模式仍有些陌生，還需星巴克中國與高德地圖共同引導消費者養成消費習慣。不過(guò)，“沿街取”服務(wù)的最終效果如何，還是需要通過(guò)實(shí)踐進(jìn)行檢驗。

的確，“沿街取”業(yè)務(wù)目前處于一個(gè)試水階段，同時(shí)給行業(yè)帶來(lái)了新的思考。但是，從業(yè)務(wù)入門(mén)門(mén)檻來(lái)看，不排除接下來(lái)其他品牌也會(huì )加入其中，那對于星巴克中國來(lái)說(shuō)如何通過(guò)自身優(yōu)勢來(lái)形成競爭壁壘是值得思考的。

在香頌資本董事沈萌看來(lái)，面對當下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動(dòng)的選擇，積極尋找向上發(fā)展的新抓手，否則將會(huì )削弱其優(yōu)勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動(dòng)有助于降低不確定性，降低試錯風(fēng)險，但未來(lái)布局的關(guān)鍵在于形成差異化，通過(guò)更加精準的消費者體驗來(lái)增加自身競爭力。（記者 郭繽璐 張天元）