國貨之光外，安踏、李寧們需要新的故事。截至3月21日，李寧、安踏均發(fā)布2022年財報，李寧營(yíng)收、凈利增幅回落，毛利率下滑，安踏體育凈利潤下滑，曾如日中天的FILA營(yíng)收再次下滑。當業(yè)績(jì)回落，質(zhì)疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧們需要亮出與之匹配的實(shí)力。

業(yè)績(jì)不達預期

根據安踏體育發(fā)布的財報，2022年，安踏體育實(shí)現營(yíng)業(yè)收入536.51億元，同比增長(cháng)8.76%；凈利潤75.9億元，同比下降1.68%。分品牌來(lái)看，安踏體育的主品牌安踏實(shí)現收入為277.23億元，同比增長(cháng)15.5%；FILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。

從營(yíng)收規模來(lái)看，安踏體育首次突破500億元大關(guān)，在國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)足夠站穩腳跟。安踏體育方面也表示：“安踏集團營(yíng)收續創(chuàng )新高，突破500億大關(guān)，在中國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)處于領(lǐng)先?！钡莾衾麧櫟南禄?、FILA營(yíng)收的連續下滑，讓安踏體育的這份財報喜憂(yōu)參半。

另一國產(chǎn)運動(dòng)頭部品牌李寧的日子似乎也非一帆風(fēng)順。日前李寧發(fā)布2022年財報，實(shí)現營(yíng)收258.03億元，同比增長(cháng)14.3%；凈利潤40.64億元，同比增長(cháng)1.32%。營(yíng)收、凈利雖然都實(shí)現增長(cháng)，當相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李寧營(yíng)收凈利潤分別增長(cháng)56.13%、136.14%。與此同時(shí)，李寧2022年毛利率從2021年的53%下降至48.4%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，李寧、安踏等運動(dòng)品牌業(yè)績(jì)的回落，由多方因素影響導致，并非單一的原因。譬如與其發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)策略調整，品項結構調整或者是外部競爭、上游供應商價(jià)格變動(dòng)等因素有關(guān)。同時(shí)，在與耐克等品牌的競爭中，雖能在市場(chǎng)中分得一杯羹，但其在研發(fā)創(chuàng )新方面仍然存在不足，品牌溢價(jià)能力、競爭力方面需要提升。

事實(shí)上，近年來(lái)隨著(zhù)國潮熱興起，國貨成為主流，李寧、安踏等國產(chǎn)運動(dòng)品牌迅速崛起。從近四年的業(yè)績(jì)增長(cháng)來(lái)看，李寧、安踏、361度等品牌的增速不小。

隨著(zhù)業(yè)績(jì)回落，“品牌競爭力弱”“難抵國際品牌”“盈利能力存疑”等質(zhì)疑聲不絕于耳。

“近兩年國產(chǎn)運動(dòng)品牌在國潮的趨勢下發(fā)展迅速，但是拋開(kāi)這種趨勢，或者說(shuō)國潮熱回歸正常后，國產(chǎn)運動(dòng)品牌還需要在研發(fā)、用戶(hù)需求洞察方面多下功夫，提升自己的競爭力?！毙袠I(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄表示。

針對依賴(lài)國貨標簽的說(shuō)法，李寧相關(guān)負責人有著(zhù)不同看法?！袄顚幤放剖菍?zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，我們必須要把鞋賣(mài)好，必須要把專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品類(lèi)賣(mài)好，這是基于公司戰略舉措的體現?！?/p>

發(fā)力高端

拋開(kāi)國貨標簽，品牌本身的溢價(jià)能力成為關(guān)鍵，而高端成為每個(gè)運動(dòng)品牌的發(fā)力方向。

事實(shí)上，在近些年的發(fā)展中，不管是安踏、李寧還是體量稍微小一點(diǎn)的361度、鴻星爾克等，都在逐夢(mèng)高端，努力提升品牌的調性，推動(dòng)品牌躋身第一梯隊。

安踏體育在“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略下，通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”手段不斷擴充陣營(yíng)。2016年安踏控股迪桑特中國；2017年收購了韓國高端登山裝備品牌科隆；2018年底安踏聯(lián)合各路資本，斥資370億元收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬，并將其旗下的始祖鳥(niǎo)等多個(gè)高端戶(hù)外品牌納入麾下。

曾如日中天的FILA也是安踏收購而來(lái)，相較孵化品牌，安踏更樂(lè )于收購現成的品牌，將其打造成爆款。繼斐樂(lè )之后，始祖鳥(niǎo)等也成了安踏瞄準的下一個(gè)目標。

李寧則在“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的主導下，熱衷于孵化自己的品牌。2018年，李寧推出“中國李寧”；2021年成立“李寧1990”發(fā)力高端市場(chǎng)。

然而，2022年“李寧1990”門(mén)店僅布局16家，距離李寧的高端夢(mèng)還有些距離。在各電商平臺，李寧1990、中國李寧的銷(xiāo)量并不高。在李寧1990旗艦店，最高銷(xiāo)量也僅有兩位數。中國李寧、李寧1990難撐高價(jià)，李寧的高端夢(mèng)似乎還需要些時(shí)日，李寧也似乎傾向“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”策略。

2020年，李寧大股東非凡中國完成收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被重塑為潮牌“bossini.X”，在國內一二線(xiàn)城市開(kāi)設了多家零售店。2022年初，非凡中國完成對意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購，并將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )擴張至歐洲市場(chǎng)。2022年6月，非凡中國召開(kāi)股東特別大會(huì )，正式宣布收購英國百年鞋履品牌Clarks。

這被業(yè)界解讀為，李寧想像安踏一樣，開(kāi)始通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”嘗試布局更為豐富的產(chǎn)品矩陣，找到自己的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

李寧相關(guān)負責人否認了這一說(shuō)法，并對自己孵化的高端品牌頗有信心?！澳壳袄顚幑緯簾o(wú)收購計劃?！崩顚幭嚓P(guān)負責人表示，“我們對李寧1990充滿(mǎn)信心，但并不急于擴張，先做好前期的市場(chǎng)培育，夯實(shí)產(chǎn)品、渠道、運營(yíng)等方面。公司采取‘單品牌、多品類(lèi)、多渠道’策略?！?/p>

在程偉雄看來(lái)，安踏想要真正消化收購來(lái)的中高端品牌，并不是一件容易的事情。這些品牌想要在中國市場(chǎng)重新崛起，將其打造成為炙手可熱的品牌，需要資本、時(shí)間、系統性地推動(dòng)。而中國李寧、李寧1990則需要真正做成有溢價(jià)能力的國潮品牌，而不是借助風(fēng)口短暫的火一把。（記者 張君花）