針對新品設計引發(fā)爭議事件，10月19日，李寧現身回應稱(chēng)：“此次相關(guān)產(chǎn)品的設計及造型給大家帶來(lái)了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意?！辈凰慵皶r(shí)的回應沒(méi)有挽回風(fēng)波對李寧造成的影響，李寧已經(jīng)連續多日股價(jià)下跌。

在業(yè)內人士看來(lái)，通過(guò)此次事件可以看出，傳統企業(yè)面對輿情時(shí)顯得滯后。此外，隨著(zhù)服裝行業(yè)競爭加劇，越來(lái)越多的品牌推出不少獵奇設計，希望通過(guò)創(chuàng )新吸引更多消費者。但與此同時(shí)，也有不少品牌因為獵奇設計引發(fā)爭議，如何在創(chuàng )新與可能引發(fā)爭議的獵奇思維中做好平衡成為眾多品牌需要考慮的問(wèn)題。

說(shuō)教式回應激化輿論

沉默良久后，李寧終于現身回應。10月19日，李寧在官方微博上發(fā)布聲明稱(chēng)，“近日，網(wǎng)絡(luò )上出現對于‘逐夢(mèng)行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設計及造型給大家帶來(lái)了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意”。

此次輿論事件源于李寧一個(gè)月前舉辦的一場(chǎng)大秀。9月底，李寧在荊門(mén)漳河機場(chǎng)舉行李寧2022逐夢(mèng)行主題大秀，大秀上發(fā)布了一系列秋冬新品，其中一款深綠色新品的設計造型引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，隨后輿論不斷發(fā)酵。

針對網(wǎng)友對產(chǎn)品設計的質(zhì)疑，李寧在官方聲明中作出解釋，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類(lèi)不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶(hù)外防護帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現，兼具防風(fēng)保暖等專(zhuān)業(yè)功能，以適應更多戶(hù)外穿著(zhù)場(chǎng)景。

雖然李寧在回應中又道歉又解釋，但遲來(lái)的回應似乎沒(méi)有起到多大的作用，此事件對李寧的影響已經(jīng)造成股價(jià)多日下跌。10月19日，李寧股價(jià)繼續下行，全天下跌6.45%，報收52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。

從商戰陰謀論的角度來(lái)看，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”背后大多會(huì )有競爭對手的影子存在。9月的大秀10月才被扒出來(lái)，面對李寧風(fēng)波，也有人討論作出了這一懷疑。但在業(yè)內人士看來(lái)，當前網(wǎng)友的言論還都僅限于猜測，而此次輿論風(fēng)波在一定程度上反映出包括李寧在內的傳統企業(yè)面對輿情時(shí)反應略顯滯后。

事件發(fā)展之初，李寧官方?jīng)]有第一時(shí)間進(jìn)行回應，而是顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈發(fā)表言論的圖片在網(wǎng)上傳開(kāi)。根據網(wǎng)絡(luò )傳播圖片信息，馮曄在朋友圈表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀、教育知識的傳承還是少了。同時(shí)，我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過(guò)程中，避免更多的誤讀”。

“對于馮曄朋友圈看似說(shuō)教意味的言論，消費者并不買(mǎi)賬，輿論不斷發(fā)酵，李寧股價(jià)受到影響。雖然后期李寧作出正式回應，但負面影響已經(jīng)造成。這反映出傳統企業(yè)在面對輿情時(shí)顯得滯后，不對出現問(wèn)題的核心內容快速作出解釋，而是一貫說(shuō)教，顯得被動(dòng)，這也是傳統企業(yè)公關(guān)方面的薄弱點(diǎn)?！北P(pán)古智庫高級研究員江瀚表示。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，設計之初的審版是品牌公司重要的工作，企業(yè)在產(chǎn)品設計、商品企劃以及審核過(guò)程中應建立全面審核制度，避免出現可能引起輿論的情況。此外，當問(wèn)題出現后，與直接負責部門(mén)不搭界的內部人士發(fā)聲，這在一定程度上反映出李寧內部品牌管理存在漏洞。

針對此次新品引發(fā)爭議事件，北京商報記者對李寧進(jìn)行采訪(fǎng)，截至發(fā)稿未收到回復。

“劍走偏鋒”行不通

在服裝領(lǐng)域，因產(chǎn)品設計引發(fā)爭議的案例不在少數。

此前，拉夏貝爾一款繡有大麻葉的童裝引發(fā)了不小的爭議。據了解，當時(shí)有消費者表示，在購物平臺上購買(mǎi)的拉夏貝爾童裝T恤刺繡圖案疑似“大麻葉”。隨著(zhù)事件不斷發(fā)酵，拉夏貝爾工作人員通過(guò)平臺聯(lián)系消費者稱(chēng)，公司該產(chǎn)品企劃設計的初衷為宣傳綠色清新的理念，不存在任何將大麻作為設計元素的主觀(guān)考慮。拉夏貝爾正對所有在售產(chǎn)品進(jìn)行梳理，以確保不存在敏感元素，并對產(chǎn)品作下架處理。

2021年6月期間，服裝品牌小藍象北京朝陽(yáng)區大悅城門(mén)店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內衣做宣傳，隨著(zhù)網(wǎng)友質(zhì)疑、輿論發(fā)酵，該門(mén)店撤掉了廣告板并進(jìn)行了銷(xiāo)毀。同時(shí)，該品牌也被當地市監局處罰60萬(wàn)元。

江瀚表示，對于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新的關(guān)鍵是要符合大眾的審美、情感需求等。如果新品設計突破了大眾審美底線(xiàn)、無(wú)法滿(mǎn)足消費者需求，就很難被市場(chǎng)接受。

頭頂“國貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準踩中了國潮興起的風(fēng)口。公開(kāi)報道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時(shí)李寧公司關(guān)閉了1821家門(mén)店，虧損達到了19.8億元。

在持續近十年的低谷期里，李寧公司進(jìn)行渠道改革，制定了新的營(yíng)銷(xiāo)策略等措施，李寧本人也回歸了管理層。2018年紐約時(shí)裝周上的一炮而紅，也讓李寧公司“國潮”形象正式確立。

2021年，國產(chǎn)運動(dòng)品牌紛紛抓住了國貨紅利機會(huì )，李寧公司市值也再次創(chuàng )造歷史高點(diǎn)。財報數據顯示，2021年，李寧營(yíng)收225.72億元，同比增長(cháng)56.1%；凈利潤40.11億元，同比增長(cháng)136.1%。收入顯著(zhù)增長(cháng)，盈利能力持續提升。

10月19日，李寧公布2022年第三季度運營(yíng)狀況。就零售表現來(lái)看，今年第三季度，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)整個(gè)平臺的零售流水同比實(shí)現10%-20%中段增長(cháng)；渠道方面，線(xiàn)下渠道(包括零售及批發(fā))實(shí)現10%-20%中段增長(cháng)，其中零售渠道實(shí)現20%-30%低段增長(cháng)，批發(fā)渠道實(shí)現10%-20%低段增長(cháng)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)實(shí)現20%-30%中段增長(cháng)。

程偉雄表示，國潮的興起，對于本土品牌來(lái)說(shuō)是很好的機會(huì )，但這種機會(huì )還需要各企業(yè)多研究，而不是一味地跟風(fēng)。把握國潮的潮流趨勢理應多研究中國傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國潮系列不僅僅只是國內潮，而應推動(dòng)國潮走向世界，讓全球用戶(hù)隨著(zhù)中國文化自信形成國際潮。