為幫助餐飲品牌把握行業(yè)發(fā)展趨勢，呈現行業(yè)經(jīng)營(yíng)核心動(dòng)態(tài)，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)發(fā)起了“洞見(jiàn)新餐飲”主題專(zhuān)欄，通過(guò)發(fā)布行業(yè)研究報告、拆解品牌優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)案例等形式，助力餐企從中汲取經(jīng)營(yíng)靈感、提升其在抖音生活服務(wù)平臺的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出。
　　在此背景下，前不久，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)聯(lián)合專(zhuān)注于新餐飲的大數據研究與測評機構「餐寶典」，發(fā)布了《2023上半年中國餐飲行業(yè)發(fā)展監測報告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)為《報告》），以數據和實(shí)例，揭示了諸多餐飲行業(yè)發(fā)展中的現狀、趨勢和機遇。
　　根據《報告》內容，目前有不少連鎖餐飲品牌，正在將線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)主陣地向抖音生活服務(wù)平臺轉移，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中陸續呈現出許多經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)和優(yōu)秀增長(cháng)數據。今天，“洞見(jiàn)新餐飲”將以《報告》中提到的部分商家案例為引，為行業(yè)淺析餐飲品牌x抖音生活服務(wù)可能產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應。
　　1.幸福西餅——優(yōu)選重點(diǎn)發(fā)力渠道，高效人貨匹配助推高能生意爆發(fā)
　　2008年，幸福西餅成立，如今品牌已經(jīng)在線(xiàn)下覆蓋全國超300個(gè)城市，有著(zhù)成為“中國第一烘焙品牌”的愿景。在這一目標的驅動(dòng)下，品牌在線(xiàn)下場(chǎng)景覆蓋、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)探索、配套服務(wù)優(yōu)化等方面進(jìn)行著(zhù)持續的努力。
　　對于抖音生活服務(wù)平臺，幸福西餅深諳“先行者先享受紅利”的道理，在平臺拓展深圳本地業(yè)務(wù)的初期，品牌作為首批合作伙伴第一時(shí)間入駐，并迅速組建專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊，搶占到了早期平臺的各項資源扶持以和價(jià)值助力、迅速成長(cháng)。
　　而之所以選擇與抖音生活服務(wù)平臺進(jìn)行深度合作，幸福西餅看重的是內容平臺對于烘焙產(chǎn)品的全方位展示能力和興趣匹配的貨找人邏輯。
　　現如今，品牌經(jīng)營(yíng)者們基本就“用戶(hù)在哪里，品牌的發(fā)力點(diǎn)就應該在哪里”的邏輯達成了共識。幸福西餅發(fā)現，依托抖音龐大的用戶(hù)群體和生動(dòng)的內容展示形式，品牌的主力目標人群——年輕人正在逐步將抖音作為發(fā)現和分享美食內容的主要渠道。
　　與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺的核心營(yíng)銷(xiāo)邏輯是“貨找人”，即通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品本身作為內容介質(zhì)，主動(dòng)尋找到興趣用戶(hù)。這恰好與幸福西餅對于產(chǎn)品的高度關(guān)注不謀而合：據介紹，幸福西餅產(chǎn)品研發(fā)團隊每年推出新品超過(guò)100款。入駐抖音生活服務(wù)平臺之后，團隊還就平臺用戶(hù)特性，結合平臺用戶(hù)與品牌有關(guān)的內容喜好與后臺數據反饋，做了專(zhuān)供產(chǎn)品的定向研發(fā)，做到“月月有新款，節點(diǎn)有專(zhuān)款”。以用戶(hù)需求為產(chǎn)品研發(fā)導向，幸福西餅得以持續借助具有新鮮感和創(chuàng )造力的產(chǎn)品吸引目標用戶(hù)，夯實(shí)品牌口碑。
　　平臺良好的內容傳播生態(tài)也為品牌打造爆品提供了先天優(yōu)勢。在內容創(chuàng )作方面，餐飲品牌可以著(zhù)力展現產(chǎn)品特色；在傳播擴量部分，包括巨量千川、本地推等多樣化的投流工具，可以助推產(chǎn)品和品牌信息迅速向目標客群拓展，充分適配和滿(mǎn)足品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。比如，幸福西餅曾推出一款芋泥爆漿蛋糕，通過(guò)短視頻和直播，單品在抖音上的單月GMV峰值就突破了800萬(wàn)。
　　回顧去年國慶，幸福西餅就曾經(jīng)通過(guò)【短視頻預熱+自播沖刺+優(yōu)質(zhì)商品貨盤(pán)】，成功抓住了節假日的機會(huì )，實(shí)現了一波增長(cháng)爆發(fā)。首先，在節日前5-10天就通過(guò)帶有品牌專(zhuān)屬福利和節假日關(guān)鍵詞的短視頻進(jìn)行預熱鋪發(fā)，前置拉動(dòng)品牌在站內的熱度并帶動(dòng)搜索量；而在節日前1-2天，結合假期流量高峰的爬升和產(chǎn)品的預定特點(diǎn)，加大矩陣號自播的場(chǎng)次和頻率，開(kāi)始進(jìn)行節日交易量的沖刺；商品貨盤(pán)上，品牌也做足了功課，除了產(chǎn)品創(chuàng )新和折扣讓利等操作外，甚至在命名的細微之處也花了很多心思：在商品名稱(chēng)前增加了諸如“節日狂歡”“X折寵粉”“王牌產(chǎn)品”“入店必點(diǎn)”等字樣，降低用戶(hù)的決策難度，促進(jìn)成交轉化。
　　通過(guò)日常的品牌內容持續積累和節點(diǎn)的高銷(xiāo)量爆發(fā)，幸福西餅實(shí)現了品效雙收。發(fā)展到2023年上半年，幸福西餅在平臺的單月GMV同比去年已經(jīng)有了近10倍的增長(cháng)，短視頻總曝光超過(guò)10個(gè)億，巨量算數品牌榜-餐飲行業(yè)指數排行榜突破前20。經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐帶來(lái)的經(jīng)驗積累，幸福西餅發(fā)現了自己在抖音生活服務(wù)平臺“新奇特的產(chǎn)品+明確的場(chǎng)景需求+精準投流”的生意爆發(fā)公式，也由于在平臺品牌聲量與銷(xiāo)量的持續上漲，品牌對抖音生活服務(wù)平臺的后續經(jīng)營(yíng)有了更多的信心與期待。

　　2.袁記云餃——“品銷(xiāo)一體”經(jīng)營(yíng)思路下的口碑塑造與客群年輕化轉型
　　作為一個(gè)以傳統廣式水餃（云吞）為核心產(chǎn)品的品牌，袁記云餃從小店起家的階段，就致力于將餃子這一中國傳統飲食文化的重要元素進(jìn)行傳承和發(fā)揚。在線(xiàn)下，袁記云餃始終堅持以“媽媽般的現包現煮水餃”為消費者打造出與水餃有關(guān)的溫馨記憶，在數萬(wàn)人心中成功打造品類(lèi)心智。至今，袁記云餃全國門(mén)店已經(jīng)突破3000家。
　　但品牌在長(cháng)線(xiàn)戰略上布局上仍有不確定因素。對于這樣一家打著(zhù)“傳統美食”標簽的品牌，袁記云餃深知，除了堅守初心，在線(xiàn)下側做好SOP落地和品控等標準化經(jīng)營(yíng)動(dòng)作之外，品牌數字化將會(huì )是未來(lái)品牌發(fā)展的核心競爭力，這就需要品牌審慎選擇線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式，為早日實(shí)現萬(wàn)店目標做好支撐。
　　關(guān)于為什么最終選定了抖音生活服務(wù)平臺，袁記云餃的回答是：合適。平臺“品銷(xiāo)合一”的經(jīng)營(yíng)模式讓袁記云餃能夠不用過(guò)多糾結營(yíng)銷(xiāo)是做“品牌宣傳”還是“銷(xiāo)量提升”。在這里，做“內容”和做“轉化”并不沖突，更多用戶(hù)習慣了在好內容中發(fā)現消費興趣點(diǎn)，主動(dòng)買(mǎi)單，甚至“自來(lái)水式”為品牌做宣發(fā)，餐飲品類(lèi)完整的品銷(xiāo)鏈路已經(jīng)成型。
　　袁記云餃充分借力這一生態(tài)，迅速明確在抖音生活服務(wù)平臺“好品牌即是好內容，傳播過(guò)程要與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同頻”的“品銷(xiāo)一體式”經(jīng)營(yíng)思路，以講好品牌故事為核心發(fā)力點(diǎn)，開(kāi)啟了品牌的全新經(jīng)營(yíng)階段。
　　在逐步開(kāi)展抖音生活服務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)模式探索與實(shí)踐的過(guò)程中，袁記云餃發(fā)現抖音用戶(hù)中興起了一股“袁記云餃創(chuàng )意吃法”的短視頻作品發(fā)布熱潮。品牌迅速呼應這一熱度，從直播間場(chǎng)景、話(huà)術(shù)、短視頻內容等全維度跟進(jìn)有關(guān)內容創(chuàng )作。一方面，袁記云餃在抖音啟動(dòng)官方賬號+達人+門(mén)店矩陣號的聯(lián)合直播模式，繼續助推品牌在平臺內的傳播熱度；另一方面，在飯點(diǎn)時(shí)段，直播場(chǎng)景統一以“現包餃子”這一品牌經(jīng)營(yíng)特色為主要內容，打造品牌的視覺(jué)標簽；此外，在產(chǎn)品線(xiàn)上，袁記云餃也在持續豐富線(xiàn)上商品，為用戶(hù)提供更加多樣化的口味選擇。系列舉措的帶動(dòng)下，袁記云餃最終成為平臺內的美食熱點(diǎn)，也讓消費者直觀(guān)感受到了這個(gè)傳統餐飲品牌所煥發(fā)出的年輕化活力。
　　袁記云餃還積極與平臺進(jìn)行合作，借力平臺活動(dòng)的資源扶持與IP熱度，為品牌在抖音生活服務(wù)平臺積累聲量和用戶(hù)。比如，今年上半年，袁記云餃就聯(lián)合了抖音生活服務(wù)平臺的「暢吃聚會(huì )日」IP：
　　在內容創(chuàng )作方面，配套短視頻投稿、矩陣號直播和達人直播，積累品牌在平臺的內容資產(chǎn)；
　　在商品貨盤(pán)方面，袁記云餃將直播價(jià)格進(jìn)行了全國統一，保障用戶(hù)消費體驗；
　　在運營(yíng)方面，品牌則針對直播和短視頻的機制差異，分別開(kāi)展賽馬和達人投稿的創(chuàng )作激勵機制，撬動(dòng)上千位品類(lèi)達人合作、并帶來(lái)大量用戶(hù)自發(fā)投稿；
　　在宣發(fā)方面，除抖音生活服務(wù)平臺外，袁記云餃還在自有私域渠道等多個(gè)站外資源點(diǎn)位進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)，聯(lián)合站內站外宣發(fā)勢能，帶動(dòng)品牌在項目期間斬獲超2億曝光、超千萬(wàn)GMV，實(shí)現交易量和曝光量的雙重增長(cháng)。
　　類(lèi)似這樣與平臺深度合作，通過(guò)持續的經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，對抖音生活服務(wù)“品銷(xiāo)合一”經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行實(shí)踐的故事不勝枚舉。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運營(yíng)，袁記云餃在抖音生活服務(wù)平臺的用戶(hù)年齡分布已經(jīng)由原本的30~40歲人群，轉為了聚集在20~30歲的更年輕人群。伴隨更多新鮮血液的涌入，袁記云餃正在對與平臺通力協(xié)作、弘揚傳統中國美食文化開(kāi)展進(jìn)一步的設想和規劃。

　　結語(yǔ)：
　　正如《報告》中所提到的，自抖音生活服務(wù)入局餐飲行業(yè)賽道以來(lái)，依托平臺在用戶(hù)體量、內容生態(tài)和產(chǎn)品鏈路等方面的優(yōu)勢，已經(jīng)逐步成為餐飲企業(yè)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的必選項。隨著(zhù)更多品牌的入駐，平臺本身也將在營(yíng)銷(xiāo)玩法、經(jīng)營(yíng)鏈路設計、方法論沉淀等方面進(jìn)行持續的優(yōu)化迭代，為餐飲行業(yè)的后續發(fā)展提供長(cháng)期助力。