近日，抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起了“共話(huà)餐飲·助力復蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、服務(wù)商、達人以及抖音生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)負責人一起共同探討餐飲行業(yè)面臨的困難和挑戰，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)策略和方法，以及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢。

　　核心觀(guān)點(diǎn)摘要

　　·無(wú)論是否受疫情影響，餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線(xiàn)上化運營(yíng)。流量在哪里，生意就在哪里。餐飲人應該積極擁抱變化，敢于創(chuàng )新，緊跟時(shí)代節奏。但線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)的前提是要先做好本職工作，做好后端供應鏈支持，這樣才能獲得生意和滿(mǎn)意的雙提升。

　　·抖音成為餐飲線(xiàn)上化的重要渠道，除了巨大的流量機會(huì )外，消費者決策的線(xiàn)上化也是重要原因，因為很多時(shí)候，就餐決策已經(jīng)在出門(mén)前提前決定了。

　　·在抖音的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，有三大流量源：短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活服務(wù)運營(yíng)，可以自運營(yíng)、可以找達人，也可以借助服務(wù)商找專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。

　　·靠一條短視頻、一場(chǎng)直播火了一把的“脈沖式經(jīng)營(yíng)”經(jīng)營(yíng)并不健康，反而給門(mén)店運營(yíng)和供應鏈帶來(lái)壓力，想要獲得持續穩定增長(cháng)，還需要有長(cháng)期規劃和投入。

　　共話(huà)現場(chǎng)實(shí)錄

　　1.餐飲線(xiàn)上化，是不是迫在眉睫、馬上要做？

　　“疫情下，餐飲企業(yè)必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”

　　徐記海鮮客戶(hù)運營(yíng)總監馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業(yè)面臨著(zhù)不小挑戰。徐記海鮮自創(chuàng )立至今已有23年，全國60多家店，在疫情下，不管是營(yíng)業(yè)額，還是客流、人均消費都在下降，客戶(hù)的消費頻次更是急劇下降。在這樣的背景下，企業(yè)絕對不能坐以待斃，一定要找到新的突破口進(jìn)行自救。而線(xiàn)上渠道的開(kāi)拓能給企業(yè)帶來(lái)新的機會(huì )和增長(cháng)，為此徐記海鮮專(zhuān)聘請了專(zhuān)業(yè)的團隊通過(guò)外賣(mài)、短視頻、直播等形式進(jìn)行線(xiàn)上化升級。

　　霸蠻湖南米粉創(chuàng )始人張天一：特殊時(shí)期讓餐飲重新被定義，其實(shí)疫情影響的是線(xiàn)下門(mén)店，但并沒(méi)有影響餐飲。比如，在2020年，2020年全國餐飲收入近4萬(wàn)億元，同比下降16.6%，但是同年，預制菜、方便速食等線(xiàn)上相關(guān)的產(chǎn)品反而增長(cháng)了170%。所以，我們對餐飲的定義是在變化的，傳統的到店經(jīng)營(yíng)方式也需要變化，進(jìn)一步拓展線(xiàn)上化的餐飲經(jīng)營(yíng)方式。

　　“即使沒(méi)有疫情，餐飲人也要抓緊線(xiàn)上化”

　　B資本董事長(cháng)、消費王加速器創(chuàng )始人王岑：即使沒(méi)有疫情，餐飲企業(yè)也要抓緊線(xiàn)上化。疫情給傳統行業(yè)的人敲響了警鐘，這三年即使沒(méi)有疫情，未進(jìn)行線(xiàn)上化改造的企業(yè)也會(huì )被“淘汰”。餐飲企業(yè)現在應該趕緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數字化改革。尤其是體型較龐大的企業(yè)，當跟不上時(shí)代變化的時(shí)候，未來(lái)的存活率會(huì )很低，即使是大象也會(huì )被螞蟻吞噬掉，因為商業(yè)社會(huì )的發(fā)展，拼的就是效率。所以你會(huì )看到很多依托在線(xiàn)上的新餐飲形態(tài)出現，包括純外賣(mài)品牌、網(wǎng)紅餐廳、預制菜等等。

　　紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人樊寧：根據我們的觀(guān)察，在2019年疫情出現之前，餐飲行業(yè)內部就已經(jīng)出現了增長(cháng)乏力的現象，那個(gè)時(shí)候餐飲圈里就出現一個(gè)聲音——餐飲進(jìn)入一個(gè)存量競爭時(shí)代。疫情的到來(lái)加速了這個(gè)進(jìn)程，所以作為餐飲人，面臨的挑戰和壓力是不間斷的，即使品類(lèi)不同，城市不同，規模也不同，但是餐飲人都要積極擁抱變化，敢于創(chuàng )新。

　　世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì )休閑委員會(huì )主席黃耕：以前餐飲行業(yè)在紅利期，線(xiàn)下的生意都做不完，很少有人去關(guān)注線(xiàn)上。今天在存量市場(chǎng)上，線(xiàn)上的生意到了越發(fā)重要的時(shí)刻。品牌要做的就是要跟上消費者的腳步，不斷地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。無(wú)論是疫情時(shí)期還是這種新常態(tài)的背景，餐飲的經(jīng)營(yíng)都一定要與時(shí)俱進(jìn)，保持更新迭代。

　　2.餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活服務(wù)？

　　“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”

　　信良記CEO&新辣道創(chuàng )始人李劍：餐飲是一個(gè)“流量生意”，餐飲老板線(xiàn)下開(kāi)店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，線(xiàn)下人的流量。但是很多餐飲人其實(shí)忘了，現在很多消費者做決策，不是在線(xiàn)下逛街的時(shí)候決定的，可能三五個(gè)小時(shí)之前，坐在家里的時(shí)候在線(xiàn)上早就決策了。更早地從線(xiàn)上去影響消費者的決策，以及讓消費者在線(xiàn)上選擇我們，是擺在餐飲老板面前重要的議題。

　　抖音現在擁有6億日活，非常巨大的線(xiàn)上流量，如果不做，就像非要找了一個(gè)犄角旮旯去開(kāi)那個(gè)餐廳一樣。前兩天我拍了個(gè)抖音，我說(shuō)這個(gè)酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是說(shuō)，現在線(xiàn)下的流量?jì)r(jià)值也許沒(méi)那么高了，如果門(mén)店本身特色很鮮明，租一個(gè)租金便宜一半的地方，拿出剩下的錢(qián)做抖音，會(huì )不會(huì )效果更佳？因為我們確實(shí)看到很多抖音里走出來(lái)的爆火餐廳，他們就是例子。

　　遇見(jiàn)小面創(chuàng )始人宋奇：過(guò)去大家說(shuō)如果說(shuō)年輕人是抖音主力軍，但是實(shí)際上在我看來(lái)，抖音的受眾的群體已經(jīng)非常廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，就是完全沒(méi)有任何的爭議的，一定要去做。

　　抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運營(yíng)總監倪博雅：用戶(hù)現在已經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動(dòng)了，從內容種草，到團購購買(mǎi)，再到線(xiàn)下消費，給用戶(hù)提供了一個(gè)更短更便捷的消費鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內容形式，將商品特點(diǎn)、門(mén)店特色直觀(guān)地展現給消費者，并在抖音生活服務(wù)開(kāi)展數字化經(jīng)營(yíng)。從2021年1月到2022年的1月，抖音生活服務(wù)的GMV增長(cháng)了234倍。在達人側，2022年的1月份較2021年5月，生活服務(wù)達人數量增長(cháng)了17倍，在內容供給側呈現了不斷的一個(gè)豐富的趨勢。無(wú)論在交易轉化項還是內容傳播項，餐飲企業(yè)在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)勢在必行。

　　“通過(guò)抖音生活服務(wù)，收獲銷(xiāo)量與品牌的提升”

　　呷哺集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)賀光啟：最近我們旗下品牌湊湊6周年活動(dòng)，就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬(wàn)成交額，通過(guò)和“小明粗去”的合作，也為品牌帶來(lái)不錯的成績(jì)，我們看到了經(jīng)營(yíng)抖音生活服務(wù)的實(shí)際收益的。我們相信，一個(gè)品牌只要自身產(chǎn)品足好，抖音就能夠幫助你放大優(yōu)勢。整個(gè)餐飲行業(yè)的競爭是非常激烈的，企業(yè)一定要實(shí)時(shí)關(guān)注新的動(dòng)向，抓住紅利，為品牌開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)方式和增長(cháng)路徑。

　　食尚國味集團董事長(cháng)尹江波：餐飲企業(yè)當然要做抖音，但是有個(gè)前提就是一定要好吃，這是基礎。不好吃，再宣傳也沒(méi)有，這是0和1的關(guān)系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年9月份在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營(yíng)以來(lái)，直播總銷(xiāo)售額已達到了820萬(wàn)。此外，陶陶居還借助短視頻持續曝光和提升熱度，實(shí)現到店轉化。我覺(jué)得抖音幫助品牌將優(yōu)勢放大，帶來(lái)新的增長(cháng)，前提是自己一定要做好基礎準備。

　　3.抖音經(jīng)營(yíng)怎么做？自己做，還是找人做？

　　“找專(zhuān)業(yè)人，做專(zhuān)業(yè)的事”

　　遇見(jiàn)小面創(chuàng )始人宋奇：任何一個(gè)新的業(yè)務(wù)，在社會(huì )上已經(jīng)有成熟的服務(wù)公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個(gè)例子，送貨這個(gè)事，完全沒(méi)必要自己到哪個(gè)城市再組幾十輛車(chē)去送貨，因為做物流的企業(yè)已經(jīng)是相對很成熟了。我覺(jué)得對于一個(gè)新業(yè)務(wù)，尤其線(xiàn)上這樣變化快的業(yè)務(wù)，如果你沒(méi)有下定決心自己建立團隊的話(huà)，不如先找專(zhuān)業(yè)的人來(lái)支持。

　　廣州酒家集團副董事長(cháng)、總經(jīng)理趙利平：做抖音生活服務(wù)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)一定要有專(zhuān)業(yè)團隊的支持，有些事情自己確實(shí)做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長(cháng)的事情，發(fā)揮自身餐飲口味、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，將產(chǎn)品與服務(wù)精益求精，然后搭配專(zhuān)業(yè)線(xiàn)上化運營(yíng)團隊，做短視頻做直播，反而效率更高。

　　“自運營(yíng)與達人合作可以有機結合”

　　生活服務(wù)達人小明粗去（抖音號122.7萬(wàn)粉絲，過(guò)去13個(gè)月累計GMV達1億）：達人合作能為商家帶來(lái)價(jià)值，通過(guò)達人的推薦與粉絲信任，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售轉化。同時(shí)，我認為長(cháng)期來(lái)講，商家要學(xué)會(huì )自運營(yíng)，可以沉淀對商家有品牌認同的粉絲。商家應該至少拿出兩個(gè)人力來(lái)專(zhuān)門(mén)做抖音運營(yíng)，把自己的整個(gè)的直播、短視頻的拍攝做一個(gè)系統的規劃，這對品牌來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

　　小馬宋戰略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司創(chuàng )始人小馬宋：企業(yè)成功的本質(zhì)不是營(yíng)銷(xiāo)的成功，而是經(jīng)營(yíng)的成功。大家不要對營(yíng)銷(xiāo)抱有幻覺(jué)，實(shí)際上真正能夠做大的企業(yè)，不是營(yíng)銷(xiāo)做得好，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)做得好。如果我今天告訴你了100種做抖音的方法，半年之后可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，但你需要具備遇到問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，把它轉化成自身的方法論，這樣才能不斷提升，沉淀成自己的東西。

　　“抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)‘密碼’”

　　抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心負責人羅亮：商家經(jīng)營(yíng)抖音，流量的核心來(lái)源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個(gè)賬號，如果一開(kāi)始為了變現，那么在人設打造上，一開(kāi)始就要想好自己面對的人群，垂直化非常重要；建立好獨特的人設定位，然后再去針對相關(guān)人群去做內容。

　　除了短視頻和直播之外，也是商家們可以不斷探索、優(yōu)化的點(diǎn)。這段時(shí)間我們發(fā)現在抖音上的基于內容搜索的成交的占比是越來(lái)越高，因為很多用戶(hù)會(huì )通過(guò)抖音搜索滿(mǎn)足自己非常具象化的需求。比如說(shuō)“北京火鍋”這個(gè)品類(lèi)，如果商家的短視頻內容能夠通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)優(yōu)化提升搜索排名，對轉化率提升也是非常有幫助的。在商品方面，要有吸引力，要么有獨特的賣(mài)點(diǎn)，要么能夠“追本溯源”，這樣才能夠在琳瑯滿(mǎn)足的商品中突穎而出。同時(shí)要兼顧性?xún)r(jià)比，性?xún)r(jià)比指的不是低價(jià)，而是同樣價(jià)格下提供的商品或服務(wù)更有價(jià)值。

　　復泰衡大創(chuàng )始人陳會(huì )靈：我分享一個(gè)自身實(shí)際運營(yíng)的商家案例——廣州的一個(gè)湘菜的品牌。它的門(mén)店還相對比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近40多個(gè)。如果是說(shuō)我們去做抖音經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，只是商家琳琳滿(mǎn)滿(mǎn)的商品組合一堆、拍攝短視頻，然后上團購的話(huà)，這樣給用戶(hù)的感知就是打折促銷(xiāo)，這并不理想。而我們最后采用一種階段性限量方式，定期一個(gè)招牌菜，把菜品背后的故事講出來(lái)，每個(gè)菜限定300份，銷(xiāo)售完了以后再換另外一個(gè)菜品。

　　為什么就這么做呢？有兩個(gè)原因。第一，我們希望讓它在銷(xiāo)售兼顧品牌宣發(fā)的同時(shí)，也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個(gè)版塊。第二，這樣的形式也不會(huì )打亂商家原有價(jià)格體系。

　　大龍燚火鍋創(chuàng )始人柳鷙：在特殊時(shí)期，我們通過(guò)洞察消費者需求，推出一些特色活動(dòng)。比如，公司營(yíng)銷(xiāo)小伙伴發(fā)現露營(yíng)火了之后，馬上跟進(jìn)，上線(xiàn)露營(yíng)套餐，因為順應了潮流，滿(mǎn)足了年輕人需求，一下子就賣(mài)爆了。同時(shí)我們聯(lián)合成都公交集團推出“火鍋巴士”的項目，打造成都美食名片，通過(guò)追熱點(diǎn)、以及品牌聯(lián)合活動(dòng)，在抖音上收獲了不小的熱度。

　　4.在抖音火了一把，然后呢？

　　“回歸本質(zhì)，長(cháng)期投入，長(cháng)效經(jīng)營(yíng)”

　　木屋燒烤創(chuàng )始人隋政軍：很多人說(shuō)他帶貨這一次賣(mài)了幾百萬(wàn)，幾千萬(wàn)，但賣(mài)一個(gè)億又能怎么樣？如果不解決我們未來(lái)長(cháng)期生存發(fā)展的問(wèn)題，只是火一把的話(huà)，并沒(méi)有特別大的價(jià)值。比如之前木屋燒烤在其他平臺剛開(kāi)始外賣(mài)的時(shí)候銷(xiāo)售狀況非常好，但一段時(shí)間后，我把線(xiàn)上平臺運營(yíng)動(dòng)作暫停了，因為看到客戶(hù)體驗的數據一路向下，我們希望保證客戶(hù)的體驗。

　　線(xiàn)上運營(yíng)有時(shí)候也是一把雙刃劍，如果線(xiàn)上和線(xiàn)下不能夠良好的匹配，反而會(huì )起到相反的效果。線(xiàn)上平臺的流量巨大，只要下點(diǎn)功夫去做就會(huì )帶來(lái)快速增長(cháng)，但如果企業(yè)的運營(yíng)能力不能匹配這個(gè)流量的時(shí)候，就可能成為災難。

　　食尚國味集團董事長(cháng)尹江波：很多品牌一開(kāi)始為了引流想盡各種辦法去火一把，但如果你的產(chǎn)品不行，觸達的消費者越多，死得越快。所以，無(wú)論是線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)還是線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，首先要把餐飲基本功做好，客戶(hù)體驗做好，這樣抖音會(huì )幫放大傳播，一點(diǎn)一滴的積攢更多流量，而不是做一場(chǎng)活動(dòng)或做一次宣傳。

　　徐記海鮮客戶(hù)運營(yíng)總監馮春：我們做抖音是一個(gè)長(cháng)期投入的過(guò)程。為了專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)，我們聘請了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商團隊，即使在資金相對緊張的情況下還是獨立拿出專(zhuān)項資金來(lái)把一塊要去做好。在2021年9月份，徐記海鮮在上海組織了一場(chǎng)產(chǎn)品秀，邀請多位美食達人到現場(chǎng)來(lái)品嘗，目的就是希望通過(guò)達人，讓全國的年輕人了解到徐記海鮮這個(gè)品牌；今年6月份，公司23周年慶抖音專(zhuān)場(chǎng)直播，帶來(lái)了321萬(wàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，這不是單點(diǎn)的爆發(fā)，而是依托于長(cháng)期的運營(yíng)與積累。

　　抖音生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心負責人王丁虓：品牌的線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)不應該是一個(gè)短期沖量的行為，更應該是一個(gè)長(cháng)期、穩定、持續增長(cháng)并與線(xiàn)下服務(wù)相適配的過(guò)程。一時(shí)的訂單激增，如果后端供應鏈跟不上，反而影響門(mén)店的客戶(hù)體驗。商家做好了線(xiàn)下的運營(yíng)管理，逐步實(shí)現線(xiàn)上化，小步快跑，不斷迭代，才能獲得生意和滿(mǎn)意的雙提升。

　　其實(shí)流量一直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問(wèn)題。但是流量獲取之后，如何能把這些流量服務(wù)好才是最重要的。因為流量背后是一個(gè)一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)。所以，品牌一定不能只想著(zhù)在抖音火一把，而是應該在做好供應鏈準備之后，進(jìn)行持續的運營(yíng)動(dòng)作，不管是拍短視頻還是找達人探店，不管是自播還是找達人播，一定要有長(cháng)期的、定期的規劃，并在抖音生活服務(wù)進(jìn)行長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。

　　流量在哪里，生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思路，搶占線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)先機，或通過(guò)自建團隊，或通過(guò)與專(zhuān)業(yè)人才合作，提早入局抖音生活服務(wù)。

　　重要是，線(xiàn)上和線(xiàn)下的良好匹配和持續經(jīng)營(yíng)，只有這樣才能獲得穩定增長(cháng)，實(shí)現生意和滿(mǎn)意的雙豐收。