今天的服飾行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，品牌們如何從不確定性中找到自己的增長(cháng)確定性？

　　答案需要從新消費的變化中尋找。

　　當前中高端女裝消費崛起，消費者偏好與消費趨勢已經(jīng)發(fā)生了明顯變化。我們觀(guān)察到幾個(gè)新消費動(dòng)向。

　　動(dòng)向一、追求個(gè)人生活方式表達。新消費時(shí)代，中高端女裝消費逐漸走向年輕化、多元化、個(gè)性化，消費者更加追求個(gè)人生活方式的表達。

　　動(dòng)向二、情感連接、情緒體驗。中高端女裝消費向情感化連接、情緒化體驗方向發(fā)展，消費過(guò)程需要產(chǎn)生共鳴，包括與愛(ài)豆、達人之間的共鳴。

　　動(dòng)向三、“興趣消費，線(xiàn)上購買(mǎi)”成為主流消費形式?！八M”中，興趣種草逐漸養成，往往一個(gè)好的內容就能讓她們產(chǎn)生購買(mǎi)欲。同時(shí)，消費鏈路也更加簡(jiǎn)短，MOB研究院在《2023年中國中高端女裝消費洞察報告》顯示，中高端女裝增速明顯，近9成消費者選擇線(xiàn)上渠道完成購買(mǎi)。

　　新消費加速品牌們進(jìn)行轉型升級，尤其隨著(zhù)直播電商的興起，服飾行業(yè)紛紛加碼直播電商平臺，并迅速成為各大平臺的銷(xiāo)售主力。一些頭部服飾品牌已經(jīng)搭上抖音電商增長(cháng)快車(chē)，跑出了營(yíng)收增長(cháng)模型，最近MO&Co.與“抖in新風(fēng)潮”的高能組局便給出了新的營(yíng)銷(xiāo)范本。

　　活動(dòng)GMV6400萬(wàn)+，MO&Co.+“抖in新風(fēng)潮”的增長(cháng)快車(chē)

　　深耕服飾行業(yè)近20年，MO&Co.不僅在國內掀起BoyGirlChic率性男女孩的時(shí)尚風(fēng)潮，而且不斷創(chuàng )新品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法，做到“品牌保鮮”。2023年春季，MO&Co.又跨界合作大孚飛躍運動(dòng)品牌，聯(lián)合貫徹【CHINAPOWER】先鋒精神。

　　本次活動(dòng)，MO&Co.+“抖in新風(fēng)潮”的高能組合營(yíng)銷(xiāo)聲勢浩大。在品牌聲量方面，以明星+達人矩陣發(fā)聲品牌聯(lián)名大事件，明星提供全渠道傳播素材引爆聲量，達人梯隊開(kāi)啟話(huà)題短視頻接力等，引爆聲量熱度。

　　在電商轉化方面，直發(fā)短視頻同時(shí)加投內容熱推等商業(yè)廣告，將內容層級粉絲轉化為電商用戶(hù)，完成品牌活動(dòng)期的銷(xiāo)售爆發(fā)。

　　從成績(jì)上看，也收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。MO&Co.2月大牌日銷(xiāo)售創(chuàng )同比新高。在23年服飾首場(chǎng)大牌日，預熱+爆發(fā)累計支付6400萬(wàn)+，官方周期完成率107%，首次實(shí)現品牌話(huà)題破億。

　　根據我們觀(guān)察，MO&Co.與“抖in新風(fēng)潮”此次合作，實(shí)際上是一場(chǎng)雙向奔赴。

　　對于品牌而言，在2023年消費熱度高漲時(shí)期，急需通過(guò)高勢能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)挖掘到更多的增量消費市場(chǎng)，并借勢抖音電商平臺能力，加大動(dòng)銷(xiāo)。而“抖in新風(fēng)潮”作為抖音電商的強勢ip，聯(lián)合MO&Co.品牌制造爆款潮流，也給中高端女裝消費帶來(lái)一股新風(fēng)。

　　平臺拉消費，品牌要增長(cháng)

　　「零售商業(yè)評論」認為，當下服飾行業(yè)需要一種持續向上的引力，這種引力不僅給消費市場(chǎng)帶來(lái)正向熱度，也給行業(yè)提供了持續的IP勢能，為品牌們增長(cháng)加速?！岸秈n新風(fēng)潮”在拉動(dòng)兩端，一端拉動(dòng)品牌，一端拉動(dòng)消費者。

　　此次“抖in新風(fēng)潮”聚焦年輕人的新態(tài)度、新需求、新選擇，聯(lián)合頭部品牌發(fā)布2023年春夏流行時(shí)尚新品等活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)看到了品牌們與平臺組局的生意價(jià)值。

　　MO&Co.無(wú)疑給服飾行業(yè)增長(cháng)打造了一套模型。

　　服飾品牌增長(cháng)狂飆有了“新范式”

　　“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)，平臺推出的多樣玩法，為商家打造了一整套從觸達-種草-轉化-私域的完整通路，也讓我們看到了品牌商家通過(guò)抖音全域興趣電商取得的品效銷(xiāo)一體的成效。

　　我們以MO&Co.為例，通過(guò)剖析它的動(dòng)作，來(lái)看品牌們借勢“抖in新風(fēng)潮”如何實(shí)現經(jīng)營(yíng)增長(cháng)。

　　第一個(gè)點(diǎn)是，“抓準新消費+新品設計”，搶占市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢。

　　如何打爆新品這是服飾行業(yè)的一道難題。而瞄準細分場(chǎng)景創(chuàng )新品類(lèi)和設計，是考驗品牌能否抓準新消費的能力。

　　當下全民運動(dòng)熱潮高漲，《中國戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)發(fā)展現狀調研與投資趨勢預測報告》顯示，從性別分布看，不同于傳統的球類(lèi)、健身或登山、徒步項目，新趨勢下的戶(hù)外休閑運動(dòng)吸引著(zhù)更多女性玩家的參與，女性戶(hù)外運動(dòng)參與者占比達到66%。

　　同時(shí)，我們在抖音平臺上看到，關(guān)于各類(lèi)高級運動(dòng)時(shí)裝、運動(dòng)服裝、運動(dòng)時(shí)裝系列等等話(huà)題的討論已經(jīng)非?；鸨?#xff0c;代表消費者關(guān)注的動(dòng)向。

　　“如何選擇專(zhuān)業(yè)而時(shí)髦的運動(dòng)裝備”已成為支撐她們長(cháng)期運動(dòng)的必修功課。

　　敏銳洞察到這一點(diǎn)，MO&Co.跨界合作大孚飛躍運動(dòng)品牌產(chǎn)品，搶先布局運動(dòng)時(shí)裝市場(chǎng)，并突出品牌前瞻視覺(jué)設計，產(chǎn)品一經(jīng)上市便受粉絲熱捧。在營(yíng)銷(xiāo)節奏上，春夏持續性營(yíng)銷(xiāo)鋪排，在2月份以「ChinaPower」中國新生力量為主題到「GoWild一起野」（23夏季季度主題），以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，推出運動(dòng)時(shí)裝化理念，共組逐日女孩超燃運動(dòng)局。而MO&Co.其他春季新品也提前搶占市場(chǎng)，同樣實(shí)現了產(chǎn)品高增長(cháng)。

　　抓準新消費+新品設計，成為爆品的關(guān)鍵。抖音電商的潮流信息帶給品牌商更準確的消費前沿信息，商家能快速把握不同階段的流行趨勢。

　　第二個(gè)點(diǎn)是“明星火熱開(kāi)局+達人超燃傳播+粉絲自發(fā)裂變”，形成超級內容場(chǎng)。

　　我們一直有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，高級的營(yíng)銷(xiāo)方式一定要產(chǎn)生裂變效應。平臺活動(dòng)、明星/達人和用戶(hù)要產(chǎn)生同頻共振。

　　而“抖in新風(fēng)潮”作為行業(yè)IP，會(huì )不間斷推出各類(lèi)形式吸引消費者參與，并對品牌商家有大流量曝光支持。同時(shí)，抖音電商與品牌們聚集了明星、時(shí)尚達人，為活動(dòng)進(jìn)行宣傳造勢。

　　我們了解到，此次活動(dòng)MO&Co.與明星合作開(kāi)局就實(shí)現引爆。品牌大使周雨彤、品牌摯友何超蓮，明星力量領(lǐng)銜開(kāi)局。比如何超蓮在抖音的一條視頻，點(diǎn)贊量即超過(guò)2.8萬(wàn)，產(chǎn)生上千條互動(dòng)評論。

　　明星帶動(dòng)后，達人梯隊開(kāi)啟強勢跟進(jìn)傳播。騎行、跑步、擼鐵、普拉提、登山、陸沖等各領(lǐng)域運動(dòng)達人紛紛在線(xiàn)參與接力，運動(dòng)mix防曬短視頻超燃傳播。比如@一條辣cc、@HEIHEI@鐘宛倪等等達人拍攝的短視頻均有較高的傳播熱度。

　　結合自身的品牌特性和抖音平臺玩法，這次的#moco運動(dòng)局、#防曬卷王話(huà)題都有非常大的曝光量和參與度。比如#防曬卷王話(huà)題，與MO&Co.的先鋒時(shí)裝全新防曬系列產(chǎn)品結合，不僅帶動(dòng)其戶(hù)外防曬產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，也卷入了更多品牌關(guān)于防曬話(huà)題相關(guān)的內容，形成戶(hù)外熱點(diǎn)的種草布局，傳播健康運動(dòng)的生活方式。

　　同時(shí)，通過(guò)活動(dòng)品牌與消費者也有了更親密的互動(dòng)路徑，吸引很多粉絲主動(dòng)拍短視頻做ugc傳播，帶來(lái)較好的品牌粘性和轉化，實(shí)現了1-N的傳播裂變。

　　目前#moco運動(dòng)局話(huà)題有3000萬(wàn)次播放量，#防曬卷王話(huà)題，也有超4000萬(wàn)的播放量，#moco酷女孩話(huà)題更是高達1.2億次播放。

　　話(huà)題上了多個(gè)熱搜，品牌商業(yè)話(huà)題破億，已經(jīng)形成超級內容場(chǎng)。

　　第三個(gè)點(diǎn)是通過(guò)“高質(zhì)短視頻+沉浸式場(chǎng)景直播+精準熱推”，形成高觸達-高轉化。

　　高質(zhì)量的短視頻和直播帶來(lái)的大流量，也能直接為其帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售轉化。比如消費者可以通過(guò)短視頻或直播進(jìn)入MO&Co.抖音官方旗艦店，可以一站式選購運動(dòng)時(shí)裝系列新款產(chǎn)品。

　　比如一些視頻中，用戶(hù)點(diǎn)擊“視頻同款”鏈接，便可直接進(jìn)行購買(mǎi)，有效帶動(dòng)銷(xiāo)售轉化。MO&Co.還通過(guò)直發(fā)短視頻同時(shí)加投內容熱推等商業(yè)廣告，在熱推方面，“抖in新風(fēng)潮”基于興趣的推薦機制，可以為品牌進(jìn)行精準目標用戶(hù)投流，提高新品觸達率和轉化率。

　　我們在MO&Co.抖音官方旗艦店中，也看到商品好評率達到96%，這無(wú)疑給品牌帶來(lái)了好口碑。

　　而在直播方面，“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.共同打造沉浸式直播場(chǎng)景。我們觀(guān)察到，此次活動(dòng)中，一個(gè)亮點(diǎn)是直播場(chǎng)景升級。將直播間搬到了戶(hù)外，帶來(lái)了全新的場(chǎng)景化感受，消費者有了身臨其境的觀(guān)感。另一個(gè)亮點(diǎn)是樂(lè )隊進(jìn)直播間打造#moco酷女孩，借助符合品牌DNA的搖滾樂(lè )隊LIVEHOUSE與陸沖運動(dòng)多場(chǎng)景，高效吸引流量，直播間自然流帶動(dòng)峰值場(chǎng)觀(guān)2000+，也讓粉絲有了更情緒化的體驗。

　　“高質(zhì)短視頻+沉浸式場(chǎng)景直播+精準熱推”，也為品牌帶來(lái)更好的ROI轉化。從成績(jì)上看，MO&Co.2月份首先打響連衣裙和西裝三個(gè)類(lèi)目，訂單量同比提升200%+，遠超預期。

　　第四個(gè)點(diǎn)是“精準群體種草+高轉化+私域沉淀復購”，做長(cháng)效生意。

　　正如前述，消費者“先種草再購買(mǎi)”的消費邏輯成為主流。

　　我們知道，在抖音平臺有很多年輕的潛在消費群體，品牌與她們之間需要通過(guò)內容連接，完成種草-購買(mǎi)的鏈路。

　　“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.的強勢聯(lián)動(dòng)，將其消費人群進(jìn)行拓寬，挖掘到更多潛在消費群體。本次活動(dòng)期間，MO&Co.的5A人群凈增長(cháng)240萬(wàn)+，會(huì )員人群激增5萬(wàn)+，活動(dòng)周期5個(gè)矩陣號有3個(gè)進(jìn)入top10黑馬會(huì )員榜單。

　　這也是“抖in新風(fēng)潮”給品牌商家挖掘到的增量?jì)r(jià)值。

　　重點(diǎn)提一點(diǎn)：復購。MO&Co.從公域流量-私域沉淀，不僅增加了自身的會(huì )員私域池，而且能持續不斷的通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保持她們的活躍度，提升她們的復購率，并促進(jìn)品牌以情感鏈接消費者，這才是長(cháng)效生意的本質(zhì)。

　　「零售商業(yè)評論」認為，通過(guò)“抖in新風(fēng)潮”與MO&Co.聯(lián)動(dòng)，可以看出平臺為品牌商打通了從觸達、種草、轉化、私域等各維度的關(guān)鍵能力，為品牌商帶來(lái)增量?jì)r(jià)值。而品牌商的積極投入和參與，能讓營(yíng)銷(xiāo)效果更大化。這套新?tīng)I銷(xiāo)的打法，具有長(cháng)效驅動(dòng)力。

　　“抖in新風(fēng)潮”的“價(jià)值場(chǎng)”

　　視線(xiàn)放到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，服飾行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)高地競爭。對于品牌們而言，如何抓住機遇，實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。

　　這個(gè)落腳點(diǎn)仍在抖音電商。值得注意的是，抖音電商官方數據顯示，2022年有超22萬(wàn)商家在抖音電商平臺實(shí)現了GMV的翻倍增長(cháng)。截止到去年10月底，已經(jīng)有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線(xiàn)上的生意主陣地。

　　而“抖in新風(fēng)潮”作為抖音電商服飾行業(yè)的超級IP，在抖音全域興趣電商場(chǎng)景下，為品牌們帶來(lái)增長(cháng)確定性。

　　我們站在不同角度，來(lái)理解“抖in新風(fēng)潮”的“價(jià)值場(chǎng)”。

　　從品牌端來(lái)看，品牌需要從存量競爭中擺脫，挖掘更多增量市場(chǎng)。抖音6億+日活的用戶(hù)，背后蘊藏更大的消費潛力?！岸秈n新風(fēng)潮”是激活器，對品牌商而言，能帶來(lái)大的增量池。

　　從消費端來(lái)看，消費者需要獲得持久的消費動(dòng)能?！岸秈n新風(fēng)潮”不斷的通過(guò)各類(lèi)創(chuàng )新活動(dòng)拉動(dòng)消費，讓消費者持續獲益，并形成IP的心智占位。

　　從平臺端來(lái)看，將抖音電商流量、數據化、多元營(yíng)銷(xiāo)等能力集合提供?！岸秈n新風(fēng)潮”除了對時(shí)尚標簽的宣發(fā)加持與加強外，還能為品牌提供一套“資源包”，將“抖in新風(fēng)潮”長(cháng)期積累的IP價(jià)值充分轉化為品牌及產(chǎn)品的自身價(jià)值。

　　“抖in新風(fēng)潮”已經(jīng)形成的IP影響力，品牌們要跟上這股潮。（編輯：楊艷）