1、種草火了這么久，它的問題是什么？

　　不知道你是否發(fā)現，在美妝、零食、母嬰、保健等品類消費中，「成分黨」們正在崛起。

　　他們的典型特征是不迷信品牌的單向傳播，而是將消費主導權緊緊握在自己手中。他們躬身入局研究各種產品成分，甚至會收集各種科研論文和實驗數據綜合判斷。部分專業(yè)消費者的意見甚至會主導消費潮流的興起，比如美妝消費中的「早C晚A」就是典型例證。

　　這類現象使得企業(yè)開始重視「種草」。細讀這兩個字，就會發(fā)現其中的奧妙：如果說「廣告」強調的是「廣而告之」，更重視品牌的單向傳播；那么「種草」是在攻占用戶心智，強調內容需要得到消費者認可。兩字之差，顯示出用戶主導性的增強。

　　更多跡象顯示出，在消費者做出決策前，種草已經成為前置關鍵節(jié)點，企業(yè)對它的重視也與日俱增。有多重視呢？秒針系統(tǒng)「2022年KOL營銷趨勢白皮書」的數據就顯示，54%的品牌主明確2022年KOL營銷投放會以「產品種草」為主要目標。

　　種草早已不是新鮮事，然而，放在當下的營銷環(huán)境中，會發(fā)現不少品牌對種草的理解仍然停留在初級階段。行業(yè)曾經流傳過一個新消費品牌的崛起公式：「新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草」

　　這套公式或許能在短時間內刺激聲量，但看起來續(xù)航力不強。究其原因，是因為它對種草的理解失之過簡。事實上，種草并不應該只是簡單地內容采寫和鋪量，否則就會產生很多衍生問題：

　　比如用戶耐受的問題。消費者對商業(yè)種草內容的識別能力、不信任感和抵觸行為正顯著增強，如果只是在內容上發(fā)力，那么種草只種了半截，只能入眼，無法入心和入腦；

　　比如匹配精準的問題。在過去的鋪量模式中，特定內容與消費者間只是偶然邂逅的關系，其中存在大量不確定性，無法確保精準。而品牌傳播需要對正確的人說正確的話，所以，原有模式的轉化效率無法得到保證；

　　比如度量歸因的問題。我曾與一家高端腕表品牌交流，他們知道線上種草效果很好，因為很多到線下渠道購買的消費者都提到自己是被種草文推動而來。但對品牌來說，無法度量種草效果還是給策略制定和預算分配帶來干擾，而度量能力的缺乏源于種草和轉化渠道間的割裂。

　　種草是否重要？無論從消費趨勢還是企業(yè)需求來看，非常重要。但它的模式還有沒有提升空間？當然有，它不能只是內容和鋪量，而要變得更加科學化、精細化和全域視角。

　　2、A3人群，讓種草可測量、可檢驗

　　在學術研究中，我們有個專有名詞叫「操作性定義」。

　　它是什么意思呢？我們在研究時經常會碰到一些相對抽象、無法量化的概念。要推進研究，我們就需要將它轉化成可測量、可檢驗的項目。舉個例子，我們在討論一個人是否聰明時，就轉化出了「智商」這個操作性定義，通過智力量表就可以判斷人們智慧與否。

　　同理，種草也是個抽象概念。要讓這個理念真正落地，同樣需要找到一個對應的操作性定義，這也成為廣告營銷行業(yè)比較頭疼的問題。最近和巨量引擎團隊交流時，他們向我介紹道「A3人群」似乎正在擔負這樣的職責。

　　所謂的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一個概念。O-5A模型借鑒了營銷學大師菲利普·科特勒的5A模型，根據消費者與品牌關系的親疏遠近劃分出了六類人群。其中，A3人群指的是「深層交互人群」——當消費者出現多次點擊、主動搜索品牌內容或者將商品加入購物車這樣的行為，那么他們就會被巨量云圖自動定義為品牌的A3人群。

　　最近，關注到巨量引擎發(fā)布的一份「品牌種草錦囊妙計」報告，其中明確提到A3人群就是巨量域內的「種草人群」。某種程度上，要判斷品牌是否在用戶心智中成功種草非常困難；但一旦種草成功，那么大概率會通過搜索、加購等用戶行為具體表達出來，所以將A3人群視為種草人群就建立在這一基礎之上。所以，通過動態(tài)跟蹤A3人群的規(guī)模和流轉情況（包括流入和流出），就能夠勾勒出品牌的種草效果如何。

　　巨量引擎團隊的同學告訴我，他們在追蹤數據的過程中，A3人群的價值正變得越來越明顯。具體來說，可以體現在三點上：

　　首先，承前啟后。它指的是消費者決策全鏈中，A3人群位于很關鍵的一個位置，它是消費者淺層交互和轉化之間的重要過渡，代表著從流量到貨幣間的「驚人一躍」。這不是隨口說的，而是有數據支撐。根據巨量云圖基于多個行業(yè)案例的研究和驗證，發(fā)現同行業(yè)A3人群相較之前的O（機會）/A1（了解）/A2（吸引）人群，轉化率最高提升23倍。另外，還有數據顯示品牌在過去60天積累的A3人群，有25%會在未來15天產生購買。所以，A3人群與轉化率之間存在著極強的正相關性。一旦品牌將消費者成功轉化成A3人群，就代表著轉化可能性的大幅提升。所以你能看到在消費者全鏈上，A3人群是通往交易終點的關鍵中繼站。

　　其次，全域轉化。大量數據顯示，A3人群不只能激發(fā)站內抖店GMV，還能夠助攻全域增長。換句話說，品牌在巨量域內種草的效果也可以幫助它在其他平臺內推進轉化。最近從「巨量引擎O-5A人群資產經營方法論」報告中了解到一個案例：某洗護品牌擬合了今年Q1巨量云圖上品牌A3種草人群數量和外部電商平臺GMV數據，它發(fā)現A3人群體量和外部電商平臺GMV生意趨勢保持一致；與此同時，這家洗護品牌在電商平臺的搜索人氣也與A3人群變化趨勢呈現正相關。從這樣的數據中很容易讀出這樣的訊息，A3人群資產的價值不只在一個平臺內兌現，而是能夠在全域中釋放，所以它是品牌通向全域轉化的關鍵樞紐。

　　最后，長效思維。這也是一個老生常談、但很難解決的頑疾，長效思維說起來容易、做起來困難。如果沒有對應指標的支撐，單靠團隊的意志力，在看不到效果時很難將「長效」兩個字堅持下去。以往，品牌常指標幾乎都是ROI、GMV等即時強轉化數據指標。如果企業(yè)一味沿用這些數據考核渠道、制定策略，那么就會出現一些短視問題。比如單純沿用只割不種的思路，而欠缺A3人群的沉淀，那么品牌增長很難持續(xù)下去。A3人群的出現讓企業(yè)找到了新的考核指標，它既不像曝光太過于淺層、也不像投產太追求即時效果。在這根新的指揮棒下，企業(yè)能更踏實地進行長效的人群資產運營。即便即時效果數據不佳，企業(yè)也能更有耐心且穩(wěn)健地推動全域增長。

　　正是由于在決策鏈條和全域增長中得天獨厚的位置優(yōu)勢，可以說A3人群正在成為企業(yè)需要重點運營的關鍵人群資產：它既迎合了企業(yè)對種草營銷的關注，同時也為品牌科學化和精細化種草夯實基礎。

　　3、瞄準A3人群，種草更加科學和精細

　　既然A3人群很重要，那么自然就過渡到下一個問題：品牌在A3人群運營和轉化中能夠做些什么？巨量引擎給出了聚焦A3人群的「4+2+1」種草矩陣，通過廣告、內容和搜索聯動種割環(huán)節(jié)，整合形成一套系統(tǒng)玩法，來解決文章開頭提到的當下種草面對的種種衍生問題：

　　針對用戶耐受的問題，我們需要首先思考原因。與絕大多數內容營銷手段類似，種草也面臨著審美疲勞帶來的邊際效用遞減難題。當消費者看第一篇種草文時會被深度吸引，但當他接觸100篇類似內容后，大概率不會再在心里泛起一絲波瀾。？要對抗這一趨勢就需要在內容玩法上下功夫，通過不同形態(tài)的內容持續(xù)給予新鮮感刺激，才能讓種草文在內容層面持續(xù)有效。所以，巨量引擎的做法是整合自身在內容上的先天優(yōu)勢，將品牌自營內容、達人內容和用戶互動內容融合到一起，比如品牌企業(yè)號發(fā)布短視頻、品牌自播、達人種草視頻、發(fā)起挑戰(zhàn)賽等不同手段的交叉運用給受眾產生新的刺激。通過多元工具的綜合運用，品牌能夠在巨量域內「迎來送往」A3人群——既幫助品牌在前鏈路實現種草人群蓄水，也可以讓A3人群向后鏈路流轉成為購買人群。比如美妝品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌廣告和明星內容進行拉新，隨后使用超千位星圖達人深度種草，最后通過品牌自播和KOL帶貨直播完成轉化。借助不同維度的內容刺激，實現從流量到交易的轉化。當然，在這個過程中不能忽視搜索在其中扮演的角色。一方面，用戶的主動搜索本身就是識別品牌A3人群的關鍵行為之一；另一方面，搜索也成為從種草到轉化間的核心中介要素。品牌借助內容與搜索之間的聯結，能夠使得種草更深甚至直接推動轉化。

　　針對匹配精準的問題，核心是要將種草與技術聯系起來。在以往的種草生態(tài)中，人們更多將它視為單純內容向、經驗向的節(jié)點；但隨著A3人群成為種草的操作性定義，這個節(jié)點就變得有數可依、有技可施了。巨量團隊就向「廣告手賬」提到今年8月底推出的「種草通」，這款產品的特色是它是首個以種草人群為錨點的通投產品。簡單來說，在這個產品中，品牌可以直接將「優(yōu)選種草」作為投放目標，系統(tǒng)會幫助企業(yè)高效找到更有可能被種草的目標人群。？由于直接將A3作為目標，種草通在增強A3人群獲取效率、降低A3人群獲取成本等方面表現出色。數據顯示相較非種草通產品，種草通帶來的新增A3率能夠提高34%，獲取A3消費者的成本能夠降低13%。從數據中不難發(fā)現，基于技術的精準成功讓種草降本增效。

　　針對度量歸因的問題，巨量引擎圍繞A3人群建立了一套比較完整的度量體系，涵蓋種草規(guī)模、種草效率和種草價值三個維度，而每個維度下又有二級指標作為支撐。舉例來說，在衡量種草價值方面，它就引入了NPS凈推薦值、品牌搜索PV、A3-A4轉化率、ARPU和GMV等指標作為支撐，實現了全維度、立體化地度量。通過這套完整的度量體系，品牌能夠準確了解和預判在種草這個關鍵節(jié)點上的運營情況，并基于數據而非經驗完成策略制定和預算分配，讓種草環(huán)節(jié)變得更加科學。

　　在深度剖析「4+2+1」種草矩陣后，你會發(fā)現它傳達出了一個非常清晰的訊息：所謂種草，已經不再只是生成內容和鋪量這么簡單。內容當然重要，但種草也需要更精準地人群運營以及科學的數據化指導。

　　4、小結：從A3人群通向全域增長

　　從種草這個節(jié)點切入詳細分析后，大概能夠總結出三點結論：

　　第一，營銷環(huán)境正在激烈變化。傳統(tǒng)媒體時代，品牌重視曝光量；數字媒體發(fā)展初始階段的流量紅利期，品牌開始對后鏈路轉化量高度重視；而到最近，品牌開始強調更穩(wěn)健的長效人群運營。大環(huán)境在變，廣告主需求也在跟隨時代浪潮激烈變化，對于種草的關注由此而來的。

　　第二，A3人群運營正在成為主流營銷需求。作為種草這個抽象概念的操作性定義，A3人群開始受到品牌重視，它恰好是流量紅利時代消退的映射，也滿足了企業(yè)要求廣告服務于長效經營的需求。然而，以往淺層、碎片和分散的種草已經不能滿足企業(yè)新的需求，品牌要求種草需要更加科學化精細化。

　　第三，巨量提出的「4+2+1」種草矩陣實際上呼應了品牌種草的新趨勢，它有自己的核心思路：種草不只是品牌和消費者間點對點偶遇式的內容和說服，而是應該成為有數據、技術和整體策略為依托的人群資產運營整體方案。在這個思路下，企業(yè)種草會變得更具有針對性、也更游刃有余。

　　總的來說，種草固然重要，但對它的理解有待深化。在數字廣告時代，無論什么推廣方式最終都要落腳到精準、有效且可計量，火了很多年的種草正必然會迎接這樣的變化。而眼下，這一切正在發(fā)生。