9月10日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2024年（第十屆）中國顧客滿(mǎn)意度指數SM（C-CSI）品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出，是中國首個(gè)全品類(lèi)顧客滿(mǎn)意度評價(jià)體系，連續十年向社會(huì )發(fā)布權威的C-CSI研究成果，成為衡量中國消費者體驗態(tài)度的金標準。

　　2024年C-CSI核心發(fā)現：

　　1. 滿(mǎn)意度告別低谷，整體向好

　　2024年總體C-CSI得分峰回路轉，在歷經(jīng)短暫下行后回彈至78.5分，增長(cháng)幅度達3.8分。而這一變化也同時(shí)滲透到三大行業(yè)、細分品類(lèi)乃至品牌層面，彰顯出滿(mǎn)意度增長(cháng)的廣泛性與普遍性。

　　2. 新周期帶來(lái)滿(mǎn)意度增長(cháng)機會(huì )

　　新周期中，變化是主旋律。近兩年上榜品牌排名變化比例分別達到了84.4%和77.1%，第一品牌位置的逆轉比例也超過(guò)五成，競爭呈現出白熱化狀態(tài)。在此變局之中，有兩類(lèi)品牌的經(jīng)驗值得借鑒：一類(lèi)是原本就強勢的品牌，其憑借定力擁有了更強的穩定性和恢復彈性；另一類(lèi)是原本處于跟隨地位的品牌，其在變局中快速響應，捕捉消費者需求變化并將其轉化成果映射到消費者體驗中，實(shí)現滿(mǎn)意度提升與競爭突破。

　　3. 理解“以消費者為中心”的真正意義

　　品牌、產(chǎn)品與服務(wù)三大要素貢獻度發(fā)生變化，品牌要素貢獻度增強。企業(yè)不僅要重視產(chǎn)品和服務(wù)基礎，還要看到消費者在品牌及情感端的需求表達，同時(shí)這也要求消費者滿(mǎn)意度的提升必須關(guān)注用戶(hù)全旅程。滿(mǎn)意度差異表現是不同人群在滿(mǎn)足“悅己”需求的體驗結果的表達，因此滿(mǎn)意度的提升必須有賴(lài)于企業(yè)對消費者需求的洞察能力和精細化需求的轉化能力。

　　4. 滿(mǎn)意度管理啟示

　　其一，看見(jiàn)用戶(hù)方能被用戶(hù)看見(jiàn)，只有那些基于消費者需求深刻理解的滿(mǎn)意度提升舉措才能被消費者肯定和認可。其二，企業(yè)不僅要有“以消費者為中心”的理念和價(jià)值觀(guān)，還必須具備企業(yè)制度、文化和能力的支撐，才能真正推動(dòng)滿(mǎn)意度管理工作的落地。其三，滿(mǎn)意度的根本邏輯是雙贏(yíng)，即“為消費者創(chuàng )造價(jià)值，從而幫助企業(yè)獲得可持續發(fā)展”，只追求客戶(hù)滿(mǎn)意而不計成本、不考慮企業(yè)生長(cháng)的做法不可取。

　　Part 1 2024年C-CSI告別低谷，整體向好

　　2024年中國經(jīng)濟和消費仍然面臨很多不確定性，但無(wú)論對消費者還是對品牌而言，這一年都是重塑消費者和品牌關(guān)系的新開(kāi)端，C-CSI也記錄和見(jiàn)證了這一轉變。

　　2024年總體C-CSI得分回升至78.5分，較上一年度增長(cháng)3.8分，盡管尚未回到歷史巔峰，卻已清晰展現出積極上揚態(tài)勢。這一數據也顯示，消費者滿(mǎn)意度告別短暫的低谷，重新回歸常態(tài)。

　　拆解到快速消費品、耐用消費品和服務(wù)三大行業(yè)，C-CSI也呈現普遍向好的態(tài)勢。其中，快速消費品行業(yè)以80.7分的C-CSI得分領(lǐng)跑，較上年度提升4.3分；耐用消費品行業(yè)C-CSI得分為77.3分，同比增長(cháng)3.3分；服務(wù)行業(yè)以4.3分的顯著(zhù)增幅，將C-CSI得分提升至77.5分。

　　為了進(jìn)一步驗證這一增長(cháng)趨勢的廣泛性和普遍性，我們將視角延伸至更為具體的細分品類(lèi)及單個(gè)品牌。令人驚喜的是，在連續兩年發(fā)布的159個(gè)細分品類(lèi)中，高達88.1%的品類(lèi)實(shí)現了滿(mǎn)意度得分的正增長(cháng)。同時(shí)，在連續兩年榮登C-CSI榜單的品牌中，有77.8%的品牌呈現出正增長(cháng)的態(tài)勢，其平均增幅更是達到4.3分，這在C-CSI發(fā)布的十年歷程中都是一個(gè)相當令人驚艷的成績(jì)。

　　值得注意的是，某些細分品類(lèi)表現尤為出色，例如，茶飲料、嬰幼兒奶粉和衣物柔順劑，這三個(gè)細分品類(lèi)中的所有上榜品牌，其C-CSI得分均實(shí)現了正向提升，且品類(lèi)的C-CSI得分增長(cháng)更是超過(guò)了10分。作為該品類(lèi)中的佼佼者，茶π（茶飲料）、統一（茶飲料）、飛鶴（嬰幼兒奶粉）、超能（衣物柔順劑）等品牌的得分增幅同樣令人矚目，遠超得分增長(cháng)品牌的平均增幅。

　　2024年的C-CSI增長(cháng)可歸因于兩方面，一方面是源于后疫情時(shí)代各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)化，消費者需求迭代和疫情后經(jīng)營(yíng)恢復周期之間的短期沖突得以消弭，這一變化促使消費者的體驗獲得恢復，進(jìn)而推動(dòng)了用戶(hù)滿(mǎn)意度的自然回升。另一方面則源于品牌對于用戶(hù)體驗意識的進(jìn)一步覺(jué)醒。在存量競爭為主導的時(shí)代背景下，企業(yè)進(jìn)入新的增長(cháng)周期，體驗對于用戶(hù)購買(mǎi)和忠誠的貢獻日益加深，這讓越來(lái)越多的品牌更加積極地為謀求用戶(hù)滿(mǎn)意買(mǎi)單。近年來(lái)，Chnbrand在與企業(yè)的深入交流中觀(guān)察到，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)將用戶(hù)體驗上升至企業(yè)戰略高度，并圍繞著(zhù)用戶(hù)體驗開(kāi)展了一系列的變革。

　　變化驅動(dòng)變革。對于企業(yè)而言，消費者體驗已然是品牌在新周期的必修課，品牌在滿(mǎn)意度提升之路走過(guò)的每一步都會(huì )被消費者看見(jiàn)并最終結出碩果。

　　Part 2 新周期帶來(lái)滿(mǎn)意度增長(cháng)機會(huì )

　　在“消費者主權”的時(shí)代，經(jīng)濟環(huán)境的日新月異、消費者需求的動(dòng)態(tài)多元、社會(huì )政策的革舊布新等命題從多個(gè)方向影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。

　　高度變化對品牌而言是一場(chǎng)考試，不同品牌采取不同的用戶(hù)滿(mǎn)意度策略，自然帶來(lái)了不同的滿(mǎn)意度結果。這一點(diǎn)從近兩年C-CSI競爭地位的變化中可以得到充分體現。在過(guò)去兩年里，所有上榜品牌競爭地位的變化比例分別達到了84.4%和77.1%，一直處于高度震蕩當中。而“顧客最滿(mǎn)意品牌”的爭奪在各個(gè)行業(yè)也呈現白熱化的狀態(tài)，2024年有近六成的“顧客最滿(mǎn)意品牌”被競爭對手逆轉，這一比例相較2023年的52.1%增長(cháng)了5.8%。

　　在這場(chǎng)考試當中，有兩類(lèi)品牌的成績(jì)更值得我們關(guān)注。

　　第一類(lèi)是具備強大的戰略定力的品牌，同樣是面對諸多不確定性，這些品牌仍將消費者滿(mǎn)意作為企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)理念，持續深耕消費者體驗，付出了更多的成本和精力，但也收獲良多，在這場(chǎng)變局中擁有了更強的穩定性或恢復彈性。在C-CSI中有非常多的典型品牌代表，例如神州租車(chē)（汽車(chē)租賃連鎖）在疫情前后持續不斷地進(jìn)行品牌和體驗優(yōu)化，使其滿(mǎn)意度得分始終保持穩定且連續三年穩居品類(lèi)榜首。A.O.史密斯（凈水器）在過(guò)去幾年也同樣在渠道、產(chǎn)品體驗方面不斷升級，度過(guò)了2023年C-CSI短暫下降的危機，展現出強勁的品牌彈性。

　　第二類(lèi)是原本處于跟隨者地位的品牌，他們在變局中敏銳抓住消費者需求變化，并將其轉化成果迅速映射到用戶(hù)體驗中去，成功獲得滿(mǎn)意度大幅提升。比如，海瀾之家（男士正裝）在近兩年不斷提升渠道布局品質(zhì)，通過(guò)多種渠道重構與消費者的溝通和鏈接，強化消費者在其產(chǎn)品品質(zhì)方面的認知，這些多方面的努力使其在2024年C-CSI中提升9分以上，從2023年的第六名提升至第三名。而維也納（快捷酒店）借疫情后旅游業(yè)全面復蘇與消費者需求釋放的東風(fēng)，2023年從產(chǎn)品、服務(wù)與品牌多維度推出全新發(fā)展戰略，如品牌煥新、空間的場(chǎng)景化打造、優(yōu)化早餐與洗衣房等服務(wù)功能，從細節著(zhù)手進(jìn)行旅居生活的全方位體驗升級，這一系列舉措驅動(dòng)其2024年得分增長(cháng)7.8分，從2023年的第七名躍遷成為冠軍品牌。

　　見(jiàn)機不遂者隕功，相時(shí)而動(dòng)者功成?！白兓笔乾F在并且也將是未來(lái)的主旋律，只有那些能夠抓住機會(huì )并在機會(huì )中有所行動(dòng)的品牌才會(huì )真正收獲成長(cháng)。

　　Part 3 理解“以消費者為中心”的真正意義

　　1.表里兼備方能贏(yíng)得青睞

　　企業(yè)的使命是為消費者創(chuàng )造價(jià)值，滿(mǎn)意度的提升必須以消費者為中心去思考策略和方法。本次報告通過(guò)分析近三年的數據，全面剖析不同行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌要素對滿(mǎn)意度的貢獻度變化趨勢。我們期望通過(guò)洞察消費者需求變化，幫助企業(yè)識別更精準的滿(mǎn)意度提升路徑。

　　2024年“變化”成為C-CSI的高頻詞，不僅有前文提到的總體C-CSI得分的變化與滿(mǎn)意度競爭地位的動(dòng)蕩，滿(mǎn)意度三大支撐要素中產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的貢獻度也處于明顯的變化之中。數據顯示，在快速消費品和耐用消費品行業(yè)，產(chǎn)品要素對于滿(mǎn)意度的貢獻度顯著(zhù)下滑，分別從2022年的45.3%和46.0%下降至本年度的38.4%和38.0%，相對而言，品牌和服務(wù)要素的重要性逐年上升。即使是最初就要求非?！熬狻钡姆?wù)行業(yè)，也呈現出小幅持續變動(dòng)的趨勢，產(chǎn)品要素的貢獻逐年減弱，服務(wù)和品牌要素的貢獻逐漸增強。這些變化無(wú)疑對企業(yè)內部的消費者滿(mǎn)意度管理提出了更高的要求。

　　當下，眾多企業(yè)都在提出“以消費者為中心”全面提升用戶(hù)滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念。這就要求企業(yè)必須清晰地看到消費者的“既要、又要、且要”，看到他們在要求產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)對于品牌端情緒價(jià)值的需求。企業(yè)在“卷”產(chǎn)品、“卷”服務(wù)方面持續投入的同時(shí)，也需要“卷一卷”品牌，建立與消費者長(cháng)期的情感溝通和鏈接。同時(shí)，消費者對于全要素的關(guān)注也決定了滿(mǎn)意度的提升需要貫徹到消費者體驗全旅程中去，“一致性”的價(jià)值表達更是滿(mǎn)意度提升的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，我們在數據中也能看到，雖然三大要素處于同一位置，但不同的行業(yè)、不同的品牌由于所處發(fā)展階段以及自身資源積累的不同，未來(lái)滿(mǎn)意度提升的方向和工作重點(diǎn)也必然不同。以耐用消費品行業(yè)為例，耐用消費品行業(yè)從單一的“產(chǎn)品為王”時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到“產(chǎn)品為基礎、多要素共同驅動(dòng)”的時(shí)代。但實(shí)際上，對于耐用消費品行業(yè)尤其是傳統耐用消費品行業(yè)而言，仍然很難擺脫產(chǎn)品主導的慣性。大多數傳統耐用消費品品牌在用戶(hù)洞察、情感溝通與品牌價(jià)值傳遞方面的迭代速度相對滯后，企業(yè)的品牌部門(mén)更類(lèi)似于服務(wù)其內部部門(mén)的廣告分包中心，并且當面臨經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，品牌建設往往成為備選方案或者是救命稻草。而這種忽視品牌建設的長(cháng)期主義、忽視與消費者之間的長(cháng)期情感鏈接的品牌管理自然也很難收效。因而，對于這些品牌而言，企業(yè)滿(mǎn)意度的提升在未來(lái)相當一段時(shí)間內都需“向前看”，重塑品牌價(jià)值，重構用戶(hù)鏈接，達成用戶(hù)價(jià)值的全旅程管理，才能在滿(mǎn)意度提升中事半功倍。

　　“以消費者為中心”要求企業(yè)不斷擁抱需求變化，在產(chǎn)品層面、服務(wù)層面和品牌層面提供全維度價(jià)值，才能夠為品牌和消費者滿(mǎn)意創(chuàng )造更大的發(fā)展空間。

　　2.C-CSI的人群差異是“悅己”的具象化表達

　　“悅己”是一個(gè)老生常談的話(huà)題，已經(jīng)在很多文章中被反復論證過(guò)。當然，我們今天再一次提出這個(gè)命題，并不是重新論述，而是尋找這一命題在C-CSI中的具象表現，幫助品牌將“悅己”這個(gè)“消費者命題”轉化為可管理、可實(shí)施的“企業(yè)管理命題”。

　　我們仍然以銀發(fā)族與千禧一代這兩個(gè)具有代表性的人群為分析切入點(diǎn)，尤其是千禧一代，他們是“悅己”這一命題的天命主角。從2020年到2024年，兩個(gè)世代的人群對于同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)品牌的滿(mǎn)意度評價(jià)開(kāi)始漸行漸遠。在過(guò)去五年間，其C-CSI的總體得分差值從2分擴大到了13分?？焖傧M品、耐用消費品、服務(wù)這三大行業(yè)都表現出了與總體一致的趨勢。當然，這樣的差異也表現在不同的品牌當中，例如老板（抽油煙機）、怡寶（瓶裝水）、簡(jiǎn)一（瓷磚）在千禧一代的滿(mǎn)意度更高，但在銀發(fā)族群體中的表現卻略遜一籌。

　　當品牌在面對“悅己”這一核心需求時(shí)，不能忽視的是消費者往往“看山不是山”，他們看到的不僅僅是產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)更是在透過(guò)產(chǎn)品看這個(gè)品牌帶給自己的情緒價(jià)值與“悅己”的匹配度，C-CSI在不同人群中的差異實(shí)質(zhì)上是“悅己”是否被滿(mǎn)足的外在的結果端的表現。因此，對于“悅己”的滿(mǎn)足和滿(mǎn)意度的提升在這一點(diǎn)上達成了高度統一。當然，對于品牌而言，仍然是知易行難。

　　滿(mǎn)意度提升的最根本邏輯是滿(mǎn)足新時(shí)代消費者“悅己”的情感需求。這就要求企業(yè)具備更強大的消費者洞察能力，不僅能夠洞察到人群行為變化，看到他們買(mǎi)什么，還要洞察到其行為背后的驅動(dòng)力變化，看到他們?yōu)槭裁促I(mǎi)，為搭建品牌與消費者之間的情緒鏈接提供出發(fā)原點(diǎn)。我們在實(shí)際的人群洞察中發(fā)現，新周期的人群越來(lái)越細分，場(chǎng)景越來(lái)越碎片，需求越來(lái)越精細。這就要求企業(yè)必須擺脫傳統的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的總括性解決方案，建設敏捷的精細化需求轉化能力，如此方能真正做到滿(mǎn)意度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的長(cháng)期增長(cháng)。

　　當然，能夠全面提升固然可喜，但對于一些企業(yè)而言，與其搶占大而全的賽道，不如深耕于細小場(chǎng)景，“以點(diǎn)帶面”提升用戶(hù)滿(mǎn)意度?？傊?#xff0c;滿(mǎn)意度提升和用戶(hù)價(jià)值提升沒(méi)有一成不變的成功范式，品牌的成功最根本考察的仍然是企業(yè)跟蹤、捕捉、共情以及轉化消費者需求的能力。

　　Part 4 滿(mǎn)意度管理啟示

　　1.看見(jiàn)用戶(hù)才會(huì )被用戶(hù)看見(jiàn)

　　正如前文所述，滿(mǎn)意度提升的驅動(dòng)要素正在發(fā)生變革，企業(yè)期待提升消費者滿(mǎn)意以實(shí)現可持續成長(cháng)，就必須看到消費者在產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值和情緒價(jià)值方面的需求變化。只有那些能夠精準洞察和捕捉消費者精細需求并不斷圍繞需求為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的企業(yè)，才能被消費者認可并真正贏(yíng)得其青睞。

　　2.重構滿(mǎn)意度文化與能力

　　盡管消費者滿(mǎn)意已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)追逐的目標，但我們仍然看到眾多企業(yè)在這場(chǎng)馬拉松中面臨著(zhù)諸多困難，例如跨部門(mén)解決問(wèn)題乏力、缺乏一致性的全旅程價(jià)值傳遞能力、不具備消費者需求變化洞察和轉化的能力等等。對于大多數企業(yè)而言，滿(mǎn)意度的管理和提升仍然任重道遠。企業(yè)制度、文化和能力的不斷完善，才能持續提升企業(yè)面對復雜問(wèn)題的解決能力，并減少解決問(wèn)題過(guò)程中的斷點(diǎn)和堵點(diǎn)，帶動(dòng)滿(mǎn)意度提升進(jìn)入良性發(fā)展通道。

　　3.滿(mǎn)意度提升應該是雙向奔赴

　　盡管我們已經(jīng)在強調滿(mǎn)意度提升對于企業(yè)的價(jià)值和意義，強調企業(yè)在滿(mǎn)意度提升方面必須構建的意識和能力，但最終還要回歸到滿(mǎn)意度管理的本質(zhì)上來(lái)思考問(wèn)題。我們必須明確，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度的核心思想是“為消費者創(chuàng )造價(jià)值，從而幫助企業(yè)獲得可持續發(fā)展”。近年來(lái)，眾多企業(yè)在提升消費者滿(mǎn)意度方面所付出的努力與取得的成就，贏(yíng)得了廣泛認可。然而，伴隨而來(lái)的是一個(gè)亟待深思的課題：不計成本的“卷”，是否真正能為企業(yè)帶來(lái)可持續的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。消費者滿(mǎn)意度提升與企業(yè)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)之間實(shí)現動(dòng)態(tài)平衡，滿(mǎn)足消費者期望的同時(shí)也能夠為企業(yè)創(chuàng )造成長(cháng)的養分，才是一個(gè)真正雙贏(yíng)的滿(mǎn)意度發(fā)展生態(tài)。

　　Chnbrand表示，經(jīng)濟周期和消費者需求變化要求我們重新審視什么是“以消費者為中心”，這絕對不應該是新瓶裝舊酒的一句口號，也不應該是僅停留在局部短板的提升和改善，而應該是以長(cháng)期主義作為生長(cháng)基石，以敏銳的用戶(hù)洞察和需求識別作為行動(dòng)內核，以滿(mǎn)意度文化和能力構建作為核心推動(dòng)力，以一致性的價(jià)值表達作為行動(dòng)綱領(lǐng)，以企業(yè)和用戶(hù)共贏(yíng)作為底層邏輯的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

　　關(guān)于C-CSI

　　中國顧客滿(mǎn)意度指數（China Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱(chēng)C-CSI）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問(wèn)機構 Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)全品類(lèi)顧客滿(mǎn)意度評價(jià)體系，該指數2015年首次推出，是中國首個(gè)全品類(lèi)顧客滿(mǎn)意度評價(jià)體系。C-CSI 是在全國范圍內消費者調查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿(mǎn)意程度，是衡量和管理顧客滿(mǎn)意度的基礎性參考指標。作為一個(gè)連續的年度調查項目，C-CSI 每年向全社會(huì )發(fā)布最新調查結果，這些完全來(lái)自消費者反饋、真實(shí)傳遞消費者心聲的獨立、科學(xué)、即時(shí)的評價(jià)結果是中國消費風(fēng)向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導。同時(shí)，C-CSI 的研究成果對于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿(mǎn)意評價(jià)體系有著(zhù)重要的價(jià)值。

　　2024年C-CSI 調查區域覆蓋全國100+城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進(jìn)行隨機抽樣，總樣本量2594000多個(gè)，采用線(xiàn)上調查方式完成，覆蓋 159個(gè)細分行業(yè)，涉及被評價(jià)主流品牌9450余個(gè)。（尚文）