生意增長(cháng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專(zhuān)題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準航向、穩健前行，助力品牌業(yè)績(jì)新增長(cháng)。

　　導語(yǔ)：

　　最近兩年，隨著(zhù)國內電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)大環(huán)境的變化，尤其是在消費者越來(lái)越理性的背景下，不少電商人感受到整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入“精耕細作”時(shí)代。

　　一個(gè)明顯的趨勢是，越來(lái)越多品牌商家開(kāi)始關(guān)注協(xié)同效率的重要性，將營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)融為一體，更科學(xué)地統籌營(yíng)銷(xiāo)曝光到銷(xiāo)售轉化中的每一個(gè)環(huán)節，以更全盤(pán)、更宏觀(guān)的思維去做整合經(jīng)營(yíng)。

　　作為一家在抖音電商起步之前就入局抖音生態(tài)的品牌服務(wù)商，博觀(guān)瑞思2020年開(kāi)始深耕抖音電商，專(zhuān)注于為品牌提供全域經(jīng)營(yíng)服務(wù)。憑借多年作為4A廣告公司的深厚積累，博觀(guān)瑞思在內容和廣告領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗，逐步形成了獨特的“整合經(jīng)營(yíng)”打法，推動(dòng)品牌實(shí)現高效轉化。

　　近期36氪對話(huà)了博觀(guān)瑞思CEO蔡啟東，探討了博觀(guān)瑞思如何在過(guò)去幾年中，隨著(zhù)平臺的發(fā)展逐步完善自身策略，并為品牌的持續增長(cháng)貢獻力量。

　　01 從單點(diǎn)突破到整合經(jīng)營(yíng)，與平臺、品牌共進(jìn)

　　進(jìn)入抖音生態(tài)將近十年、深耕抖音電商將近四年，博觀(guān)瑞思CEO蔡啟東深刻感受到，在抖音平臺，基于用戶(hù)的“看刷搜購”行為鏈路，品牌需要打通各個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，博觀(guān)瑞思更加關(guān)注協(xié)同效率的重要性。

　　以往很多品牌市場(chǎng)部在制定預算時(shí)更側重曝光和品牌建設，對轉化率的追蹤不夠深入，導致轉化效果難以最大化。在發(fā)現這一問(wèn)題后，許多品牌的市場(chǎng)部與電商部的協(xié)作逐漸加深，以實(shí)現品牌建設與銷(xiāo)售轉化的深度融合?！吧踔劣幸恍┘みM(jìn)的品牌，已經(jīng)把針對抖音的市場(chǎng)部和電商部合并成了一個(gè)團隊，既負責市場(chǎng)預算的規劃，也承擔銷(xiāo)售目標的達成?！辈虇|表示。

　　博觀(guān)瑞思作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商，基于對平臺生態(tài)的深刻理解，其團隊能力和規模不斷擴展，在品牌經(jīng)營(yíng)中的參與度逐步加深，其服務(wù)也從單純的銷(xiāo)售支持，發(fā)展為提供品牌營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的全面一體化解決方案。

　　“品牌對增長(cháng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了顯著(zhù)變化?！辈虇|分享，“三年前，品牌關(guān)注更多的是GMV指標。而現在，品牌則更注重生意增長(cháng)的背后邏輯，主要包括如何打造更適應抖音用戶(hù)特征的商品，以及商品背后的消費者需求，進(jìn)而優(yōu)化從種草到轉化的全鏈路策略?！?/p>

　　基于此，博觀(guān)瑞思的經(jīng)營(yíng)策略也在調整。起初，博觀(guān)瑞思依靠原生內容進(jìn)行種草，來(lái)強化粉絲粘性和推動(dòng)轉化。隨著(zhù)品牌需求的變化，博觀(guān)瑞思逐漸將內容種草與銷(xiāo)售轉化整合起來(lái)，圍繞“大單品”策略，通過(guò)內容測評確定潛力單品，前置貨品規劃，打造更適合抖音電商的貨盤(pán)，強化“貨找人”的精準匹配，以推動(dòng)品牌實(shí)現高效市場(chǎng)轉化。

　　在這一過(guò)程中，博觀(guān)瑞思意識到大單品的生命周期依然有限，于是便專(zhuān)注于通過(guò)單品帶動(dòng)全品類(lèi)的銷(xiāo)量突破，通過(guò)大SPU實(shí)現更廣泛的消費者覆蓋，進(jìn)一步鞏固品牌認知。

　　在整體策略上，博觀(guān)瑞思持續優(yōu)化各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節的布局和協(xié)同，從最初的單點(diǎn)突破到全域經(jīng)營(yíng)，總結出三大核心策略：整合經(jīng)營(yíng)、超級貨盤(pán)和全域歸因。這套打法整合了博觀(guān)瑞思在抖音電商的豐富經(jīng)驗，也展示了其對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的深刻理解，形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

　　02 核心“三板斧”，升級增長(cháng)新打法

　　整合經(jīng)營(yíng)可以幫助品牌打破不同部門(mén)之間的信息壁壘，保證整體戰略目標的一致性，優(yōu)化資源配置，增強品牌的市場(chǎng)響應速度和靈活性，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，持續提升市場(chǎng)競爭力。

　　博觀(guān)瑞思的4A廣告公司背景，為其在整合經(jīng)營(yíng)上提供了先天優(yōu)勢。憑借豐富的營(yíng)銷(xiāo)和電商經(jīng)驗，博觀(guān)瑞思通過(guò)跨部門(mén)的高效協(xié)同，拉通市場(chǎng)和電商部門(mén)的核心目標，幫助品牌優(yōu)化了銷(xiāo)售轉化路徑，提高了運營(yíng)效率，實(shí)現了效益增長(cháng)。

　　以某美妝品牌為例，該品牌此前的一大痛點(diǎn)就是爆品長(cháng)期占據生意份額的80%到90%，亟需尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，開(kāi)拓新品線(xiàn)。為幫助該品牌突破市場(chǎng)瓶頸，博觀(guān)瑞思首先著(zhù)眼于優(yōu)化協(xié)同體系，從市場(chǎng)和電商兩個(gè)維度出發(fā)，梳理了清晰的協(xié)同鏈路和指標體系：市場(chǎng)部門(mén)專(zhuān)注于前期的長(cháng)線(xiàn)種草和用戶(hù)蓄水，提升種草人群(A3)的比例，積累人群資產(chǎn);電商部門(mén)則負責將這些人群轉化為實(shí)際的購買(mǎi)(A4)和復購(A5)人群，實(shí)現了全鏈路的精準轉化。

　　“盡管市場(chǎng)部和電商部分屬兩個(gè)部門(mén)，但可以通過(guò)統一指標實(shí)現協(xié)調。市場(chǎng)部的任務(wù)是提升從機會(huì )人群(O)到種草人群(A3)的漏斗健康度，而電商部則通過(guò)高效的運營(yíng)，利用直播、短視頻和貨架將市場(chǎng)部積累的人群轉化為實(shí)際購買(mǎi)，并優(yōu)化產(chǎn)品體驗、物流體驗和售后服務(wù)，促進(jìn)復購?！辈虇|指出。

　　在協(xié)同基礎上，博觀(guān)瑞思進(jìn)一步幫助該品牌深耕貨盤(pán)經(jīng)營(yíng)，以“貨全價(jià)優(yōu)”提升用戶(hù)體驗。而這就是博觀(guān)瑞思的第二個(gè)重點(diǎn)打法：“超級貨盤(pán)”。

　　這一策略在某國際運動(dòng)服飾品牌的案例中體現得尤為明顯。該品牌在2021年入駐抖音電商，初期僅將抖音電商作為去庫存的渠道，但博觀(guān)瑞思通過(guò)“超級貨盤(pán)”策略，不到一個(gè)月就幫助品牌實(shí)現日銷(xiāo)售額100萬(wàn)，兩個(gè)月實(shí)現日銷(xiāo)售額1000萬(wàn)，而且進(jìn)一步帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)的持續沉淀。

　　“超級貨盤(pán)”的核心在于“貨全”和“價(jià)優(yōu)”：一是在抖音電商鋪全貨，并結合趨勢潮流洞察及相關(guān)數據分析進(jìn)行貨盤(pán)前置規劃與布局;二是提升該品牌商品的價(jià)格力優(yōu)勢，參與更多平臺活動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)意愿。

　　在具體打法上，博觀(guān)瑞思錨定“四大重點(diǎn)”：第一，及時(shí)捕捉時(shí)尚潮流動(dòng)向及熱點(diǎn)，判斷趨勢品類(lèi)，幫助品牌選擇主推品;第二，在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)階段，根據大促周期合理規劃貨盤(pán)，準確把握促銷(xiāo)節奏，確保貨品分配得當;第三，進(jìn)行階梯化貨品布局，包括高端尖貨與平替商品的合理分配;第四，將商城和短視頻、直播間等多場(chǎng)域進(jìn)行協(xié)同經(jīng)營(yíng)，最大化提升該品牌的銷(xiāo)售效果。

　　蔡啟東表示，“超級貨盤(pán)”策略要求服務(wù)商深入參與品牌貨品的全年規劃?！芭c抖音電商上的新興消費品牌不同，許多國際客戶(hù)無(wú)法建立柔性供應鏈。因此，我們需要依托數據分析和潮流趨勢判斷，為品牌提供前置訂貨和商品計劃的理性指導?！?/p>

　　為了幫助品牌商家更好地度量營(yíng)銷(xiāo)效果，博觀(guān)瑞思還對品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了“全域歸因”，借助巨量云圖等平臺工具，通過(guò)數據建模和數據分析，對品牌全域生意轉化進(jìn)行精準評估，進(jìn)而為品牌提供精細化的預算建議和經(jīng)營(yíng)指導，優(yōu)化整體營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　例如某食品品牌，覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)銷(xiāo)售渠道，傳統數據難以全面衡量抖音種草帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。而通過(guò)全域歸因，博觀(guān)瑞思幫助品牌更準確地評估了站內轉化和外溢流量，指導品牌調優(yōu)經(jīng)營(yíng)策略，最終使品牌全域ROI獲得顯著(zhù)提升。

　　總的來(lái)說(shuō)，“整合經(jīng)營(yíng)×超級貨盤(pán)×全域歸因”需要整合出擊，幫助品牌始終保持對全盤(pán)生意的清晰掌控，從容應對復雜的市場(chǎng)變化，從而實(shí)現穩健持續的增長(cháng)。

　　03 向外做廣、向內做深，驅動(dòng)三方受益

　　博觀(guān)瑞思作為較早入局抖音電商的品牌服務(wù)商之一，從早期幫助品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)種草和效果投放，到后續升級至電商運營(yíng)服務(wù)，博觀(guān)瑞思不僅積累了系統的方法論和豐富的實(shí)戰經(jīng)驗，并且形成了品、效、銷(xiāo)、智的全鏈路整合經(jīng)營(yíng)體系。

　　在蔡啟東看來(lái)，博觀(guān)瑞思在抖音電商的全鏈路整合經(jīng)營(yíng)，長(cháng)遠目標是為了驅動(dòng)品牌、平臺和服務(wù)商三方受益，形成良性循環(huán)。

　　在品牌層面，博觀(guān)瑞思將持續幫助商家精準洞察用戶(hù)需求，優(yōu)化用戶(hù)體驗，實(shí)現可持續的長(cháng)期增長(cháng)?！拔覀兿Ｍ芎推放埔黄鸪砷L(cháng)，既關(guān)注當下的成交轉化，也希望看到品牌長(cháng)期的價(jià)值提升?！辈虇|表示。

　　從平臺視角出發(fā)，博觀(guān)瑞思緊扣抖音電商的策略方向，持續輸出優(yōu)質(zhì)內容和更多經(jīng)營(yíng)方法論，為平臺提供成功案例和經(jīng)驗，助力抖音電商持續擴大業(yè)務(wù)規模。

　　蔡啟東做了一個(gè)比喻：“抖音電商像是一個(gè)厲害的理科生，在‘貨找人’方面非常精準。而作為品牌服務(wù)商，我們希望扮演好文科生的角色，在抖音電商生態(tài)內做好內容側經(jīng)營(yíng)，讓整個(gè)生態(tài)變得更加健康?！?/p>

　　在自身能力的精進(jìn)上，一方面，博觀(guān)瑞思不斷拓展服務(wù)廣度，為更多品牌提供真正的全鏈路服務(wù);另一方面，深化服務(wù)精度，為品牌提供更加精細化、定制化的服務(wù)，幫助品牌精準捕捉每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　在快速變化的電商領(lǐng)域中，博觀(guān)瑞思不僅僅是在以往電商服務(wù)的基礎上做加法，更是積極推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷向更高層次進(jìn)化。通過(guò)這種前瞻洞察和長(cháng)遠布局，博觀(guān)瑞思也在反哺整個(gè)生態(tài)，促進(jìn)品牌、平臺、服務(wù)商三方共生共贏(yíng)。