生意增長(cháng)，是品牌商家永恒的課題?！镀放祁I(lǐng)航者》是抖音電商品牌服務(wù)商聯(lián)合36氪共同打造的系列專(zhuān)題，旨在深入全域興趣電商生態(tài)，探索品牌服務(wù)商如何快速找準航向、穩健前行，助力品牌業(yè)績(jì)新增長(cháng)。

　　導語(yǔ)：

　　在抖音電商生態(tài)下，用戶(hù)從短視頻激發(fā)興趣到直播深度了解產(chǎn)品，再到主動(dòng)進(jìn)行搜索，這些行為變化的背后，實(shí)質(zhì)是用戶(hù)期望能夠輕松獲得心儀的產(chǎn)品或體驗。

　　而這也對商家的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求：不僅要具備強大的內容制作能力，而且要深入理解用戶(hù)行為，布局全鏈路經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，以更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，在抖音電商實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。

　　在此背景下，服務(wù)商作為連接品牌與市場(chǎng)的橋梁，其角色變得尤為關(guān)鍵。服務(wù)商需要進(jìn)一步加強對市場(chǎng)趨勢的判斷力和對消費趨勢的洞察，為品牌提供全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，不斷優(yōu)化各個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)，提升品牌的影響力和轉化力。

　　作為抖音電商2024年首批鉆石品牌服務(wù)商之一，揚趣的總裁Alex在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)，分享了他們過(guò)去三年在抖音電商的經(jīng)驗策略和方法，詳細闡述了其如何在傳統賽道中挖掘潛力品類(lèi)，進(jìn)行差異化資源整合，助力品牌實(shí)現生意的可持續增長(cháng)。

　　01 服飾品牌經(jīng)營(yíng)提效，有哪些關(guān)鍵要素?

　　基于在電商行業(yè)的多年深耕，揚趣對抖音電商的生態(tài)特點(diǎn)和用戶(hù)行為建立了深刻的認知。

　　“依托豐富的內容生態(tài)，抖音電商能夠高效連接產(chǎn)品與消費者，特別是在新品推廣方面具有巨大潛力。借助抖音電商的內容優(yōu)勢，品牌可以快速將品牌形象和產(chǎn)品理念傳播給目標用戶(hù)，吸引用戶(hù)主動(dòng)尋找并購買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現從‘貨找人’到‘人找貨’的轉變?！盇lex介紹，這正是揚趣選擇深入布局抖音電商的關(guān)鍵原因。

　　在A(yíng)lex看來(lái)，服飾類(lèi)目更容易在抖音電商發(fā)揮內容展示優(yōu)勢，“展現力強，互動(dòng)率高，觀(guān)看時(shí)長(cháng)較長(cháng)。尤其是短視頻和直播等內容場(chǎng)，可以直觀(guān)地展示服飾的款式、質(zhì)感和搭配效果，激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)興趣?！贝送?#xff0c;基于平臺的海量用戶(hù)規模，服飾品牌可以快速觸達廣泛人群，提升品牌認知，這也符合品牌對市場(chǎng)拓展的需求。

　　于是，揚趣聚焦服飾品類(lèi)特點(diǎn)和品牌需求，深入分析和挖掘品牌在抖音電商經(jīng)營(yíng)生意的關(guān)鍵要素，幫助服飾品牌針對性地解決營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　于服飾行業(yè)而言，品牌往往需要更多的短視頻內容和更長(cháng)的直播時(shí)間來(lái)充分展示不同的商品，進(jìn)而提升銷(xiāo)售額，這也導致品牌需要投入更多時(shí)間和人力成本。為了在擴大曝光的同時(shí)提升轉化效率，揚趣不斷探索提升品牌經(jīng)營(yíng)效率的方法。
　　憑借對平臺運作機制的洞察和理解，Alex指出，提升銷(xiāo)售效率的關(guān)鍵在于精準挖掘并優(yōu)化核心要素，以達成成本控制與銷(xiāo)售效果優(yōu)化的雙重目標。揚趣團隊深入剖析，總結出影響服飾品牌銷(xiāo)售效率的關(guān)鍵因素：科學(xué)的貨盤(pán)管理、合理的內容策略、高效的場(chǎng)域運營(yíng)。

　　首先，服飾品牌受季節性和潮流趨勢影響較大，貨盤(pán)迭代頻次較高，健康的庫存有助于品牌更好地應對消費者需求的變化，降低庫存積壓或缺貨的風(fēng)險。品牌需要挖掘潛在的品類(lèi)機會(huì )，基于市場(chǎng)分析進(jìn)行科學(xué)選品;同時(shí)，利用科學(xué)的數據系統優(yōu)化貨盤(pán)布局，根據平臺實(shí)際用戶(hù)需求進(jìn)行差異化組貨，提升貨品的周轉效率;

　　其次，品牌可以及時(shí)跟進(jìn)平臺的品類(lèi)趨勢和內容熱點(diǎn)，打造更符合用戶(hù)偏好的優(yōu)質(zhì)內容，并以多種內容形式展示貨品的獨特賣(mài)點(diǎn)，比如劇情類(lèi)、品宣類(lèi)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)表現，也可以通過(guò)內容測款找到潛力爆品，進(jìn)而加熱并引爆銷(xiāo)售;

　　最后，在場(chǎng)域運營(yíng)方面，品牌可以通過(guò)多陣地組合打法進(jìn)行場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)機會(huì )品類(lèi)實(shí)現人群破圈。具體來(lái)說(shuō)，在內容場(chǎng)，品牌可以根據用戶(hù)的觀(guān)看習慣和行為數據，合理規劃直播時(shí)長(cháng)和內容安排，同時(shí)結合用戶(hù)喜好選擇相應的主播;而在貨架場(chǎng)，結合內容場(chǎng)數據監控，及時(shí)調整貨架布局，將熱門(mén)產(chǎn)品優(yōu)先展示在顯著(zhù)位置，提升整體經(jīng)營(yíng)效能。

　　揚趣認為，通過(guò)在這三個(gè)層面的精細化布局，可以更有效地把握市場(chǎng)機會(huì )，幫助品牌做到“人有我優(yōu)、人優(yōu)我專(zhuān)、人無(wú)我有”，推動(dòng)生意效率的優(yōu)化，實(shí)現品牌業(yè)務(wù)的整體飛躍。

　　02 做好“三類(lèi)題”，助力品牌搶占增長(cháng)高地

　　隨著(zhù)對服飾領(lǐng)域探索的不斷深入，揚趣針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、內容創(chuàng )作難度大等挑戰，制定了針對性的解決方案?！拔覀儍炔砍Ｕf(shuō)，要做好語(yǔ)文題、數學(xué)題，更要做好判斷題?！闭鏏lex所說(shuō)，服務(wù)商需要及時(shí)洞察市場(chǎng)趨勢，精準把握品類(lèi)機會(huì )，通過(guò)創(chuàng )意內容吸引更多用戶(hù)，同時(shí)結合科學(xué)的數據分析，動(dòng)態(tài)調整貨盤(pán)及各場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)策略。

　　基于此，揚趣時(shí)刻關(guān)注抖音平臺上的熱點(diǎn)內容和消費者偏好的動(dòng)態(tài)變化，基于“數學(xué)題”做洞察，幫助品牌捕捉潛在的品類(lèi)機會(huì )。

　　隨著(zhù)消費者對健康和戶(hù)外生活需求的日益增長(cháng)，揚趣發(fā)現抖音平臺上與戶(hù)外相關(guān)的內容關(guān)注度也越來(lái)越高，一些垂類(lèi)戶(hù)外運動(dòng)的內容供給和互動(dòng)量都在不斷上漲。據此，揚趣判斷，“戶(hù)外+服飾”類(lèi)目在抖音電商有較大增長(cháng)潛力，于是建議有相關(guān)品類(lèi)的品牌積極布局抖音電商，加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度。在“戶(hù)外”這個(gè)大類(lèi)目下，揚趣還進(jìn)一步深入洞察各個(gè)細分類(lèi)目的趨勢，為品牌提供更具針對性的貨品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　例如，揚趣發(fā)現抖音上“釣魚(yú)”類(lèi)視頻的供給量大幅增長(cháng)，點(diǎn)贊互動(dòng)數據也極好，同時(shí)，基于巨量云圖對垂釣人群的內容偏好分析——關(guān)注釣魚(yú)傘、遮陽(yáng)帽等配件需求也在快速攀升，揚趣判斷垂釣人群對功能性的服飾有較大需求，但市場(chǎng)卻缺乏品牌化貨品供給。因此建議某高端戶(hù)外服飾品牌將專(zhuān)業(yè)釣魚(yú)系列引入抖音電商，以此規避同質(zhì)化競爭的挑戰，實(shí)現貨品營(yíng)銷(xiāo)的差異化。

　　在準確判斷品類(lèi)趨勢之后，揚趣以做“語(yǔ)文題”的思維，深入分析品類(lèi)內容的獨特性，打造能夠觸動(dòng)消費者情感的多元內容。

　　以上述高端戶(hù)外服飾品牌的釣魚(yú)系列為例，揚趣最初以單條爆款短視頻為直播間引流的模式，形成短直場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)。隨著(zhù)抖音電商生態(tài)的完善及垂類(lèi)用戶(hù)規模的增長(cháng)，揚趣進(jìn)一步加大在內容場(chǎng)的投入力度，一方面借助平臺“超級新品”IP持續進(jìn)行造勢引流，同時(shí)自播間以沉浸式直播持續主推釣魚(yú)系列產(chǎn)品，另一方面邀請頭部垂類(lèi)達人開(kāi)展“花樣”直播，從話(huà)題滿(mǎn)滿(mǎn)的西湖魚(yú)塘“釣魚(yú)比賽”，到更具挑戰性的海釣直播，以觀(guān)賞性和互動(dòng)性拉動(dòng)品牌看后搜數據激增，老客的復購率提升至超過(guò)50%。最終，該品牌釣魚(yú)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量創(chuàng )新高，且帶動(dòng)了品牌多品類(lèi)的生意增長(cháng)。

　　“語(yǔ)文題”的答案通常不是唯一的，而是需要根據不同的場(chǎng)景、目標受眾進(jìn)行具體分析與理解。因此，品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)也需要“因地制宜”，深挖用戶(hù)在具體場(chǎng)景里的使用需求，以量身定制的內容解決方案引發(fā)用戶(hù)共鳴。

　　Alex舉例說(shuō)，對于高客單價(jià)、面向30歲+女性用戶(hù)的品牌，揚趣會(huì )通過(guò)精準的市場(chǎng)洞察選擇多個(gè)合適的場(chǎng)景，并逐一提供細致的服裝搭配方案，讓用戶(hù)感受到“總有一款適合自己”，例如，知性風(fēng)格的女性可以選擇颯爽的風(fēng)衣，而嬌小體型的女性可以選擇休閑風(fēng)格的搭配。而就算是同一個(gè)單品，也能在不同場(chǎng)景中發(fā)揮作用?！耙粭l連衣裙，可以在日常出游時(shí)穿，也可以在商務(wù)場(chǎng)合中穿。我們會(huì )針對不同場(chǎng)景提供搭配方案，這樣才能激發(fā)潛在消費者的下單欲望?！?br />　　在做好“數學(xué)題”和“語(yǔ)文題”的同時(shí)，“判斷題”的邏輯分析方法，是貫穿整個(gè)策略實(shí)施的關(guān)鍵。揚趣充分發(fā)揮數據分析能力，從橫向和縱向上綜合“測算”用戶(hù)需求變化和品類(lèi)增長(cháng)趨勢，進(jìn)而精確地“判斷”品牌的潛力爆品，由此展開(kāi)人群和內容經(jīng)營(yíng)。

　　在與某運動(dòng)品牌合作中，揚趣洞察到，運動(dòng)鞋在抖音電商平臺上面臨嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，品牌在橫向品線(xiàn)難以直接差異化競爭，但在縱向上，通過(guò)對各價(jià)格區間銷(xiāo)售數據的精確測算，確定了200-300元之間的價(jià)格帶市場(chǎng)潛力最大，且競品在此區間增長(cháng)迅猛。因此，揚趣為品牌鎖定了200-300元價(jià)格區間的系列跑鞋，先通過(guò)短視頻內容進(jìn)行測款，再以體育明星和運動(dòng)博主為切入點(diǎn)，在內容場(chǎng)主推該跑鞋，同時(shí)在貨架場(chǎng)承接銷(xiāo)售。在這樣的全場(chǎng)域策略下，該跑鞋單場(chǎng)突破180萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)率增長(cháng)超80%。

　　通過(guò)“三類(lèi)題”的系統思維，揚趣構建出一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方法論，將趨勢洞察、內容創(chuàng )意和數據分析有機結合，幫助品牌建立起獨特的競爭優(yōu)勢，打造持續增長(cháng)的動(dòng)能。

　　03 持續進(jìn)化，未來(lái)可期

　　變化，意味著(zhù)動(dòng)蕩，也蘊含著(zhù)巨大機遇。

　　“剛開(kāi)始做短視頻時(shí)，我們發(fā)現抖音電商能有效激發(fā)用戶(hù)的購買(mǎi)欲。隨后，我們注意到直播的轉化效率極高，于是迅速擴展了直播的規模。如今，商品卡也成為搜索引流的重要工具?！盇lex認為，這些變化為服務(wù)商提供了更多經(jīng)營(yíng)發(fā)力點(diǎn)，使他們能精準抓住用戶(hù)需求，幫助品牌實(shí)現持續增長(cháng)。

　　揚趣正是憑借這種敏銳的市場(chǎng)洞察和靈活的策略調整，幫助品牌有效地進(jìn)行貨品布局。通過(guò)數據分析和消費者行為洞察，揚趣能夠為品牌識別出潛力品類(lèi)，孵化趨勢爆品，并撬動(dòng)獨家品線(xiàn)資源，為品牌打造差異化的競爭優(yōu)勢。未來(lái)，揚趣還將深度定制供應鏈，使生產(chǎn)流程能夠更加靈活、快速地響應市場(chǎng)需求，以便在最短的時(shí)間內將新品推向市場(chǎng)，抓住潮流的風(fēng)口。

　　“以前直播電商非常聚焦，可能不到10%的商品就完成了70%-80%的銷(xiāo)售。然而，隨著(zhù)用戶(hù)需求的分散和多元化，這種模式開(kāi)始發(fā)生變化，現在可能需要20%的商品來(lái)滿(mǎn)足50%-60%的銷(xiāo)售額?！边@意味著(zhù)，品牌在供給策略上必須更加靈活、多元。如今，揚趣在貨品供給上也做了更加長(cháng)尾的布局，“過(guò)去，品牌可能只需提供50款或100款產(chǎn)品就夠了，但現在，我們會(huì )建議品牌擴大供給范圍，提供200款甚至300款產(chǎn)品，以提升市場(chǎng)覆蓋率和消費者觸達率?！?/p>

　　作為深耕戶(hù)外服飾的品牌服務(wù)商，揚趣除了貨品之外，未來(lái)還將在營(yíng)銷(xiāo)和內容兩大維度上做深規劃：

　　營(yíng)銷(xiāo)上，以創(chuàng )新的IP營(yíng)銷(xiāo)玩法，提升品牌識別度和用戶(hù)粘性;通過(guò)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)合作，對品牌曝光到用戶(hù)轉化的每一步都進(jìn)行精準把控;同時(shí)孵化達人矩陣，形成強大的傳播網(wǎng)絡(luò )，在用戶(hù)心中建立深刻的品牌印象。

　　內容上，持續測試短視頻，不斷優(yōu)化內容形式和傳播效果;創(chuàng )新內容模式，帶來(lái)更具沉浸感和娛樂(lè )性的內容體驗;營(yíng)造創(chuàng )意內容場(chǎng)，使用戶(hù)在享受內容的過(guò)程中，自然地與品牌建立情感連接，從而提升品牌口碑。

　　通過(guò)對傳統思維和模式的突破，未來(lái)的揚趣將不僅僅是“做題”，更是在市場(chǎng)中迅速建立起穩固的競爭優(yōu)勢。正如Alex所說(shuō)，“做到比品牌更理解平臺，比平臺更理解品牌?！睋P趣希望在不斷深化對市場(chǎng)和消費者的理解基礎上，助力品牌找到未來(lái)的發(fā)展之路。