同質(zhì)化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球性難題。一個(gè)企業(yè)縱然無(wú)比優(yōu)秀,也不會(huì )在市場(chǎng)中一枝獨秀——你永遠不知道從哪兒冒出無(wú)數的模仿者、競爭者。

　　《過(guò)程經(jīng)濟》曾對此現象做過(guò)深入研究,最終得出破局之道:在當今社會(huì ),與過(guò)去重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相比,人們更注重購買(mǎi)過(guò)程的體驗,因此企業(yè)可以通過(guò)展示生產(chǎn)過(guò)程,或豐富購買(mǎi)過(guò)程來(lái)吸引消費者,從而創(chuàng )造新的競爭優(yōu)勢,即“把銷(xiāo)售的重點(diǎn)從最終產(chǎn)品轉向生產(chǎn)過(guò)程,從而吸引消費者的興趣,創(chuàng )造新的競爭優(yōu)勢”。

　　充分的細節與實(shí)證會(huì )讓消費者產(chǎn)生更可靠的信任感,因此企業(yè)不僅要學(xué)會(huì )講好故事,更要講對故事。把故事講好只是著(zhù)眼“為什么是你”,而把故事講對則是聚焦“你是為了什么”。后者才是市場(chǎng)和公眾真正關(guān)注和在乎的。

　　此說(shuō)不免抽象,我們不妨從實(shí)踐出發(fā)。最近由抖音與新華網(wǎng)強強聯(lián)合打造的王牌探廠(chǎng)IP「硬核工廠(chǎng)」,便為我們提供了一條“過(guò)程經(jīng)濟”的路徑示范——做增長(cháng),先從做探廠(chǎng)開(kāi)始。

　　那么問(wèn)題來(lái)了,如何讓“做探廠(chǎng)”,成為“做增長(cháng)”的最前線(xiàn)與引爆器?

　　一、未探先火,全網(wǎng)出圈

　　《孫子兵法》有云:先勝而后求戰,可立于不敗之地。通俗講,當確保自己能贏(yíng)再開(kāi)戰,才能做到百戰百勝。因此,探廠(chǎng)火與不火,第一步取決于“火前留名”。

　　抖音與新華網(wǎng)聯(lián)合打造「硬核工廠(chǎng)」IP,提前布局,通過(guò)全網(wǎng)造勢來(lái)實(shí)現全網(wǎng)出圈,幫助企業(yè)未“探”先火,獲得高關(guān)注、高人氣的先發(fā)優(yōu)勢與起步勢能。

　　5月24日,作為業(yè)內領(lǐng)先的健康廚具品牌康巴赫,在正式探廠(chǎng)直播之前,便在「硬核工廠(chǎng)」IP蓄水。抖音聯(lián)合新華網(wǎng)不僅在資源上對其進(jìn)行強勢導入,也在創(chuàng )意上為其進(jìn)行強勢輸出,打造康巴赫定制海報、抖音熱門(mén)話(huà)題、H5互動(dòng)、主題宣傳片等一系列聲量擴散。

　　其中,在抖音為康巴赫打造的#硬核工廠(chǎng) 話(huà)題及線(xiàn)上H5主會(huì )場(chǎng)中,特別設置了「硬核」觀(guān)影區、「硬核」抽獎互動(dòng)區、「硬核」品牌專(zhuān)區,網(wǎng)友能夠隨時(shí)沉浸與互動(dòng),讓品牌與網(wǎng)友之間擁有零距離的種草陣地。

　　不難看出,「硬核工廠(chǎng)」IP在平臺的各個(gè)內容和互動(dòng)場(chǎng)景為康巴赫品牌聚合網(wǎng)友注意力,提前拉高網(wǎng)友的好奇心與討論度,在為康巴赫進(jìn)行流量蓄水、產(chǎn)品種草的同時(shí),也推動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)一步轉化為其日后的探廠(chǎng)觀(guān)眾乃至品牌粉絲。

　　而“探廠(chǎng)”從來(lái)都不應該只是獨角戲,企業(yè)固然作為絕對主角,但穿針引線(xiàn)的主持人不能只滿(mǎn)足于做“說(shuō)明書(shū)”。為此,知名主持人李靜不僅會(huì )為康巴赫的探廠(chǎng)做提前預熱,也設置相關(guān)話(huà)題在推廣康巴赫品牌及產(chǎn)品看點(diǎn)的同時(shí),主動(dòng)了解網(wǎng)友的反饋與興趣,從而為后續的直播設定講述節奏與內容焦點(diǎn),做到有的放矢,充當企業(yè)與觀(guān)眾的連接點(diǎn)。

　　可見(jiàn),所謂的“未探先火”是讓企業(yè)在正式探廠(chǎng)之前就已然被聊得火熱,讓企業(yè)提前發(fā)行“社交貨幣”,贏(yíng)得網(wǎng)友第一波的好感和好奇。為什么要做這樣的前置動(dòng)作?除了聚合流量、營(yíng)造熱點(diǎn)之外,更重要的是幫助企業(yè)“創(chuàng )造信任資產(chǎn)”,這在后續的探廠(chǎng)直播將得到進(jìn)一步的強化與體現。

　　二、全策直播,全效轉化

　　《喚醒需求》曾明確指出,激活消費者主動(dòng)交易的想法的第一要義是為消費者提供巨大的確定性,即讓消費者能夠充分的信任品牌及產(chǎn)品。

　　因為人類(lèi)大腦的最大防御機制就是“懷疑”。所以,想要消費者進(jìn)行普遍的主動(dòng)選擇,企業(yè)就得主動(dòng)創(chuàng )造信任資產(chǎn)。而該如何創(chuàng )造?其實(shí)也很簡(jiǎn)單,就是“擺事實(shí)、列證據、放口碑、樹(shù)成就”。

　　由「硬核工廠(chǎng)」所呈現的探廠(chǎng)直播主打的便是真誠——真探廠(chǎng)、真體驗、真解讀。抖音與新華網(wǎng)的強強聯(lián)合,首先從根本上就保證了“高專(zhuān)業(yè)、高段位、高品質(zhì)”的直播策劃和制作能力,在康巴赫的探廠(chǎng)直播中,主要圍繞康巴赫工廠(chǎng)探訪(fǎng)、產(chǎn)品體驗、技術(shù)解讀三大模塊展開(kāi)。

　　由主持人李靜帶隊,在2個(gè)小時(shí)的康巴赫探廠(chǎng)直播中,通過(guò)品牌負責人、車(chē)間負責人、倉儲負責人、廚房實(shí)驗室負責人的接替銜接介紹,不僅在車(chē)間對產(chǎn)品硬科技進(jìn)行深入淺出的詮釋與展示,還在廚房實(shí)驗室通過(guò)直播下廚炒小龍蝦、土豆絲等家常菜,讓觀(guān)眾輕松直觀(guān)地感受到康巴赫0涂層不粘鍋的硬核實(shí)力。以輕松化、網(wǎng)絡(luò )化、互動(dòng)化的直播風(fēng)格,用有料、有趣、有用的內容話(huà)題來(lái)承載康巴赫的技術(shù)優(yōu)勢與產(chǎn)品創(chuàng )新,令長(cháng)達兩小時(shí)的直播也不會(huì )顯得枯燥無(wú)趣,而是干貨滿(mǎn)滿(mǎn)、信息爆棚。

　　在車(chē)間參觀(guān)環(huán)節,全自動(dòng)數字化0涂層車(chē)間負責人帶領(lǐng)主持人李靜和直播間的觀(guān)眾們介紹數智化鍋具生產(chǎn)背后的硬科技——康巴赫真鈦0涂層不粘鍋采用了康巴赫首創(chuàng )的“荷葉仿生不粘技術(shù)”,模仿了自然界中天然的不粘結構,比如荷葉、鴨子羽毛、鯊魚(yú)皮。

　　0涂層車(chē)間負責人在直播中介紹,這一技術(shù)能讓鍋具在烹飪時(shí)迅速形成疏水、疏油的材料結構層,在鍋與食材之間鎖定一層薄油膜,托住食材不與鍋直接接觸,從而直接降低了食材粘鍋的可能性。

　　硬核工廠(chǎng)x康巴赫的直播,通過(guò)專(zhuān)業(yè)負責人和主持人李靜有來(lái)有回的精彩互動(dòng)和干貨科普中,把為什么說(shuō)“康巴赫引領(lǐng)了健康炊具新賽道的0涂層不粘標準”的背后實(shí)力傳達給觀(guān)眾。

　　動(dòng)眼不如“動(dòng)手”,緊接著(zhù)在康巴赫實(shí)驗室,主持人李靜也與廚房實(shí)驗室負責人一起進(jìn)行了一場(chǎng)“刮擦無(wú)灰”實(shí)驗,用最直觀(guān)與最具象的方式,讓無(wú)數網(wǎng)友通過(guò)直播鏡頭真切的看到康巴赫真鈦0涂層不粘鍋是“真0涂層”。而這一簡(jiǎn)便直接的實(shí)驗方法,也能成為每個(gè)人日常買(mǎi)鍋時(shí)的避坑指南,觀(guān)眾紛紛表示“學(xué)到了”。直播最后,主持人李靜也與“大廚”一道在現場(chǎng)做起了美食烹飪,在進(jìn)一步考驗康巴赫不粘鍋硬實(shí)力的同時(shí),也將專(zhuān)業(yè)、硬核的探廠(chǎng)拉回到生活場(chǎng)景,充分表達康巴赫的品牌追求:一切的嚴謹、一切的創(chuàng )新、一切的健康,最終都是為了每位消費者的健康生活。

　　隨著(zhù)健康浪潮席卷全齡人群,就連年輕群體都將“健康、綠色、環(huán)?！币曌飨M決策的核心要素?？蛋秃盏膭?chuàng )新與領(lǐng)先之處,便是實(shí)現“真0涂層”,通過(guò)專(zhuān)業(yè)定制的含鈦材料,凝集百萬(wàn)億個(gè)鈦原子,實(shí)現高達99.9%的抑菌率;并采用德國專(zhuān)利技術(shù),率先引領(lǐng)不粘鍋邁入0涂層不粘時(shí)代。

　　以往,我們鮮少將鍋具與科技、健康等標簽深度嵌合起來(lái),而此番,在「硬核工廠(chǎng)」的探廠(chǎng)直播中,我們看到了康巴赫在科技層面的廣大而精微,在健康層面的上下求索。如此一來(lái),通過(guò)探廠(chǎng)直播的一系列實(shí)證,以及用戶(hù)反饋與權威媒體的旁證,“康巴赫+科技+健康”,便成為深入人心的關(guān)聯(lián)標簽,嵌入受眾心智。

　　三、價(jià)值驅動(dòng),長(cháng)效增長(cháng)

　　“做價(jià)格不如做價(jià)值”。

　　近些年,有關(guān)于消費趨勢的報告顯示:消費者會(huì )選擇那些與自己價(jià)值觀(guān)和興趣相符合的消費品。因為,當品牌的形象與消費者的個(gè)人價(jià)值觀(guān)高度一致時(shí),消費者會(huì )感受到品牌的吸引力和親近感,從形成與自身價(jià)值觀(guān)匹配的消費偏好。于是,“讓你的品牌代表一種價(jià)值,產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì )自己增長(cháng)”便成為新的市場(chǎng)鐵律。

　　而抖音與新華網(wǎng)所聯(lián)合打造的「硬核工廠(chǎng)」IP,不僅是為了幫助企業(yè)解決“為什么是你”的問(wèn)題,在詮釋企業(yè)優(yōu)勢、品牌使命、產(chǎn)品創(chuàng )新之外;也致力幫助企業(yè)解決“你是為了什么”的問(wèn)題,凸顯企業(yè)的價(jià)值基因、品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品的價(jià)值功用。

　　例如此次對康巴赫的探廠(chǎng),人們既直觀(guān)又具體的了解到了原來(lái)一口看似平平無(wú)奇的“不粘鍋”,可以是廚房健康的第一“責任人”與守門(mén)員。人們此時(shí)選擇的不單單是康巴赫的真鈦0涂層不粘鍋,而是選擇全家的健康烹飪與健康生活。

　　中國市場(chǎng)正在由“生產(chǎn)型增長(cháng)”轉入“運營(yíng)型增長(cháng)”。前者拼產(chǎn)量,后者拼聲量?！赣埠斯S(chǎng)」便是企業(yè)的最佳發(fā)聲“廠(chǎng)”之一,也是讓價(jià)值驅動(dòng)來(lái)實(shí)現長(cháng)效增長(cháng)的關(guān)鍵主場(chǎng)。(豐尚)a