定制家居行業(yè)的線(xiàn)索轉化鏈路通常比較復雜 :先從線(xiàn)上接觸客戶(hù),再由設計師線(xiàn)下提供服務(wù),制定設計方案和報價(jià),最終實(shí)現成交。在整個(gè)流程中,線(xiàn)上的種草環(huán)節 ,尤其是在抖音這種受眾廣、傳播力強的平臺進(jìn)行種草,往往是帶動(dòng)增長(cháng)的關(guān)鍵。

　　然而,定制家居的商家在抖音進(jìn)行線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)時(shí),都會(huì )遇到一系列痛點(diǎn)。比如,獲得的留資數量少,且單條成本較高,有時(shí),商家費心費力做了內容,自然流量卻依然有限。這也是軒尼斯門(mén)窗一度遇到的問(wèn)題。

　　作為一家主營(yíng)全屋門(mén)窗定制的全國連鎖品牌,軒尼斯門(mén)窗自從2022年開(kāi)啟抖音經(jīng)營(yíng)起,就一直在尋找線(xiàn)索的增量來(lái)源。在巨量引擎的幫助下,軒尼斯門(mén)窗從今年1月起開(kāi)始加大抖音經(jīng)營(yíng)投入,3個(gè)月實(shí)現單月經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索破萬(wàn),9月環(huán)比1月企業(yè)號線(xiàn)索翻了8倍 。

　　截至目前, 軒尼斯門(mén)窗已搭建起“1+2+N”的矩陣號 ——1個(gè)品牌官方號、2個(gè)品牌運營(yíng)號、84個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商活躍賬號,在抖音端內累計吸引50萬(wàn)粉絲,單月品牌經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索量開(kāi)始破2萬(wàn)條。

　　那么,軒尼斯門(mén)窗是如何用不到一年的時(shí)間,線(xiàn)索量翻了8倍的?

　　“1+2+N”合力 , 形成抖音經(jīng)營(yíng)矩陣

　　軒尼斯門(mén)窗在進(jìn)入抖音之初,主要以信息流投放為主;今年1月起開(kāi)始布局品牌抖音號,加大短視頻經(jīng)營(yíng)投入。今年年中,品牌意識到需要全場(chǎng)景獲客,加大流量利用率,隨即啟動(dòng)【1+2+N】 的品牌矩陣策略,同時(shí)開(kāi)啟短視頻、直播雙向探索,形成抖音線(xiàn)索建設的協(xié)同效應。

　　其中,“1+2”的品牌官方號、運營(yíng)號是“獲客主力軍”,月留資超過(guò)2萬(wàn)條,私信留資占比90%;“N”個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商號則是“螞蟻雄兵”,平均月留資200條,私信留資占比75%。

　　1個(gè)品牌官方號:打造高端品牌形象

　　官方號的內容是品牌形象的傳播工具,也是留住高端客戶(hù)的直接途徑。通過(guò)各種富有藝術(shù)性、高標準審美的內容,比如各種高端別墅、大平層的客戶(hù)門(mén)窗案例,軒尼斯門(mén)窗呈現了品牌在門(mén)窗領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和卓越品質(zhì)。

　　通過(guò)這些案例,軒尼斯門(mén)窗不僅說(shuō)出了自己的品牌故事,還提供了實(shí)際的視覺(jué)證據,向潛客展示了品牌創(chuàng )造出色的住宅環(huán)境的能力,提升用戶(hù)對品牌專(zhuān)業(yè)度的信賴(lài)。

　　2個(gè)品牌運營(yíng)號:短視頻漲粉+直播吸引線(xiàn)索

　　在運營(yíng)號方面,@軒尼斯門(mén)窗 以短視頻為主導 ,主要產(chǎn)出干貨內容,吸引更多粉絲;而@軒尼斯門(mén)窗粉絲福利號 則以直播為主要形式 ,直接向大家送出福利,引導更多轉化。

　　其中,@軒尼斯門(mén)窗 在短視頻運營(yíng)中,結合抖音流行趨勢和行業(yè)特點(diǎn),打造了一套屬于自己的方法論。

　　在賬號人設上 ,品牌以總工程師王宇帆作為專(zhuān)家背書(shū),輸出相對客觀(guān)中立的干貨系列內容,比如門(mén)窗答疑、門(mén)窗顏與質(zhì)、門(mén)窗選購攻略等,每一個(gè)干貨系列都會(huì )持續更新半個(gè)月左右,不斷提高用戶(hù)的信任度和忠誠度。

　　在發(fā)布頻次上 ,每一周@軒尼斯門(mén)窗 都會(huì )發(fā)布大約70條短視頻,保證足夠的更新和曝光。

　　在視頻創(chuàng )作上 ,品牌對抖音爆款視頻的重要元素進(jìn)行拆解和借鑒:在開(kāi)頭3-5秒清晰定位目標用戶(hù)和需求,接著(zhù)給出用戶(hù)選門(mén)窗的難點(diǎn)和痛點(diǎn),如“門(mén)窗質(zhì)量差,用幾年就壞?”“不要亂封陽(yáng)臺了!”再通過(guò)劇情和反轉吸引停留,提高完播率,最后亮出品牌提供的解決方案。這樣的視頻創(chuàng )作方法,讓軒尼斯門(mén)窗的視頻在垂類(lèi)領(lǐng)域處于領(lǐng)先水平,吸引了更多有裝修需求的用戶(hù)關(guān)注。

　　在廣告引流上 ,@軒尼斯門(mén)窗 在發(fā)布原生干貨內容的同時(shí),也會(huì )關(guān)注廣告投放的加持。在投廣短視頻中,品牌會(huì )在封面模板突出利益點(diǎn),在內容中突出品牌規模、產(chǎn)品材質(zhì)、工藝優(yōu)勢等,在結尾引導留資。這樣的廣告內容可以更高效地實(shí)現引流轉化,據統計,@軒尼斯門(mén)窗 的原生廣告流量占比高達93%。

　　而@軒尼斯門(mén)窗粉絲福利號 在直播方面,對員工的產(chǎn)品知識加強培訓,還對直播、互動(dòng)話(huà)術(shù)技巧進(jìn)行了大幅改進(jìn),直播時(shí)長(cháng)也增加到了平均每天7小時(shí),使用戶(hù)有更多的時(shí)間參與、提問(wèn)和與主播互動(dòng)。主播也會(huì )針對不同客群定制不同的話(huà)術(shù),更好地滿(mǎn)足不同的需求,吸引用戶(hù)留資。

　　通過(guò)這兩個(gè)賬號的配合,軒尼斯門(mén)窗可以最大程度地覆蓋不同潛在客戶(hù)群體,讓短視頻漲粉和直播引流相輔相成,提高線(xiàn)索數量和多樣性。

　　N個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商矩陣號:以各地門(mén)店為核心,吸引本地用戶(hù)

　　作為全國連鎖品牌,軒尼斯門(mén)窗的每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店都代表了一個(gè)潛在的客戶(hù)群。他們更了解本地市場(chǎng),包括文化、方言和當地客戶(hù)的需求,因此能為大家提供更有針對性的服務(wù)。將經(jīng)銷(xiāo)商引入線(xiàn)上種草,品牌可以充分借助廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)擴大影響范圍,實(shí)現規?；鲩L(cháng)。

　　在總部的鼓勵下,軒尼斯門(mén)窗的84個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)設了抖音號 ,以門(mén)店老板為賬號人設,使用方言和本地化的內容與大家溝通,增進(jìn)用戶(hù)的親近感;同時(shí)提供各種本地促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng),激發(fā)潛客的購買(mǎi)興趣,增加轉化率。

　　為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上運營(yíng)水平、維護品牌形象的一致性,軒尼斯門(mén)窗還提供經(jīng)銷(xiāo)商培訓,幫助大家了解如何在社交媒體上有效運營(yíng)賬號,包括內容策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧等。在此過(guò)程中,總部與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作優(yōu)勢有效發(fā)揮出來(lái),擴大了品牌影響力。

　　主頁(yè)+短視頻+私信+直播 , 全場(chǎng)景建設打通留資路徑

　　在“1+2+N”的矩陣號策略之下,軒尼斯門(mén)窗實(shí)現了官方號、運營(yíng)號與經(jīng)銷(xiāo)商號的協(xié)同發(fā)力。與此同時(shí),軒尼斯門(mén)窗也關(guān)注到,在這些矩陣號中,主頁(yè)往往是用戶(hù)形成第一印象的觸點(diǎn),而私信則是用戶(hù)走向轉化的重要通路 。因此,軒尼斯門(mén)窗串聯(lián)了主頁(yè)、短視頻、私信、直播等全場(chǎng)景,有效打通了用戶(hù)留資路徑,為潛在客戶(hù)提供了無(wú)縫的轉化體驗。

　　首先,品牌對官方號主頁(yè)和獨立店首頁(yè)進(jìn)行了針對性的裝修,強調每月活動(dòng)、特價(jià)SKU和家裝樣板間,以大尺寸海報吸引用戶(hù)的視覺(jué),讓他們在第一眼感受到促銷(xiāo)氣氛,提高了線(xiàn)索獲取的潛力。用戶(hù)可以點(diǎn)擊查看服務(wù)并預約設計服務(wù),通過(guò)智能客服快速獲取響應。

　　在@軒尼斯門(mén)窗 運營(yíng)號中,95%的視頻都掛載留資錨點(diǎn),并接入智能客服 ,支持24小時(shí)回復私信消息,確保對潛在客戶(hù)的快速響應。抖音私信菜單底部還設置了店鋪鏈接,支持用戶(hù)在咨詢(xún)前通過(guò)進(jìn)店預覽來(lái)獲取信息,更好地輔助消費決策。而通過(guò)直播間,用戶(hù)同樣可以一鍵進(jìn)入私信界面,獲得智能客服的即時(shí)反饋。

　　全場(chǎng)景的留資路徑,為潛在客戶(hù)提供了更加流暢的交互體驗。從效果來(lái)看,軒尼斯門(mén)窗的運營(yíng)號在抖音上表現出色,每周可以獲取450萬(wàn)的流量曝光,吸引166萬(wàn)客戶(hù)停留,并最終轉化為5500條線(xiàn)索 ;30天內的經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索量高達1.8萬(wàn)條,98%通過(guò)短視頻在私信場(chǎng)景留資。而直播方面,品牌近30天內也獲得了1300條經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索,其中98%的流量來(lái)自直播,85%的線(xiàn)索來(lái)自直播間小風(fēng)車(chē)。

　　多渠道并行的留資策略,讓軒尼斯門(mén)窗快速提升了線(xiàn)索獲取的數量和質(zhì)量,實(shí)現了用戶(hù)的規?；鲩L(cháng)。

　　結語(yǔ)

　　多賬號矩陣化的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng),加上全場(chǎng)景的留資通路,讓軒尼斯門(mén)窗成功構建了一個(gè)多元化的線(xiàn)索獲取生態(tài)。

　　在此過(guò)程中,巨量引擎的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)解決方案幫助軒尼斯門(mén)窗快速找到了做好抖音獲客基建的方向,合理整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源,并深入了解不同場(chǎng)景下用戶(hù)的需求和偏好,通過(guò)多元化的內容策略滿(mǎn)足用戶(hù)的期望,吸引留資,進(jìn)而提高線(xiàn)索獲客的效率和質(zhì)量,以在激烈的市場(chǎng)競爭中長(cháng)久立足。