在奢侈品行業(yè),消費者悅己以及多元個(gè)性的生活方式逐漸養成。如何通過(guò)渠道和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新吸引和轉化新生代消費者,為品牌未來(lái)增長(cháng)奠定基礎,成為當下奢侈品品牌共同的挑戰。

　　如何緊抓營(yíng)銷(xiāo)機遇、拓展生意增量,巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)中心近日舉辦2023抖音奢侈品行業(yè)峰會(huì ) ,以“新生態(tài) 新風(fēng)尚 全域新體驗” 為主題,探討奢品行業(yè)趨勢,共話(huà)品牌如何打破邊界,真正實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式的變革升級,為生意增長(cháng)“加碼”。

　　新趨勢:蘊含豐富奢品勢能,重構行業(yè)新格局

　　經(jīng)濟漸進(jìn)式復蘇的大環(huán)境下,奢侈品行業(yè)將進(jìn)入全球增長(cháng)的新進(jìn)程。巨量引擎、抖音電商、巨量算數聯(lián)合德勤中國發(fā)布的《2023抖音奢侈品行業(yè)白皮書(shū)》顯示,根據德勤預測,中國奢侈品市場(chǎng)在全球的占比將從2023年的25%提升到2030年的40%,成為全球最大單一市場(chǎng),行業(yè)潛力催生更豐富多元的用戶(hù)需求。

　　與此同時(shí),渠道也在發(fā)生迅速變化,線(xiàn)上內容平臺逐漸成為奢侈品信息獲取和種草的第一渠道 ,據德勤奢侈品定量消費者調研分析,超過(guò)七成的奢侈品消費者使用抖音。

　　巨量算數&算數電商研究院數據顯示,在抖音奢侈品人群中,核心人群已達4000萬(wàn)以上,潛力人群約7000萬(wàn),同時(shí)還擁有超1.5億的興趣人群,更年輕、消費力更強的海量奢品用戶(hù)、及覆蓋廣泛的奢品內容生態(tài),助力抖音正在成為高調性大事件的發(fā)聲地,成為潮流熱點(diǎn)發(fā)酵的引力場(chǎng)。

　　基于行業(yè)生態(tài)、內容生態(tài)、人群優(yōu)勢等,并配合新技術(shù)、創(chuàng )新品牌廣告樣式的加持,能夠幫助好內容更快速觸達給精準目標人群,縮短轉化鏈路。

　　巨量引擎通過(guò)對奢品營(yíng)銷(xiāo)研究,打通大秀、上新、展覽、禮遇 等四大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。具體來(lái)說(shuō):

　　大秀方面 ,全程豐富化產(chǎn)品助力,打造熱點(diǎn)事件;

　　上新方面 ,通過(guò)明星合作和達人種草加持,讓品牌聲量和達人漲粉雙提升;

　　展覽方面 ,打通線(xiàn)上線(xiàn)下,聯(lián)動(dòng)本地生活助力品牌實(shí)現新增量;

　　禮遇方面 ,情緒節點(diǎn)是抖音核心優(yōu)勢,以品牌故事激發(fā)情緒價(jià)值,再用好內容承接情緒價(jià)值。

　　2023下半年,巨量引擎還將通過(guò)奢侈品引力計劃 ,助力奢侈品牌實(shí)現從品牌創(chuàng )新、內容躍升,到場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),以及全域營(yíng)銷(xiāo),助力品牌挖掘新增量。

　　新機遇:創(chuàng )新奢品經(jīng)營(yíng)模型,洞悉人貨場(chǎng)新機遇

　　在電商視角,同樣洞察到奢品在人群、品類(lèi)、場(chǎng)域、內容及整體數據的新趨勢、新機遇。

　　在今年上半年,奢侈品幾大類(lèi)目中,奢品服飾和箱包是GMV貢獻TOP的類(lèi)目,奢品服飾和鞋履是增速最快的類(lèi)目;資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽等奢品核心策略人群在今年上半年增速明顯;不斷升級的產(chǎn)品能力,羅盤(pán)工具等未來(lái)可幫助品牌精研趨勢內容,提前測款,更精準尋找趨勢爆款。

　　在今年升級的抖音電商內容場(chǎng)+貨架場(chǎng)生態(tài)中,整體貨架場(chǎng)占比增長(cháng)達28%,而內容場(chǎng)中的品牌自播占比達59%,依舊是占比最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　抖音電商將圍繞奢侈品行業(yè)升級四大模型,通過(guò)FACT+S全域經(jīng)營(yíng)方法論模型,達人精準種收一體,創(chuàng )新體驗和O2O線(xiàn)下門(mén)店聯(lián)動(dòng)等“全域經(jīng)營(yíng)”策略 ,助力品牌從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度全新構建,優(yōu)化全鏈路種收一體的同時(shí),發(fā)揮外溢效應,達成全域增長(cháng)。

　　德國設計品牌HUGO BOSS正是通過(guò)對目標人群的精準洞察和品牌貨品洞察,從入駐抖音即打造雙賬戶(hù)矩陣,針對35-50年齡段的商務(wù)人士推送更成熟更適配職業(yè)場(chǎng)景的服飾內容,針對25-40歲的年輕時(shí)尚人士則通過(guò)更活潑、甜酷的內容進(jìn)行穿搭風(fēng)格觸達,直播間匹配相應的承接,實(shí)現了65%的高復購率和400%的會(huì )員上漲。

　　新體驗:全鏈路破圈整合,讓內容煥發(fā)無(wú)限可能

　　多領(lǐng)域行業(yè)名人、藝術(shù)明星、頭部大咖匯聚在此,超過(guò)76.9萬(wàn)的藝術(shù)創(chuàng )作者在抖音創(chuàng )作,越來(lái)越多的用戶(hù)在抖音看電影、讀書(shū)、云逛展等。

　　頭部藝術(shù)家蔡國強展覽上線(xiàn)一周超10萬(wàn)次觀(guān)看,話(huà)題討論超過(guò)3600萬(wàn),登上了抖音&頭條雙熱榜,當周蔡國強的抖音搜索指數環(huán)比增長(cháng)35倍以上?！段以趰u嶼讀書(shū)》節目在抖音的正片消費量達1.4億,節目相關(guān)話(huà)題閱讀量接近55億。

　　正因抖音融匯了豐富有趣的內容生態(tài),助力奢侈品牌與藝術(shù)、時(shí)尚、體育等精英實(shí)現跨界聯(lián)動(dòng),新穎玩法給千萬(wàn)奢品核心人群帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)、更多元的新體驗。

　　Gucci針對經(jīng)典竹節手袋發(fā)起“竹節隨想曲”的話(huà)題挑戰賽,在抖音站內的總曝光突破8500萬(wàn),互動(dòng)周期內品牌賬號漲粉超10萬(wàn),并在全網(wǎng)熱度發(fā)酵,累計曝光超過(guò)1億以上。

　　除了創(chuàng )意互動(dòng)玩法,Gucci更前沿地與抖音共創(chuàng )探索全鏈路整合,在今年的4月-6月將全球首站的“Gucci寰宇古馳典藏展”放在抖音平臺進(jìn)行了從曝光-預約-搜索-互動(dòng)的全方位體驗,并邀請明星參與AR挑戰,BGC+PGC+UGC引爆全平臺熱度的同時(shí),為線(xiàn)下展覽實(shí)現了有效引流。

　　對于奢品品牌來(lái)說(shuō),不斷圍繞用戶(hù)體驗升級,選擇增量渠道、升級營(yíng)銷(xiāo)玩法,是穿越周期的確定性路徑。基于抖音的奢品人群優(yōu)勢、全域興趣電商優(yōu)勢,巨量引擎和抖音電商將不斷整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與電商策略,幫助奢侈品牌持續獲得領(lǐng)先行業(yè)的增長(cháng)。

　　2023年,期待奢侈品牌在抖音打破邊界,走出全新增長(cháng)曲線(xiàn)。