在營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化的大趨勢下,企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設對全局生意的影響,“品牌做得越好,生意轉化越好”正在成為一種市場(chǎng)共識。但真正落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)仍面臨著(zhù)重重難題:

　　? 用戶(hù)注意力粉塵化、忠誠度降低,怎樣規?；?、高效地聚合用戶(hù)關(guān)注,讓品牌真正破圈?

　　? 消費觀(guān)念回歸理性,種草難度不斷增大,如何提升種草的有效性?如何實(shí)現種收合一?

　　? 破圈種草皆為轉化,但種收斷鏈、營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)脫節等問(wèn)題頻出,品牌如何從內容場(chǎng)短鏈直達生意場(chǎng)?

　　為幫助更多企業(yè)在抖音建設好品牌,近日巨量引擎在上海舉辦品牌營(yíng)銷(xiāo)秋季閉門(mén)會(huì ),分享2024年品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品核心能力布局和IP策略,以及在品牌破圈、極致種草、經(jīng)營(yíng)直達三大方向的升級玩法,助力品牌實(shí)現更具確定性的生意增長(cháng)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)首選抖音,抖種全收助攻生意爆發(fā)

　　以?xún)热菀?jiàn)長(cháng)的抖音已成為國人常用的交流平臺之一,每天都有6億人在這里社交分享。而抖音能留住用戶(hù)的最大特色就是興趣內容,品牌只要將自身特點(diǎn)融入其中,再通過(guò)平臺強大的種草能力,就能建立起差異化的競爭優(yōu)勢,加之獨家的種收一體鏈路更易打爆,以爆品帶品牌不再只是紙上談兵。

　　當然,抖音的價(jià)值遠不止于站內品牌建設。在站外,抖音種草的外溢價(jià)值同樣能助攻品牌全渠道生意經(jīng)營(yíng),為電商、本地、線(xiàn)索等不同領(lǐng)域商家帶來(lái)提效增長(cháng)。以消費品行業(yè)的線(xiàn)上生意為例,通過(guò)抖音品牌廣告及種草可促成約30%的站外成交額。全渠道的種收增長(cháng)讓抖音躍升為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選陣地。

　　過(guò)去一年,巨量引擎品牌廣告在曝光、種草和生意三大方向能力的持續深入,也為抖音品牌帶來(lái)了巨大的增量?jì)r(jià)值:曝光上,內容創(chuàng )新與產(chǎn)品能力的加強,獲得超1.5萬(wàn)家企業(yè)信任并合作;種草上,行業(yè)首個(gè)以A3為優(yōu)化目標的種草產(chǎn)品和全新競價(jià)采買(mǎi)方式適配廣泛,讓中小商戶(hù)也能實(shí)現確定增長(cháng),帶動(dòng)中小客戶(hù)數提升8倍;生意上,深入電商交易場(chǎng)景,完善產(chǎn)品能力,覆蓋200個(gè)電商細分行業(yè),合作超過(guò)10萬(wàn)個(gè)品牌,帶動(dòng)GMV占比最高可達69%。

　　為進(jìn)一步幫助品牌講好故事,2024年,在抖音完善多元內容生態(tài),以更多優(yōu)質(zhì)內容激活品牌價(jià)值的同時(shí),巨量引擎也將持續圍繞品牌曝光、極致種草、經(jīng)營(yíng)直達三個(gè)方向不斷升級,助攻企業(yè)做好抖音品牌建設,實(shí)現全渠道生意增長(cháng)。

　　三大 IP 方向布局升級,用好內容激發(fā)好生意

　　隨著(zhù)抖音在內容形式上的不斷豐富,圖文、中長(cháng)視頻等正在激發(fā)更多有趣、專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)表達,反哺著(zhù)抖音內容生態(tài)的多元發(fā)展。特別是興趣推薦和多體裁聯(lián)動(dòng)的交互升級,越來(lái)越多用戶(hù)沉浸于抖音娛樂(lè )內容,形成一股流量大、粘性強的新娛樂(lè )消費力。

　　以?xún)热轂楹?抖音將圍繞內容IP、生活服務(wù)IP、電商IP三大核心策略持續激發(fā)好生意:內容IP圍繞明星、演出、綜藝、短劇、音樂(lè )、影視六大垂類(lèi),從興趣推薦、生態(tài)鏈接、多元變現三個(gè)新模式助力品牌形象出圈;生活服務(wù)IP打造以“生活”為中心的全鏈路解決方案,滿(mǎn)足品牌節點(diǎn)引爆、塑造生活體驗和提升轉化的經(jīng)營(yíng)訴求;電商IP則契合平臺特色,連通內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)引入全域流量,從全年消費節點(diǎn)拉升銷(xiāo)量,共同幫助品牌用IP做好陣地和內容的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。

　　得益于抖音IP的內容爆發(fā)力,新銳精準護膚品牌C咖在雙十一大促前,便開(kāi)始集中發(fā)布與「姜十七」合作的爆款短劇;使其迅速做大促前蓄水,前置培養品牌5A人群,為大促直播引入大量自然流量,同時(shí)協(xié)同巨量千川長(cháng)周期投放轉化目標,短周期內實(shí)現了對品牌5A人群的二次觸達,促進(jìn)人群資產(chǎn)轉化沉淀,最終取得抖音潔面賽道TOP1的好成績(jì)。

　　從聲量、人群到場(chǎng)景,三重破圈引爆品牌力

　　進(jìn)入新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,高質(zhì)量、可預見(jiàn)的長(cháng)效增長(cháng)成為一眾品牌的終極追求,“破圈”也隨之被廣泛提及。但品牌如何破圈,才能與用戶(hù)深度溝通,建立長(cháng)效聯(lián)系?

　　第一步就是要打出聲量,良好的品牌形象才能讓更多人看見(jiàn)。對此,巨量引擎從產(chǎn)品、IP兩大維度針對性升級,以高效曝光激發(fā)優(yōu)質(zhì)內容營(yíng)銷(xiāo)力,占領(lǐng)第一聲量。曝光產(chǎn)品上,14種適配不同節點(diǎn)的創(chuàng )新樣式極致吸睛,還有突破技術(shù)瓶頸的實(shí)時(shí)開(kāi)屏產(chǎn)品滿(mǎn)足品牌對人群、時(shí)間的特殊需求,快速引爆,同時(shí)抖音電商開(kāi)屏也完成了從大曝光到生意場(chǎng)的最短鏈路連接,可以為新品、店鋪、電商活動(dòng)高效引流,助攻轉化;2024年,還將上線(xiàn)覆蓋全鏈路場(chǎng)景的TOP系列產(chǎn)品,將電商開(kāi)屏深度連接貨架場(chǎng),撬動(dòng)自然流量爆發(fā)。內容上,平臺則將繼續布局站內大事件、影視娛樂(lè )、體育賽事等豐富主題內容,為品牌塑造營(yíng)銷(xiāo)事件場(chǎng)強勢曝光。

　　通過(guò)聲量曝光吸引的興趣人群,品牌還需要進(jìn)一步破圈沉淀為資產(chǎn)人群,才能助力長(cháng)效經(jīng)營(yíng)。巨量引擎首創(chuàng )的內容實(shí)時(shí)追投、拓展跨觸點(diǎn)實(shí)時(shí)追投等多元觸達方式就是最佳人群破圈工具,通過(guò)內容、人群偏好、廣告流量的有機結合,做到精準的人群展現。比如,在用戶(hù)搜索高話(huà)題內容后,「開(kāi)屏實(shí)時(shí)追投」當天即可對其追投相關(guān)內容的品牌開(kāi)屏進(jìn)行心智強化,這樣可帶動(dòng)互動(dòng)和回搜實(shí)現30%的有效提升。

　　若想繼續促進(jìn)人群的成交轉化,品牌還得用好場(chǎng)景破圈的生意“加速器”作用。針對情緒節點(diǎn)、新品破圈、借勢營(yíng)銷(xiāo)三大重要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,巨量引擎對應整理內容IP與高互動(dòng)創(chuàng )新產(chǎn)品的組合玩法,強化品牌全鏈路互動(dòng),打破場(chǎng)景限制快速出圈。具體而言,全年情緒節點(diǎn)推薦應用節日IP和創(chuàng )意樣式營(yíng)造祝福氛圍,抓住好情緒提升品牌好感度;新品發(fā)布可聯(lián)合電商/達人類(lèi)互動(dòng)IP和眾測活動(dòng),激發(fā)用戶(hù)參與,加速破圈轉化;當出現熱點(diǎn)話(huà)題趨勢時(shí),則可使用答題種草、輕任務(wù)等創(chuàng )新產(chǎn)品,與用戶(hù)沉浸式互動(dòng),滲透心智。

　　杭州亞運會(huì )期間,京東運動(dòng)便通過(guò)合作「你好冠軍,請回答」IP,借勢體育賽事熱度,以“答題種草+輕任務(wù)+好評彈幕+紅包雨”的創(chuàng )新鏈路,將品牌相關(guān)內容融入答題題目中,激發(fā)用戶(hù)深度參與和記憶,投后A2、A3人群新增30%,有效提升了品牌的關(guān)注度和互動(dòng)深度。

　　做好種收一體化路徑,科學(xué)度量提升種草力

　　從通過(guò)短視頻、直播喚醒潛在需求,到搜索關(guān)鍵詞、逛商城進(jìn)一步種草,再到站內直接下單,以“刷-搜-購”為核心的抖音種草行為路徑正在形成。因此,種草也成為抖音商家生意經(jīng)營(yíng)的基本選擇,但要做到種收一體并不容易。

　　為更好地滿(mǎn)足品牌種草需求,巨量引擎從種收鏈路、種草產(chǎn)品、價(jià)值度量三方面完成種草能力升級,構建全局種草矩陣,推動(dòng)品牌種草從“更確定”到“更有效”不斷進(jìn)化。

　　首先,面對當下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長(cháng)的共同難題,巨量引擎打造首個(gè)種收一體的產(chǎn)品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進(jìn)種收的正循環(huán)。從效果來(lái)看,種草時(shí)使用星圖達人疊加內容熱推/種草通等原生加熱類(lèi)產(chǎn)品,能顯著(zhù)激發(fā)搜索,更規?；?、高效地獲取種草人群;拔草時(shí)以搜索品專(zhuān)和直播間承接流量,有助于引流潛在客群加速轉化;此外還有星推、星推搜、星推直、星推搜直等不同組合策略,適配新品上市、節點(diǎn)大促等不同場(chǎng)景,全面激活品牌種收新路徑。

　　將種草鏈路具體落到實(shí)踐時(shí),“商品”往往是品牌素材投放的核心,當用戶(hù)因一條內容種草,本質(zhì)上也是被內容里的商品種草,于是“貨找人”成為品牌種草能力的重點(diǎn)方向?；诖?巨量引擎推出首個(gè)針對商品粒度的度量體系——SPU5A模型,從中發(fā)現對商品有多次點(diǎn)擊、加購、收藏等主動(dòng)行為的SPUA3具有更高客單和轉化率,是品牌生意貢獻的主力;圍繞SPUA3的定制種草產(chǎn)品正在內測中,將能幫助品牌直擊真正對“商品”感興趣的人,提升爆品率。

　　從好產(chǎn)品到好生意,種草在其中的關(guān)鍵價(jià)值愈發(fā)凸顯,但傳統粗放式種草無(wú)法為生意帶來(lái)確定性,品牌想要提升種草效率,就離不開(kāi)科學(xué)度量。巨量引擎覆蓋站內站外的品牌種草價(jià)值度量體系,不僅可以多維度分析投后種草價(jià)值,全面評估品牌聲量,還能通過(guò)數據回傳測算抖音種草的外溢價(jià)值,讓品牌全局種草都可依據數字資產(chǎn)進(jìn)行追蹤與沉淀,助力全渠道生意同步增長(cháng)。

　　今年春天,雀巢聯(lián)動(dòng)「在抖音看四季」達人IP,定向邀約母嬰親子創(chuàng )作者,將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與IP進(jìn)行融合引爆話(huà)題熱度,同時(shí)篩選優(yōu)質(zhì)內容投放內容熱推進(jìn)行加熱,累積A3人群,帶動(dòng)品牌搜索指數持續上漲,品牌資產(chǎn)規模超10倍增長(cháng),實(shí)現人群破圈和種草提效。

　　短鏈直達四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng),精準打法加強轉化力

　　抖音生態(tài)中,內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的雙域協(xié)同,不僅能加深消費心智,更能加速消費決策。換言之,在抖音做品牌,就是在生意發(fā)生的地方做品牌,品牌做得越好,生意就會(huì )做得越大。

　　但企業(yè)要做好品牌生意,夯實(shí)內容種草基礎的同時(shí),對經(jīng)營(yíng)場(chǎng)的建設也不可忽視。作為品牌商家重要的生意經(jīng)營(yíng)陣地,巨量引擎針對電商、本地、線(xiàn)索、下載四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景特點(diǎn),提供定制化解決方案,激活生意新路徑。

　　對于看重轉化效率的電商商家,最大化獲取并高效使用全域流量是做好生意的基礎。巨量引擎一方面通過(guò)完善產(chǎn)品矩陣來(lái)補齊用戶(hù)“刷-搜-購”的完整旅程,增加品牌可見(jiàn)性,并縮短直達鏈路,助攻轉化;另一方面,平臺持續豐富細分場(chǎng)景的內容IP玩法加強種草,比如新品發(fā)布可以借助行業(yè)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)IP滲透心智,加速打爆;全年節點(diǎn)禮遇季則有38婦女節、520表白日等五大主題活動(dòng)強化品牌氛圍促進(jìn)成交;大促期以?xún)热轂榈讓庸澴?聚焦蓄水、預售、轉化三個(gè)階段精準蓄力,驅動(dòng)生意爆發(fā)。

　　在本地、線(xiàn)索、下載三個(gè)場(chǎng)景中,巨量引擎則以“內容IP激發(fā)場(chǎng)景關(guān)注,搜索承接引導轉化”為核心鏈路,配合行業(yè)精細化打法,為品牌連接線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。展開(kāi)來(lái)講,本地商家主打區域破圈,選擇信息流本地達產(chǎn)品,重點(diǎn)以L(fǎng)BS為核心精準觸達周邊用戶(hù),同時(shí)搭配“團購+直播+本地品專(zhuān)”激勵下單;以汽車(chē)行業(yè)為代表的線(xiàn)索商家由于鏈路長(cháng)易流失,在拓展線(xiàn)索量的同時(shí),可配合“有刷必映+眾測任務(wù)+汽車(chē)品專(zhuān)”的組合提升線(xiàn)索有效性;以游戲為代表的下載行業(yè)流量競爭激烈,品牌需要用戶(hù)更多優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)內容打破用戶(hù)心理門(mén)檻,“激勵任務(wù)+游戲品專(zhuān)”則能高效激發(fā)內容互動(dòng),為轉化提效。

　　以國際快消品牌7喜為例,品牌聯(lián)動(dòng)抖音生活I(lǐng)P「暢吃聚會(huì )日」,以“喜”為主題融入生活聚會(huì )消費場(chǎng)景,通過(guò)線(xiàn)上創(chuàng )意玩法+線(xiàn)下主題快閃店引導互動(dòng)體驗,同時(shí)聯(lián)名餐飲達人植入品牌內容滲透種草,最后以品專(zhuān)承接引流直播間,特惠套餐10秒即售罄,品牌人群資產(chǎn)上漲7倍,成功實(shí)現品銷(xiāo)雙收。

　　品牌越好,生意越好,已經(jīng)成為抖音陣地經(jīng)營(yíng)的不爭事實(shí)。隨著(zhù)巨量引擎在品牌破圈、極致種草、經(jīng)營(yíng)直達三大方向持續進(jìn)行能力建設,配合豐富的IP項目,品牌可以通過(guò)策略玩法升級,不斷挖掘更多營(yíng)銷(xiāo)新機遇,在抖音講好品牌故事,獲得更加確定的生意增長(cháng)。未來(lái),巨量引擎還將繼續升級更多品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法和產(chǎn)品支持,幫助企業(yè)商家在抖音做更好的品牌經(jīng)營(yíng),共筑全域生意增長(cháng)之路。