618大促作為品牌上半年的“期中考試”,既是生意的爆發(fā)節點(diǎn),也同時(shí)面臨著(zhù)巨大壓力。但巨量引擎的大促I(mǎi)P卻可以在618等大促節點(diǎn),助力品牌客戶(hù)實(shí)現生意爆發(fā)。

　　比如今年618期間,巨量引擎打造的大促I(mǎi)P「抖音奇妙派對」,就通過(guò)“破圈強-種草快-短鏈路”的能力,讓讓品牌方生意、口碑雙豐收的新視角。截至目前,「抖音奇妙派對」話(huà)題累計播放量超34億,6天線(xiàn)上直播累計觀(guān)看人次更是突破7億,活動(dòng)在全網(wǎng)共上榜115個(gè)熱搜。

　　那么,巨量引擎的大促I(mǎi)P到底有哪些營(yíng)銷(xiāo)魔力?又是怎樣助力品牌搶占營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)?李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙體驗卡」中,以“一日專(zhuān)員”的身份與極萌品牌營(yíng)銷(xiāo)總監談琳、遙望科技總裁方劍以及巨量引擎多位業(yè)務(wù)負責人展開(kāi)對話(huà),深度復盤(pán)巨量引擎招商大促I(mǎi)P的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值!

(在抖音關(guān)注【巨量引擎小助手】觀(guān)看視頻)

　　龐大的用戶(hù)規模是抖音破圈能力的基礎

　　品牌要想在大促節點(diǎn)真正大賣(mài),一定要破圈。但破圈的前提,則要保證有足夠規模體量的用戶(hù)可供觸達。

　　可在用戶(hù)注意力漸趨粉塵化和“忠誠度”降低的今天,什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段可以大規模地聚合、引導用戶(hù),讓品牌真正破圈呢?答案是平臺級的優(yōu)質(zhì)內容IP。

　　坐擁6億日活用戶(hù)的抖音,可以幫助品牌觸達平?？赡芙佑|不到的泛受眾人群,所以抖音的破圈屬性很強。當品牌來(lái)參加平臺的IP,可以大規模地影響到潛在消費群體。

　　比如,在「抖音奇妙派對」這個(gè)大促I(mǎi)P中,極萌品牌營(yíng)銷(xiāo)總監談琳談到,“「抖音奇妙派對」提供了很強大的‘卡司’陣容,這些‘卡司’都是深受年輕人喜歡的,對于我們來(lái)講這就是一個(gè)很好的跟消費者溝通的出口,會(huì )讓我們的產(chǎn)品很快地得到曝光,縮短了我們跟用戶(hù)的溝通鏈路?！?/p>

　　事實(shí)上,像「抖音奇妙派對」這樣的平臺級IP,不僅為品牌提供了巨大的“樣本庫”,可以滿(mǎn)足品牌「窮舉」目標消費者的需求,更通過(guò)海量的優(yōu)質(zhì)內容、強大的受年輕人喜愛(ài)的偶像陣容,幫助品牌更精準地找到年輕群體達成情感溝通,獲得強有力的破圈效應。

　　當然,破圈只是第一步,品牌營(yíng)銷(xiāo)不應只讓廣泛用戶(hù)“聽(tīng)說(shuō)過(guò)”自己,更要熟知、進(jìn)一步產(chǎn)生購買(mǎi)欲,如何讓“漏斗”逐步縮小、流轉?這需要高效種草。

　　立體式內容組合幫助品牌快速種草

　　大促已經(jīng)延續了十多年,消費者對于大促日漸“脫敏”。此外,消費者在消費決策中變得更加謹慎,這意味著(zhù)品牌想要積累種草人群往往需要多次的觸達,但在大促期間短時(shí)高效地觸達大規模用戶(hù)絕非易事。

　　那么,巨量引擎大促I(mǎi)P是如何助力品牌快速種草的?

　　第一,抖音豐富的內容生態(tài)是影響用戶(hù)心智的基礎。從創(chuàng )作者層面而言,有官方、明星、達人、普通用戶(hù)等多種角色的創(chuàng )作者,從內容體裁層面講,有長(cháng)視頻、中視頻、短視頻、直播,甚至還有線(xiàn)下的內容,非常豐富。通過(guò)不同的內容形態(tài)、內容創(chuàng )作者,可以高頻次、多維度地觸達目標用戶(hù),從而形成很強的種草心智。

　　第二,抖音的商業(yè)內容自然化更符合用戶(hù)觀(guān)看習慣。對于用戶(hù)來(lái)講,看起來(lái)不像廣告的內容才會(huì )被種草,而抖音的內容生態(tài)決定了廣告內容更加原生化,通過(guò)講用戶(hù)的真實(shí)使用體驗,使內容植入更為軟性。

　　從理論到實(shí)踐,具體效果如何?遙望科技總裁方劍認為,消費者確實(shí)對大促產(chǎn)生了審美疲勞,但像「抖音奇妙派對」這樣的IP內容能夠將平臺的多種能力拉通,在短期內使品牌勢能得到快速爆發(fā)。

　　談琳也談到,“「抖音奇妙派對」這個(gè)IP的內容比較豐富,這樣用戶(hù)不會(huì )有乏味感,也是能夠通過(guò)這種方式把極萌對于女性的關(guān)注,以及深耕科技研發(fā)的品牌理念很好地傳遞出去?！?/p>

　　通過(guò)巨量引擎大促I(mǎi)P,多途徑、多形態(tài)的內容分發(fā)最大化地利用了內容價(jià)值,擴大了內容卡段中的品牌價(jià)值及影響力,并通過(guò)構建全包圍、立體式的觸達入口,助力品牌在破圈的基礎上更深入地影響用戶(hù)心智,形成規?；胤N草,為后續轉化夯實(shí)心智基礎。

　　如何“名利雙收”?以短鏈路提高轉化力

　　破圈、種草皆是為轉化服務(wù)的,但以往品牌的轉化鏈路較為割裂,A3人群難免會(huì )在轉化過(guò)程中有所折損。從過(guò)往的諸多案例中不難看出,抖音有著(zhù)從激發(fā)用戶(hù)興趣到購買(mǎi)再到消費體驗的全鏈路轉化優(yōu)勢。

　　那么,抖音全鏈路轉化的底層邏輯是怎樣的?

　　IP項目里會(huì )配置抖音電商的優(yōu)質(zhì)資源,如達人、品牌的直播間資源,配合內容種草,實(shí)現高效轉化。巨量千川也是根據內容觸達的人群,直接將其引流到電商的直播間里,這樣消費者就會(huì )從觸達到種草最后到購買(mǎi),形成了短而全的鏈路。

　　方劍也表示,“今天的抖音,它不僅能給品牌做宣傳,還能做銷(xiāo)量,讓消費者從看到內容產(chǎn)生興趣,到被種草商品再到購買(mǎi)的路徑縮短了,因為用戶(hù)在看短視頻或直播的時(shí)候,可以直接點(diǎn)擊小黃車(chē)下單,轉化效率會(huì )很高。此外,我們在和很多品牌交流的過(guò)程中,會(huì )聊到品牌勢能是如何起來(lái)的,例如他今天在抖音賣(mài)了2萬(wàn)單,其他平臺的整個(gè)銷(xiāo)量都會(huì )提升,抖音平臺的外溢價(jià)值其實(shí)是非常關(guān)鍵的?！?/p>

　　為何在抖音做生意,可以做到品銷(xiāo)兼收,甚至讓生意效果產(chǎn)生外溢的勢能?

　　首先,用戶(hù)在抖音平臺上不僅消費內容,還可以購買(mǎi)商品,發(fā)現新游戲新應用,買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、裝飾新家等等。正是龐大的用戶(hù)生活需求,為眾多企業(yè)在抖音上建設品牌、做生意提供了機會(huì ),僅在過(guò)去一年抖音就賣(mài)出了240億件商品。所以,品牌在抖音做IP,可以實(shí)現品牌(用戶(hù)認知)和銷(xiāo)量(成交結果)的整合營(yíng)銷(xiāo),名利雙收。

　　其次,營(yíng)銷(xiāo)一體和相信科學(xué)是抖音的底色。抖音的商業(yè)內容和自然內容是一體的,種收是一體的,信息內容分發(fā)和商品服務(wù)體驗更是一體的。

　　此外,巨量引擎正在大力建設的營(yíng)銷(xiāo)科學(xué),可以建立品牌和生意的關(guān)系,比如:品牌在營(yíng)銷(xiāo)IP的投入階段中,能積累多少人,這些人給品牌貢獻了多大聲量,帶來(lái)的多少生意等等,讓每一次營(yíng)銷(xiāo)效果都能被科學(xué)度量,看清楚、算明白。

　　總而言之,抖音平臺豐富的內容生態(tài)和內容矩陣,為用戶(hù)提供了極佳的內容觀(guān)看體驗,當品牌在抖音做內容IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可以借由IP的勢能大規模地觸及泛受眾人群,實(shí)現破圈傳播。

　　更重要的是,抖音平臺既服務(wù)生活又服務(wù)生意的屬性,使得品牌在做IP營(yíng)銷(xiāo)時(shí)既可以滿(mǎn)足用戶(hù)的內容娛樂(lè )等需求,又可以激發(fā)用戶(hù)潛在的購買(mǎi)興趣,收獲生意的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　最后,借勢平臺種收一體化的能力,如在“小黃車(chē)”、“小風(fēng)車(chē)”、商家店鋪主頁(yè)、商城頁(yè)等豐富的工具及入口的帶動(dòng)下,用戶(hù)消費動(dòng)線(xiàn)自然,品牌可以高效短鏈轉化,不錯過(guò)每一次爆發(fā)機會(huì )。

　　結語(yǔ)

　　大促節點(diǎn)是品牌商家的生意爆發(fā)場(chǎng),巨量引擎大促I(mǎi)P基于龐大的用戶(hù)池、豐富且完備的營(yíng)銷(xiāo)工具及內容生態(tài)、全鏈路服務(wù),為眾多品牌商家提供了生意增長(cháng)的動(dòng)力。

　　未來(lái),巨量引擎還將持續打造強內容大促I(mǎi)P,致力于成為商家生意躍遷的跳板,為更多品牌搭建破圈-種草-轉化的立體化場(chǎng)域,為未來(lái)與品牌、用戶(hù)建立多元連接提供更多可能。