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　　服飾換季上新遇上雙十一

　　每年雙十一，都是服飾品牌的超級節點(diǎn)。

　　一方面，雙十一周期內表現，決定了品牌全年的業(yè)績(jì)水平，尤其對處于存量競爭的服飾行業(yè)，大家在爭奪有限的需求，每家品牌或多或少都面臨著(zhù)“庫存壓力”；另一方面，服飾品類(lèi)也是雙十一的核心類(lèi)目，大促階段與秋冬新品節奏重合，疊加服飾品類(lèi)的強季節屬性，新品會(huì )快速過(guò)時(shí)，越放越貶值。

　　因此，服飾品牌必須在雙十一前置搶跑，進(jìn)行蓄水種草，提高品牌的競爭力和市場(chǎng)份額，搶占更多的精準流量、用戶(hù)心智，獲得先發(fā)優(yōu)勢。

　　為助力服飾品牌在雙十一存量競爭“紅?！敝?#xff0c;找到新增量的經(jīng)營(yíng)可能。抖電電商面向服飾行業(yè)的心智IP——抖in新風(fēng)潮，在秋冬季發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，助力定位于“時(shí)尚羊絨”的紅太羊絨、“專(zhuān)業(yè)大碼內衣”的唯一俏、“專(zhuān)注功能性調整型文胸”的雨范、“大胸顯小內衣”的千奈美和“都市時(shí)尚女裝”的ELLE等細分服飾品類(lèi)品牌，獲得好的經(jīng)營(yíng)結果，為服飾品牌“大促生意”和“新品打爆”提供示范路徑。

　　在抖音電商預熱蓄水周期內，紅太羊絨銷(xiāo)量TOP10中，有4個(gè)單品GMV增長(cháng)超1000%。而基于紅太羊絨優(yōu)質(zhì)內容、產(chǎn)品理念，用戶(hù)點(diǎn)擊率高于行業(yè)均值，互動(dòng)率高，拉新人群優(yōu)質(zhì)。如在5A人群資產(chǎn)維度上，A2（主動(dòng)關(guān)注）人群增量最高，增長(cháng)+621%。A3人群（深度參與）增長(cháng)165%，并主要推動(dòng)了購買(mǎi)人群增長(cháng)近50%，新客占比高（82%），本次活動(dòng)拉新效果明顯。

　　定位于細分品類(lèi)里的細分品類(lèi)的“唯一俏”，通過(guò)大碼女裝響應用戶(hù)痛點(diǎn)的同時(shí)，也通過(guò)預熱蓄水實(shí)現單品增長(cháng)提升超200%，活動(dòng)期老客復購占比25%，A3人群生意貢獻過(guò)半。在活動(dòng)投放后，唯一俏的熱度還在延續，人群拉升幅度翻兩番。此外，還有參與“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)的雨范、千奈美和ELLE，分別在“新品生意和淺層人群拉新”、“品牌曝光和老客復購”和“5A人群拉新和留存”等方面，取得大幅增長(cháng)。

　　從新品打爆到生意爆發(fā)，再到人群資產(chǎn)、品牌價(jià)值增值，紅太羊絨在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)中，找到了正確的大促前置蓄水節奏，以及從存量競爭中突圍的確定性路徑。

　　下面，我也將結合一線(xiàn)交流、采訪(fǎng)得到的內容，以及服飾品類(lèi)在經(jīng)營(yíng)上遇到的共性問(wèn)題，從“消費趨勢”、“內容價(jià)值”和“生意轉化”三個(gè)維度，盡可能還原品牌在關(guān)鍵節點(diǎn)的核心動(dòng)作，梳理出普適的“信息增量”。

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　　服飾新品打爆確定性路徑

　　消費趨勢，代表著(zhù)品類(lèi)機會(huì )，也是生意增長(cháng)的起點(diǎn)。

　　如何把握消費趨勢，并實(shí)現快速占位？

　　過(guò)去“品牌本位”那一套，即基于品牌原有數據制定新品策略，明顯是“不夠用”的。當下，品牌更需要“他者”的視角，借助平臺為品牌提供關(guān)鍵支持和洞察。

　　紅太羊絨的生意爆發(fā)、人群資產(chǎn)沉淀，正是緊跟抖音電商平臺的需求洞察，抓住消費趨勢。抖音電商洞察到“保暖類(lèi)目”在十月迎來(lái)第一波爆發(fā)期，保暖內衣、毛呢大衣、夾克等成為黃金生意類(lèi)目需求急速攀升，“保暖、“戶(hù)外”、“多功能”和“穿搭”成為趨勢熱詞。

　　因此，抖音電商錨定保暖類(lèi)目趨勢，在雙十一蓄水前期種草節點(diǎn)，發(fā)起“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，聯(lián)合時(shí)尚媒體COSMO、站內頭部達人，借助抖音流量新渠道的“劇情短視頻”，以及站內外平臺資源扶持，助力紅太羊絨等服飾品牌，找到新品打爆、品牌心智資產(chǎn)沉淀的路徑。

　　還原到具體經(jīng)營(yíng)現實(shí)來(lái)看，對于因“老錢(qián)風(fēng)”在抖音電商平臺備受關(guān)注，且品牌處于關(guān)鍵轉型期的“紅太羊絨”而言，如何找到品牌心智、調性認知以及新品打爆的節奏，成為一項必答題。

　　正如紅太羊絨總經(jīng)理-張凱鵬所說(shuō)：“我們打算把整個(gè)品牌向更高的時(shí)尚度、國際化層面發(fā)展，也計劃梳理出一條更加年輕化的產(chǎn)品線(xiàn)，以后（品牌）會(huì )分化出三條不同的產(chǎn)品線(xiàn)，一個(gè)高端的產(chǎn)品線(xiàn)走商務(wù)定制，第二個(gè)走比較正式的風(fēng)格，延續簡(jiǎn)潔設計風(fēng)格，能給大家柔軟、舒適、溫暖的產(chǎn)品風(fēng)格，最后打算新做一條產(chǎn)品線(xiàn)，偏年輕化一些，偏向于運動(dòng)風(fēng)，例如年輕人喜歡的連帽衫、瑜伽服，以及一些寬松穿搭風(fēng)格”，對于這次與“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)的合作，他認為：“這次與抖音電商在‘抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季’上的合作，也是一個(gè)契機，希望能在品牌后續轉型上與抖音電商平臺有一個(gè)更好的合作?！?/strong>

　　相較于單點(diǎn)爆發(fā)，雙十一生意更多看周期表現，尤其是預熱蓄水基本決定整個(gè)大促周期生意總量，功夫多在“蓄水期”，品牌“起手式”很關(guān)鍵。對此，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)，針對服飾品牌在雙十一蓄水期節點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)需求，推導出的核心策略涵蓋“秋冬保暖新品種草蓄水”、“搜索提升”（高效承接用戶(hù)興趣和購買(mǎi)傾向-更多人搜、搜中承接、搜后動(dòng)作）、“商場(chǎng)承接&氛圍”（新入口主會(huì )場(chǎng)-流量收口與購物氛圍烘托；商場(chǎng)資源位覆蓋提升；主題和榜單原生內容植入）。

　　沒(méi)有具體的案例，就沒(méi)有具象的感知。下面，我也將結合“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”的蓄水節奏，去理解紅太羊絨如何抓住大促新增量機會(huì )。

　　· 劇情式種草頭部達人內容，聯(lián)動(dòng)直播帶貨直播專(zhuān)場(chǎng)

　　品牌傳播的初始階段，需要形成高勢能，即錨定高勢能媒體和達人，創(chuàng )造具備話(huà)題效應的內容。在媒體和達人合作上，抖音電商聯(lián)合時(shí)尚媒體COSMO，共創(chuàng )保暖穿搭圖鑒，打造秋冬時(shí)髦單品，策劃換季服飾趨勢，原生植入紅太羊絨單品，并在站內站外宣發(fā)，廣泛種草秋冬保暖好物，發(fā)布購物清單，通過(guò)垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)內容去搶占“時(shí)髦羊絨”的品牌心智。

　　在達人合作上，抖音電商與時(shí)尚COSMO攜手千萬(wàn)粉絲超頭和內容種草達人王七葉、起司姨太和蘇半月，拍攝系列劇情短視頻，將秋冬換季穿搭痛點(diǎn)，與紅太羊絨等品牌單品賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行場(chǎng)景化呈現，繼而提升傳播勢能、品牌認知度，放大流量“開(kāi)口”，持續露出活動(dòng)和優(yōu)惠信息刺激。

　　垂類(lèi)高勢能媒體與官方IP共同發(fā)聲，以及超頭、頭部?jì)热莘N草達人的參與，幫助紅太羊絨品牌快速提升傳播勢能，搶占換季保暖和時(shí)尚穿搭的需求缺口。

　　而在內容層面，好的理念和價(jià)值觀(guān)是服飾品牌的重要加分項，它能助力品牌與更廣泛的目標受眾，形成情感共鳴和價(jià)值觀(guān)認同。例如紅太羊絨傳遞的“以溫柔的力量影響世界”，代表了品牌理念的內涵，張凱鵬向我解釋道：“羊絨類(lèi)產(chǎn)品，我們希望它可以穿很長(cháng)時(shí)間，持續營(yíng)造出一種舒適的生活理念，讓你有一個(gè)比較平穩的心態(tài)，這種‘溫柔的力量’是品牌理念，也是生活方式?！?/strong>

　　除了營(yíng)造“爽點(diǎn)體驗”之外，抖音電商聚焦于大碼女裝的穿搭痛點(diǎn)，攜手唯一俏品牌，聯(lián)動(dòng)超頭大V“王七葉”、垂類(lèi)頭部?jì)热莘N草達人“蘇半月”，聯(lián)合演繹“尺碼自由新世界”的劇情短視頻，傳遞“每種身材都有表達自己的權利”的品牌價(jià)值觀(guān)，以及“還原身形本來(lái)的美”的產(chǎn)品理念和賣(mài)點(diǎn)。

　　此外，作為抖音電商首部“種草向”時(shí)尚短視頻大片，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)系列劇情短視頻，在規模粘性、人群價(jià)值上，也有獨特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　在用戶(hù)交互后鏈路——“搜索”上，抖音劇情短視頻也會(huì )形成推動(dòng)效應。在往期品牌案例中，抖音劇情短視頻發(fā)布后，能放大品類(lèi)核心品牌商品價(jià)值，提升信任感和種草效率，推動(dòng)品牌詞搜索量、搜后轉化指標快速攀升。

　　因此，品牌內容的打造要有“刻意”意識，品牌內容要刻意的體系化，去表達一個(gè)明確的、穩定的品牌內涵，體系化的品牌內容會(huì )讓品牌更像個(gè)有辨識度的品牌，并且能夠不斷擴大品牌的受眾群體。

　　“這一次和抖音電商的合作，在年輕消費者的消費理念、點(diǎn)擊和線(xiàn)上瀏覽偏好上，給我們打開(kāi)了新思路，我們后續會(huì )根據‘時(shí)尚保暖季’積累的經(jīng)驗，結合未來(lái)的品牌定位和新發(fā)展方向，讓品牌轉型期間有一個(gè)比較好的增長(cháng)，未來(lái)的話(huà)我們應該會(huì )制定短視頻內容，以及匹配一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！睆垊P鵬如是說(shuō)道。

　　對于未來(lái)的品牌規劃，紅太羊絨也會(huì )將品牌大事件融入到抖音電商平臺的經(jīng)營(yíng)中。例如，紅太羊絨將在明年開(kāi)啟米蘭時(shí)裝周走秀，也會(huì )考慮在抖音電商平臺策劃主題內容，上線(xiàn)設計師款新品禮盒，繼而在抖音電商形成更大的品牌聲量、人群資產(chǎn)沉淀。

　　· 搜索提升+商城承接&氛圍，短鏈高效實(shí)現生意全鏈路

　　對于“興趣”+“電商”而言，“短直內容”是“內容場(chǎng)”基礎主線(xiàn)。搜索（人找貨）和商城（貨找人）是“電商”線(xiàn)，是抖音電商的貨架場(chǎng)，是新的經(jīng)營(yíng)線(xiàn)，“內容消費+商品服務(wù)消費”兩條線(xiàn)交織在一起，形成了品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)面，實(shí)現消費者的全鏈路覆蓋。

　　在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)中，抖音電商劇情短視頻內容放大流量“開(kāi)口”，抖音電商也為活動(dòng)加載“資源杠桿”，撬動(dòng)更多后鏈路行為和生意轉化。

　　“我最（感到）驚喜的是發(fā)現大規模的活動(dòng)投放，帶來(lái)了整個(gè)品牌形象展示和提升，品牌曝光效果有一個(gè)非常大的增長(cháng)，也拓寬了與年輕達人合作的可能性”，在回溯大促預熱蓄水階段時(shí)，張凱鵬總結道：“我們明年也會(huì )將品牌活動(dòng)和官方活動(dòng)結合起來(lái)，也會(huì )在抖音電商平臺不斷加大投入，積累客戶(hù)群洞察的能力，實(shí)現精準觸達和高效轉化，節省營(yíng)銷(xiāo)費用”。

　　例如在搜索全鏈路——“更多人搜”、“搜中承接”和“搜后”環(huán)節上，抖音電商除了通過(guò)“短直內容”引導搜索外，也在“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”主話(huà)題頁(yè)、現場(chǎng)直播活動(dòng)和挑戰賽、全民任務(wù)等入口，持續推動(dòng)用戶(hù)檢索品牌關(guān)鍵詞，提升搜索GMV和領(lǐng)券數增長(cháng)。

　　而無(wú)論媒介環(huán)境如何變化，對于“搜索”而言，它始終代表著(zhù)“主觀(guān)內容意志”和“信息提純”的搜索，越是最準確、最優(yōu)質(zhì)的流量，并成為一種稀缺的資源。

　　尤其是對于品牌或核心單品檢索詞來(lái)說(shuō)，每個(gè)搜索的流量都是奔著(zhù)你來(lái)的，這個(gè)一定要把握住，你的品牌和產(chǎn)品要有獨特的賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)，能夠形成記憶點(diǎn)，在后續承接和轉化上要做好承接。

　　在商城承接、商品成交氛圍營(yíng)造上，抖音電商通在新入口主會(huì )場(chǎng)、商場(chǎng)資源位和主題榜單等場(chǎng)景，持續露出品牌相關(guān)信息，并通過(guò)“前置雙十一品類(lèi)券萬(wàn)券齊發(fā)”助力完成交易全鏈路。

　　對于服飾新品而言，商品率（產(chǎn)品中用于作為交換的占多少比率）指標至關(guān)重要，品牌們極為看重動(dòng)銷(xiāo)，最好的庫存管理，就是新品一上架就賣(mài)掉。此外，產(chǎn)品銷(xiāo)售轉化，既是生意目標的實(shí)現，也是品牌價(jià)值觀(guān)、生活理念傳達的開(kāi)始。

　　“整個(gè)國際時(shí)尚行業(yè)里，大家關(guān)注可持續發(fā)展、綠色發(fā)展和回收再利用，國內紡織產(chǎn)品在這方面相對欠缺，我們也希望能夠通過(guò)“老錢(qián)風(fēng)”等標簽，傳達品牌理念。在歐洲市場(chǎng)，許多羊絨產(chǎn)品，像一些羊絨毯、羊絨針織衫，這些產(chǎn)品可能傳三代，從奶奶輩傳到父母輩，再傳到子女輩，這是很多家庭里積淀的一種生活方式，我們希望用一種簡(jiǎn)潔的、穩定的品牌理念，讓產(chǎn)品用戶(hù)沒(méi)有年齡區隔”，對于紅太羊絨品牌定位，張凱鵬補充道：“我們希望客戶(hù)在冬季每次接觸我們商品，感覺(jué)到溫暖舒適，帶來(lái)一個(gè)好的心情，品牌基本的價(jià)值理念就能傳達給消費者?！?/strong>

　　因此，從消費者通過(guò)觸點(diǎn)，與你第一次接觸，到轉化成交，再到后續私域沉淀和復購，最終形成品牌忠誠度......消費者與品牌間的聯(lián)系和互動(dòng)路徑，是連續的、完整的，這意味著(zhù)服飾品牌商家，可以在通過(guò)完整的經(jīng)營(yíng)鏈路，在抖音商城雙十一好物節臨近、秋冬換季節點(diǎn)，實(shí)現前置預熱蓄水，完成品牌聲量的圈層擴容和經(jīng)營(yíng)結果，最終助力大促生意爆發(fā)。

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　　以確定性經(jīng)營(yíng)穿越周期顛簸

　　如果把時(shí)間拉到足夠長(cháng)，你會(huì )發(fā)現，消費升級的趨勢是明確而清晰的。但盡管與大的宏觀(guān)圖景相比，短期內的周期和顛簸，幾乎微不足道，但它們發(fā)生在每個(gè)品牌身上，都是一座大山。品牌只有跨越周期和顛簸，才能跟隨消費趨勢螺旋向上增長(cháng)。

　　越是去中心化、離散的媒介環(huán)境下，品牌越需要有回歸中心化的能力，找到影響生意結果的核心陣地。越早跟隨平臺和IP活動(dòng)變化，品牌能越早擁有先發(fā)優(yōu)勢。

　　尤其在內容與渠道融合的時(shí)代，以面向服飾行業(yè)心智IP“抖in新風(fēng)潮”（在用戶(hù)心智建立時(shí)尚潮流發(fā)源地）以及秋冬IP活動(dòng)“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”為樣本，可以發(fā)現，抖音電商深入到服飾行業(yè)經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，打造抖音電商趨勢品類(lèi)旗艦品牌，助力生意爆發(fā)增長(cháng)。在存量競爭、關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)節點(diǎn)中，抖音電商不斷投入平臺資源，去探索和示范服飾品牌的確定性增長(cháng)路徑。

　　而回歸到抖音電商“FACT+”經(jīng)營(yíng)方法論，“抖in新風(fēng)潮-時(shí)尚保暖季”IP活動(dòng)對應的“陣地自營(yíng)+達人矩陣+主題活動(dòng)+頭部大V”，從生意結果（搜索+商城高效承接轉化）、品牌心智（平臺IP和高勢能媒體/大V，做信任和流行趨勢背書(shū)）、內容資產(chǎn)（內容資產(chǎn)代表著(zhù)持續的存在感，好的品牌內容會(huì )一直留存在平臺）維度，鞏固服飾品牌的經(jīng)營(yíng)陣地。

　　抖音電商平臺的資源傾斜，為這些經(jīng)營(yíng)結果加上了“杠桿”?？深A見(jiàn)的是，會(huì )有越來(lái)越多諸如紅太羊絨、唯一俏等細分品類(lèi)服飾品牌，在“抖in新風(fēng)潮”IP中找到“品效合一”的持續增長(cháng)路徑。

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　　勇敢經(jīng)營(yíng)者的紅利

　　在所有的創(chuàng )業(yè)可選項里，我認為服飾絕對是hard模式。

　　服飾行業(yè)的規模體量，并沒(méi)有想象中那么“抗風(fēng)險”。一旦在關(guān)鍵節點(diǎn)，比如換季節和大促節點(diǎn)，品牌在產(chǎn)品、渠道、推廣和庫存管理等環(huán)節失利，加上行業(yè)回款周期長(cháng)，現金流一斷的話(huà)，可能撐不到回款的那一刻，整個(gè)品牌就分分鐘倒閉了。

　　強如查理芒格，也在零售服飾行業(yè)付出過(guò)“學(xué)習成本”，在孔恩百貨持續三年虧損后，芒格選擇了退出，并感慨道，在零售服飾行業(yè)中，企業(yè)的所有庫存產(chǎn)品都會(huì )隨著(zhù)季節的變化而過(guò)時(shí)。

　　服飾商品的非標屬性，對應實(shí)用（比如保暖御寒）、標識（身份和個(gè)人內涵、價(jià)值觀(guān)的表達）和場(chǎng)景屬性（不同場(chǎng)合的穿搭）衍生的需求非常多元。在如此多變量的當下，服飾品牌需要找到確定性的經(jīng)營(yíng)鏈路，在換季節點(diǎn)實(shí)現用戶(hù)心智種草和新品商品率，在大促節點(diǎn)需要集中爆發(fā)提高全年業(yè)績(jì)。

　　“抖in新風(fēng)潮”IP正是幫助品牌擊穿細分品類(lèi)，建立品牌優(yōu)質(zhì)和潮流認知。

　　最后，平臺迭代和進(jìn)化，往往意味著(zhù)資源優(yōu)勢，更意味著(zhù)經(jīng)營(yíng)紅利，那些最早出發(fā)的品牌，已經(jīng)拿到了好的經(jīng)營(yíng)結果，而未來(lái)服飾行業(yè)的紅利，永遠屬于那些勇敢經(jīng)營(yíng)者。