如何實(shí)現低成本高效獲客一直是教育機構的難題。 近年來(lái),教育機構紛紛將目光轉向短視頻,然而也面臨廣告呈現形式生硬、內容乏味、文案銷(xiāo)售目的性過(guò)強等問(wèn)題,難以在用戶(hù)心中樹(shù)立高信任度的品牌形象。

　　對于教育機構而言,要充分激活用戶(hù),實(shí)現高效獲客,需要摒棄機械的低價(jià)促銷(xiāo)、生硬的廣告文案等傳統營(yíng)銷(xiāo)模式,構建更有人情味和實(shí)際價(jià)值的內容營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　在此背景下,黑馬程序員在抖音打造“品牌號+講師號+校區號”內容矩陣鐵三角 ,三者環(huán)環(huán)相扣,相互支撐。

　　其中,講師號 以?xún)?yōu)質(zhì)內容吸引流量,加強與用戶(hù)之間的情感聯(lián)系,提高用戶(hù)忠誠度;品牌號 完善品牌背書(shū),同時(shí)進(jìn)行課程營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)直播拓寬線(xiàn)索來(lái)源;基于前兩者建立起的基建工作,分校號 則能快速復制起號,充分盤(pán)活區域流量資源,實(shí)現區域線(xiàn)索挖掘和轉化。

　　目前,黑馬程序員已搭建矩陣113個(gè),總粉絲量達265萬(wàn),矩陣賬號線(xiàn)索量月增幅30%。 其跳出傳統獲客思維,通過(guò)“品牌號+講師號+校區號”這一內容矩陣吸引并撬動(dòng)潛在用戶(hù),為教育機構內容營(yíng)銷(xiāo)提供了示范。

　　孵化講師IP矩陣 , 加強與用戶(hù)情感聯(lián)系

　　近年來(lái),知識博主的興起證明,如果能夠長(cháng)期專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域,持續分享深刻獨到的見(jiàn)解,便更容易吸引關(guān)注和流量,同時(shí)也有助于逐漸建立起用戶(hù)的好感和信任。黑馬程序員正是通過(guò)這種方式,孵化講師IP矩陣,成功挖掘和鎖定更多潛在用戶(hù),為課程營(yíng)銷(xiāo)打下了堅實(shí)的信任基礎。

　　具體而言,黑馬程序員建立了一整套完整的講師孵化SOP流程,包括講師初采、剪輯、內容測試、IP篩選等多個(gè)標準化步驟 ,總結起來(lái)可以分為三個(gè)階段:

　　第一階段,黑馬程序員收集大量的教師資源,調動(dòng)數百名線(xiàn)下教師進(jìn)行了初采,同時(shí)建立IP信息庫;

　　第二階段,篩選出達到一定粉絲量級和點(diǎn)贊量級的的賬號,確認為可以打造為IP的講師;

　　第三階段,通過(guò)對篩選出的講師的課程內容再次進(jìn)行制作、編輯,發(fā)布在新的講師IP賬號上進(jìn)行持續孵化。

　　通過(guò)這一套標準化孵化流程,黑馬程序員已經(jīng)建立起講師IP矩陣,目前活躍講師賬號共276個(gè),粉絲量破10萬(wàn)賬戶(hù)3個(gè),粉絲量破萬(wàn)賬號8個(gè)。 而這套流程還能助力快速且充分挖掘老師特色,提升老師能力和參與度,從而持續優(yōu)化內容,以此吸引更多學(xué)員。

　　觀(guān)察黑馬程序員講師賬號,其賬號內容既有行業(yè)熱點(diǎn),又有職業(yè)技巧、選課建議等,比如“程序員技術(shù)和人情哪個(gè)更重要”,整體內容貼近用戶(hù),兼具趣味性和專(zhuān)業(yè)性,有利于打造有溫度、有人情味、且專(zhuān)業(yè)的講師人設,從而建立與用戶(hù)之間的深刻情感聯(lián)系。

　　用戶(hù)連麥+精細化線(xiàn)索運營(yíng) , 高效撬動(dòng)品牌號直播轉化

　　教育行業(yè)具有高客單價(jià)特性,而且用戶(hù)的決策鏈路往往漫長(cháng)且困難,而直播已被證明是線(xiàn)索獲取、推進(jìn)成交的有效場(chǎng)景 。黑馬程序員將品牌號直播作為線(xiàn)索運營(yíng)轉化的主陣地,一方面通過(guò)以用戶(hù)為導向的優(yōu)質(zhì)內容即“用戶(hù)連麥”提升人氣,吸引流量;另一方面打造完整的線(xiàn)索運營(yíng)邏輯,實(shí)現用戶(hù)轉化。

　　內容方面,品牌號直播分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)是講師直播,側重于建立講師IP形象 ,以連麥互動(dòng)的形式解決用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題,增加品牌號的知名度和用戶(hù)關(guān)注度,這類(lèi)直播充分利用了講師號已有的積累,以向用戶(hù)提供更多實(shí)用信息;另一類(lèi)是主播直播,重點(diǎn)在于線(xiàn)索收集及課程售賣(mài) ,注重多產(chǎn)品話(huà)術(shù)及場(chǎng)景物料設置,激發(fā)用戶(hù)的下單意愿。

　　此外,黑馬程序員還打造了一套完整的線(xiàn)索運營(yíng)的邏輯。首先,他們對客戶(hù)意向進(jìn)行分層 ,然后將精細化的客戶(hù)檔案轉交給銷(xiāo)售團隊做跟進(jìn)和轉化。對已轉化的學(xué)員,黑馬程序員會(huì )安排定期回訪(fǎng) ,充分利用學(xué)員本身的真實(shí)故事和經(jīng)驗,吸引更多潛在用戶(hù),進(jìn)一步推動(dòng)轉化的增長(cháng)。

　　比如,黑馬程序員曾經(jīng)連麥輔導一個(gè)中專(zhuān)畢業(yè)的學(xué)生,為該學(xué)生提供持續的指導和規劃。最終,這名學(xué)生決定加入黑馬程序員深圳校區,并開(kāi)始在抖音上分享他在學(xué)校里的學(xué)習和生活。他堅持更新視頻內容長(cháng)達6個(gè)多月,吸引了大量有志學(xué)習編程的潛在用戶(hù),為黑馬程序員帶來(lái)了更多有效的線(xiàn)索。

　　分校號盤(pán)活區域流量資源 , 獲客更精準

　　通過(guò)運營(yíng)講師號和品牌號,黑馬程序員已經(jīng)建立了完善的內容生產(chǎn)和賬號運營(yíng)基建,包括所有庫、SOP等等,有效降低了內容生產(chǎn)門(mén)檻和成本,并為分校高效起號、快速復制和迭代提供了堅實(shí)基礎。具體而言,分校號的運營(yíng)邏輯分為以下三點(diǎn):

　　首先,內容生產(chǎn)支撐。 由于前期品牌、講師號具有大量?jì)热輧?所以分校在起號初期無(wú)需自行產(chǎn)出內容。而后,總部通過(guò)指導和培訓,幫助分校建立自身的內容創(chuàng )作能力,提升了短視頻產(chǎn)出率和直播內容本土定制率。這不僅保持了區域特色,還實(shí)現了內容質(zhì)量的有效把控。

　　其次,賬號統籌支撐。 多矩陣賬號易出現人設相似、流量搶奪的情況,為應對這一挑戰,黑馬程序員總部對分校賬號人設進(jìn)行統籌管理,針對不同區域的賬號進(jìn)行流量劃分和優(yōu)化。同時(shí),調優(yōu)后端鏈路保證了異地線(xiàn)索進(jìn)入流量及分發(fā)的高效性。

　　最后,持續迭代調優(yōu)。 分校作為執行的角色,總部在協(xié)助起號后會(huì )通過(guò)定期復盤(pán)+數據分析+矩陣任務(wù)等方式對分校號進(jìn)行調優(yōu),這為分校提供了更有針對性的指導和支持,帶動(dòng)了其內容產(chǎn)出能力的提升。

　　同時(shí),校區作為和學(xué)員最接近、聯(lián)系最緊密的教學(xué)場(chǎng)所,教學(xué)過(guò)程、教學(xué)結果也可以反向為前端品牌和講師賬號的內容提供有力的支持和補充,形成內容迭代優(yōu)化的良性循環(huán)。

　　一方面是全面的內容生產(chǎn)和運營(yíng)基建,另一方面是快速復制迭代分校賬號,黑馬程序員分校賬號成功吸引了大量新線(xiàn)索,而且與地推營(yíng)銷(xiāo)重疊度較低。目前,分校通過(guò)抖音平臺招生的占比持續增加,而且相較于傳統地推,有效地降低了招生成本。

　　結語(yǔ)

　　過(guò)去,教育機構在銷(xiāo)售課程時(shí)通常依賴(lài)地推銷(xiāo)售或促銷(xiāo)廣告,很難與用戶(hù)真正建立信任感,導致用戶(hù)決策慢且難。而黑馬程序員通過(guò)三個(gè)矩陣賬號,以高質(zhì)量的內容以及成熟的運營(yíng)管理體系,實(shí)現了“人、課、場(chǎng)”關(guān)系的重塑。

　　人: 通過(guò)大量講師IP的培育,架起潛在用戶(hù)與黑馬程序員的情感溝通橋梁,進(jìn)一步深化了用戶(hù)對品牌的了解與信任。

　　課: 打造品牌號,與講師IP互為背書(shū),通過(guò)打造并宣傳優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)課程,讓潛在用戶(hù)能夠直觀(guān)地了解課程。

　　場(chǎng): 通過(guò)快速復制分校賬號,為用戶(hù)呈現真實(shí)的學(xué)習環(huán)境和消費場(chǎng)景,最終實(shí)現線(xiàn)索到實(shí)際報名的轉化。

　　一直以來(lái),教育都是一個(gè)注重與用戶(hù)連接的行業(yè)。未來(lái),巨量線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)將繼續聚焦教育行業(yè)的特質(zhì)屬性,幫助更多教育品牌打造差異化內容,連接教育產(chǎn)品和潛在用戶(hù),讓更多用戶(hù)主動(dòng)留資,帶動(dòng)教育品牌的可持續增長(cháng)。