抖音平臺的活躍度日益創(chuàng )新高,當下的抖音平臺,已經(jīng)從品牌傳播渠道變成了一個(gè)匯聚了娛樂(lè )、消費、興趣等的線(xiàn)上生活平臺。對品牌而言,抖音是廣大用戶(hù)認知、認可、認購品牌的必然選擇 ,提供了解、接觸并邀請消費者進(jìn)入品牌世界的最佳入口 ,因此已成為品牌建設的首選陣地。

　　然而,如何去衡量品牌在抖音平臺的形象?如何去提升品牌溢價(jià)與復購?如何去有針對性的建設與經(jīng)營(yíng)抖音的品牌形象?

　　為滿(mǎn)足品牌持續增收及形象建設雙重營(yíng)銷(xiāo)訴求,巨量云圖上線(xiàn)「品牌形象洞察」 新產(chǎn)品?；谙M者行為大數據 ,更加科學(xué)、真實(shí)的度量品牌形象的建設成果,同時(shí)還可以輸出落地優(yōu)化策略,解決品牌建設數據反饋周期長(cháng)、樣本量不足、真實(shí)度缺失和缺乏可落地的實(shí)操建議等系列難題 ,切實(shí)幫助品牌在抖音做好品牌形象的度量、洞察與建設。

　　四大指標,科學(xué)度量,看清品牌,更看清生意

　　「品牌形象洞察」產(chǎn)品是基于抖音平臺海量用戶(hù)主動(dòng)發(fā)聲的數據而形成的品牌心智衡量指標體系。

　　其中,由提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度 四個(gè)子指標共同組成品牌形象完整的度量體系,能清晰的看到品牌在行業(yè)中的聲量水位,對外傳遞的內容消費者的接受度如何,以及是否受到消費者的好評和偏愛(ài)等。

　　這四個(gè)指標可以幫助品牌方很好的回答:“在抖音上消費者認不認識我的品牌,大家是怎么看我的品牌的,大家是不是愛(ài)我的品牌”的靈魂拷問(wèn)。

　　這套指標體系不僅可以看清品牌形象建設得如何,還可以洞察品牌的生意經(jīng)營(yíng)的成果。

　　經(jīng)過(guò)前期各行業(yè)大量數據驗證發(fā)現,品牌形象的高低可以明顯影響客單價(jià)、復購人數、5A流轉率等與生意強相關(guān)的指標,這也就說(shuō)明,品牌形象越好,可以幫助品牌賣(mài)的越多、賣(mài)的越貴、賣(mài)的越好。

　　行為大數據讓度量更真實(shí)科學(xué),一站式調優(yōu)讓策略更落地

　　更細顆粒度的真實(shí)原聲

　　在巨量引擎全平臺內,每個(gè)行業(yè)平均24小時(shí)就會(huì )產(chǎn)生千萬(wàn)量級的用戶(hù)原聲數據,我們對這些用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行表達的搜索、評論和自然內容去進(jìn)行分析,甚至可以下鉆到具體某個(gè)關(guān)鍵詞(或者某個(gè)情感向)的自然內容和內容評論分析,極大減少傳統調研場(chǎng)景下主觀(guān)引導帶來(lái)的分析結果偏差,真正實(shí)現“所見(jiàn)即真實(shí)”的心智洞察。

　　反饋敏捷,時(shí)效性更強

　　目前產(chǎn)品可實(shí)現T-2的數據更新頻率,其分析結果具備更強、更快的參考性,不再強烈依賴(lài)低頻的用戶(hù)調研做決策;可以自定義查看任一時(shí)間段內的品牌形象表現和進(jìn)行診斷,助力廣大品牌實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標高效達成。

　　一站式運營(yíng),策略更落地

　　從品牌形象提升訴求出發(fā),幫助品牌清晰看到每個(gè)指標的表現,并且可以靈活聯(lián)動(dòng)巨量云圖人群、內容、觸點(diǎn)、達人四大模塊功能,實(shí)現一站式從洞察到落地調優(yōu)策略,高效提升運營(yíng)表現。

　　目前,「品牌形象洞察」產(chǎn)品已全面覆蓋美妝 、餐飲、服飾 、家電 、3c 等不同行業(yè),在新品上市、形象煥新、人群破圈 等高頻營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中,幫助廣大品牌實(shí)現更清晰的品牌形象的度量和更高效的營(yíng)銷(xiāo)策略洞察與落地。

　　形象煥新

　　聯(lián)想度+偏愛(ài)度+提及量

　　在實(shí)際應用中,「品牌形象洞察」已支持投放前、投放中和投放后全程覆蓋。 在品牌升級、品牌改名、年輕化等品牌形象加強塑造等場(chǎng)景,「品牌形象洞察」正在為品牌提供專(zhuān)業(yè)分析及策略指引。

　　以老牌家電行業(yè)代表品牌統帥為例。當前中國家電市場(chǎng)大量新興小眾品牌憑借高顏值、差異化功能設計以及社交化傳播虜獲了廣大年輕人群心智,頭部傳統品牌面臨沖擊。

　　今年,統帥期望發(fā)布全新品牌名稱(chēng)“Leader”及品牌新Logo,完成年輕化轉型。

　　針對“樹(shù)品牌”和“打爆品” 兩大核心營(yíng)銷(xiāo)目標,Leader選擇抖音為營(yíng)銷(xiāo)陣地,借助巨量云圖品牌形象洞察,以「提及量」作為考核指標 ,根據產(chǎn)品推薦的提升策略進(jìn)行投放,快速激活沉默人群,有效提升Leader在行業(yè)內的聲量,形成從新的品牌資產(chǎn)建立到直播流量轉化的正向循環(huán)。

　　最終,Leader品牌提及量活動(dòng)日較前一天提升370%,品牌4月提及量較上月環(huán)比提升10%。

　　在惠氏啟賦品牌形象煥新?tīng)I銷(xiāo)投放中,其品牌面臨在行業(yè)內的提及聲量相對弱勢的難題,即便深耕HMO成分多年,但整體聲量水位低,產(chǎn)品優(yōu)勢也無(wú)法凸顯。亟需在大促期間提振聲量,對母嬰人群精準種草,并有效建立與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)HMO的關(guān)聯(lián)性。

　　因此,惠氏啟賦將品牌提及量與聯(lián)想度 作為關(guān)注優(yōu)化指標,從品牌提及維度挖掘機會(huì )人群包并進(jìn)行投放,快速激活品牌沉默人群,并通過(guò)人群分析指導達人與內容策略緊密融合,助力品牌達成營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　品牌形象優(yōu)化策略落地后,快速實(shí)現啟賦提及量、聯(lián)想度的雙雙提升,其中品牌提及量較投放前提升34%,提及量較行業(yè)均值提升125%,賣(mài)點(diǎn)詞HMO聯(lián)想度提升360%。

　　人群破圈

　　提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度

　　在人群破圈營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,品牌可以整合應用「品牌形象洞察」四大指標。以汽車(chē)品牌極氪實(shí)戰經(jīng)驗為例:

　　該品牌此前通常通過(guò)5A資產(chǎn)復用來(lái)指導運營(yíng)效果,但粗放的評估體系越來(lái)越難通過(guò)識別潛在客戶(hù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　通過(guò)品牌形象洞察四個(gè)指標后,多角度洞悉用戶(hù)真正關(guān)注與喜愛(ài)的品牌形象,并以此為策略指導,抓取強意向潛客,同時(shí)找到對目標用戶(hù)最容易切入的內容溝通視角,定制素材產(chǎn)出,有效提升品牌形象透傳效率,促進(jìn)轉化,帶動(dòng)品牌生意與品牌形象同步增長(cháng)。

　　在完成品牌形象診斷、潛客洞察,以及精準投放用戶(hù)高興趣的系列內容后,最終實(shí)現品牌提升量提升14%,聯(lián)想度提升25.8%,美譽(yù)度提升23.7%,以及偏愛(ài)度提升2.3%,有效達成此次營(yíng)銷(xiāo)投放目標。

　　解鎖新品上市等更多場(chǎng)景

　　在新品上市的訴求下,品牌可以選擇「品牌形象洞察」來(lái)幫助獲取產(chǎn)品靈感,明確產(chǎn)品定位。

　　使用聯(lián)想度指標,掌握品牌想傳遞的內容和用戶(hù)實(shí)際感知之間的gap,使用偏愛(ài)度指標,識別本品牌與其他品牌的用戶(hù)認知差距。并且可以在用戶(hù)原聲中獲取消費者對于新品的評價(jià),了解到消費者未被滿(mǎn)足的訴求,發(fā)現消費者心目中的真實(shí)競品,為整體的產(chǎn)品調優(yōu)提供切實(shí)可行的建議。

　　良好的品牌形象利于增強品牌粘性,提升品牌溢價(jià) ,是品牌能夠持續、健康、長(cháng)久發(fā)展的核心保證。數字化經(jīng)營(yíng)的下半場(chǎng),巨量云圖誠邀廣大品牌通過(guò)「品牌形象洞察」,在日益激烈的用戶(hù)關(guān)注度爭奪戰中,實(shí)現長(cháng)效經(jīng)營(yíng)和品牌建設雙贏(yíng),以品牌洞察力,鏈接品牌好生意 。

　　本周四,14:00-16:00,抖音搜索【巨量引擎小助手】,觀(guān)看「巨量云圖-品牌形象洞察」產(chǎn)品直播發(fā)布會(huì ) ,與行業(yè)專(zhuān)家、品牌主等各界嘉賓一起,解鎖品牌建設的更多前沿洞察和實(shí)用干貨!