無(wú)論在哪類(lèi)消費品領(lǐng)域,品牌都需要將預算落到每一個(gè)具體的商品中,部分客戶(hù)僅新品營(yíng)銷(xiāo)預算就約占全年1/3。但不同品線(xiàn)對應目標人群的特點(diǎn)、偏好均有差異,品牌如何才能洞察和把握這些差異,制定更加精準的營(yíng)銷(xiāo)策略?

　　在剛剛結束的引擎大會(huì )2023上,巨量云圖重磅推出商品5A,通過(guò)細化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉化的情況,更好的看清商品優(yōu)勢,在抖音域內做好種收一體。

　　Part 1商品5A:量化SPU粒度的人群資產(chǎn)

　　品牌5A是從品牌整體視角沉淀人群資產(chǎn),而商品5A下鉆到指定商品層面,更聚焦于具體商品的用戶(hù)行為分析,從商品SPU維度洞察人群種草和轉化的情況,幫助品牌更好地看清商品優(yōu)勢,挖掘種收能力強的潛力單品,制定更清晰的選品與種收決策。

　　具體到5A維度,商品A1與A2聚焦用戶(hù)商品曝光行為,商品A3聚焦用戶(hù)的商品主動(dòng)行為,如商品點(diǎn)擊、收藏、加購等,商品A4、A5則更側重抖音域內用戶(hù)的商品購買(mǎi)和復購行為,通過(guò)科學(xué)的分層,清晰呈現指定商品在抖音域內的種草與轉化效率。

　　然而,商品5A作為5A模型從品牌到商品維度的延展,其與品牌5A是包含與被包含關(guān)系:從總量上看,一個(gè)品牌的5A人群必然包含旗下多個(gè)商品SPU的5A人群。從單個(gè)用戶(hù)來(lái)看,同一個(gè)用戶(hù),在品牌5A的狀態(tài) ≥在該品牌某個(gè)商品5A下的狀態(tài)。

　　Part 2兩大核心優(yōu)勢,優(yōu)化商品營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

　　品牌以往的營(yíng)銷(xiāo)模式主要依賴(lài)于市場(chǎng)調研和經(jīng)驗判斷,往往缺乏科學(xué)分析和數據支持,更是很難精細到每個(gè)SPU的級別,了解不同商品背后的用戶(hù)需求和行為特征。

　　商品5A應運而生,憑借兩大核心優(yōu)勢,有效解決了以上問(wèn)題,幫助品牌深入挖掘每個(gè)商品SPU背后的用戶(hù)需求和行為特征,并進(jìn)行資產(chǎn)沉淀和復用,提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　優(yōu)勢1:清晰還原用戶(hù)行為

　　從內容場(chǎng)景到貨架場(chǎng)景,巨量云圖都能精準識別用戶(hù)對商品的行為數據。在內容場(chǎng)景中,巨量云圖可以識別每個(gè)內容與商品SPU的相關(guān)性及背后的用戶(hù)行為,讓品牌商家更好地了解用戶(hù)對不同商品的喜好程度、購買(mǎi)意愿等信息,從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

　　而在貨架場(chǎng)景中,用戶(hù)會(huì )對不同的商品進(jìn)行瀏覽、收藏、加購等操作,商品5A同樣可以通過(guò)巨量云圖技術(shù)來(lái)識別這些行為數據,并且將其與具體的商品SPU進(jìn)行關(guān)聯(lián),讓品牌更好地了解用戶(hù)行為。

　　優(yōu)勢2:基于生意結果精準分層

　　商品5A的另一個(gè)重要優(yōu)勢是能夠進(jìn)行精準分層。它聚焦商品行為,基于人群購買(mǎi)轉化率等生意結果指標,對用戶(hù)在抖音生態(tài)內的一定時(shí)期的所有商品行為數據進(jìn)行嚴謹科學(xué)的分層,并通過(guò)多重驗證,讓品牌商家更好地了解用戶(hù)需求和行為特征,更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在商品行為上,商品5A從「商品淺層曝光-商品深層曝光-商品主動(dòng)行為-商品購買(mǎi)行為-商品復購行為」由淺入深進(jìn)行分層,幫助品牌商家清晰了解商品的健康度和種收情況。

　　此外,商品5A從生意結果出發(fā),建立了人群商品行為和生意的關(guān)聯(lián)。其中,商品A3的樞紐價(jià)值尤其值得關(guān)注。相比商品A1/A2,商品A3的轉化率高出36.5倍;相比商品A2,商品A3的客單價(jià)高出2倍。這意味著(zhù)在抖音生態(tài)內,商品A3人群對商品的喜愛(ài)程度更高,且更愿意購買(mǎi)該商品。品牌商家可以重點(diǎn)錨定商品A3人群進(jìn)行種草,放大營(yíng)銷(xiāo)效果,在市場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。

　　Part 3從單品到全線(xiàn),助力品牌生意提效

　　從單品到全線(xiàn),品牌可以在不同場(chǎng)景、不同階段里對商品5A進(jìn)行靈活應用,提升營(yíng)銷(xiāo)效率。

　　//1. SPU單品種收洞察&診斷

　　針對SPU單品,品牌可以通過(guò)商品5A人群資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的洞察和診斷,從商品SPU的資產(chǎn)量級、結構和人群種收一致性等維度,并結合單品的流量/內容/爆品指數/潛力分析,從而精準定位商品的經(jīng)營(yíng)現狀,分及時(shí)對種收策略進(jìn)行調優(yōu)。

　　為實(shí)現單品種收一體的目標,品牌可以結合自身經(jīng)營(yíng)情況,借助商品5A優(yōu)化從商品上市到售后環(huán)節的全鏈路管理,包括更有效的商品拉新、蓄水、種草、轉化、促進(jìn)復購等。

　　//2.全品線(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略輸出

　　通過(guò)商品5A,品牌還可以對全品線(xiàn)不同商品SPU進(jìn)行多維度交叉分析,對自身貨盤(pán)進(jìn)行分析優(yōu)化,針對性輸出整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一方面,品牌可以通過(guò)比對不同商品SPU的5A人群重疊和流轉情況,找到商品多類(lèi)目興趣人群、跨類(lèi)目潛力購買(mǎi)人群和品牌忠誠人群等,擴寬人貨度量新視野;

　　另一方面,通過(guò)對商品SPU種草勢能(商品A3量級)、轉化效能(商品A3成交轉化率)和商品種草貢獻(商品A3與品牌A3重合度)多維度的分析,品牌能更清晰把握自身整體貨盤(pán),確定哪些商品是種收雙優(yōu)型、種草優(yōu)選型、種草優(yōu)化型和轉化提效型,精準定位主力品、潛力品、提效品等。

　　在對貨盤(pán)進(jìn)行全面分析后,品牌可以基于核心單品,輸出人-貨-內容-觸點(diǎn)的整串營(yíng)銷(xiāo)策略,對人貨場(chǎng)進(jìn)行全面優(yōu)化。

　　在確定全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略之后,品牌可以對營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)進(jìn)行協(xié)同,推動(dòng)投放落地,并在過(guò)程中進(jìn)行科學(xué)度量,對相關(guān)指標實(shí)時(shí)追蹤,將優(yōu)秀經(jīng)驗進(jìn)行復用,帶動(dòng)品牌長(cháng)期增長(cháng),提高盈利能力和增長(cháng)穩定性。

　　結語(yǔ)

　　商品5A作為5A模型在電商場(chǎng)景下的創(chuàng )新應用,通過(guò)細化到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)沉淀&分析,幫助品牌從商品維度去洞察人群種草和轉化的情況,更好的定位商品、經(jīng)營(yíng)商品,在抖音域內做好種收決策。未來(lái),商品5A會(huì )持續更新迭代功能,滿(mǎn)足更多商品經(jīng)營(yíng)視角的能力需求,期待與更多品牌商家攜手共建創(chuàng )新。

　　目前商品5A已面向多個(gè)行業(yè)上線(xiàn),品牌可以在「巨量云圖」 -「 人群」 -「 SPU5A人群資產(chǎn)」模塊找到這一工具,了解更多商品5A內容,可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”,查看商品5A Playbook。