Part 1上新如打拳 , 務(wù)必快準穩

　　品牌對上新的態(tài)度可以用十個(gè)字概括:「明知山有虎,偏向虎山行」。

　　在現在的市場(chǎng)中,品牌必須上新。最近幾年,消費者尋求多樣化購買(mǎi)的傾向越來(lái)越明顯。即便對原本的商品沒(méi)有不滿(mǎn)意,他們在下次購買(mǎi)時(shí)也愿意嘗試新品,這逼迫著(zhù)品牌需要加快研發(fā)節奏。以寶潔為例,它近幾年發(fā)布的新品數量幾乎是過(guò)去20年的總和。

　　但同時(shí),新品在推向市場(chǎng)后卻有著(zhù)不低的失敗率。2017年,尼爾森跟蹤了25743個(gè)在中國上市的新品,其中七成存活周期不足18個(gè)月。隨著(zhù)新品數量激增,近幾年情況更加慘烈,行業(yè)普遍認為新品成功率在10%左右,堪稱(chēng)「九死一生」。

　　為什么成功率如此低?原因很復雜。

　　數據顯示,中國每天至少有55萬(wàn)新品首發(fā)上線(xiàn)。當新品涌現太多,消費者就不夠用了。另外,用戶(hù)興趣的快速變化以及消費決策流程變長(cháng)等因素,對新品上市也算不上友好。

　　而且,較低的新品成功率正在成為品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險因素。一方面,錯誤的選品方向可能導致品牌錯失市場(chǎng)機遇;另一方面,新品研發(fā)往往需要投入大量的人力、時(shí)間和資金,一旦失敗會(huì )導致大量成本消耗。

　　所以,品牌上新猶如上擂臺,出拳要快、準、穩,否則極有可能敗下陣來(lái)。怎么做到這三點(diǎn)?需要找到一個(gè)好教練。

　　最近,巨量云圖發(fā)布了「新品C位出道指南」,提供 看機會(huì )、測產(chǎn)品和推爆款 全鏈路能力,讓品牌能夠更快速地洞察機遇、更準確地測試產(chǎn)品以及更穩健地推動(dòng)新品打爆,核心目標就是借用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)手段幫助商家真正實(shí)現 快、準、穩 地上新。

　　通過(guò)這一套組合拳,新品九死一生的宿命能否化解?

　　Part 2更快:找準風(fēng)向標 , 抓住時(shí)間差

　　把握「時(shí)間差」,是新品成功的首要因素。

　　技術(shù)革新和生產(chǎn)流程優(yōu)化,讓品牌不能躺在舒適圈中太久。以服裝為例,原本整個(gè)行業(yè)的上新周期在6至9個(gè)月之間,但快時(shí)尚品牌將整個(gè)周期縮短到14天。這意味著(zhù),品牌在發(fā)現任何設計趨勢和潮流訊號后都需要立即行動(dòng)。一旦遲緩,就可能錯失良機。

　　如何解決這個(gè)問(wèn)題?需要更快洞察和識別市場(chǎng)機遇,找出更早的風(fēng)向標。

　　2021年第四季度,與克萊因藍有關(guān)的商品全網(wǎng)爆火,引發(fā)大量討論和購買(mǎi),不少克萊因藍棉服和羽絨服大賣(mài)。但梳理數據可以發(fā)現,它的爆火并非一夜之間。在爆火前的三個(gè)月,關(guān)鍵詞「克萊因藍」涉及的內容數據顯著(zhù)上漲;隨后,搜索數據也開(kāi)始抬頭。

　　看似無(wú)序的消費決策遵循一套基礎邏輯,比如購買(mǎi)普遍發(fā)生在瀏覽和搜索之后。所以,內容數據和搜索數據可以被視為交易的前置指標,它們能夠更早預測未來(lái)交易走向。正是基于這一結論,擁有內容場(chǎng)監測能力的巨量云圖能更快識別出新品市場(chǎng)機會(huì ),為品牌上新提供參考。

　　在「新品C位出道指南」中,巨量云圖提供市場(chǎng)概覽、商品洞察、消費者洞察和趨勢洞察等多個(gè)功能,涵蓋品類(lèi)、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、人群等觀(guān)察維度。

　　在市場(chǎng)概覽功能中,品牌可以快速鎖定賽道中的高潛力細分品類(lèi);在商品洞察功能中,品牌可以綜合銷(xiāo)售額、環(huán)比增長(cháng)率、購買(mǎi)人數等多個(gè)指標篩選商品類(lèi)型和確定價(jià)格帶;在消費者洞察功能中,品牌能夠厘清不同商品的目標人群畫(huà)像;而在趨勢洞察功能中,經(jīng)營(yíng)者可以交叉分析內容數據和商品數據,了解市場(chǎng)供需關(guān)系,從而篩選出低供給高需求的藍海市場(chǎng)。

　　比利時(shí)啤酒品牌福佳在選擇上新口味時(shí),就使用了巨量云圖提供的解決方案。福佳重點(diǎn)分析了銷(xiāo)售金額增長(cháng)率和千次曝光互動(dòng)比兩個(gè)數據,前者展現市場(chǎng)成熟度,而后者反映了消費者對產(chǎn)品的興趣度。

　　在洞察過(guò)程中,它圈選出了銷(xiāo)售雖然正向增長(cháng)但市場(chǎng)尚不成熟、同時(shí)用戶(hù)對產(chǎn)品興趣度較高的口味,最終蜜桃口味脫穎而出。借助巨量云圖,品牌更快地看清機會(huì )并行動(dòng),順利把握住用戶(hù)產(chǎn)生需求和需求被滿(mǎn)足之間的「時(shí)間差」。

　　Part 3更準:降低誤差 , 在生意場(chǎng)做測試

　　在確定選品方向后、正式上市銷(xiāo)售前的快返期,測品是上新時(shí)不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節。

　　通過(guò)聽(tīng)取消費者意見(jiàn),品牌能夠了解商品的賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格和款式是否會(huì )被市場(chǎng)接受,并在得到反饋意見(jiàn)后做出上市、調整或者將新品“打入冷宮”的決定。所以,測品結果的優(yōu)劣能夠直接影響品牌上新決策的質(zhì)量。

　　以往,品牌會(huì )隨機攔截或定向邀請消費者反饋意見(jiàn)。但是,這種環(huán)境下的測品效果存在不容忽視的誤差。比如被訪(fǎng)者可能并非真正有購買(mǎi)意向的消費者,那么樣本選擇上的誤差會(huì )直接導致調查結果不可用。再如人們受訪(fǎng)時(shí)所處的環(huán)境并非真實(shí)購買(mǎi)環(huán)境,那么消費者在反饋意見(jiàn)時(shí)也可能給出相左的結果,影響品牌決策質(zhì)量。

　　現在,講究一些的品牌會(huì )搭建一個(gè)擬真的購物環(huán)境來(lái)降低潛在誤差。但無(wú)論如何,在真實(shí)的交易場(chǎng)景下測品才是確保效果的最佳方案,能夠更準確地預測生意表現。

　　在「新品C位成長(cháng)指南」中,巨量云圖嵌入了測品能力。通過(guò)“新品實(shí)驗室”在生意發(fā)生的地方做測試,讓品牌的上新決策更準確。

　　首先,在樣本選擇上,巨量云圖引入了廣告投放時(shí)常用的定向能力。通過(guò)圈選目標人群,確保被調查的對象是品牌在未來(lái)會(huì )持續瞄準的高轉化潛力人群,解決樣本誤差的問(wèn)題;

　　其次,在測品過(guò)程中,會(huì )在播放新品相關(guān)短視頻再進(jìn)行選品互動(dòng),收集用戶(hù)對賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格和款式的需求。通過(guò)充分原生化的調查環(huán)境獲取用戶(hù)真實(shí)反饋,解決環(huán)境誤差的問(wèn)題;

　　最后,在數據分析上,基于大體量用戶(hù)的反饋數據進(jìn)行分析。值得注意的是,除了常見(jiàn)的基于問(wèn)卷結果的描述性數據,品牌還可以結合短視頻內容播放及互動(dòng)數據等進(jìn)行綜合分析,了解哪種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更容易打動(dòng)用戶(hù)。

　　某國際服裝品牌在選品上新時(shí)使用巨量云圖“新品實(shí)驗室”的測品能力,僅用時(shí)三天就回收了超過(guò)4000份目標用戶(hù)反饋,選出的貨品,也成為后續品牌直播間銷(xiāo)量冠軍,為店鋪GMV的主力貢獻商品。獲得這樣的上新成績(jì)是因為巨量云圖在測品的每個(gè)細節都試圖降低誤差,從而最大程度還原消費者真實(shí)意愿。

　　Part 4更穩:消除不確定性 , 實(shí)現確定增長(cháng)

　　市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,所以即便前期準備充分,新品在上市后仍會(huì )面臨非常多的挑戰。

　　比如是否能夠抓到目標消費者的興趣點(diǎn),創(chuàng )作出最受歡迎的短視頻素材,提升完播率、點(diǎn)擊率和轉化率;是否能夠為新品找準目標消費人群,讓它真正抵達適合的消費者;是否能夠篩選出優(yōu)質(zhì)達人,借力達人的傳播和轉化能力打爆新品;是否能夠穩扎穩打地持續推進(jìn)顧客關(guān)系,讓品牌完成從觸達、種草、轉化到擁護的全鏈路。

　　如果說(shuō)前期洞察和測品是成功的基石,那么能否應對上市后的這些問(wèn)題,決定了新品可否走好成功前的最后一里路。在「新品C位出道指南」中,巨量云圖場(chǎng)景運營(yíng)模塊下的「趨勢新品營(yíng)銷(xiāo)」等功能讓品牌推新更穩健。

　　在內容制作上,品牌可以獲取與內容、商品和搜索有關(guān)的熱門(mén)關(guān)鍵詞,為品牌短視頻素材創(chuàng )意提供方向。與此同時(shí),平臺還會(huì )提供即時(shí)熱門(mén)視頻內容為素材制作提供靈感。

　　在人群選擇上,系統會(huì )根據品牌的不同需求精準推薦目標人群。當品牌希望加強新品影響力時(shí),可以選擇本品種草人群加強溝通;當希望促進(jìn)新品轉化率時(shí),系統會(huì )根據用戶(hù)歷史購買(mǎi)行為篩選具有高轉化潛力的核心人群。與此同時(shí),品牌同樣可以根據自身經(jīng)驗自定義人群包作為目標客群。

　　在達人篩選上,系統同樣會(huì )根據品牌和商品實(shí)際情況推薦直播帶貨達人和短視頻及圖文帶貨達人。在茫茫的達人中,幫助品牌快速挑選出優(yōu)質(zhì)且適配的合作對象。

　　同時(shí),在新品推廣效果監測環(huán)節,巨量云圖還提供了爆品指數和商品5A兩個(gè)能力,分別從產(chǎn)品力與客戶(hù)關(guān)系兩個(gè)維度監測新品走勢。

　　爆品指數從觸達分、興趣分、成交分、好評分和品牌貢獻分五個(gè)維度衡量新品情況,品牌不僅能夠直觀(guān)了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和短板,還可以通過(guò)對比行業(yè)整體均值掌握新品的市場(chǎng)競爭力,為后續運營(yíng)提供方向參考。

　　商品5A將O-5A模型的數據度量維度從品牌下探到商品層面。通過(guò)這個(gè)模型,品牌可以了解新品擁有的觸達、興趣、種草、購買(mǎi)等不同維度人群規模,并且能夠根據不同層級人群規模和層級間流轉情況調整推廣策略和節奏,實(shí)現種收平衡和持續增長(cháng)。

　　以福佳啤酒為例,通過(guò)巨量云圖新品推爆能力,在新品上市推廣期間,品牌5A人群量級增長(cháng)127%,新品蜜桃果啤在A(yíng)3人群規模上實(shí)現了1173%的增長(cháng)。這些前端數據的成長(cháng)最終也反映在轉化數據上,新品在抖音直播間中的銷(xiāo)量大幅增長(cháng)了900%。從新品選品到上市銷(xiāo)售,福佳迎來(lái)了更加穩健地成長(cháng)。

　　結語(yǔ)

　　所以,新品「九死一生」的宿命并非無(wú)法破解,關(guān)鍵是找到解方。

　　解方是什么?整合繁雜的數據,從中發(fā)現線(xiàn)索并盡力消除不確定性。巨量云圖最大的價(jià)值在于它想到了上新中的各種決策細節,并將解決問(wèn)題的大部分能力進(jìn)行整合,最終為品牌提供全鏈路的解決方案。

　　當更多不確定性被快準狠地消除,新品的宿命自然被扭轉,更快捷、更準確和更穩健的成長(cháng)將越發(fā)成為品牌上新的常態(tài)。

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