認知稀缺、小眾崛起，這兩個(gè)“市場(chǎng)屠夫”不知殺死了多少企業(yè)，也不知未來(lái)還會(huì )繼續殺死多少企業(yè)。無(wú)論你是創(chuàng )業(yè)新秀，還是行業(yè)老手，都無(wú)法逃脫這兩個(gè)“屠夫”的宰割。我們的企業(yè)到底如何生存？如何參與競爭？我們的專(zhuān)業(yè)品牌和平臺企業(yè)到底要追求什么、堅守什么才能在這個(gè)充滿(mǎn)不確定的時(shí)代里活下去？

答案是：外求認知，內求使命。一個(gè)產(chǎn)品在進(jìn)行有效社會(huì )化的過(guò)程中，首先要發(fā)展自己的認知過(guò)程，就是對產(chǎn)品在社會(huì )上和整個(gè)社會(huì )保有率的一種認知過(guò)程。在整個(gè)認知的過(guò)程中，首先要對自己的產(chǎn)品有一個(gè)使命感，這就是所謂外求認知內求使命。也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品對外進(jìn)行市場(chǎng)化競爭時(shí)，競爭的就是產(chǎn)品在市場(chǎng)當中的一種認知性，對內練內功的時(shí)候，要考慮產(chǎn)品的文化傳承，即使命感。

“外求認知”指的是在顧客的心里要占據一個(gè)獨特而突出的認知，在這個(gè)認知上要做到無(wú)人能超越。比如，華為在技術(shù)領(lǐng)先認知上無(wú)人能超越，所以華為可以繼續活下去；格力在空調專(zhuān)家認知上也無(wú)人可以超越，所以它也可以繼續活下去。如果有一天“華為”不再是技術(shù)領(lǐng)先的代名詞了，格力也不再是空調專(zhuān)家，那它們也必將會(huì )倒下，所以說(shuō)這就是外求認知，在認知過(guò)程中你要確保永遠不會(huì )被超越，一定要保持對這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)行業(yè)的一種有效認知。

“內求使命”是指為了捍衛已經(jīng)建立的認知，要勇于舍棄各種誘惑，勇于堅守底線(xiàn)，在利益面前不要動(dòng)搖、不妥協(xié)、不松懈，矢志不渝地堅持你要的東西，所以說(shuō)要有使命感，即在達到社會(huì )化公共認知的情況下，你的產(chǎn)品應該如何進(jìn)行內在的堅守。舉個(gè)例子。在日本福島核電站泄漏事故現場(chǎng)，其他企業(yè)的員工都在迅速撤離，唯獨華為的員工穿上防射服往里沖，因為他們要去搶修自己的設備，這就是華為的員工對產(chǎn)品的一種使命，對這種產(chǎn)品代表中國國際地位的一種自身的使命感，那么這就是一種內求使命的具體表現。所以說(shuō)大家一定要明白，華為的成功不是偶然的，是以任正非為核心的華為團隊堅守使命的結果。任正非說(shuō)過(guò)的一句話(huà)就是“內求使命”的最好體現：回到本源，磨好豆腐，給爹娘吃，給孩子吃。

在未來(lái)的世界里，我們的企業(yè)要想活下去，就必須做到這兩點(diǎn)。因為，未來(lái)市場(chǎng)的終極較量就是認知思維、使命導向，要視顧客為親人，要用腦驅動(dòng)市場(chǎng)。

所以，認知和使命一定要讓產(chǎn)品具有國際化感召力。首先要了解產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后如何真正實(shí)現市場(chǎng)需求，如何與市場(chǎng)的需求進(jìn)行有效對接，也就是要讓市場(chǎng)、使用者、客戶(hù)認知你和你的產(chǎn)品。

我在歐洲調研的時(shí)候，歐洲很多的產(chǎn)品都是1840年以后生產(chǎn)的，因為1840年以前，也就是第一次鴉片戰爭以前，全球真正的大國際品牌都在中國。中國的英文名稱(chēng)是“China”，也有瓷器的意思。瓷器、絲綢、茶葉，包括相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等都是匠人幾千年傳承下來(lái)的中華民族的“魂”，是中華民族的一種文化品牌。

到目前為止，不管歐洲的一些制造業(yè)有多發(fā)達，在西方發(fā)達國家，如果誰(shuí)的家中能有一套來(lái)自中國的瓷器，那是非常榮耀的事情。我做過(guò)調研，德國、法國、意大利，甚至北歐的一些國家都用各種方式模仿過(guò)中國的瓷器，但始終沒(méi)有超越中國，所以說(shuō)中國瓷器在全球的認知是非常強的。但是，中國的瓷器品牌并沒(méi)有真正實(shí)現像歐洲品牌在全球的銷(xiāo)售架構，所以我覺(jué)得中國的文化復興、中國文化的國際化傳播渠道還需要一代一代人的努力。中國的制造業(yè)是第一次鴉片戰爭以后才慢慢開(kāi)始有一定起色的。改革開(kāi)放以后，中國開(kāi)始有效地發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，保護中國民族傳承制造業(yè)的發(fā)展、升級和改造，使中國企業(yè)品牌有效升級，一步一步達到中國品牌、中國產(chǎn)能的復興。

?無(wú)論企業(yè)大小，“外求認知，內求使命”始終是企業(yè)健康發(fā)展的硬道理。

（作者：原商務(wù)部國際品牌觀(guān)察中心主任 陸德瑞；根據陸德瑞《在擴大內需中推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展》講稿摘編整理）