2024年，“播客熱”持續升溫。隨著(zhù)平臺、用戶(hù)、創(chuàng )作者及商業(yè)化整個(gè)行業(yè)鏈條的不斷變化，播客這一開(kāi)始走向大眾視野的內容渠道又有哪些新的變化?近日，由頭部播客機構「日談公園」聯(lián)合喜馬拉雅以及全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢(xún)公司益普索中國，共同出品了《耳朵時(shí)間就是現在——2024播客行業(yè)報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)，從媒介屬性、用戶(hù)畫(huà)像、內容特性、主播創(chuàng )作及商業(yè)化等多個(gè)維度給出了答案。

　　用戶(hù)將更多注意力轉移到播客

　　《報告》顯示，超8成受訪(fǎng)用戶(hù)每周收聽(tīng)播客時(shí)長(cháng)為3天及以上;76.2%受訪(fǎng)者在一天中會(huì )收聽(tīng)半小時(shí)以上，相當于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號文章;近4成受訪(fǎng)者一天收聽(tīng)播客超過(guò) 1 小時(shí)，相當于 1 集長(cháng)綜藝或近2集電視劇。與其他音視頻及社交媒體相比，超過(guò)4成的受訪(fǎng)用戶(hù)將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上。

　　這也可以看出，由于播客的強粘性及陪伴感的屬性，用戶(hù)正在將更多注意力時(shí)間挪到播客上。

　　根據受訪(fǎng)者調研數據顯示，收聽(tīng)播客的年限越久，收聽(tīng)時(shí)長(cháng)越長(cháng)。其中收聽(tīng)節目4年以上的受訪(fǎng)者在每日平均收聽(tīng)時(shí)長(cháng)上能達到87.1分鐘。

　　報告還給出了不同類(lèi)型節目的收聽(tīng)時(shí)長(cháng)差異，比如懸疑(犯罪紀實(shí)/靈異故事/怪談)每日收聽(tīng)時(shí)長(cháng)在 1 小時(shí)以上的人更多;新聞、時(shí)尚與美妝、職場(chǎng)萬(wàn)象播客聽(tīng)眾，每日收聽(tīng)時(shí)長(cháng)在 30 分鐘以下的人更多。

　　播客用戶(hù)多元化，企業(yè)管理者更具重度性和依賴(lài)性

　　在《報告》線(xiàn)下分享會(huì )上，「日談公園」聯(lián)合創(chuàng )始人、主播馮廣健提到，此次調研日談聯(lián)合喜馬及益普索，收集了2000多名播客用戶(hù)的一手反饋，通過(guò)交叉分析，對播客人群進(jìn)行更加細致的劃分。這也讓“播客er”從原本一個(gè)群體化概念更加的具象。

　　《報告》顯示，目前中文播客的女性用戶(hù)占比約為2/3，而男性在使用時(shí)長(cháng)占比更高，呈現更多重度收聽(tīng)方式。

　　而不同人群的收聽(tīng)喜好也有了更為細致的劃分。比如學(xué)生群體最?lèi)?ài)休閑娛樂(lè )與愛(ài)好;離退休人員喜歡收聽(tīng)社會(huì )文化與歷史;自由職業(yè)者則最鐘情音樂(lè )、影視、書(shū)。

　　值得注意的是，《報告》中有一個(gè)群體的特征十分典型，即月薪在2萬(wàn)元以上的高收入及企業(yè)管理者。他們對播客依賴(lài)度更高，相比其他人群每周收聽(tīng)天數更多，時(shí)間更長(cháng)，并且訂閱及固定收聽(tīng)節目的數量也比其他人群更多。在收聽(tīng)內容上，商業(yè)與財經(jīng)是他們的最?lèi)?ài)，但同時(shí)他們也需要藝術(shù)、科學(xué)與科技內容的加持。這部分人群更容易追隨喜歡的主播，變身“頭號粉頭子”，因而他們也更容易被種草，商業(yè)付費能力及意愿更強。

　　新節目依然大有機會(huì )

　　根據《報告》對用戶(hù)訂閱及收聽(tīng)行為的洞察，休閑放松、獲取知識和情緒陪伴是大家選擇收聽(tīng)播客的三大主要目的。在收聽(tīng)單期節目時(shí)，僅有13%的受訪(fǎng)者表示只收聽(tīng)已訂閱的節目，而收聽(tīng)6個(gè)月以上的聽(tīng)眾對新節目的收聽(tīng)興趣和接受度開(kāi)始增加。

　　對于新節目的訂閱理由，有57%的受訪(fǎng)者選擇了”節目?jì)热莸闹R性強“，54.4%選擇了”節目?jì)热葺p松詼諧“。年輕聽(tīng)眾和學(xué)生群體更容易因為節目的訂閱人數、頁(yè)面視覺(jué)設計創(chuàng )意而決定是否訂閱;對于商業(yè)與財經(jīng)、科學(xué)與科技類(lèi)型的節目來(lái)說(shuō)，出品方的知名度、可信度及專(zhuān)業(yè)度是用戶(hù)更加看重的。

　　播客種草效果首次以數據化形式呈現

　　《報告》顯示，45.9%的聽(tīng)眾近一年里購買(mǎi)過(guò)付費播客節目。這些依靠節目質(zhì)量、長(cháng)期口碑和信任積累的付費內容形式也在不斷幫節目積累鐵粉。比如這兩年「日談公園」推出的《北九州監禁連續殺人案》、《南朝，風(fēng)卷殘云的一場(chǎng)雨》等爆款付費內容，實(shí)現了口碑與營(yíng)收的雙贏(yíng)。

　　關(guān)于廣告部分，播客聽(tīng)眾依然抱有較大的寬容度，52.7%的聽(tīng)眾不在乎在播客中聽(tīng)到廣告，會(huì )繼續收聽(tīng)。雖然針對各平臺有所不同，但接受度最高達63.6%，退出率最低僅1.9%。播客的帶貨能力也有了數據支持。51%的受訪(fǎng)者在一年內對播客中聽(tīng)到的商品有過(guò)消費，35.4%的聽(tīng)眾有過(guò)重復消費。

　　即使未能促成購買(mǎi)，播客也是極佳的種草利器。有48.4%的聽(tīng)眾表示聽(tīng)到播客后會(huì )打開(kāi)其他平臺搜索相關(guān)商品或活動(dòng);44.6%的聽(tīng)眾每當聽(tīng)到或見(jiàn)到此商品/內容時(shí)，會(huì )回憶起播客內聽(tīng)到的內容或故事;31.5%的聽(tīng)眾會(huì )將節目分享給可能感興趣的朋友或家人;還有17.4%的聽(tīng)眾表示會(huì )前往線(xiàn)下門(mén)店體驗或試用。

　　播客再上新臺階，還需要更多“養料”

　　相較于前幾年的高歌猛進(jìn)，2024年的中文播客回歸平穩增長(cháng)。創(chuàng )作者持續涌入，平臺也在不斷完善創(chuàng )作體驗與商業(yè)化的服務(wù)機制，品牌主們對播客的期待也從最初的數據焦慮開(kāi)始回歸到如何通過(guò)聲音更多地參與到用戶(hù)的生活場(chǎng)景當中。

　　分享會(huì )上，益普索以及日談公園也為品牌方在播客營(yíng)銷(xiāo)的一些打法解疑答惑，幫助不同體量、不同階段的品牌通過(guò)播客與用戶(hù)建立更有效的對話(huà)。喜馬拉雅則從平臺視角出發(fā)，給出了播客營(yíng)銷(xiāo)的新可能。

　　馮廣健提到，「日談公園」從一檔播客節目發(fā)展至以聲音為媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)機構，每一步也都以實(shí)踐者、探索者和先驅者的角色，助推中文播客的成長(cháng)。從2023年的「播瀾」播客營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，日談與數百品牌、媒體探討播客營(yíng)銷(xiāo)新可能，到今年聯(lián)合喜馬拉雅及益普索中國出品《2024播客行業(yè)報告》，「日談公園」一直希望不斷開(kāi)放資源，聯(lián)動(dòng)多方，為行業(yè)發(fā)展提供養料，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)旗下簽約的60余家頭腰部播客，繼續在播客商業(yè)化上拓新破局。