◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 傅斯特

　　萬(wàn)物皆有周期，優(yōu)秀企業(yè)往往具備慰平行業(yè)發(fā)展周期并再次起飛的強大能力！這種“能力”到底是什么？

　　不同企業(yè)有不同的稟賦，回顧那些穿越周期的優(yōu)秀企業(yè)，通常擁有兩個(gè)共同特點(diǎn)，即絕對的戰略定力和超前于市場(chǎng)的長(cháng)遠投資，在環(huán)境波動(dòng)中不被假象和噪音所迷惑，逆時(shí)從容應對，順時(shí)抓住機遇，實(shí)現長(cháng)遠增長(cháng)。

　　現在怎么做，就決定未來(lái)能成為什么！

　　后疫情時(shí)代，新周期開(kāi)啟，一些確定性的行業(yè)也迎來(lái)了新一輪更確定的長(cháng)期增長(cháng)機會(huì )，其中就有大健康經(jīng)濟——膳食營(yíng)養補充劑（VDS）行業(yè)。

　　近日，全球膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)湯臣倍健發(fā)布半年報，數據顯示上半年營(yíng)收55.96億，同比增長(cháng)32.58%，凈利潤15.45億，同比增長(cháng)47.41%，均超過(guò)市場(chǎng)預期，盈利能力則超過(guò)兩年前的峰值，用穩健的業(yè)績(jì)增長(cháng)印證了該行業(yè)新周期的到來(lái)。

　　湯臣倍健董事長(cháng)梁允超對新周期也有著(zhù)清醒的認知：該經(jīng)歷的周期，不管以什么方式呈現，都得經(jīng)歷；經(jīng)歷了周期、經(jīng)歷了危機才有階段性抗體，否則，“你把收音機調到90兆赫，就永遠無(wú)法聽(tīng)到來(lái)自100兆赫的聲音”。

　　今天我們就以湯臣倍健以及VDS行業(yè)為例，來(lái)聊一聊優(yōu)秀的企業(yè)如何迎擊新周期浪潮？誰(shuí)又會(huì )被這一波周期推上浪頭？

　　新周期啟動(dòng)

　　每一次危機都伴隨著(zhù)“疤痕效應”，比如餓過(guò)肚子的人喜歡囤食品，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟危機的人愛(ài)儲蓄，遭遇過(guò)健康威脅的人更有健康投資意識。

　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，中國的膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)出現過(guò)兩次級跳。

　　第一級跳，發(fā)生在2003年“非典”后，國民健康意識興起，加速開(kāi)啟了中國膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)從全面導入到快速成長(cháng)的過(guò)程。

　　第二級跳，正在眼下發(fā)生，后疫情時(shí)代全民健康意識迸發(fā)，健康養生跨越了年齡、階層的鴻溝成為共同選擇。艾瑞咨詢(xún)《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，74%的消費者愿意為健康買(mǎi)單。

　　“膳食營(yíng)養補充劑行業(yè)的新周期開(kāi)啟了！”湯臣倍健董事長(cháng)梁允超在2023年致股東信中率先提出預判。

　　為什么這么說(shuō)？

　　全球著(zhù)名的貝恩咨詢(xún)公司在《2025年消費市場(chǎng)：影響未來(lái)消費的八大經(jīng)濟模式》中提出，包括營(yíng)養補充食品在內的大健康產(chǎn)業(yè)，將成為未來(lái)具有高潛力的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。

　　據第三方數據監測公司EarlyData數據顯示，2023年上半年VDS行業(yè)電商核心渠道（包括京東、淘寶、天貓、拼多多等）銷(xiāo)售額同比增長(cháng)30.4%。飛瓜數據顯示興趣電商平臺如抖音、快手上半年保健食品/膳食營(yíng)養補充食品品類(lèi)市場(chǎng)規模增速都超過(guò)100%。

　　線(xiàn)下渠道中一些品類(lèi)也呈現出爆發(fā)潛力，中康CMH零售市場(chǎng)數據顯示上半年1-5月，蛋白粉同比增長(cháng)43.4%、益生菌同比增長(cháng)31.7%、護肝產(chǎn)品同比增長(cháng)20.4%。

　　當然，醞釀中國膳食營(yíng)養補充劑新周期“大氣候”的，不僅僅是疫后“疤痕效應”，還是全民養生意識崛起、人均可支配收入提升、老齡化加速趨勢共同催化下的必然。

　　只是“大氣候”可期，“小氣候”如何練就，考驗著(zhù)行業(yè)內每一家企業(yè)。

　　梁允超表示：“2023是后疫情時(shí)代VDS新周期第一年，站在未來(lái)五年甚至更長(cháng)時(shí)間往回看，2023可能就是新布局最好的時(shí)機。天如果不亮那就摸黑生存，一旦看到了曙光那就立刻起飛！”

　　后疫情時(shí)代風(fēng)起云涌，但不乏暗潮洶涌。面對新周期，湯臣倍健能接住多少？

　　適者生存

　　“大氣候”無(wú)論景氣與否，“小氣候”從來(lái)都是適者生存，這是企業(yè)要穿越經(jīng)濟周期與宏觀(guān)環(huán)境起伏，贏(yíng)得持續成功的第一步。

　　有近三十年“航行”經(jīng)驗的湯臣倍健無(wú)疑是一艘“巨輪”，這意味著(zhù)分量越重，“吃水”越深，想要保持全速前進(jìn)，就必須耗費更大的努力。

　　確定了VDS新周期增長(cháng)機會(huì )，就是考驗舵手眼光的時(shí)候了。

　　猶太教經(jīng)典《塔木德》中有一句名言，如果一艘船不知道該駛去哪個(gè)港口，那么任何方向吹來(lái)的風(fēng)都不會(huì )是順風(fēng)。

　　無(wú)疑，湯臣倍健的方向與“港口”都是明確的。

　　在2023年致股東信中梁允超即明確了新周期的四板斧：

　　第一，定方向。VDS新周期增長(cháng)機會(huì )方向確定，湯臣倍健多品牌、大單品、全品類(lèi)、全渠道、單聚焦的戰略方向確定。

　　第二，調機制。2022年，已經(jīng)完成了全渠道銷(xiāo)售和運營(yíng)架構的調整，2023年將搭建新的市場(chǎng)架構和中臺。

　　第三，引人才。2022年底開(kāi)始，上市之后集中實(shí)施的第二波人才引進(jìn)計劃加速推進(jìn)中。

　　第四，控風(fēng)險。用一個(gè)嚴格甚至保守的財務(wù)模型去校正和控制偏差，目標再大、再有激情，也要用市場(chǎng)的手去保證不至于跑偏，不至于跑遠。

　　一家企業(yè)應對新環(huán)境的舉措之中，其實(shí)也必然存在一些慣性。以湯臣倍健應對新周期的布局而言，存在一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)：不以短期利益為導向，而是著(zhù)眼于中長(cháng)期的發(fā)展。

　　比如說(shuō)，無(wú)論是全品類(lèi)還是多品牌在短期來(lái)看，費用率都會(huì )有所上升，這在短期而言是會(huì )影響利潤的。但梁允超認為，這是一條必行之路，短期看發(fā)力一個(gè)品牌價(jià)值可以利益最大化，新周期既然給成長(cháng)機會(huì )，必須有更長(cháng)遠的規劃，滿(mǎn)足更多消費者的健康需求，所以必須全品類(lèi)、多品牌。

　　從全球經(jīng)驗來(lái)看，單一品牌也許可以穿越周期，但絕不可能在每一個(gè)周期都是領(lǐng)跑者，只有品牌矩陣思維才能形成資產(chǎn)包。

　　我們能看到，除了維生素、蛋白質(zhì)等基礎營(yíng)養品類(lèi)，湯臣倍健集團旗下品類(lèi)還涵蓋骨關(guān)節營(yíng)養專(zhuān)業(yè)品牌“健力多”、眼營(yíng)養專(zhuān)業(yè)品牌“健視佳”、專(zhuān)業(yè)嬰童營(yíng)養品牌“天然博士”、專(zhuān)業(yè)益生菌品牌“Life-Space”以及“健安適”、“舒百寧”、“維滿(mǎn)C”、年輕人的新?tīng)I養品牌“Yep”等，形成了全年齡段的功能性品類(lèi)布局。

　　梁允超認為，湯臣倍健乃至整個(gè)VDS行業(yè)有三場(chǎng)持久戰，這是未來(lái)實(shí)現多品牌全品類(lèi)的必經(jīng)之路。

　　一個(gè)是基礎營(yíng)養素紅海之戰，一個(gè)是大單品藍海硬戰，一個(gè)是探尋VDS的星辰大海之戰。紅海是存量博弈，是大市場(chǎng)，也是不容失手的基本盤(pán)；藍海是增量創(chuàng )造，是研發(fā)新功能新產(chǎn)品，但藍海會(huì )不斷吸引越來(lái)越多的進(jìn)入者，最終也將成為紅海；所以要不斷探索VDS的星辰大海，老齡化加速及壽命延長(cháng)之后生命質(zhì)量提升的需求，都帶來(lái)了巨大可能。

　　從上半年財報看，湯臣倍健實(shí)現了多品類(lèi)全渠道增長(cháng)，正是新周期戰略布局初見(jiàn)成效的印證：主品牌“湯臣倍健”實(shí)現收入32.84億元，同比增長(cháng)39.11%；“Life-Space”國內產(chǎn)品實(shí)現收入2.79億元，同比增長(cháng)57.59%；境外業(yè)務(wù)LSG營(yíng)業(yè)收入為1.14億澳元，同比增長(cháng)41.11%。

　　除了豐富的產(chǎn)品儲備，人才也是度過(guò)周期的另一個(gè)確定性因素。梁允超在內部講話(huà)中說(shuō)，夢(mèng)想的征途沒(méi)有盡頭，人就是那把萬(wàn)能的鑰匙，找準人，就找準了打開(kāi)通往消費健康星辰大海這扇大門(mén)的鑰匙。

　　湯臣倍健要進(jìn)行強科技企業(yè)轉型、強品牌戰略，底氣就在人才！為了迎接行業(yè)新周期，湯臣倍健從2022年底開(kāi)始加速推進(jìn)第二波人才引進(jìn)計劃，覆蓋品牌、運營(yíng)、生物學(xué)、數字化等崗位人才，并從國際國內名校招募科研方向人才，包括中國科學(xué)院大學(xué)、世界頂尖抗衰老研究所德國萊布尼茲衰老研究所等高校的博士、碩士畢業(yè)生。就連董事長(cháng)梁允超也背上了引才KPI，他說(shuō)：“人才引進(jìn)是站在2028年甚至更后，為完成湯臣倍健星辰大海目標進(jìn)行戰略?xún)洹薄?/p>

　　企業(yè)的敏捷性是穿越周期的保證，這就需要企業(yè)能夠快速地對組織進(jìn)行調整，以應對風(fēng)險。

　　2022年，湯臣倍健就根據市場(chǎng)的變化完成了全渠道銷(xiāo)售和運營(yíng)架構的調整，2023年在集團層面搭建重點(diǎn)大單品事業(yè)部，以渠道為核心搭建強業(yè)務(wù)中臺，優(yōu)化銷(xiāo)售架構，渠道優(yōu)勢愈發(fā)明顯。

　　于此同時(shí)，梁允超強調了在VDS新周期的兩個(gè)核心市場(chǎng)目標：指定購買(mǎi)率和全渠道市占率的明顯提升。面對市場(chǎng)，湯臣倍健充滿(mǎn)敬畏，以一個(gè)嚴格甚至保守的財務(wù)模型去校正和控制偏差，以防巨輪跑偏、跑遠。

　　顯然，迎接新周期的湯臣倍健，無(wú)論是其產(chǎn)品戰略還是人才戰略，所思所謀無(wú)疑都著(zhù)眼于未來(lái)。

　　歸根結底，無(wú)論是幾十年如一日對企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)的堅守，還是及時(shí)因應新周期變化進(jìn)行新布局，變與不變其實(shí)都是湯臣倍健的長(cháng)期主義。

　　“科學(xué)營(yíng)養”的星辰大海

　　方向對了，如何行穩致遠又是一個(gè)難題。

　　梁允超曾說(shuō)，消費品百億是個(gè)關(guān)卡，今天的問(wèn)題可能就是之前一個(gè)個(gè)“成功”積累下來(lái)的。過(guò)往成就的既得利益，更容易堆積成為影響明日前行的滿(mǎn)身贅肉。

　　他不僅為企業(yè)能走多遠擔憂(yōu)，更為行業(yè)能走多高多遠而思慮，這是所有企業(yè)穿越周期的必然要求——埋頭走路，還得抬頭看路，為行業(yè)領(lǐng)路。

　　探尋VDS的星辰大海，不僅是湯臣倍健的持久戰，也是VDS行業(yè)的持久戰。

　　自2014年啟動(dòng)功能性自主創(chuàng )新研發(fā)戰略轉型，湯臣倍健用八年時(shí)間初步嘗到了科技轉型帶來(lái)的“紅利”，有了今天的階段性科研成果。接下來(lái)湯臣倍健將實(shí)施“科學(xué)營(yíng)養”戰略，希望再用八年時(shí)間初步完成向強科技企業(yè)的轉型。

　　向強科技企業(yè)轉型，路徑也已經(jīng)規劃好。

　　是未來(lái)每隔兩三年都能向市場(chǎng)推出一款自主研發(fā)的獨創(chuàng )高科技重功能產(chǎn)品，能切切實(shí)實(shí)給消費者的健康帶來(lái)增量?jì)r(jià)值；

　　是未來(lái)能持續在全球發(fā)布類(lèi)似PCC1（原花青素C1）的抗衰老和精準營(yíng)養等前瞻性研究成果，為全球VDS行業(yè)帶來(lái)增量?jì)r(jià)值。

　　圍繞“科學(xué)營(yíng)養”戰略，湯臣倍健持續聚焦“新原料、新功能、新技術(shù)”，重構自身核心競爭力。

　　為此，湯臣倍健整合資源成立營(yíng)養健康研究院，邀請國內外知名專(zhuān)家擔任學(xué)術(shù)專(zhuān)家委員會(huì )委員，匯聚了包括博士、碩士等200余人的專(zhuān)業(yè)團隊，涵蓋醫學(xué)、營(yíng)養學(xué)、微生物學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，提供專(zhuān)業(yè)保障。采用自主研發(fā)及聯(lián)合開(kāi)發(fā)相結合的模式，攜手全球前沿科研力量共建協(xié)同研發(fā)創(chuàng )新體系，開(kāi)展原料開(kāi)發(fā)、活性成分功能研究、標準研究、知識產(chǎn)權、技術(shù)法規等多領(lǐng)域研究，促進(jìn)科研成果轉化與產(chǎn)業(yè)端落地應用。

　　2021年，湯臣倍健與中國科學(xué)院上海營(yíng)養與健康研究所、梅奧診所等多家全球機構的專(zhuān)家團隊合作研究，從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質(zhì)PCC1，能精準、高效且安全地清除衰老細胞，被認為具有“抗衰老里程碑”式的意義。

　　2022年，湯臣倍健與合作方發(fā)布了全球首個(gè)大規模中國人群NAD+與衰老研究；公布了輕絡(luò )素針對中國人群改善血流健康的臨床結果；歷時(shí)7年時(shí)間自主研發(fā)出本土菌株LPB27，獲雙項中國發(fā)明專(zhuān)利。

　　2023年，湯臣倍健創(chuàng )新研發(fā)出以GAGs（糖胺聚糖）為特征的膠原蛋白肽，產(chǎn)品一經(jīng)推出即受到年輕消費者的追捧。

　　湯臣倍健科學(xué)營(yíng)養戰略也得到了全球行業(yè)雜志重點(diǎn)關(guān)注和認可。今年6月15日，國際權威科學(xué)雜志《Nature》首次推出中國營(yíng)養研究增刊，重點(diǎn)報道了湯臣倍健關(guān)于PCC1、專(zhuān)利益生菌等多個(gè)前沿研究成果。

　　隨著(zhù)消費趨勢更加多樣化、細分化和科學(xué)化，市場(chǎng)對企業(yè)創(chuàng )新力的要求大幅提升，未來(lái)健康產(chǎn)業(yè)升級將依賴(lài)于技術(shù)破局，只有不斷探索、升級、創(chuàng )新，提升自有核心競爭力，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的長(cháng)期考驗。

　　湯臣倍健向“星辰大?！碧剿鞯拿恳徊?#xff0c;也在拓寬著(zhù)行業(yè)的無(wú)限可能。每個(gè)行業(yè)都有領(lǐng)航者，領(lǐng)航者的創(chuàng )新無(wú)疑影響著(zhù)整個(gè)行業(yè)的躍遷。

　　讓“品牌”成為“留量”

　　當然，一切的一切，都是“一路向C（customer）”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)是策略性的，短期銷(xiāo)售爆量不乏行之有效的簡(jiǎn)單粗暴工具。只是“攻城易”，“攻心難”，如何讓“品牌”成為“留量”，是所有消費品共同的課題。

　　比爾·福特曾說(shuō)：“一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好?！?/p>

　　如何讓消費者生活更美好，也是梁允超一直思考的問(wèn)題：“如果對消費者的健康創(chuàng )造不了持續的增量?jì)r(jià)值、對生態(tài)圈的利益相關(guān)者創(chuàng )造不了持續的增量?jì)r(jià)值，湯臣倍健就沒(méi)有存在的價(jià)值！”

　　梁允超認為，要做品牌，就要真正走進(jìn)消費者心智當中，與消費者形成長(cháng)期的價(jià)值鏈接，消費品企業(yè)的核心資產(chǎn)不是在內部，而是在外部，在C端消費者的心智中，在每一個(gè)和用戶(hù)的觸點(diǎn)中，在用戶(hù)全角度感受和體驗中。因此在2022年湯臣倍健以全觸點(diǎn)升級撬動(dòng)強品牌強轉型。

　　如何“攻心”？唯有“用心”去贏(yíng)得用戶(hù)的長(cháng)久信任。梁允超致股東信中的這句話(huà)振聾發(fā)聵：“品質(zhì)和價(jià)值鏈是消費品的兩條生命線(xiàn)，容不下‘茍且’二字，理想、信念和激情缺失的那一天，就是消費品魂飛魄散開(kāi)始的那一刻?！?/p>

　　舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)，湯臣倍健更是刀尖尖上的企業(yè)，梁允超告誡自己和員工，要永遠如履薄冰，永遠戰戰兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠?！澳闵a(chǎn)的產(chǎn)品，如果連自己的小孩都不敢吃就不要生產(chǎn)了”。湯臣倍健的宗旨不是在為客戶(hù)，而是為家人和朋友生產(chǎn)全球高品質(zhì)的營(yíng)養品。

　　梁允超要求所有員工以“躬身”和“極致”精神，堅守“誠信比聰明更重要”這一企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)，履約“家人和朋友”的承諾和同理心。正是這一份責任所在，湯臣倍健目光放置全球，優(yōu)中選優(yōu)采用最優(yōu)質(zhì)的原料；它把制造車(chē)間打造成透明工廠(chǎng)，以陽(yáng)光透明的態(tài)度供各界參觀(guān)；它重金投入研發(fā)，如行業(yè)拓荒者一般，以極致的科研精神探尋VDS行業(yè)的星辰大海。

　　最早提出“公司社會(huì )責任”概念的英國學(xué)者奧利佛·謝爾登在100年前出版的《管理的哲學(xué)》中說(shuō)，“天堂不是建筑在公司的損益表上面，而是建在每個(gè)人盡責之上”。

　　深入解析湯臣倍健的當下與遠望，我們發(fā)現，練好“小氣候”才能隨著(zhù)“大氣候”直掛云帆濟滄海，對于任何一家企業(yè)而言都不是一蹴而就的事，就像燒沸水，沸騰之后仍要有火力維持，才能一直翻滾。

　　這也是湯臣倍健為中國企業(yè)帶來(lái)的啟示：變的是外部千變萬(wàn)化的市場(chǎng)環(huán)境，不變的是堅守核心價(jià)值觀(guān)，用長(cháng)期主義之心做有理想和信念的品牌，探索VDS的星辰大海，才能讓VDS行業(yè)新周期變成繁榮的長(cháng)周期，才能擁有創(chuàng )新、用戶(hù)以及未來(lái)。

　　梁允超曾說(shuō)，“現在的我們怎么做，就決定了湯臣倍健的未來(lái)能成為什么”，或許可以加一句“現在湯臣倍健做什么，也將影響著(zhù)VDS行業(yè)未來(lái)怎樣發(fā)展”。湯臣倍健是一家企業(yè)，更是一項關(guān)乎未來(lái)的事業(yè)。

　　而如今，我們或許可以看見(jiàn)，未來(lái)已來(lái)。