王興顯然是打算將抖音這個(gè)最大的敵人引到戰壕。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

　　美團股價(jià)，驚魂一周。

　　1月17日，美團港股收報68.75港元/股，首次跌破2018年上市69港元/股的發(fā)行價(jià)。此后一周，美團股價(jià)幾乎都在破發(fā)線(xiàn)游離，1月22日收報65.40港元，再度創(chuàng )下歷史新低。

　　實(shí)際，自去年11月開(kāi)始，美團便進(jìn)入了“跌跌不休”的狀態(tài)。王興對此直言“股價(jià)被低估”，他認為目前美團在二級市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的價(jià)值，并不符合公司的內在價(jià)值。

　　為了拉升股價(jià)，美團開(kāi)啟了上市后的首次回購，從1月10日開(kāi)始，連續幾個(gè)交易日進(jìn)行回購，每次斥資約4億港元。結合近日港股整體反彈影響，1月24日，美團收盤(pán)價(jià)70.30港元，漲超6%，暫時(shí)告別破發(fā)泥潭。

　　三年前，美團站上2.6萬(wàn)億港元市值巔峰，如今，其市值跌去八成以上，僅剩4390.17億港元。

　　一種說(shuō)法是，美團市值的大幅縮水，受估值模式轉換影響很大。過(guò)去美團按照SOTP（分部估值法）估值，到店、外賣(mài)、新業(yè)務(wù)分別值多少，加起來(lái)就是集團的整體估值。在這個(gè)模型下，新業(yè)務(wù)雖然虧損嚴重，但最低也只是算0估值。過(guò)去的阿里、騰訊，幾乎都按照SOTP給予了更高估值。

　　但如今潮水退去，公司整體盈利水平更為重要，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始采用動(dòng)態(tài)市盈率（PE）估值法，按集團的利潤給出一個(gè)合理的倍數。這種計算辦法更看重投資標的所帶來(lái)的現金流回報，因此，美團虧損的新業(yè)務(wù)相當于估值為負。

　　在此標準下，許多人認為，美團當前的估值實(shí)際上是回歸了更符合經(jīng)濟下行周期的理性狀態(tài)。一些人則持相反態(tài)度。

　　證券分析師王謙告訴《中國企業(yè)家》，估值法的轉換只是表面解釋，估值從來(lái)沒(méi)有一個(gè)統一的標準，每個(gè)人心里的秤都不一樣，“美團市值大幅下跌，是多方面原因的疊加，包括內外環(huán)境和政策，畢竟個(gè)股難成市”。

　　在王謙看來(lái)，市場(chǎng)對美團最大的擔憂(yōu)來(lái)自美團自身經(jīng)營(yíng)?！懊缊F的盈利能力不算弱，但護城河不夠牢靠，流量成本方面也沒(méi)有形成均勢。在當前環(huán)境下，分布垂類(lèi)業(yè)務(wù)的護城河不是最強的情況下，估值肯定會(huì )有衰減?！蓖踔t強調，“除非美團有超群的科技創(chuàng )新概念，但目前來(lái)看，美團幾乎沒(méi)有涉足符合政策期待的硬核科技，而增量業(yè)務(wù)也無(wú)法形成較強的原子化?！?/p>

　　與昔日市值過(guò)萬(wàn)億相比，如今的美團很脆弱。近期，市場(chǎng)頻繁傳出抖音將收購餓了么的消息——一個(gè)是與美團纏斗多年的老對手，一個(gè)是讓美團最頭疼的新貴，二者一旦聯(lián)手，對美團將是毀滅性打擊，即便雙方已辟謠，但美團股價(jià)還是應聲下跌。

　　海通國際研報數據顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）約占美團三分之一，接近2000億元。抖音發(fā)布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長(cháng)256%，有超過(guò)450萬(wàn)家門(mén)店獲得生意增長(cháng)，入駐服務(wù)商數量增長(cháng)1.79倍。

　　過(guò)去一年，美團對抖音開(kāi)啟全力防御模式，花大力氣打價(jià)格戰，幾乎“抖音有的美團都要有”——推出特價(jià)團購，絕大部分團單價(jià)格與抖音全面對齊，部分單品甚至補貼到比對方價(jià)格更低；推進(jìn)官方直播，覆蓋范圍擴大到200多個(gè)城市。

　　美團的竭力防御雖然守住了增長(cháng)，也因此犧牲了一部分利潤。但精明的王興，顯然是不會(huì )甘于防御。2024年，他能否帶領(lǐng)美團打贏(yíng)和抖音的這一仗？美團是否還有機會(huì )回到萬(wàn)億巔峰？

　　到一線(xiàn)去

　　美團的危機感，源于抖音的攻擊已經(jīng)來(lái)到了美團腹地。

　　作為利潤奶牛，美團到店（含到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)）顯然是美團的七寸，而抖音不斷“挖墻腳”的行為，已經(jīng)對美團產(chǎn)生極大威脅。

　　以2023年第三季度美團到店業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)為例，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)溢利同比下降，背后的原因之一是營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增長(cháng)。財報顯示，季度內美團的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增速達到了56.4%。

　　而在此前四個(gè)季度，美團的營(yíng)銷(xiāo)增速均落后于傭金增速，2023年第三季度季度第一次反超。這意味著(zhù)美團已經(jīng)蓄力反擊，抖音在到店、酒旅業(yè)務(wù)上對美團份額的蠶食，最直接體現在商戶(hù)的廣告投放上。

　　2021年，抖音剛開(kāi)始涉足本地生活。雖然這是一塊萬(wàn)億市場(chǎng)，但幾年來(lái)因為投入重、根基大，美團一直穩坐第一把交椅，也因此放松了警惕。2022年，抖音全力推進(jìn)本地戰略，美團陷入被動(dòng)處境，不得不在內部成立防御小組，專(zhuān)門(mén)研究抖音的動(dòng)作。

　　面對抖音的快速擴張，美團2023年才開(kāi)始反擊，在銷(xiāo)售端發(fā)力，通過(guò)降傭、返傭來(lái)拉攏商戶(hù)，陸續推出特價(jià)團購、直播等項目。

　　戰火燒得很激烈?！吨袊髽I(yè)家》從接近美團的人士了解到，去年美團的地推不僅要負責拉新，還要對標抖音做低價(jià)團購，“比如商戶(hù)如果把抖音套餐下架，美團這邊就可以在傭金上給一定的減免。如果兩個(gè)平臺都上架，最好是一樣的套餐、一樣或者更低的價(jià)格”。

　　此前也有媒體曾報道，美團去年“瘋狂”過(guò)一段時(shí)間，比如在一個(gè)不算大的縣城，一個(gè)月要求上六七十家新店，具體的指標會(huì )直接影響服務(wù)商的利潤分配（美團服務(wù)商不從商家側拿錢(qián)，全靠業(yè)績(jì)分潤），但事實(shí)上當地新增工商登記的店鋪都沒(méi)這么多。

　　美團的瘋狂反擊，獲得一些成效。據公開(kāi)報道，2023年全年，抖音本地生活的交易額核銷(xiāo)前接近美團到店業(yè)務(wù)的40%，核銷(xiāo)后介于23%到25%之間，而去年上半年，核銷(xiāo)前的數據曾一度接近45%。

　　來(lái)源：視覺(jué)中國

　　今年的氣氛更加劍拔弩張。開(kāi)年第一周，美團到店事業(yè)群總裁張川便向員工發(fā)布了內部信，直面到店業(yè)務(wù)過(guò)去一年的競爭環(huán)境。他坦率點(diǎn)出了美團目前的困境，“如果對手太強，我們怎么辦？兩個(gè)平臺的天賦不同，我們應該怎樣打贏(yíng)一個(gè)長(cháng)期的戰爭？”

　　張川也透露了美團到店業(yè)務(wù)舒服日子過(guò)得太久而導致的問(wèn)題：面對抖音本地生活的進(jìn)攻，美團到店業(yè)務(wù)的一線(xiàn)銷(xiāo)售團隊只能使用“補貼”“客情”去頂住，美團到店業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，不知道尋找低價(jià)的用戶(hù)的需求，不會(huì )使用APP、小程序和微信的方式。

　　張川認為，“到一線(xiàn)去，到戰場(chǎng)去，是解決問(wèn)題的唯一方法”，這要求管理層和后線(xiàn)人員深入一線(xiàn)。特別是管理體系需了解商家變化，找到核心商家，以真正建立天天低價(jià)的供給體系。

　　這足以表明美團的態(tài)度，今年依舊要打低價(jià)，只是要找到效率更高的低價(jià)策略，告別“冷兵器時(shí)代”。

　　但到店業(yè)務(wù)利潤高，差異化低，不像外賣(mài)有配送的護城河，到店幾乎沒(méi)有壁壘。這意味著(zhù)誰(shuí)都能從這一塊業(yè)務(wù)上“挖墻腳”——畢竟對商家而言，去哪個(gè)平臺都一樣，哪里有流量就去哪里開(kāi)店，用戶(hù)則是哪里價(jià)格合適、買(mǎi)起來(lái)方便，就去哪里消費。到店競爭的維度主要在價(jià)格。

　　論燒錢(qián)，美團的現金流不如抖音充沛，論成本，美團的流量成本也不可能比抖音更便宜。到店業(yè)務(wù)的戰略轉變很難在短時(shí)間里變得清晰，長(cháng)期的低價(jià)策略對美團利潤率也會(huì )帶來(lái)負面影響，美團今年的壓力只增不減。

　　內容戰術(shù)

　　“得內容者得天下”，美團開(kāi)始深刻理解這句話(huà)的分量。

　　得益于內容流量，本地生活一直爭奪的文旅這塊骨頭，被抖音啃了大半——淄博、哈爾濱在抖音靠短視頻走紅以后，抖音相比美團擁有了更多文旅的博弈權，可以和政府做一些良性的資源置換。這部分能力美團是缺失的。

　　接近美團的人士向《中國企業(yè)家》透露：“某些景區，只要給美團獨家包銷(xiāo)，美團直接預付打幾乎80%的包銷(xiāo)款給到景區。過(guò)去搶資源從來(lái)沒(méi)有這么大手筆過(guò)?！痹撊耸勘硎?#xff0c;美團政府級地推的資源積累沒(méi)有抖音強大，只能靠撒錢(qián)。

　　有媒體曾報道過(guò)，多位美團員工稱(chēng)，2022年內部面對擁有7億流量的抖音時(shí)，態(tài)度是悲觀(guān)的。他們認為自己沒(méi)有什么好方法能反擊。不過(guò)通過(guò)半年摸索以及上半年交易額增長(cháng)帶來(lái)了信心。上述人士認為：“抖音的到來(lái)是好事情，我們發(fā)現業(yè)務(wù)上還是有很多可以做的?！?/p>

　　比如直播，2023年開(kāi)始，美團在很短時(shí)間內便建立起了一個(gè)各業(yè)務(wù)都能調用的直播中臺。美團把對流量的迫切需要擺在了臺面上。2023年以來(lái)，美團陸陸續續招聘短視頻和直播業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位，目前已經(jīng)放出了一百多個(gè)崗位需求。財報中，美團把“直播”和“短視頻”視為二季度內成功推出的營(yíng)銷(xiāo)工具，動(dòng)作也頻頻圍繞直播展開(kāi)。

　　2023年2月，美團APP首頁(yè)底部Tab欄開(kāi)始內測“看看賺”短視頻功能，給予了大量的流量?jì)A斜。彼時(shí)，“看看賺”只有基礎的上下劃動(dòng)的短視頻瀏覽模式，內容以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類(lèi)為主。到了7月，美團短視頻功能已經(jīng)能夠支持用戶(hù)自己拍攝、上傳短視頻。7月初，美團在50%用戶(hù)的APP首頁(yè)更新上線(xiàn)了直播一級入口，8月，美團短視頻業(yè)務(wù)開(kāi)始在上海、深圳、廣州、成都等一線(xiàn)城市測試。10月，美團調整了APP首頁(yè)Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這也是美團首次將短視頻置于一級流量入口。

　　推廣店播，美團一開(kāi)始也是用地推的邏輯去做，以城市為單位，由當地的團隊拿當地商家的團購單在直播間帶貨。據了解，2023年，尤其是對于連鎖品牌，美團開(kāi)始在總部做全國性的直播，將流量集中起來(lái)爆單。

　　可見(jiàn)美團與上一年的被動(dòng)狀態(tài)完全不同，除了對核心領(lǐng)域的嚴防死守，也反將抖音一軍，試圖攻入對方腹地。

　　但對美團而言，做直播和短視頻并非“再造一個(gè)抖音”，而是給商家提供更多可以選擇的工具，緩解一部分流量焦慮。美團的流量?jì)r(jià)值在于精準，用戶(hù)核銷(xiāo)率、復購率都比抖音“貨架”模式的泛流量帶來(lái)的用戶(hù)轉化更高。

　　更加堅忍

　　一些人認為美團目前處于被“低估”狀態(tài)。拋開(kāi)業(yè)務(wù)，美團更大的價(jià)值點(diǎn)其實(shí)在于組織力帶來(lái)的耐力、行動(dòng)力。美團一向習慣防守，打長(cháng)期戰，用更低的員工成本、更高的組織效率去獲得勝利。

　　王興有一個(gè)著(zhù)名的理論，“有限游戲在邊界內玩，無(wú)限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規則’玩，探索改變邊界本身?！痹忻襟w問(wèn)王興美團的業(yè)務(wù)邊界在哪里，他答曰：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心?！?/p>

　　不過(guò)，王興已經(jīng)許久不提這個(gè)理論了。

　　美團前幾年的擴張，邏輯是以客戶(hù)為中心，圍繞流量池，為客戶(hù)提供吃喝玩樂(lè )一條龍服務(wù)，不設邊界。但如今的市場(chǎng)情況和當年已經(jīng)千差萬(wàn)別，美團已經(jīng)從“無(wú)邊界擴張”，轉為向核心收縮，斷臂瘦身，持續優(yōu)化虧損的新業(yè)務(wù)。

　　根據財報數據，2023年第三季度，美團的新業(yè)務(wù)合計虧損51億元。其中，美團優(yōu)選的虧損在新業(yè)務(wù)整體虧損中的占比很大，主要是因為宏觀(guān)方面的不利因素和線(xiàn)下消費的恢復，導致其增速放緩，因而需要更多時(shí)間來(lái)整合運營(yíng)。

　　對于新業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展，美團管理層認為目前還是處于增長(cháng)階段，只是增速持續放緩，公司也研究了不同區域的增長(cháng)情況，確認了如何推動(dòng)一部分地區業(yè)務(wù)的加快增長(cháng)，并為此制定了適合的運營(yíng)措施，“這些措施不是戰略性的，而是改善性的調整，這些措施將推動(dòng)營(yíng)收的持續增長(cháng)，運營(yíng)虧損持續改善收窄”。

　　美團管理層表示，未來(lái)會(huì )注重各業(yè)務(wù)部門(mén)的高質(zhì)量發(fā)展和效率提升，相信未來(lái)兩年新業(yè)務(wù)的運營(yíng)虧損會(huì )大幅縮窄，長(cháng)期來(lái)看最終實(shí)現盈利。美團新業(yè)務(wù)的效率一直在提升，盈利路徑也很清晰。其中，共享單車(chē)業(yè)務(wù)連續兩個(gè)季度實(shí)現正息稅前利潤；共享電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)持續改善并實(shí)現正現金流；美團共享充電寶業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現了盈利，并在持續提升運營(yíng)效率。

　　比起一個(gè)傳統意義上的企業(yè)家，王興更像是一個(gè)研究組織哲學(xué)的實(shí)踐者，他此前的戰略很像亞馬遜的貝索斯，用利潤持續在創(chuàng )新業(yè)務(wù)上投入，不被資本市場(chǎng)的表現所左右。

　　貝索斯對“長(cháng)期主義”的思考與堅守，貫穿在亞馬遜的方方面面——比如堅持為股東創(chuàng )造長(cháng)期價(jià)值而不是短期利益；比如毫無(wú)保留以用戶(hù)為中心，哪怕?tīng)奚髽I(yè)暫時(shí)的利潤；再比如不以短期盈利為目標，而是持續不斷投入資金開(kāi)發(fā)新的增長(cháng)業(yè)務(wù)等。

　　一方面，王興愿意以短期的利潤和股價(jià)去換取長(cháng)期份額，另一方面，他又在成本上精打細算。美團內部踐行“白開(kāi)水文化”，不同于其他大廠(chǎng)，美團沒(méi)有免費的零食、飲料，甚至紙巾都是一打一打的紙抽放到固定位置，成本控制深入人心。

　　“該省省、該花花”，這種精益的管理落到一線(xiàn)，演變成如何用最小的成本去撬動(dòng)最大的利益。美團內部甚至不倡導做PPT，每一層級的匯報都是用文檔，以做到時(shí)間效率的直觀(guān)最大化。

　　據虎嗅報道，2023年下半年，美團多個(gè)部門(mén)內部開(kāi)啟組織升級，其中最關(guān)鍵的變化是權力下放。在到店事業(yè)群取消了此前多年的代理模式，改為直營(yíng)，重新調整了BD團隊的權責范疇，在未來(lái)BD將參與到商家議價(jià)、優(yōu)惠券促銷(xiāo)等關(guān)鍵環(huán)節之中。

　　新的模式下，一線(xiàn)的BD將擁有更大權限，可以靈活根據不同情況與商家進(jìn)行價(jià)格談判、資源置換。

　　美團看似變得更加脆弱，但某種程度上也變得更加堅忍。比起抖音的高舉高打，美團顯然是打算將敵人引到戰壕，靠流淌多年的組織力和“精打細算”打一場(chǎng)耐力持久戰。

　　只是，市場(chǎng)留給美團的耐心還有多少？

　　文中王謙為化名