六年前，當知乎、字節集體“圍獵”短內容的時(shí)候，被“搶生意”的微博CEO王高飛曾給出一句高度概括的回應：互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的我做你的，等發(fā)現適合自己的，再形成新的平衡。

六年后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)依舊如此。在大廠(chǎng)之間的互相試探中，短內容仍是兵家必爭之地，只是這次的主角變成了微信和小紅書(shū)。不久前，微信公眾號排版更新，在以往“大圖+長(cháng)文”模式的基礎上，更新了“圖片+短文字”的形式。一時(shí)間，微信“復刻”小紅書(shū)的猜測此起彼伏。然而成功卻不是復制粘貼那樣簡(jiǎn)單。

易復刻的模式

以幾乎日更的頻率，朝朝在小紅書(shū)上運營(yíng)著(zhù)一個(gè)家居類(lèi)的賬號。兩年來(lái)，她的粉絲數量達到了2.3萬(wàn)，不時(shí)能接到一些小品牌的推廣單子。

聽(tīng)到微信公眾號排版更新了“小紅書(shū)模式”的消息時(shí)，朝朝內心并沒(méi)有太大的波動(dòng)?！白铋_(kāi)始的時(shí)候，我就是從公眾號做起的，但效果并不好，反而是在小紅書(shū)上意外做起來(lái)了?！背瘜Ρ本┥虉笥浾哒f(shuō)，小紅書(shū)做起來(lái)不容易，或許會(huì )考慮將內容同步更新在新版模式的公眾號上，但重心肯定仍在小紅書(shū)。

朝朝的狀態(tài)，在一定程度上可以反映用戶(hù)對于不同平臺之間的看法。對于上線(xiàn)以來(lái)這一模式的具體使用情況、未來(lái)計劃等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系了騰訊，但截至發(fā)稿未收到回復。

2月16日，微信官方公眾號“微信派”發(fā)布了一則以《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》為題的推文，不同于以往的主圖+長(cháng)文模式，“橫向多圖+短文字”的排版，讓人第一時(shí)間聯(lián)想到了小紅書(shū)的“筆記模式”。

微信為什么要“復刻”小紅書(shū)，這可能是理解微信業(yè)務(wù)邏輯要回答的第一個(gè)問(wèn)題。在2020年1月的微信公開(kāi)課Pro上，騰訊公司高級執行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍做過(guò)一場(chǎng)視頻演講。

在演講的最后，張小龍反思了公眾平臺的兩個(gè)失誤，其一是很長(cháng)時(shí)間都只有PC Web版，限制了內容創(chuàng )作者的范圍；其二是公眾平臺的文章載體形式，使微信在短內容上有所缺失。

“我們一不小心把它做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容形式?jīng)]有呈現出來(lái)”“相對公眾號而言，我們缺少了一個(gè)人人可以創(chuàng )作的載體”。彼時(shí)，張小龍就預告，短內容將是發(fā)力的方向。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征決定，越來(lái)越碎片化的用戶(hù)時(shí)間需要匹配越來(lái)越短的內容，由此，短內容的傳播效率大體高于長(cháng)內容?！敝薪?jīng)傳媒智庫專(zhuān)家、資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人張書(shū)樂(lè )如此說(shuō)道。

在商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇看來(lái)，圖片+短文字能夠快速傳遞信息，不需要消耗用戶(hù)大量的時(shí)間去閱讀長(cháng)篇文字或瀏覽大量的圖片。與此同時(shí)，圖片和短文字組合的模式通常會(huì )把信息壓縮到最簡(jiǎn)潔的形式，從版面上看也會(huì )變得更加簡(jiǎn)潔明了。

洪勇還提到，這種模式也能更加精準地呈現出商品的主要賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)，有助于用戶(hù)更快速地做出購買(mǎi)決策。這不難讓人聯(lián)想，一旦“小紅書(shū)式”的推文模式成功在微信平臺上扎根，種草、帶貨的變現模式是否也會(huì )順理成章地形成。

難復制的成功

因為與電商有著(zhù)天然的強轉化關(guān)系，小紅書(shū)安身立命的種草基因屢被“覬覦”早已不是什么新鮮事。淘寶逛逛、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”以及抖音曇花一現的“可頌”，大多一脈相承。

而當下微信公眾號的新版排版模式，不過(guò)是將目標瞄向了種草的更前一步，讓更多普通人參與進(jìn)內容的創(chuàng )作，內容多了，未來(lái)變現的想象空間也就更大了。

有業(yè)內人士對北京商報記者分析稱(chēng)，社交媒體的“種草模式”商業(yè)化前景較為樂(lè )觀(guān)，其優(yōu)勢在于可以有效地將用戶(hù)黏在平臺上，并將用戶(hù)的興趣轉化為消費行為。

不少實(shí)體店也愿意通過(guò)經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)來(lái)提升自己的業(yè)績(jì)，由此還衍生出了專(zhuān)門(mén)幫助門(mén)店進(jìn)行小紅書(shū)運營(yíng)的第三方機構。一位幫助實(shí)體店進(jìn)行小紅書(shū)引流的第三方運營(yíng)人員提到，種草更多是品牌來(lái)做，對于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，人們之所以更傾向于小紅書(shū)引流，也是因為付費轉化情況比較好，人群主要集中在一二線(xiàn)城市。

香頌資本執行董事沈萌認為，微信做“小紅書(shū)”的優(yōu)勢在于有很高黏性的用戶(hù)群體，且本身帶有天然的社交屬性，因此也更有傳播力。如果微信要重金推廣這種小紅書(shū)式的公眾號模式，可能確實(shí)會(huì )對小紅書(shū)產(chǎn)生一定的影響，畢竟微信的資源更多，龐大的、社交屬性強烈的用戶(hù)群體意味著(zhù)微信有做類(lèi)似業(yè)務(wù)的基礎。

類(lèi)似的勝仗，微信已經(jīng)打過(guò)一次。今年初的微信公開(kāi)課上，視頻號用連續短視頻、直播以及直播帶貨三場(chǎng)演講“霸占”整個(gè)上午場(chǎng)。

根據視頻號團隊的介紹，2022年視頻號總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的80%。視頻號直播的看播規模增長(cháng)300%，看播時(shí)長(cháng)增長(cháng)156%，直播帶貨銷(xiāo)售額增長(cháng)800%。而短視頻帶動(dòng)的直播帶貨，也恰恰讓騰訊兜兜轉轉了多年的電商夢(mèng)看到了起色。

視頻號成立于2020年初，正是抖音、快手在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起的時(shí)候，騰訊并沒(méi)能占據先機。幸運的是，在龐大的用戶(hù)基礎和短視頻習慣已經(jīng)形成的雙重影響下，視頻號意外做成了。

如果說(shuō)短視頻是微信在短內容上的第一次成功，那么“小紅書(shū)”很可能就是微信在短內容上的第二次發(fā)力。但微信發(fā)展的第二個(gè)問(wèn)題也隨之而來(lái)，同樣是有用戶(hù)，有種草消費的心理基礎，微信能不能在短內容上復制視頻號的成功？

張書(shū)樂(lè )認為，小紅書(shū)是一個(gè)內容創(chuàng )作平臺，聚焦于內容創(chuàng )作者以自身人設和實(shí)際體驗來(lái)種草，屬于一種帶一定社交屬性的口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺，用戶(hù)登錄平臺時(shí)，本就帶有被帶貨的心理基礎，這和微信上同一用戶(hù)的心理基礎是社交而非購物形成差異性。

沈萌也提到，用戶(hù)群體雖然給微信提供了拓展業(yè)務(wù)的基礎，但同時(shí)也可能會(huì )成為最大的障礙?！斑@些用戶(hù)中到底有多少人愿意在微信上發(fā)布‘小紅書(shū)式’的內容，或者說(shuō)同時(shí)也是小紅書(shū)的用戶(hù)，如果這個(gè)占比達不到1/3，那么最終的結果可能就是大部分人都會(huì )認為這個(gè)功能有些雞肋?！?/p>

從整體的商業(yè)前景上看，上述業(yè)內人士認為，相比于微信公眾號普通的長(cháng)篇文章，短內容的優(yōu)勢在于更能夠吸引用戶(hù)的注意力，同時(shí)也更符合當前年輕用戶(hù)的消費習慣。

不過(guò)，隨著(zhù)市場(chǎng)的飽和及用戶(hù)的審美疲勞，這一模式的商業(yè)化前景也存在一定的不確定性，需要平臺在內容質(zhì)量和用戶(hù)體驗等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化。

互聯(lián)網(wǎng)內卷混戰

在“微信派”發(fā)布《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》推文的幾個(gè)小時(shí)后，公眾號“小紅書(shū)App”也意有所指地發(fā)布了一篇推文，題為《今天，又見(jiàn)面了》。有人在留言處調侃，小紅書(shū)在“小綠書(shū)”上發(fā)了個(gè)小紅書(shū)。

“又”字用得精妙。近日，小紅書(shū)也更新了群聊功能，上線(xiàn)“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。群聊入口通常會(huì )展示在筆記圖片的左下角，申請加入同樣需要群主或管理員的同意。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的博弈擺到了明面上。從業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯上看，沈萌認為，微信從做視頻號到做“小紅書(shū)”，也是因為微信找不到更新、更好的發(fā)展方向。單純從社交工具和視頻平臺的角度來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)增長(cháng)可能已經(jīng)見(jiàn)頂了，為了維持成長(cháng)的進(jìn)度，就只能利用自己龐大的平臺和用戶(hù)的資源以及用戶(hù)的黏性，去嫁接其他人的商業(yè)模式。

復制別人成功的商業(yè)模式，恰恰也是因為企業(yè)對于成長(cháng)的要求越來(lái)越高。以微信為例，雖然微信不是獨立的上市公司，但內部對于微信的成長(cháng)要求肯定是越來(lái)越高的，不可能用戶(hù)越來(lái)越多，但卻越來(lái)越虧錢(qián)，總要找到更多的變現機會(huì )。

“而且騰訊對微信的考核，也絕對不會(huì )是以前那種以用戶(hù)數量增長(cháng)為基準的模式，當用戶(hù)數量增速開(kāi)始減緩之后，勢必要尋找新的模式保持整體業(yè)務(wù)的增長(cháng)，這就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二成長(cháng)曲線(xiàn)?！鄙蛎确Q(chēng)。

對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是涉足電商還是社交，邏輯同樣如此。廣告業(yè)務(wù)是大多數互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)收的重頭戲，但自去年以來(lái)，這一市場(chǎng)頻頻遇冷。

數據顯示，2022年上半年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。2022年三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同樣交出了同比下滑4.68%的答卷。吃“廣告費”的小紅書(shū)自不必多說(shuō)。

也是如此，小紅書(shū)在拓展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍舊不忘加固自己的護城河。不久前，小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì )召開(kāi)，主題單刀直入——種草就來(lái)小紅書(shū)。在會(huì )上，小紅書(shū)首次對外發(fā)布了“TrueInterest種草值”，旨在使種草營(yíng)銷(xiāo)可衡量、可優(yōu)化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書(shū)更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品種草。

對于微信“小綠書(shū)”的沖擊以及未來(lái)在種草方面的發(fā)力重點(diǎn)等問(wèn)題，北京商報記者聯(lián)系了小紅書(shū)，但截至發(fā)稿未收到回復。

縱觀(guān)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，近年來(lái)，類(lèi)似微信與小紅書(shū)之間的攻防爭斗并不罕見(jiàn)。高德、百度地圖入局打車(chē)業(yè)務(wù)，抖音下場(chǎng)做團購、外賣(mài)，美團試探達人探店，就連京東也開(kāi)始向拼多多發(fā)起進(jìn)攻，傳出即將上線(xiàn)“百億補貼”活動(dòng)的消息……（記者 楊月涵）