“又‘踩雷’了！”近日，周女士在社交平臺被博主“種草”了一罐嬰幼兒輔食，沒(méi)想到拿到后發(fā)現配料里竟然含有冰糖，根本不適合1歲以?xún)葘殞毷秤?。周女士意識到，誘惑自己下單的“種草”筆記根本不是基于真實(shí)消費體驗的分享。

　　近年來(lái)，各種“網(wǎng)紅探店”“美食好物種草”等分享內容在小紅書(shū)、抖音、快手、微博等App上流行，成為深刻影響年輕人的“購物指南”。但巨大的商業(yè)利益誘惑下，代寫(xiě)代發(fā)虛假“種草”筆記已形成完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)界呼吁，要通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈整治來(lái)打擊虛假“種草”虛假營(yíng)銷(xiāo)，這是維護公平競爭的需要，更是保護消費者利益的需要。

　　虛假分享屢禁不止

　　“種草”一詞源于美妝圈，指的是網(wǎng)絡(luò )上的意見(jiàn)領(lǐng)袖分享推薦某一商品，以激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。隨著(zhù)“種草”文化的興起，越來(lái)越多的年輕人習慣在買(mǎi)東西之前，先搜搜別人的分享筆記做做功課?？山陙?lái)，博主們的“種草分享”變了味。

　　“一開(kāi)始是看粉絲過(guò)萬(wàn)的大V或者達人分享，慢慢發(fā)現同一時(shí)間內會(huì )出現多個(gè)達人同時(shí)交口稱(chēng)贊某項產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)痕跡太厲害。后來(lái)就特意去找普通博主的使用體驗?！敝芘空f(shuō)，但這些“素人”的評價(jià)可信度依然不高?！斑B粉絲幾十的博主都有可能收錢(qián)寫(xiě)好評，想看真實(shí)的消費體驗不容易?！?/p>

　　面對網(wǎng)友們對“種草分享”注水嚴重的吐槽，2020年9月，小紅書(shū)處罰了7383個(gè)賬號和21.3萬(wàn)篇筆記。2021年10月，快手公告稱(chēng)，決定針對不正當營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)布虛假宣傳信息的行為進(jìn)行專(zhuān)項治理，嚴重違規者將被封禁賬號。

　　為何虛假筆記屢禁不止？北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍表示，虛假“種草”并非簡(jiǎn)單通過(guò)機器注冊賬號進(jìn)行刷量，而是通過(guò)尋找真實(shí)的普通博主來(lái)生產(chǎn)內容，平臺想要批量化鑒別，成本很高，“這類(lèi)內容如同野草一般，打擊一輪后很快就卷土重來(lái)”。

　　20余家中介批量生產(chǎn)

　　一方面是用戶(hù)刻意躲避大V，青睞普通用戶(hù)分享的真實(shí)聲音；另一方面，卻是商家盯上了這一需求，雇傭大量“素人”寫(xiě)手批量生產(chǎn)成千上萬(wàn)造假筆記。1月6日，記者在百度貼吧、QQ群、閑魚(yú)等平臺上，以“代寫(xiě)”“種草筆記”“寫(xiě)測評”等為關(guān)鍵詞，搜索出了大量與代寫(xiě)有關(guān)的賬號及招聘需求。

　　但這只是冰山一角。記者發(fā)現，相比社交平臺的撒網(wǎng)式招聘寫(xiě)手，以“螃蟹通告”“紅通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺才是這條造假筆記產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。

　　在“紅通告”小程序上，記者看到，從上萬(wàn)元的醫美美容項目、輕奢包包，到幾塊錢(qián)的護手霜、清潔手套，近30個(gè)品類(lèi)的眾多品牌都在招募博主發(fā)布筆記，要求的粉絲數量門(mén)檻也從100至100萬(wàn)不等，并以產(chǎn)品贈送或現金獎勵的方式給出推廣回報。以某腰部按摩器為例，要求博主粉絲數超過(guò)1000即可，不但會(huì )給博主100元至300元的現金酬勞，還會(huì )贈送價(jià)值1499元的同款產(chǎn)品，而該通告下報名博主已超過(guò)100人。

　　這樣的第三方中介平臺目前市面上多達20余家，依托“代寫(xiě)代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)生存。品牌商家填寫(xiě)需求、預付10%的定金后，中介平臺會(huì )招募配齊相應的素人賬號進(jìn)行批量造假行動(dòng)，并反饋匯總投放數據。

　　這些批量制造虛假營(yíng)銷(xiāo)內容的平臺，輸出對象包括抖音、快手、小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評、嗶哩嗶哩等市面上主流的內容平臺和消費點(diǎn)評平臺。

　　App管理新規劍指虛假營(yíng)銷(xiāo)

　　“虛假‘種草’鉆了平臺監管履責的漏洞，也會(huì )導致平臺公信力的下降?！敝袊ù髮W(xué)傳播法中心副主任朱巍表示，當商品的銷(xiāo)量只需要買(mǎi)“水軍”刷口碑就可實(shí)現，真正高質(zhì)量的產(chǎn)品不做廣告宣傳反而無(wú)人問(wèn)津，會(huì )對市場(chǎng)競爭造成不利影響。

　　1月5日，國家網(wǎng)信辦就新修訂的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務(wù)管理規定》向社會(huì )公開(kāi)征求意見(jiàn)，明確表示應用程序提供者應當規范經(jīng)營(yíng)管理行為，不得通過(guò)虛假宣傳、捆綁下載等行為，或者利用違法和不良信息誘導用戶(hù)下載，不得通過(guò)機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營(yíng)造虛假流量。

　　平臺也開(kāi)啟了新一輪治理，并將整治方向瞄準了虛假營(yíng)銷(xiāo)內容的上游——品牌商家。記者從小紅書(shū)方面獲悉，在首批封禁29個(gè)涉嫌違規營(yíng)銷(xiāo)的品牌后，平臺于1月5日進(jìn)行第二批治理，39個(gè)涉嫌違規營(yíng)銷(xiāo)的消費品牌、線(xiàn)下商戶(hù)和機構被封禁，包括可優(yōu)比、潤百顏、窩小芽等品牌。

　　薛軍認為，虛假“種草”的灰產(chǎn)治理必須從需求方、外部組織者、分散參與者三方面共同入手，覆蓋灰產(chǎn)鏈上下游。同時(shí)，對從事虛假營(yíng)銷(xiāo)的商家及代運營(yíng)平臺可以建立“名單共享機制”，形成多平臺聯(lián)動(dòng)治理，遏制其發(fā)布需求，并提供給執法、監管部門(mén)，進(jìn)行重點(diǎn)監測及打擊。

　　本報記者 袁璐