在支付寶“沉寂”了近兩年的口碑，再次回到大眾的視野時(shí)，已經(jīng)有了新的歸宿。3月22日，高德召開(kāi)內部會(huì )議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。3月23日，高德回應北京商報記者稱(chēng)，新團隊的加入，有助于為用戶(hù)和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。

“到目的地”和“到家”是阿里本地生活服務(wù)的兩駕馬車(chē)，前者以高德為驅動(dòng)，后者以餓了么為陣地?？诒⑷敫叩碌谋澈?#xff0c;阿里進(jìn)一步布局本地生活的打算不言而喻。只是時(shí)至今日，阿里要面對的對手，早已不止一個(gè)美團了。

第四次易主

傳言了一個(gè)多月，口碑并入高德的消息終于落定。據悉，未來(lái)阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統一整合在高德地圖的入口中。

在給北京商報記者的回復中，高德表示，高德地圖作為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺”，一直致力于給用戶(hù)提供“哪兒都熟”的到目的地服務(wù)。新團隊的加入，有助于其為用戶(hù)和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。

但對于口碑并入高德的具體考量及業(yè)務(wù)調整的大致時(shí)間線(xiàn)等問(wèn)題，高德并未作出具體回應。據《晚點(diǎn)LatePost》報道，接下來(lái)的一個(gè)季度里，高德和口碑兩個(gè)團隊將一起摸索如何融合，磨合期過(guò)后，再確定業(yè)務(wù)、組織調整的重點(diǎn)方向。

對口碑來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是其在阿里內部的第四次易主。公開(kāi)資料顯示，口碑原名口碑網(wǎng)，于2008年被阿里收購，被收購的十幾年里，口碑分別并入過(guò)淘寶、支付寶及餓了么三個(gè)平臺。有報道稱(chēng)，支付寶一度將口碑的入口放置在支付寶App五大標簽頁(yè)的中心位置，但2021年口碑從支付寶App底部標簽頁(yè)消失。

目前，在支付寶應用中心的娛樂(lè )購物部分，還能找到口碑團購的入口。從服務(wù)內容上看，口碑定位類(lèi)似于大眾點(diǎn)評，提供超值團購、發(fā)現附近好店等業(yè)務(wù)。而高德的附近標簽中，美食、酒店、旅游、休閑玩樂(lè )等服務(wù)已十分完善。

在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)，中經(jīng)傳媒智庫專(zhuān)家張書(shū)樂(lè )分析稱(chēng)，口碑并入高德，是讓高德在地圖之上具有更多商業(yè)附加值，即成為本地生活服務(wù)的入口，這是一種搜索引擎，同時(shí)也是O2O進(jìn)入當下、形態(tài)多年固化的一個(gè)試錯。對于口碑而言，已經(jīng)缺少流量入口，而對于高德而言，則缺少商業(yè)場(chǎng)景，二者合體，各取所需。

整合大師

高德與口碑的合并，背后有一個(gè)關(guān)鍵的人物——俞永福。他是阿里巴巴合伙人、阿里集團生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團董事長(cháng)以及本地生活公司的CEO，但在外界，人們更愿意將其形容為一位技藝高超的“整合大師”，無(wú)論是早期對UC大刀闊斧的改革，還是主導阿里對高德的收購，都加深了外界的這一印象。

2021年，阿里組織架構調整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團分管向阿里董事會(huì )主席兼首席執行官張勇匯報。一個(gè)月后，俞永福又擔任了阿里本地生活CEO。

口碑并入高德，既是雙方取長(cháng)補短的整合，也是阿里本地生活的整合。據了解，阿里本地生活服務(wù)板塊亦分為到家和到目的地業(yè)務(wù)。阿里2023財年三季度業(yè)績(jì)顯示，本地生活服務(wù)營(yíng)收為131.64億元，同比增長(cháng)6%，主要由于餓了么的平均訂單金額提升，促使到家業(yè)務(wù)錄得正GMV增長(cháng)。

到目的地業(yè)務(wù)整體訂單量在12月有所放緩，主要受到內地新冠肺炎疫情病例12月短期增長(cháng)影響所致。今年，由于疫情漸趨穩定和旅游出行的需求回升，高德的使用需求正在恢復，飛豬的出境旅游業(yè)務(wù)同樣迅速增長(cháng)。

高德是阿里到目的地業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要抓手。上個(gè)月，張勇就曾在財報會(huì )上提到，高德成功從一個(gè)地圖工具走向一個(gè)基于地圖的“搜索、發(fā)現、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺，并受到了用戶(hù)的廣泛歡迎，“高德已經(jīng)成為了提供多種目的地生活服務(wù)的新平臺”。

“消費早已不是單純的消費，與場(chǎng)景的結合已成必然趨勢，任何一家企業(yè)要做好消費邏輯，必然要做好場(chǎng)景?！北P(pán)古智庫高級研究員江瀚分析稱(chēng)，口碑的邏輯就是到店消費，阿里把口碑整合進(jìn)高德，目的就在于要構建一個(gè)具有強優(yōu)勢的消費場(chǎng)景，高德是這個(gè)場(chǎng)景最底層的基礎，要做好消費的話(huà)，高德本身的優(yōu)勢是很明顯的。

事實(shí)上，高德在探索“消費+場(chǎng)景”的路上已經(jīng)有所動(dòng)作。3月21日，星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據了解，用戶(hù)在駕車(chē)出發(fā)前，使用高德地圖導航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統推薦的沿途星巴克門(mén)店點(diǎn)單。

張書(shū)樂(lè )認為，高德想要扮演一個(gè)樞紐，阿里的本地生活服務(wù)目前還是散打，如淘菜菜、餓了么、天貓小店或菜鳥(niǎo)驛站，都是功能性服務(wù)，需要有一根針將這些散落的珠子串起來(lái)，高德具有這方面潛質(zhì)。

而阿里的本地生活，整體構架依然是電商模式的，并沒(méi)有達成真正O2O所需要的一公里生活圈覆蓋，這也是當下包括美團在內的各種O2O所謂本地生活服務(wù)其實(shí)都是另一種“同城配送”的尷尬，阿里的“到目的地服務(wù)”，本質(zhì)上就是要縮短用戶(hù)和目標商家的距離，將消費變得更高頻和高效。

本地生活團戰

跳出口碑與高德互補的基礎邏輯，不難發(fā)現，阿里如此動(dòng)作的背后，瞄準的是本地生活這盤(pán)大棋。一個(gè)明顯的趨勢是，對互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)而言，本地生活已成為兵家必爭之地。

于千團大戰中脫穎而出的美團，將自己的根扎在了本地生活服務(wù)這一領(lǐng)域，外賣(mài)、團購、生鮮等業(yè)務(wù)一應俱全。以外賣(mài)為例，早在《2017中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )外賣(mài)服務(wù)調查報告》中，美團外賣(mài)便以79.9%的用戶(hù)滲透率位列行業(yè)第一。2018年阿里收購餓了么，也被視作是阿里與美團在本地生活的一次短兵相接。

但現在，本地生活領(lǐng)域，卻早已不是美團和阿里的“雙寡頭競爭”。不久前，手握7億日活的抖音試水外賣(mài)的消息攪動(dòng)了外賣(mài)圈的一池春水，上個(gè)月，在本地生活上始終慢了一步的快手，也傳出測試本地生活小程序的消息。

與此同時(shí)，美團與抖音也開(kāi)啟了業(yè)務(wù)上的互相試探。近日，有消息報道稱(chēng)，美團App“美食”頁(yè)面下，新增了“特價(jià)團購”板塊，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家。此前，美團還曾上線(xiàn)過(guò)微信小程序“圈圈探店”，做起商家和探店達人的撮合服務(wù)。

張書(shū)樂(lè )認為，本地生活服務(wù)在千團大戰結束之后多年，一直形態(tài)固化，甚至可以說(shuō)只是被美團簡(jiǎn)單挖掘，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )取代了電話(huà)點(diǎn)餐或預約，對渠道進(jìn)行了初步扁平化。如此視角看本地生活服務(wù)，則可見(jiàn)巨大藍海，只是看以何種姿勢進(jìn)入能更好地挖潛。

有數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預計增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元?；ヂ?lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來(lái)3-4年仍能維持20%以上的增速。

至于巨頭們?yōu)楹味柿吮镜厣?#xff0c;除了前景之外，自身業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯也可能是原因之一。江瀚認為，對于當前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，即使是巨頭級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)也不敢貿然嘗試那些不賺錢(qián)或者沒(méi)有成熟模式的賽道，所以我們看到的結果就是幾個(gè)明確可以有賺錢(qián)可能或者模式比較穩定的賽道也就成為了市場(chǎng)扎堆的焦點(diǎn)，比如大家熟悉的電商賽道、本地生活賽道、外賣(mài)賽道等，其實(shí)這就是最典型的市場(chǎng)必然。

具體到阿里，江瀚分析稱(chēng)，其發(fā)展本地生活，在于其長(cháng)期的電商和市場(chǎng)發(fā)展以及餓了么業(yè)務(wù)帶來(lái)的優(yōu)勢，但從整體來(lái)看，阿里也面臨著(zhù)較大的壓力和競爭，市場(chǎng)先發(fā)對手已經(jīng)形成了，相較而言，阿里之前的優(yōu)勢并不顯著(zhù)。

“所以對于阿里來(lái)說(shuō)，雖然優(yōu)勢明顯，但要真正落地或者真正做好，也不是那么容易的事情?！苯偨Y稱(chēng)。（記者 楊月涵）