2022年，不論是在線(xiàn)下還是電商、抖商、直播電商，所有人都發(fā)現，流量成本越來(lái)越高，競爭越來(lái)越白熱化，于是所有人都開(kāi)始重視起私域運營(yíng)，藥店行業(yè)也不例外。

　　在當前實(shí)體線(xiàn)下白熱化競爭的時(shí)代，與此同時(shí)，疫情反復的大環(huán)境下，藥店行業(yè)實(shí)際上面臨的外部環(huán)境更是非常不利的，“四類(lèi)藥品”不定期下架停售、門(mén)店關(guān)停、客流減少等等階段性襲來(lái)。

　　隨著(zhù)技術(shù)應用程度不斷縱深，經(jīng)營(yíng)、成本、疫情等因素驅動(dòng)實(shí)體企業(yè)布局私域，私域數智化是私域的高階發(fā)展階段，基于完善的數字化架構，智能技術(shù)進(jìn)一步賦能洞察、營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)環(huán)節。如何在私域盤(pán)活存量用戶(hù)、挖掘用戶(hù)價(jià)值，幾乎是所有企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

　　“過(guò)去大家都認為醫藥零售業(yè)不怕網(wǎng)購，因為顧客買(mǎi)藥需要服務(wù)?？蛇@幾年醫藥電商的發(fā)展和所提供的服務(wù)已經(jīng)超過(guò)很多業(yè)內人士的想象，傳統醫藥零售行業(yè)不變革是無(wú)法想象的”，深圳宏泰醫藥有限公司總經(jīng)理范軍華向記者表示。

　　上市公司是所在行業(yè)的風(fēng)向標，在最新發(fā)布的半年報里，國內6家上市連鎖藥店繼續小跑前進(jìn)，門(mén)店數量穩步增長(cháng)、營(yíng)收增長(cháng)率均在兩位數以上。包括大參林同比增長(cháng)20.68%、老百姓同比增長(cháng)20.51%、一心堂同比增長(cháng)67.02、健之佳同比增長(cháng)26.34%、益豐同比增長(cháng)19.11%、漱玉平民同比增長(cháng)36.73%。

　　為什么低迷而激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，這六家企業(yè)能有這樣的數據表現，他們的報告中提及了一個(gè)關(guān)鍵詞“私域運營(yíng)”。

　　藥店私域運營(yíng)潮水洶涌

　　線(xiàn)上消費規模逐年遞增的趨勢并未改變，數據顯示，2020年我國數字經(jīng)濟規模為39.2萬(wàn)億，在GDP中的貢獻率達38.6%，數字經(jīng)濟在三大產(chǎn)業(yè)的滲透率逐年提升，其中第三產(chǎn)業(yè)的數字化滲透率最高。

　　同時(shí)，數字化消費潛力逐年提升，中國網(wǎng)上零售額近五年CAGR達16.1%，在社會(huì )消費品總額中占據重要地位，網(wǎng)上零售額在社會(huì )消費品中的貢獻率近30%。

　　線(xiàn)上洶涌，表層的數據提升并不代表蛋糕擴大的速度大于競爭增長(cháng)的速度。最大的痛點(diǎn)莫過(guò)于公域平臺的流量貴、運營(yíng)難、增長(cháng)乏力，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)擴張的邊際效應遞減，流量紅利正在消失，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都缺流量。

　　未來(lái)發(fā)展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量?！傲簟绷考此接?。于是藥店領(lǐng)導企業(yè)們，將目光放在了私域。

　　連鎖藥店們本就擁有龐大的活躍會(huì )員群體，他們發(fā)現，在流量紅利趨緩的當下，存量用戶(hù)的盤(pán)活運營(yíng)具有更大價(jià)值，以會(huì )員為中心的私域數據體系是企業(yè)寶貴的數據資產(chǎn)，同時(shí)，好的運營(yíng)規劃+執行，對優(yōu)化企業(yè)本身的服務(wù)體驗、經(jīng)營(yíng)效率，都有更大的幫助。

　　據艾瑞咨詢(xún)調研顯示，2021年開(kāi)始，醫藥行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)的私域流量營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“試水”變?yōu)椤氨匾x擇”。從私域布局渠道看，微信及企微成為品牌主發(fā)力私域的重要載體，私域技術(shù)服務(wù)商在數據洞察等環(huán)節增益顯著(zhù)，能有效彌補人工運營(yíng)盲點(diǎn)，強化線(xiàn)上私域運營(yíng)架構。

　　藥店曾經(jīng)或多或少都做過(guò)線(xiàn)上的運營(yíng)操作，但基本上是基于自身現有會(huì )員做促銷(xiāo)、打折等，實(shí)際上是流量的消耗、品牌的損益，而非用戶(hù)體驗的提升。而在當前，藥店普遍需要一套私域運營(yíng)體系，將他們盤(pán)活升級為私域“留”量。

　　以老百姓大藥房半年報數據為例，截至2022年6月30日，會(huì )員總數為6611萬(wàn)，上半年新增506萬(wàn)，活躍會(huì )員數1418萬(wàn)，會(huì )員銷(xiāo)售占比6.3%，會(huì )員來(lái)客占比1.9%。雖數據顯示線(xiàn)上運營(yíng)階段相對初級，但從產(chǎn)品運營(yíng)升級為用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的這條路徑已經(jīng)明顯。

　　在當前，上述提及6家連鎖藥店，都打通了線(xiàn)上商城與線(xiàn)下門(mén)店的會(huì )員體系，并針對性分級管理，這說(shuō)明，線(xiàn)下零售因為資質(zhì)壁壘而最為傳統的藥店企業(yè)，也開(kāi)始走向了互聯(lián)網(wǎng)之路。

　　藥店私域運營(yíng)精細化的切入點(diǎn)

　　在以往，將會(huì )員拉到群里發(fā)促銷(xiāo)，或者朋友圈炸廣告，是私域運營(yíng)的主流，但發(fā)展至今，那種和微商無(wú)異的玩法，勢必已經(jīng)不合時(shí)宜。

　　有價(jià)值的運營(yíng)，需要把一群價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)進(jìn)行分級區別運營(yíng)，這樣，私域的運營(yíng)才會(huì )產(chǎn)生黏性和高質(zhì)量轉化。而在這個(gè)領(lǐng)域，相對高客單價(jià)、需要時(shí)間培育、復購率高的慢病管理，成為藥店企業(yè)私域運營(yíng)的相對突破口。

　　在6家連鎖藥店半年報里，無(wú)一例外重點(diǎn)提到了慢病管理。對于藥店來(lái)說(shuō)，慢病管理已經(jīng)成為貢獻營(yíng)收的重要板塊，也是未來(lái)將持續發(fā)力的領(lǐng)域。

　　連鎖藥店們正在從以藥品為中心，轉變?yōu)橐曰颊邽橹行?#xff0c;慢病管理也從過(guò)去單一的藥品售賣(mài)，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣(mài)藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導與跟蹤、并發(fā)癥管理等一系列服務(wù)。

　　據中康CMH的數據，處方藥占比呈逐年提升態(tài)勢。2018年，處方藥在全國零售藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個(gè)百分點(diǎn)。OTC在此期間占比較為穩定，維持在34～35%左右。

　　隨著(zhù)國談藥及雙通道管理藥品流轉推進(jìn)進(jìn)度較快，短期內就會(huì )為藥店帶來(lái)收入增量。而藥店要做的，是與藥企達成合作，保證相關(guān)藥品的供應。

　　連鎖藥店在中藥業(yè)務(wù)布局

　　因中成藥、中藥在慢病管理領(lǐng)域的不可替代優(yōu)勢，越來(lái)越多的藥店更多關(guān)注起了這一領(lǐng)域。

　　宏泰醫藥總經(jīng)理范軍華表示，除了處方外流這一增量市場(chǎng)，毛利率相對較高的中藥產(chǎn)品，也是一塊增量較大的空間。

　　“隨著(zhù)人口老齡化發(fā)展以及更多人對傳統中醫藥的認可，中藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)有望進(jìn)一步打開(kāi)，這對于部分企業(yè)是很大的利好”，范軍華說(shuō)。據悉，該企業(yè)在多年的經(jīng)營(yíng)中，專(zhuān)注中成藥領(lǐng)域，與專(zhuān)注西藥的競爭對手形成鮮明對比。

　　隨著(zhù)連鎖藥店處方藥銷(xiāo)售規模的增長(cháng)，未來(lái)，處方藥供應由流通商逐步向藥企轉變，藥企和有規模效應的連鎖藥店合作，對于雙方來(lái)講是一個(gè)雙贏(yíng)的局面。藥店的采購成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規?；昝娴耐苿?dòng)下，能更快速地打開(kāi)市場(chǎng)。

　　中國人在醫藥領(lǐng)域的消費習慣，讓遍布社區的藥店成為一個(gè)天然的消費者觸點(diǎn)窗口。如何利用這個(gè)窗口將過(guò)去單純的賣(mài)藥，擴展為消費者全生命周期管理的服務(wù)模式，撬動(dòng)比藥品更大的大健康管理市場(chǎng)，是現階段連鎖藥店都在探索的發(fā)展路徑。

　　無(wú)論是精細化的私域運營(yíng)還是商品品類(lèi)的擴張以及多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，私域運營(yíng)管理，幾乎是藥店的必經(jīng)之路。