01 不可低估的「底妝品類(lèi)」
　　（李升）中國消費者，在“化妝”這件事情上，越來(lái)越愛(ài)追求本質(zhì)了。
　　一個(gè)顯著(zhù)的表現便是，近兩年來(lái)，“早八妝”、“偽素顏妝”、“快速出門(mén)妝”在社交平臺走紅，自然裸妝引領(lǐng)了新的流行風(fēng)潮。越來(lái)越多的消費者也認為，好的美妝產(chǎn)品，不僅要提升日常妝效，還要具備保濕、抗氧等作用，達到“妝效”與“功效”的平衡。
　　現象的背后是趨勢。上述內容作為一個(gè)切面，實(shí)際揭示了美妝行業(yè)的增長(cháng)機遇——底妝品類(lèi)已經(jīng)成為不可低估的潛力賽道。一方面，自然裸妝需要底妝產(chǎn)品的“加持”。另一方面，作為所有妝容的基礎，底妝也是實(shí)現“妝養合一”的關(guān)鍵環(huán)節。
　　青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年，國內底妝品類(lèi)（妝前乳、粉底、遮瑕、散粉等）的市場(chǎng)規模達到896.1億元，同比上升22.4%。另?yè)鹱稍?xún)調研，2016年-2022年期間，中國底妝類(lèi)的市場(chǎng)增速連續7年跑贏(yíng)美妝大盤(pán)，高于唇部和眼部等彩妝產(chǎn)品。
　　但對發(fā)力底妝的品牌來(lái)說(shuō)，充滿(mǎn)潛力的增量市場(chǎng)，同樣對應著(zhù)激烈的品牌競爭。一直以來(lái)，中國底妝市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，往往由國際大牌占據；近幾年，國貨品牌快速崛起，集中在大眾價(jià)格帶“激戰”。在越來(lái)越卷的底妝賽道，我注意到一個(gè)中國品牌，不僅俘獲了大眾消費者的喜愛(ài)，躋身行業(yè)頭部，還在高端市場(chǎng)站穩腳跟，與國際大牌比肩，這個(gè)品牌就是卡姿蘭。
　　近期，抖音和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起抖音首個(gè)底妝品類(lèi)造風(fēng)活動(dòng)——「了不起的底妝」?？ㄗ颂m以獨家冠名的身份，再次掀起一場(chǎng)聲量熱潮，并實(shí)現了品牌破圈。
　　02 以深度內容，講好產(chǎn)品故事
　　1999年，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯·高汀在《許可營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有一個(gè)規律，其內容獲得了用戶(hù)的許可和贊同。
　　時(shí)至今日，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)依然在很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中得到印證：那些未經(jīng)用戶(hù)允許就企圖搶占視線(xiàn)的硬廣，被加速跳過(guò)、乃至付費屏蔽。但當用戶(hù)沉浸在生動(dòng)的內容中，真正被產(chǎn)品的實(shí)力所打動(dòng)時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生“有價(jià)值、有意思”的感覺(jué)。
　　我發(fā)現，在「了不起的底妝」造風(fēng)活動(dòng)中，卡姿蘭正是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、生動(dòng)的內容，成功俘獲了廣泛消費者的心。
　　·產(chǎn)品：好故事就是產(chǎn)品本身
　　如開(kāi)頭所說(shuō)，如今“妝養合一”已經(jīng)成為主流趨勢。消費者對美妝產(chǎn)品的需求，從簡(jiǎn)單滿(mǎn)足日常妝效，升級到兼具美妝性和功效性。青眼情報在《功效底妝趨勢洞察報告》中指出，96%的中國消費者會(huì )更傾向于購買(mǎi)具有養護功效的底妝產(chǎn)品。
　　基于消費者需求，在底妝領(lǐng)域深耕20多年的卡姿蘭，將養膚功效真正融于產(chǎn)品，打磨出一系列爆款：比如定向吸油的黑磁散粉，常年霸榜電商平臺的散粉品類(lèi)第一；又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液；服帖持妝的小奶貓/小夜貓粉底液，都是許多用戶(hù)的必備單品。
　　卡姿蘭眾多爆款是如何誕生的 在我看來(lái)，其多年如一日的自主研發(fā)、對底妝功效的持續創(chuàng )新，共同造就了爆款頻出的原動(dòng)力。
　　早在創(chuàng )立之初，卡姿蘭便自建工廠(chǎng)，開(kāi)啟自主研發(fā)之路，至今已獲得126項中國授權專(zhuān)利，在專(zhuān)業(yè)彩妝領(lǐng)域穩居前列。
　　不久前，卡姿蘭全新「智造工廠(chǎng)」正式對外亮相，更是展現出“產(chǎn)研結合”的硬實(shí)力。官方信息顯示，卡姿蘭全新「智造工廠(chǎng)」建筑面積達13萬(wàn)平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲為一體，是目前國內彩妝品牌最大的自研工廠(chǎng)之一。
　　為了進(jìn)一步打造出專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，卡姿蘭還針對不同品類(lèi)，打造了底妝智研實(shí)驗室、唇妝智研實(shí)驗室、科學(xué)創(chuàng )新實(shí)驗室。這些創(chuàng )新研發(fā)實(shí)驗室里，匯聚了上百位國內外資深研發(fā)專(zhuān)家，與其他品牌的“一人多品”制不同的是，卡姿蘭采用了獨有的“專(zhuān)人專(zhuān)品”研發(fā)配置，即每個(gè)研發(fā)團隊只負責1個(gè)細分品類(lèi)，并進(jìn)行針對性開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新，以保證專(zhuān)品的技術(shù)與品質(zhì)要求。
　　除了在彩妝這一大領(lǐng)域取得的傲人成績(jì)，卡姿蘭在底妝品類(lèi)也有十足的突破。比如卡姿蘭的底妝智研實(shí)驗室，一方面深入底妝系統化研究，揭露粉底暗沉根源機理，不僅獲得了「底妝抗暗沉」專(zhuān)利授權證書(shū)，還推出了行業(yè)首創(chuàng )“雙核抗氧抗暗”底妝科技體系；另一方面深入專(zhuān)研提取、復配天然植物提取物，研制出獨家底妝養膚配方，并持續迭代了Natural-born貼膚專(zhuān)利技術(shù)、注光專(zhuān)利科技和折光專(zhuān)利科技等王牌底妝技術(shù)，以精準滿(mǎn)足消費者的“妝養”底妝需求。

　　在人人強調講好產(chǎn)品故事的時(shí)代，卡姿蘭的案例說(shuō)明了——對底妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，真正動(dòng)人的故事，恰恰來(lái)自于產(chǎn)品本身。但產(chǎn)品力不可以速成，需要研發(fā)、技術(shù)的長(cháng)期積累。等到產(chǎn)品力爆發(fā)之時(shí)，消費者自然會(huì )投來(lái)認可和贊許。
　　·內容：因為信任，所以種草
　　可以肯定的是，隨著(zhù)“妝養合一”這一概念的爆火，底妝產(chǎn)品還會(huì )受到更多消費者的關(guān)注。但也不能否認，由于其相對新穎，許多消費者仍處于觀(guān)望階段。
　　如何促進(jìn)他們從了解產(chǎn)品、被產(chǎn)品吸引，向真正種草產(chǎn)品轉變呢
　　本次「了不起的底妝」造風(fēng)活動(dòng)，卡姿蘭就與平臺合作，通過(guò)共創(chuàng )紀錄片的方式，對目標人群進(jìn)行了種草滲透。
　　一方面，品牌邀請時(shí)尚美妝達人@勇仔leo 擔任溯源官，近距離探訪(fǎng)卡姿蘭「智造工廠(chǎng)」。跟隨@勇仔leo 的鏡頭，卡姿蘭的數字化智能工廠(chǎng)、十萬(wàn)級潔凈標準車(chē)間，仿佛近在用戶(hù)眼前。
　　另一方面，在紀錄片中，@勇仔leo和卡姿蘭研發(fā)工程師還以游戲實(shí)驗的方式，對「黑磁」散粉全新升級2.0版本的成分和配方進(jìn)行科普。用戶(hù)通過(guò)生動(dòng)的內容，既了解定向吸油、液態(tài)烘培烤粉等底妝技術(shù)，又對卡姿蘭的產(chǎn)品力、科技力產(chǎn)生十足的信任感。

　　在我看來(lái)，品牌與達人的合作內容，就像是用信任造了一座橋，因為打通了人（紀錄片觀(guān)眾）與貨（卡姿蘭產(chǎn)品），從而加速用戶(hù)種草的速度。
　　03 以利「她」之心，種出品牌心智
　　私以為，在行業(yè)或品類(lèi)中的頭部品牌，都有一個(gè)共同特征——他們在打磨產(chǎn)品力，講好產(chǎn)品故事的同時(shí)，也通過(guò)表達品牌態(tài)度，引發(fā)與核心受眾的情感共鳴，在理性+感性雙維度建立起品牌心智的“護城河”。
　　卡姿蘭也不例外。在「了不起的底妝」中，卡姿蘭和平臺另辟蹊徑，打造女性綜藝《她們的好時(shí)光》，不僅為“她群體”帶去治愈、溫暖，也在自然的品牌植入中贏(yíng)得了用戶(hù)認可。

　　正如節目名字一樣，《她們的好時(shí)光》是一場(chǎng)女性之間的組局和約會(huì )。在每期節目中，都會(huì )有三位女性嘉賓組局，并在輕松游玩的過(guò)程中，分享對生活的感悟。其中，既有充滿(mǎn)趣味的做飯局，也有暫停工作后，前去古鎮放松的賞花局，也有打破女性刻板印象的賽車(chē)局……在不同的“局面”中，嘉賓們從不同視角出發(fā)，關(guān)注女性群體的訴求，給綜藝鋪上了一層溫暖又治愈的情感底色。
　　我發(fā)現，作為獨家冠名的卡姿蘭，正是通過(guò)《她們的好時(shí)光》這檔女性綜藝，打開(kāi)了品牌與用戶(hù)共情的通路。經(jīng)此以后，消費者對品牌的態(tài)度，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品力認可，上升至價(jià)值觀(guān)的認同。
　　同時(shí)，《她們的好時(shí)光》還在節目中，為卡姿蘭留足了產(chǎn)品植入、品牌露出的場(chǎng)景。比如節目結合社交聚餐場(chǎng)景，體現黑磁散粉的自然清透感，哪怕是一場(chǎng)普通飯局也能輕松呈現完美狀態(tài)；又比如，在戶(hù)外賞花的過(guò)程中，嘉賓自然提及黑磁散粉的持久度，展現其為底妝加持的優(yōu)勢……

　　觀(guān)看節目的粉絲，就是在這些自然、高頻的植入中，與品牌形成同頻共振，進(jìn)而轉向主動(dòng)購買(mǎi)，甚至向好友推薦。
　　04 以全民話(huà)題，影響更廣人群
　　一次好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具備哪些因素 我認為產(chǎn)品力、品牌力、傳播力缺一不可。
　　其中，我在前面反復提及的產(chǎn)品力和品牌力是基礎，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產(chǎn)品功效和品牌價(jià)值，深度觸達更廣泛的人群。
　　為此，巨量引擎聯(lián)手抖音，結合項目?jì)热荽蛟炝嗽?huà)題熱點(diǎn)，在加速人群流轉的同時(shí)，進(jìn)一步放大了卡姿蘭的影響力。
　　數據顯示，截止4月19日，綜藝《她們的好時(shí)光》總播放量達6910萬(wàn)，站內節目話(huà)題瀏覽量達9081萬(wàn)。#是誰(shuí)還沒(méi)拍過(guò)漢服賞花、 #姜妍邀請高芋芋去家里吃飯 兩個(gè)話(huà)題分別登上抖音總榜TOP2、TOP30，#姜妍高芋芋一起做飯、#周揚青：談戀愛(ài)影響賺錢(qián)速度 等話(huà)題相繼登陸娛樂(lè )熱榜。
　　從這些數據中，我們可以發(fā)現，除了紀錄片、綜藝的原生內容，用戶(hù)也會(huì )圍繞熱點(diǎn)話(huà)題，自然延展出更多內容。在這個(gè)延展的過(guò)程中，作為獨家冠名的卡姿蘭，不僅收獲了廣泛的聲量傳播，也將再次以產(chǎn)品力、品牌力連接到更多消費者。
　　05 抖音，值得一試的造風(fēng)陣地
　　回到開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題：品牌要如何抓住正在崛起的底妝趨勢 又要如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略，從而捕獲增長(cháng)機遇
　　在「了不起的底妝」活動(dòng)中，卡姿蘭本質(zhì)完成了三件事，即透傳產(chǎn)品力、建設品牌力、提升影響力，建構了品牌營(yíng)銷(xiāo)的多維路徑。我相信，以上三點(diǎn)，尤其是其數十年的自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng )新，值得大多數品牌參考學(xué)習。
　　與此同時(shí)，從「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妝」，我們可以看到：抖音、巨量引擎這樣的平臺，不僅僅可以經(jīng)營(yíng)生意，也有創(chuàng )造和引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。
　　那些想在底妝市場(chǎng)干出一番事業(yè)的品牌，不妨借助平臺的眼睛，去更耐心地捕捉消費者需求，也不妨與平臺共同攜手，創(chuàng )造、引領(lǐng)新的趨勢，從而拉動(dòng)增長(cháng)的杠桿。