在流量紅利消退與經(jīng)濟周期重啟的大環(huán)境下，消費品牌步入嶄新競技場(chǎng)，頭部品牌動(dòng)態(tài)備受關(guān)注，新生力量亦在探尋抵御市場(chǎng)沖擊的有效路徑。
　　作為功效性美容護膚賽道的一匹黑馬，敷爾佳近日披露的2023年財務(wù)報告再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。財報顯示，2023財年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入19.34億元，同比增長(cháng)9.29%，歸母凈利潤7.49億元，同比下降11.56%。
　　數據不僅是過(guò)往經(jīng)營(yíng)決策成效的客觀(guān)反映，更是未來(lái)戰略調整的參照坐標。敷爾佳各項數據的波動(dòng)呈現了過(guò)去一年公司的經(jīng)營(yíng)調整。據財報，2023財年，線(xiàn)上直銷(xiāo)收入的持續增長(cháng)帶動(dòng)了公司整體的營(yíng)收增長(cháng)，而持續加大在渠道建設、北方美谷建設、研發(fā)等方面的投入等則是凈利潤下降的主要原因?？v觀(guān)2023年，敷爾佳通過(guò)在科研、產(chǎn)品和渠道三板斧發(fā)力，根據市場(chǎng)需求因勢而變，穩步布局調整，表現出持續增長(cháng)的韌勁。
　　這一年，敷爾佳前瞻且果敢。
　　勇闖原料賽道，“械字號”許可積蓄后勁
　　近兩年，美容護膚行業(yè)需求端最大的變化，莫過(guò)于成分黨的崛起，新一代消費者進(jìn)入了精準護膚時(shí)代。所謂精準護膚，即消費者更加了解自己的面部問(wèn)題，對護膚品功效的要求也日益嚴苛。這無(wú)疑對企業(yè)的科研水平發(fā)出了嚴峻的挑戰。
　　出身藥企、擁有深厚科研技術(shù)積累的敷爾佳并未滿(mǎn)足既有優(yōu)勢，反而在2023年加大科研投入，高筑科研壁壘。財報顯示，2023年敷爾佳加大了研發(fā)團隊建設，科研總投入達3283.88萬(wàn)元，同比增長(cháng)112.88%。在國際品牌1.5%~3.5%的平均研發(fā)費用率中，顯得誠意滿(mǎn)滿(mǎn)。
　　2023年，敷爾佳強化了在醫療器械類(lèi)敷料領(lǐng)域的優(yōu)勢，目前正積極布局風(fēng)險程度最高、監管最為嚴格的三類(lèi)器械的研發(fā)生產(chǎn)。同時(shí)，為了夯實(shí)自有原料的競爭壁壘，敷爾佳前瞻性地將研發(fā)觸角延伸至上游原料賽道。去年末，品牌生產(chǎn)的新原料β-煙酰胺單核苷酸（INCI名稱(chēng)：NicotinamideMononucleotide）也已在國家藥監局完成新原料備案，這是敷爾佳首款完成備案的化妝品新原料，敷爾佳也成為國內僅有的幾個(gè)擁有原料備案的護膚品牌之一。
　　在整體策略上，敷爾佳繼續采用“自研自發(fā)+內外協(xié)同”的研發(fā)模式，在不斷充實(shí)自身研發(fā)團隊的同時(shí)，持續整合外部資源，建立了健全、完整、規范的研發(fā)體系。內部，依托華信藥業(yè)的藥企背景，敷爾佳憑借醫用敷料和功能性護膚品的研發(fā)實(shí)力已在市場(chǎng)站穩了腳跟；外部，敷爾佳攜手東北林業(yè)大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校、科研院所開(kāi)展多樣化合作，共創(chuàng )共享科研成果，為品牌的科研創(chuàng )新發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。
　　科研筑高墻，為敷爾佳產(chǎn)品的厚積薄發(fā)奠定了堅實(shí)基礎。
　　強化面膜品類(lèi)認知，黑馬之姿突圍功效性護膚賽道
　　在品牌發(fā)展初期，敷爾佳即以醫療器械類(lèi)敷料產(chǎn)品填補了市場(chǎng)上術(shù)后修復和日常保養的專(zhuān)業(yè)空白，在皮膚修復和專(zhuān)業(yè)級護理領(lǐng)域突圍。此后，瞄準天花板更高、市場(chǎng)容量更大的日常美容護膚賽道，并著(zhù)力推動(dòng)醫療器械類(lèi)敷料和功能性護膚兩大系列協(xié)同并進(jìn)，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。在此過(guò)程中，敷爾佳不斷強化品牌在面膜及醫用敷料品類(lèi)中的地位，用垂直定位策略迅速搶占消費者心智。
　　財報數據顯示，敷爾佳的醫用敷料類(lèi)產(chǎn)品基本盤(pán)穩定，2023年銷(xiāo)售額8.50億元，較去年同期略降1.79%；功能性護膚產(chǎn)品銷(xiāo)售占比持續擴大，從2022年的51.05%擴大至2023年的56.02%，銷(xiāo)售額達10.83億元。這一年，敷爾佳產(chǎn)生了5個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)億的單品，包括：為醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼(白膜)、敷爾佳清痘凈膚修護貼、醫用透明質(zhì)酸鈉修復貼(黑膜)、敷爾佳積雪草舒緩修護貼和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜。。
　　消費者及市場(chǎng)的認可，數據不會(huì )說(shuō)謊。據弗若斯特沙利文報告，敷爾佳摘得多個(gè)桂冠：2023年功效性化妝品品牌全國復購率第一、2023年祛痘功效貼片面膜產(chǎn)品全國復購率第一、醫用敷料全國全網(wǎng)連續四年銷(xiāo)量第一、國產(chǎn)品牌貼片面膜連續三年全國市占率第一。

　　在功能性護膚領(lǐng)域，敷爾佳產(chǎn)品線(xiàn)也涵蓋了祛痘、美白、抗衰、敏感肌修護等消費者剛需且高頻消費的品類(lèi)，推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中，敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜和敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護精華乳，均取得了國家藥監局的特殊化妝品注冊證，行家出手，確保消費者的使用安全，滿(mǎn)足消費者的功效需求。

　　產(chǎn)品的扎實(shí)表現，給了敷爾佳對抗經(jīng)濟周期的膽識與底氣。
　　盤(pán)活渠道增長(cháng)力，營(yíng)銷(xiāo)構筑銷(xiāo)售新格局
　　在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，敷爾佳明白，好產(chǎn)品也需要渠道和營(yíng)銷(xiāo)的托舉。在渠道上，敷爾佳采用線(xiàn)上線(xiàn)下“雙輪驅動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)策略，打通經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)和代銷(xiāo)等多元形式，廣泛觸達全域消費者；在營(yíng)銷(xiāo)上，敷爾佳通過(guò)一系列交心的營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)，為消費者提供情緒價(jià)值和品牌價(jià)值，深層次對話(huà)消費者。
　　線(xiàn)下，敷爾佳在成立之初便通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商快速打通營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和經(jīng)銷(xiāo)渠道，并在多年的默契合作下結成緊密的利益共同體，在2023年加密全國各地的布局。線(xiàn)上，敷爾佳在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統渠道全面布局，同時(shí)積極抓住抖音、小紅書(shū)、快手等新的流量洼地，拓展興趣電商，嘗試直播、種草等花樣帶貨方式。
　　然而，面對日益激烈的渠道競爭與可能的價(jià)格戰陷阱，敷爾佳堅守正向、利他、長(cháng)期主義的品牌價(jià)值觀(guān)，致力于為消費者創(chuàng )造超越產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗。敷爾佳攜手羅振宇《時(shí)間的朋友》、樊登的《知識進(jìn)化論》，傳遞品牌內外兼修、持續進(jìn)化的品牌價(jià)值觀(guān)；三八婦女節合作知名主持人李小萌發(fā)表女性友好年度演講《你好我們》、牽手實(shí)力派演員任素汐拍攝《小姨》態(tài)度短片，以細膩的視角傳遞品牌溫度，發(fā)出“做自己，會(huì )發(fā)光”的女性宣言；
　　和哈爾濱冰雪季聯(lián)動(dòng)，為家鄉代言，積極承擔企業(yè)的社會(huì )責任和使命，并順勢拿捏網(wǎng)絡(luò )熱梗，不僅在線(xiàn)上發(fā)起熱門(mén)話(huà)題討論，如#爾濱和爾佳到底是什么關(guān)系#，創(chuàng )作“我是爾濱的妹妹爾佳”等文案，更是通過(guò)在冰雪大世界暖屋免費發(fā)放5萬(wàn)+片面膜將這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)落到了實(shí)處；

　　數據給了敷爾佳正向反饋。財報顯示，2023年，敷爾佳的線(xiàn)上渠道收入進(jìn)一步增長(cháng)，占比由2022年的40.62%增至2023年的47.77%，渠道布局得到進(jìn)一步優(yōu)化。
　　縱觀(guān)敷爾佳2023年走過(guò)的歷程，如果用幾個(gè)詞來(lái)概括，最貼切的莫過(guò)于：“筑高墻，廣積糧，緩稱(chēng)王?！币粋€(gè)品牌看似是在幾年內快速爆發(fā)，背后實(shí)則是十幾年的深耕和苦工。好在，好品牌消費者看得見(jiàn)。