新年伊始,東南亞市場(chǎng)依舊如日中天,電商領(lǐng)域的“十字路口”仍然人來(lái)人往,自?xún)热莼N草的颶風(fēng)在東南亞席卷開(kāi)后,TikTok Shop順勢推出了商城業(yè)務(wù),這艘以“內容+貨架”為雙驅行駛的巨輪,成為傳統貨架電商“淘金者”們開(kāi)辟第二戰場(chǎng)的不二選擇,如何在2024年第一季度搶占東南亞電商生態(tài)紅利,率先實(shí)現破局,成為無(wú)數中小商家的新課題。
最近,DNY123有幸與來(lái)自傳統電商平臺的兩位頭部品牌商家——Ninakids和Alp Sport進(jìn)行了深度對話(huà)。在這次交談中,兩家商家向我們講述了他們在面臨發(fā)展瓶頸期后,為尋求新的突破和增長(cháng)契機,決定轉向TikTok Shop平臺的經(jīng)歷。這一戰略轉移成效顯著(zhù),不僅實(shí)現了銷(xiāo)量的大幅躍升,而且成功地開(kāi)辟出了第二條強勁的增長(cháng)曲線(xiàn)。
01? TikTok Shop雙驅動(dòng)模式是大勢所趨,陷入“瓶頸”的商家加速轉型
近日,數據研究機構Yipit Data發(fā)布了有關(guān)TikTok Shop的最新數據,數據顯示,2023年期間,TikTok全球電商GMV約為136億美元,其中東南亞地區貢獻值超90%。
具體來(lái)看,由于TikTok Shop在東南亞地區入局較早,因此印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞這幾大東南亞重要市場(chǎng)的GMV占比都較高,分別為28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。
對于東南亞這一互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在爆發(fā)式增長(cháng)的市場(chǎng),TikTok已成為各家交鋒的前沿陣地。
在東南亞地區,TikTok每月3.25億的海量用戶(hù)通過(guò)發(fā)布生活、娛樂(lè )、等各方面內容的分享,無(wú)形中激發(fā)出大量用戶(hù)的消費需求。利用個(gè)性化匹配機制,“貨找人”模式讓商品快速找到潛在用戶(hù),符合用戶(hù)的個(gè)性化需求。用戶(hù)可輕松購買(mǎi)符合興趣的產(chǎn)品,進(jìn)而提升了購物體驗。
對品牌和商家來(lái)說(shuō),TikTok提供了廣闊營(yíng)銷(xiāo)渠道。這一模式推動(dòng)了社交媒體與電商融合,也為用戶(hù)和商家之間建立了更加緊密的聯(lián)系,進(jìn)一步推動(dòng)了數字經(jīng)濟的快速發(fā)展和升級。
TikTok“內容+貨架”雙驅動(dòng)電商模式上線(xiàn)后迅速打開(kāi)了東南亞市場(chǎng)。
打開(kāi)TikTok時(shí)會(huì )注意到,在東南亞各國站點(diǎn),TikTok Shop商城直接出現在了首頁(yè)的一級入口。另外,設置有搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、包郵專(zhuān)區、店鋪和購物車(chē)等場(chǎng)域,還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體,具備了傳統貨架電商的核心要素。
除了直播和短視頻之外。通過(guò)商品的貨架式呈現,商家能夠促進(jìn)購物曝光量的轉化,實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。即使是傳統電商平臺的商家也能利用商城功能進(jìn)入TikTok Shop跨境電商領(lǐng)域,開(kāi)拓全新的業(yè)務(wù)增長(cháng)渠道。
一家在東南亞做童裝類(lèi)目的傳統貨架電商的頭部品牌Ninakids就自己的從業(yè)經(jīng)驗有感而發(fā):傳統貨架電商接近“天花板”,為了開(kāi)辟第二戰場(chǎng),部分賣(mài)家正跑步進(jìn)入TikTok Shop。
“當時(shí)注意到TikTok Shop在東南亞的發(fā)展十分迅猛,與此同時(shí),我們在傳統貨架電商平臺上的整體市場(chǎng)份額有所下降。加上布局全平臺也是未來(lái)的發(fā)展戰略,所以入駐TikTok Shop是我們的首要任務(wù)?!盢inakids曹萌說(shuō)道。
陷入瓶頸的還有Alp Sport,作為小眾類(lèi)目起量的品牌,Alp Sport主營(yíng)羽毛球拍類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品,同樣在傳統貨架電商平臺做到Top之位后,Alp Sport也在TikTok Shop上迎來(lái)了打破圈層的“春天”。
“當時(shí)我們在傳統貨架電商平臺已經(jīng)處于同類(lèi)目的Top1,為了讓產(chǎn)品能夠覆蓋到更多的渠道,進(jìn)駐TikTok Shop是產(chǎn)品得到曝光,拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的大好機會(huì )?!盇lp Sport馬新驊說(shuō)道。
在傳統貨架電商不斷更新迭代的浪潮中,愈來(lái)愈多的出海商家不約而同地開(kāi)始尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)與生命周期。無(wú)疑,對于商家而言,全球擁有超過(guò)10億月活的TikTok本身就擁有著(zhù)巨大的流量池。而商城的開(kāi)放,則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。
02 內容場(chǎng)發(fā)力,小眾類(lèi)目品牌借力TikTok Shop實(shí)現“彎道超車(chē)”
以小眾品類(lèi)羽毛球拍類(lèi)目為主的Alp Sport品牌開(kāi)辟了以?xún)热菽J狡鹆康穆窂?#xff0c;為貨架賣(mài)家提供了頗有借鑒之道的方法論。
因為小眾類(lèi)目容易受制于國家人口的消費習慣和搜索模式。因此他們決定結合TikTok Shop的內容電商特點(diǎn),利用用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看視頻來(lái)觸發(fā)下單的行為。
“在轉向TikTok Shop的過(guò)程中,尤其是從小眾類(lèi)目開(kāi)始,我們在馬來(lái)西亞首發(fā)上線(xiàn)的過(guò)程可以說(shuō)是在‘摸著(zhù)石頭過(guò)河’,幸運的是我們從起步開(kāi)始就抓住了官方曝光的機會(huì ),通過(guò)不斷學(xué)習視頻運營(yíng),成功打開(kāi)馬來(lái)西亞站點(diǎn),這是我們快速蛻變,實(shí)現從0到1的關(guān)鍵?!盇lp Sport王大利說(shuō)道。
在短短的5個(gè)月試水期后,Alp Sport開(kāi)始在東南亞全面上線(xiàn)。
另外,Alp Sport補充道,選擇東南亞還出于三個(gè)“低成本”的考慮:
其一,市場(chǎng)運營(yíng)成本和競爭壓力相對較低。當前,眾多電商企業(yè)普遍傾向于角逐國內及歐美市場(chǎng),然而隨著(zhù)這些市場(chǎng)的競爭日趨白熱化和市場(chǎng)飽和度的提升,商家所面臨的壓力與日俱增。與此相反,東南亞市場(chǎng)正展現出其獨特魅力和巨大潛力,相較于已經(jīng)高度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),它如同一片待開(kāi)發(fā)的藍海,競爭相對較小,蘊含著(zhù)廣闊的增長(cháng)空間,因此對電商玩家來(lái)說(shuō),轉向并深耕東南亞市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)充滿(mǎn)機遇的戰略選擇。
其二,在東南亞地區,由于其獨特的市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)特性、技術(shù)進(jìn)步以及政府支持等因素共同作用下,流量獲取成本相對較為經(jīng)濟實(shí)惠,尤其是在吸引新客戶(hù)方面,相較于其他市場(chǎng)的廣告投放或推廣引流的競價(jià)成本,通常能夠體現出更具性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢。這對于尋求海外擴張的傳統貨架電商商家來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的機遇。通過(guò)巧妙運用TikTok Shop新型電商模式,結合當地市場(chǎng)特點(diǎn),商家不僅能夠實(shí)現“彎道超車(chē)”,還能進(jìn)一步提升自身在國際市場(chǎng)的競爭力。
其三,低價(jià)運費也是東南亞的地理優(yōu)勢所在。由于區域內國家相對鄰近、交通網(wǎng)絡(luò )較為發(fā)達且貿易往來(lái)頻繁,使得商品在各國之間的流通速度較快,運費也因此能夠保持在一個(gè)相對較低的水平。而且其獨特的地理位置優(yōu)勢,能夠在物流運輸成本方面為商家和消費者帶來(lái)顯著(zhù)的經(jīng)濟效益。
打開(kāi)局面后,Alp Sport通過(guò)短視頻+達人營(yíng)銷(xiāo)的方式迅速在多站點(diǎn)拔得頭籌。
在短視頻的拍攝設計上,Alp Sport團隊也有不少巧思。在語(yǔ)言不精通的情況下,他們通常避免口播,以動(dòng)作的形式來(lái)展示球拍性能,比如用羽毛球球拍提水桶,或者拍攝球拍擊穿紙箱。
“我們團隊一條自制視頻的帶貨收入一年內可達1萬(wàn)元。目前,我們的短視頻播放量最高突破了50萬(wàn)?!盇lp Sport馬新驊繼續補充道。
與此同時(shí),他們也在產(chǎn)品設計上做足功夫,打造差異化球拍。除了在球拍的配色上費盡心思外,Alp Sport也會(huì )充分了解東南亞當地消費者的消費習慣和心理,將同類(lèi)商品的價(jià)格帶給予區分,使消費者在比較價(jià)格中能迅速找到其習慣的價(jià)格帶。比如菲律賓人消費能力相對較弱,Alp Sport會(huì )調整球拍的材質(zhì)和定價(jià),以滿(mǎn)足追求性?xún)r(jià)比的消費者需求。
而針對越南在羽毛球運動(dòng)方面有更高追求的進(jìn)階級消費者,Alp Sport便會(huì )采用更適合他們的碳纖維材質(zhì)來(lái)制作球拍。
在通過(guò)內容模式起量的過(guò)程中,TikTok Shop的運營(yíng)工具亦是幫助短視頻實(shí)現轉化的重要幫手。
“比較常用的站內營(yíng)銷(xiāo)工具是‘秒殺’。在視頻底部設置‘秒殺’鏈接后,用戶(hù)在視頻里點(diǎn)進(jìn)小黃車(chē)時(shí)就會(huì )產(chǎn)生緊迫感,進(jìn)而提高商品的轉化率?!盇lp Sport馬新驊說(shuō)道。
另外,TikTok Shop也在東南亞推出了針對新入駐且當月首次動(dòng)銷(xiāo)的跨境商家的冷啟動(dòng)激勵政策、商家達成當月過(guò)程指標和GMV指標即可獲得贈款/貨補等扶持,在TikTok Shop官方的助力下,Alp Sport的發(fā)展如火如荼。
“直播時(shí),TikTok Shop官方會(huì )發(fā)放商品券來(lái)提高用戶(hù)的熱情,結合站內營(yíng)銷(xiāo)工具和官方的扶持政策,店鋪月銷(xiāo)量持續走高。
加入TikTok Shop后,羽毛球拍類(lèi)目受淡旺季的影響明顯減弱,相較于傳統貨架電商平臺,在TikTok Shop上的訂單量一直保持著(zhù)持續增長(cháng)的態(tài)勢,同時(shí)借助TikTok Shop平臺帶來(lái)的高曝光度,我們成功推動(dòng)了品牌在其他電商平臺的訂單量顯著(zhù)提升。
自從入駐TikTok Shop以來(lái),我們所有平臺的訂單增長(cháng)量已經(jīng)超過(guò)了8倍,實(shí)現了多平臺多贏(yíng)?!彼^續補充道。
03 達人營(yíng)銷(xiāo)成為商家解鎖流量的密碼
除了短視頻拍攝的巧思、擅用運營(yíng)工具外,轉化率快速提高也離不開(kāi)Alp Sport在達人營(yíng)銷(xiāo)上的排兵布陣。
如今Alp Sport手上握有上百位達人的資源,如何有效地與達人建聯(lián),篩選達人,使其曝光效益最大化,Alp Sport娓娓道來(lái)。
“首先,優(yōu)先尋找能夠創(chuàng )造優(yōu)秀短視頻內容的達人。不對達人設定要求,只是對達人過(guò)往的短視頻內容進(jìn)行考量,給達人充分發(fā)揮創(chuàng )意的創(chuàng )作空間,最大可能激發(fā)達人的創(chuàng )作力,去盡情展現產(chǎn)品性能和賣(mài)點(diǎn)。我們要做的就是和他們保持緊密的聯(lián)系,長(cháng)期的溝通?!?br /> 選定達人后,聯(lián)系達人通常會(huì )有三種方式,第一,通過(guò)?TikTok Shop聯(lián)盟后臺去聯(lián)系達人,第二,通過(guò)TikTok后臺直接私信達人。第三,使用通訊軟件與達人取得聯(lián)系。但是初步建聯(lián)和篩選只是開(kāi)始,與每個(gè)達人建立良好、密切的溝通,發(fā)揮達人專(zhuān)長(cháng)實(shí)現高效轉化才是關(guān)鍵。
在達人數量與質(zhì)量上,Alp Sport雙管齊下?!懊慨斏霞苄缕窌r(shí),挑選一些與商品匹配度較高的合作達人,比如客單價(jià)更高的商品,優(yōu)先分發(fā)給專(zhuān)業(yè)性更強的達人,客單價(jià)較低的,分發(fā)給尾部做直播的達人,在TikTok平臺上做到大面積、多層次地集中曝光。去年9月,有一位達人的帶貨視頻直接爆單,爆單量突破5000件,接近于一個(gè)月的銷(xiāo)量,帶動(dòng)店鋪該月兩倍的曝光增長(cháng)?!盇lp Sport分享道。
達人營(yíng)銷(xiāo)Alp Sport爆單視頻截圖
達人懂得本地市場(chǎng),自帶粉絲流量,也懂垂直領(lǐng)域和用戶(hù)內容喜好,可見(jiàn),達人營(yíng)銷(xiāo)是在內容營(yíng)銷(xiāo)的種種方法中重要的一環(huán),可以幫助出海品牌在社媒浩如煙海的內容中觸達受眾,快速建立信任關(guān)系。
當下,盡管在執行效率、反饋速度及內容創(chuàng )作質(zhì)量等方面仍存在一定的進(jìn)步空間,但運用科學(xué)合理的篩選機制則有助于商家規避此類(lèi)挑戰。商家可通過(guò)精細化標簽系統初步劃定達人圈層,進(jìn)而逐一建聯(lián)并深入考核潛在的合作價(jià)值,這一方法已在眾多TikTok Shop賣(mài)家群體中廣泛應用。比如童裝品牌Ninakids便針對達人合作確立了一整套精細嚴謹的選擇流程和評判標準。
Ninakids表示,在內容運營(yíng)初期,品牌對達人建聯(lián)的經(jīng)驗不足,于是便引入相應的團隊與達人進(jìn)行溝通以及合作寄樣,讓達人們自我創(chuàng )作,發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的視頻。除了靠?jì)炔繄F隊平時(shí)大量瀏覽達人內容,他們也會(huì )和TikTok Shop團隊、第三方機構合作,從資歷和質(zhì)量,履約情況等方面綜合篩選優(yōu)質(zhì)的達人。
“TikTok的部分達人,也會(huì )主動(dòng)找我們合作,有一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在達人營(yíng)銷(xiāo)的加持下大幅增長(cháng),當時(shí)每天的銷(xiāo)量平均突破1500件,遇到大促時(shí),所有站點(diǎn)加在一起可能會(huì )更多?!盢inakids曹萌說(shuō)道。
04 商城端迅速起量,Ninakids一鍵復制貨架電商經(jīng)驗
對比起達人營(yíng)銷(xiāo),童裝商家Ninakids顯然在復刻傳統貨架電商平臺方面更有經(jīng)驗。
Ninakids童裝
Ninakids自2023年4月進(jìn)駐TikTok Shop后通過(guò)商城快速起量,每個(gè)月實(shí)現穩定增長(cháng),截至同年12月,Ninakids店鋪總體銷(xiāo)量增長(cháng)在90%左右,平均每個(gè)月的增長(cháng)率保持在10%-15%之間。
其中,Ninakids在商城,短視頻,達人合作等眾多方式中,通過(guò)商城端成交的比例占店鋪總成交量60%以上。
在泰國站點(diǎn)有一款后背鏤空的蝴蝶結碎花裙在加入TikTok Shop后從售賣(mài)到起量只用了一周左右的時(shí)間,銷(xiāo)量漲幅高達370%,另外一款條紋裙,在廣告曝光的加持下,2023年10月到11月期間月均銷(xiāo)售額增幅在260%。
“傳統貨架電商與內容電商的運營(yíng)邏輯迥異,但與TikTok Shop商城在運營(yíng)思路上有較高相通性。因此,我們建議傳統貨架電商商家轉型TikTok Shop時(shí),可以充分利用、轉接他們在原平臺積累的深厚運營(yíng)經(jīng)驗和強大的供應鏈優(yōu)勢,這樣一來(lái)既能保持運營(yíng)效率,又能在發(fā)揮原有競爭優(yōu)勢,有望在TikTok Shop獲得出色的成績(jì)?!?br /> “根據我們以往貨架電商的經(jīng)驗,首先,通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)詳情關(guān)鍵詞,將市場(chǎng)熱搜以及飆升的關(guān)鍵詞添加到產(chǎn)品詳情頁(yè)面中。其次,可以擅用TikTok Shop本身自帶飆升詞以及熱搜詞的模塊功能,如果符合我們產(chǎn)品特點(diǎn)的,我們也會(huì )將其加入到產(chǎn)品的詳情中作為引流詞?!盢inakids曹萌說(shuō)道。
另外,Ninakids根據不同的國家市場(chǎng)推出不同的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)詞,在商城端里發(fā)力官方大促。
“TikTok Shop的大促日里分發(fā)給消費者的商品券和運費券等優(yōu)惠政策有著(zhù)很大的誘惑力,激發(fā)了消費者的購買(mǎi)意愿,提高了產(chǎn)品的轉化率和客單價(jià),其中,泰國站點(diǎn)的銷(xiāo)量增長(cháng)最為明顯,同比當月無(wú)活動(dòng)的日均銷(xiāo)售額,6.6大促銷(xiāo)量增長(cháng)了20%,9.9大促銷(xiāo)量增長(cháng)了50%,12.12大促銷(xiāo)量增長(cháng)了30%?!盢inakids創(chuàng )始人曹萌補充說(shuō)。
Ninakids將貨架式電商的經(jīng)驗復制在TikTok Shop商城,是大部分對內容電商不太了解的非標商家可以參考復制的路徑。今年,Ninakids也將在TikTok Shop投入更多精力。
顯然,商城化運營(yíng)模式與內容驅動(dòng)的商業(yè)模式各有千秋,各自吸引并適宜不同品類(lèi)商家的發(fā)展需求。對于有意涉足TikTok Shop的商家而言,無(wú)論選擇何種運營(yíng)策略,只要能精準匹配自身商品特性和市場(chǎng)需求,皆有可能在此嶄新舞臺上實(shí)現風(fēng)生水起的發(fā)展勢頭。
寫(xiě)在最后
在TikTok Shop的平臺上,傳統商家、新興品牌與供應鏈賣(mài)家都迎來(lái)了嶄新的發(fā)展機遇。通過(guò)內容創(chuàng )新、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略,并與優(yōu)質(zhì)達人緊密合作,頭部商家蒸蒸日上,小眾品牌彎道超車(chē)。
期待商家們能夠在TikTok Shop這個(gè)龐大的流量池中找到更適配的內容和賽場(chǎng),為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng )出2024年的第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。
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