傳統貨架電商商家如何巧妙借力TikTok Shop的多元模式，實(shí)現逆襲翻盤(pán)與高速增長(cháng)?

　　新年伊始，東南亞市場(chǎng)依舊如日中天，電商領(lǐng)域的"十字路口"仍然人來(lái)人往，自?xún)热莼N草的颶風(fēng)在東南亞席卷開(kāi)后，TikTok Shop順勢推出了商城業(yè)務(wù)，這艘以"內容+貨架"為雙驅行駛的巨輪，成為傳統貨架電商"淘金者"們開(kāi)辟第二戰場(chǎng)的不二選擇，如何在2024年第一季度搶占東南亞電商生態(tài)紅利，率先實(shí)現破局，成為無(wú)數中小商家的新課題。

　　最近，DNY123有幸與來(lái)自傳統電商平臺的兩位頭部品牌商家——Ninakids和Alp Sport進(jìn)行了深度對話(huà)。在這次交談中，兩家商家向我們講述了他們在面臨發(fā)展瓶頸期后，為尋求新的突破和增長(cháng)契機，決定轉向TikTok Shop平臺的經(jīng)歷。這一戰略轉移成效顯著(zhù)，不僅實(shí)現了銷(xiāo)量的大幅躍升，而且成功地開(kāi)辟出了第二條強勁的增長(cháng)曲線(xiàn)。

　　01 TikTok Shop雙驅動(dòng)模式是大勢所趨，陷入"瓶頸"的商家加速轉型

　　近日，數據研究機構Yipit Data發(fā)布了有關(guān)TikTok Shop的最新數據，數據顯示，2023年期間，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中東南亞地區貢獻值超90%。

　　具體來(lái)看，由于TikTok Shop在東南亞地區入局較早，因此印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞這幾大東南亞重要市場(chǎng)的GMV占比都較高，分別為28%、21.52%、17%、11.62%、10.87%。

　　對于東南亞這一互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在爆發(fā)式增長(cháng)的市場(chǎng)，TikTok已成為各家交鋒的前沿陣地。

　　在東南亞地區，TikTok每月3.25億的海量用戶(hù)通過(guò)發(fā)布生活、娛樂(lè )、等各方面內容的分享，無(wú)形中激發(fā)出大量用戶(hù)的消費需求。利用個(gè)性化匹配機制，"貨找人"模式讓商品快速找到潛在用戶(hù)，符合用戶(hù)的個(gè)性化需求。用戶(hù)可輕松購買(mǎi)符合興趣的產(chǎn)品，進(jìn)而提升了購物體驗。

　　對品牌和商家來(lái)說(shuō)，TikTok提供了廣闊營(yíng)銷(xiāo)渠道。這一模式推動(dòng)了社交媒體與電商融合，也為用戶(hù)和商家之間建立了更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)一步推動(dòng)了數字經(jīng)濟的快速發(fā)展和升級。

　　TikTok"內容+貨架"雙驅動(dòng)電商模式上線(xiàn)后迅速打開(kāi)了東南亞市場(chǎng)。

　　打開(kāi)TikTok時(shí)會(huì )注意到，在東南亞各國站點(diǎn)，TikTok Shop商城直接出現在了首頁(yè)的一級入口。另外，設置有搜索、推薦商品、閃購、新人頻道、包郵專(zhuān)區、店鋪和購物車(chē)等場(chǎng)域，還有商品卡、直播卡、短視頻卡等載體，具備了傳統貨架電商的核心要素。

　　除了直播和短視頻之外。通過(guò)商品的貨架式呈現，商家能夠促進(jìn)購物曝光量的轉化，實(shí)現業(yè)務(wù)增長(cháng)。即使是傳統電商平臺的商家也能利用商城功能進(jìn)入TikTok Shop跨境電商領(lǐng)域，開(kāi)拓全新的業(yè)務(wù)增長(cháng)渠道。

　　一家在東南亞做童裝類(lèi)目的傳統貨架電商的頭部品牌Ninakids就自己的從業(yè)經(jīng)驗有感而發(fā)：傳統貨架電商接近"天花板"，為了開(kāi)辟第二戰場(chǎng)，部分賣(mài)家正跑步進(jìn)入TikTok Shop。

　　"當時(shí)注意到TikTok Shop在東南亞的發(fā)展十分迅猛，與此同時(shí)，我們在傳統貨架電商平臺上的整體市場(chǎng)份額有所下降。加上布局全平臺也是未來(lái)的發(fā)展戰略，所以入駐TikTok Shop是我們的首要任務(wù)。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

　　陷入瓶頸的還有Alp Sport，作為小眾類(lèi)目起量的品牌，Alp Sport主營(yíng)羽毛球拍類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品，同樣在傳統貨架電商平臺做到Top之位后，Alp Sport也在TikTok Shop上迎來(lái)了打破圈層的"春天"。

　　"當時(shí)我們在傳統貨架電商平臺已經(jīng)處于同類(lèi)目的Top1.為了讓產(chǎn)品能夠覆蓋到更多的渠道，進(jìn)駐TikTok Shop是產(chǎn)品得到曝光，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的大好機會(huì )。"Alp Sport馬新驊說(shuō)道。

　　在傳統貨架電商不斷更新迭代的浪潮中，愈來(lái)愈多的出海商家不約而同地開(kāi)始尋找新的增長(cháng)曲線(xiàn)與生命周期。無(wú)疑，對于商家而言，全球擁有超過(guò)10億月活的TikTok本身就擁有著(zhù)巨大的流量池。而商城的開(kāi)放，則為商家提供了直播、短視頻之外新的流量入口。

　　02內容場(chǎng)發(fā)力，小眾類(lèi)目品牌借力TikTok Shop實(shí)現"彎道超車(chē)"

　　以小眾品類(lèi)羽毛球拍類(lèi)目為主的Alp Sport品牌開(kāi)辟了以?xún)热菽Ｊ狡鹆康穆窂?#xff0c;為貨架賣(mài)家提供了頗有借鑒之道的方法論。

　　因為小眾類(lèi)目容易受制于國家人口的消費習慣和搜索模式。因此他們決定結合TikTok Shop的內容電商特點(diǎn)，利用用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看視頻來(lái)觸發(fā)下單的行為。

　　"在轉向TikTok Shop的過(guò)程中，尤其是從小眾類(lèi)目開(kāi)始，我們在馬來(lái)西亞首發(fā)上線(xiàn)的過(guò)程可以說(shuō)是在'摸著(zhù)石頭過(guò)河'，幸運的是我們從起步開(kāi)始就抓住了官方曝光的機會(huì )，通過(guò)不斷學(xué)習視頻運營(yíng)，成功打開(kāi)馬來(lái)西亞站點(diǎn)，這是我們快速蛻變，實(shí)現從0到1的關(guān)鍵。"Alp Sport王大利說(shuō)道。

　　在短短的5個(gè)月試水期后，Alp Sport開(kāi)始在東南亞全面上線(xiàn)。

　　另外，Alp Sport補充道，選擇東南亞還出于三個(gè)"低成本"的考慮：

　　其一，市場(chǎng)運營(yíng)成本和競爭壓力相對較低。當前，眾多電商企業(yè)普遍傾向于角逐國內及歐美市場(chǎng)，然而隨著(zhù)這些市場(chǎng)的競爭日趨白熱化和市場(chǎng)飽和度的提升，商家所面臨的壓力與日俱增。與此相反，東南亞市場(chǎng)正展現出其獨特魅力和巨大潛力，相較于已經(jīng)高度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，它如同一片待開(kāi)發(fā)的藍海，競爭相對較小，蘊含著(zhù)廣闊的增長(cháng)空間，因此對電商玩家來(lái)說(shuō)，轉向并深耕東南亞市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)充滿(mǎn)機遇的戰略選擇。

　　其二，在東南亞地區，由于其獨特的市場(chǎng)環(huán)境、用戶(hù)特性、技術(shù)進(jìn)步以及政府支持等因素共同作用下，流量獲取成本相對較為經(jīng)濟實(shí)惠，尤其是在吸引新客戶(hù)方面，相較于其他市場(chǎng)的廣告投放或推廣引流的競價(jià)成本，通常能夠體現出更具性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢。這對于尋求海外擴張的傳統貨架電商商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極具吸引力的機遇。通過(guò)巧妙運用TikTok Shop新型電商模式，結合當地市場(chǎng)特點(diǎn)，商家不僅能夠實(shí)現"彎道超車(chē)"，還能進(jìn)一步提升自身在國際市場(chǎng)的競爭力。

　　其三，低價(jià)運費也是東南亞的地理優(yōu)勢所在。由于區域內國家相對鄰近、交通網(wǎng)絡(luò )較為發(fā)達且貿易往來(lái)頻繁，使得商品在各國之間的流通速度較快，運費也因此能夠保持在一個(gè)相對較低的水平。而且其獨特的地理位置優(yōu)勢，能夠在物流運輸成本方面為商家和消費者帶來(lái)顯著(zhù)的經(jīng)濟效益。

　　打開(kāi)局面后，Alp Sport通過(guò)短視頻+達人營(yíng)銷(xiāo)的方式迅速在多站點(diǎn)拔得頭籌。

　　在短視頻的拍攝設計上，Alp Sport團隊也有不少巧思。在語(yǔ)言不精通的情況下，他們通常避免口播，以動(dòng)作的形式來(lái)展示球拍性能，比如用羽毛球球拍提水桶，或者拍攝球拍擊穿紙箱。

　　"我們團隊一條自制視頻的帶貨收入一年內可達1萬(wàn)元。目前，我們的短視頻播放量最高突破了50萬(wàn)。"Alp Sport馬新驊繼續補充道。

　　與此同時(shí)，他們也在產(chǎn)品設計上做足功夫，打造差異化球拍。除了在球拍的配色上費盡心思外，Alp Sport也會(huì )充分了解東南亞當地消費者的消費習慣和心理，將同類(lèi)商品的價(jià)格帶給予區分，使消費者在比較價(jià)格中能迅速找到其習慣的價(jià)格帶。比如菲律賓人消費能力相對較弱，Alp Sport會(huì )調整球拍的材質(zhì)和定價(jià)，以滿(mǎn)足追求性?xún)r(jià)比的消費者需求。

　　而針對越南在羽毛球運動(dòng)方面有更高追求的進(jìn)階級消費者，Alp Sport便會(huì )采用更適合他們的碳纖維材質(zhì)來(lái)制作球拍。

　　在通過(guò)內容模式起量的過(guò)程中，TikTok Shop的運營(yíng)工具亦是幫助短視頻實(shí)現轉化的重要幫手。

　　"比較常用的站內營(yíng)銷(xiāo)工具是'秒殺'。在視頻底部設置'秒殺'鏈接后，用戶(hù)在視頻里點(diǎn)進(jìn)小黃車(chē)時(shí)就會(huì )產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)而提高商品的轉化率。"Alp Sport馬新驊說(shuō)道。

　　另外，TikTok Shop也在東南亞推出了針對新入駐且當月首次動(dòng)銷(xiāo)的跨境商家的冷啟動(dòng)激勵政策、商家達成當月過(guò)程指標和GMV指標即可獲得贈款/貨補等扶持，在TikTok Shop官方的助力下，Alp Sport的發(fā)展如火如荼。

　　"直播時(shí)，TikTok Shop官方會(huì )發(fā)放商品券來(lái)提高用戶(hù)的熱情，結合站內營(yíng)銷(xiāo)工具和官方的扶持政策，店鋪月銷(xiāo)量持續走高。

　　加入TikTok Shop后，羽毛球拍類(lèi)目受淡旺季的影響明顯減弱，相較于傳統貨架電商平臺，在TikTok Shop上的訂單量一直保持著(zhù)持續增長(cháng)的態(tài)勢，同時(shí)借助TikTok Shop平臺帶來(lái)的高曝光度，我們成功推動(dòng)了品牌在其他電商平臺的訂單量顯著(zhù)提升。

　　自從入駐TikTok Shop以來(lái)，我們所有平臺的訂單增長(cháng)量已經(jīng)超過(guò)了8倍，實(shí)現了多平臺多贏(yíng)。"他繼續補充道。

　　03達人營(yíng)銷(xiāo)成為商家解鎖流量的密碼

　　除了短視頻拍攝的巧思、擅用運營(yíng)工具外，轉化率快速提高也離不開(kāi)Alp Sport在達人營(yíng)銷(xiāo)上的排兵布陣。

　　如今Alp Sport手上握有上百位達人的資源，如何有效地與達人建聯(lián)，篩選達人，使其曝光效益最大化，Alp Sport娓娓道來(lái)。

　　"首先，優(yōu)先尋找能夠創(chuàng )造優(yōu)秀短視頻內容的達人。不對達人設定要求，只是對達人過(guò)往的短視頻內容進(jìn)行考量，給達人充分發(fā)揮創(chuàng )意的創(chuàng )作空間，最大可能激發(fā)達人的創(chuàng )作力，去盡情展現產(chǎn)品性能和賣(mài)點(diǎn)。我們要做的就是和他們保持緊密的聯(lián)系，長(cháng)期的溝通。"

　　選定達人后，聯(lián)系達人通常會(huì )有三種方式，第一，通過(guò)TikTok Shop聯(lián)盟后臺去聯(lián)系達人，第二，通過(guò)TikTok后臺直接私信達人。第三，使用通訊軟件與達人取得聯(lián)系。但是初步建聯(lián)和篩選只是開(kāi)始，與每個(gè)達人建立良好、密切的溝通，發(fā)揮達人專(zhuān)長(cháng)實(shí)現高效轉化才是關(guān)鍵。

　　在達人數量與質(zhì)量上，Alp Sport雙管齊下。"每當上架新品時(shí)，挑選一些與商品匹配度較高的合作達人，比如客單價(jià)更高的商品，優(yōu)先分發(fā)給專(zhuān)業(yè)性更強的達人，客單價(jià)較低的，分發(fā)給尾部做直播的達人，在TikTok平臺上做到大面積、多層次地集中曝光。去年9月，有一位達人的帶貨視頻直接爆單，爆單量突破5000件，接近于一個(gè)月的銷(xiāo)量，帶動(dòng)店鋪該月兩倍的曝光增長(cháng)。"Alp Sport分享道。

達人營(yíng)銷(xiāo)Alp Sport爆單視頻截圖

　　達人懂得本地市場(chǎng)，自帶粉絲流量，也懂垂直領(lǐng)域和用戶(hù)內容喜好，可見(jiàn)，達人營(yíng)銷(xiāo)是在內容營(yíng)銷(xiāo)的種種方法中重要的一環(huán)，可以幫助出海品牌在社媒浩如煙海的內容中觸達受眾，快速建立信任關(guān)系。

　　當下，盡管在執行效率、反饋速度及內容創(chuàng )作質(zhì)量等方面仍存在一定的進(jìn)步空間，但運用科學(xué)合理的篩選機制則有助于商家規避此類(lèi)挑戰。商家可通過(guò)精細化標簽系統初步劃定達人圈層，進(jìn)而逐一建聯(lián)并深入考核潛在的合作價(jià)值，這一方法已在眾多TikTok Shop賣(mài)家群體中廣泛應用。比如童裝品牌Ninakids便針對達人合作確立了一整套精細嚴謹的選擇流程和評判標準。

　　Ninakids表示，在內容運營(yíng)初期，品牌對達人建聯(lián)的經(jīng)驗不足，于是便引入相應的團隊與達人進(jìn)行溝通以及合作寄樣，讓達人們自我創(chuàng )作，發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的視頻。除了靠?jì)炔繄F隊平時(shí)大量瀏覽達人內容，他們也會(huì )和TikTok Shop團隊、第三方機構合作，從資歷和質(zhì)量，履約情況等方面綜合篩選優(yōu)質(zhì)的達人。

　　"TikTok的部分達人，也會(huì )主動(dòng)找我們合作，有一款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在達人營(yíng)銷(xiāo)的加持下大幅增長(cháng)，當時(shí)每天的銷(xiāo)量平均突破1500件，遇到大促時(shí)，所有站點(diǎn)加在一起可能會(huì )更多。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

　　04商城端迅速起量，Ninakids一鍵復制貨架電商經(jīng)驗

　　對比起達人營(yíng)銷(xiāo)，童裝商家Ninakids顯然在復刻傳統貨架電商平臺方面更有經(jīng)驗。

Ninakids童裝

　　Ninakids自2023年4月進(jìn)駐TikTok Shop后通過(guò)商城快速起量，每個(gè)月實(shí)現穩定增長(cháng)，截至同年12月，Ninakids店鋪總體銷(xiāo)量增長(cháng)在90%左右，平均每個(gè)月的增長(cháng)率保持在10%-15%之間。

　　其中，Ninakids在商城，短視頻，達人合作等眾多方式中，通過(guò)商城端成交的比例占店鋪總成交量60%以上。

　　在泰國站點(diǎn)有一款后背鏤空的蝴蝶結碎花裙在加入TikTok Shop后從售賣(mài)到起量只用了一周左右的時(shí)間，銷(xiāo)量漲幅高達370%，另外一款條紋裙，在廣告曝光的加持下，2023年10月到11月期間月均銷(xiāo)售額增幅在260%。

　　"傳統貨架電商與內容電商的運營(yíng)邏輯迥異，但與TikTok Shop商城在運營(yíng)思路上有較高相通性。因此，我們建議傳統貨架電商商家轉型TikTok Shop時(shí)，可以充分利用、轉接他們在原平臺積累的深厚運營(yíng)經(jīng)驗和強大的供應鏈優(yōu)勢，這樣一來(lái)既能保持運營(yíng)效率，又能在發(fā)揮原有競爭優(yōu)勢，有望在TikTok Shop獲得出色的成績(jì)。"

　　"根據我們以往貨架電商的經(jīng)驗，首先，通過(guò)市場(chǎng)調研來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品頁(yè)詳情關(guān)鍵詞，將市場(chǎng)熱搜以及飆升的關(guān)鍵詞添加到產(chǎn)品詳情頁(yè)面中。其次，可以擅用TikTok Shop本身自帶飆升詞以及熱搜詞的模塊功能，如果符合我們產(chǎn)品特點(diǎn)的，我們也會(huì )將其加入到產(chǎn)品的詳情中作為引流詞。"Ninakids曹萌說(shuō)道。

　　另外，Ninakids根據不同的國家市場(chǎng)推出不同的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)詞，在商城端里發(fā)力官方大促。

　　"TikTok Shop的大促日里分發(fā)給消費者的商品券和運費券等優(yōu)惠政策有著(zhù)很大的誘惑力，激發(fā)了消費者的購買(mǎi)意愿，提高了產(chǎn)品的轉化率和客單價(jià)，其中，泰國站點(diǎn)的銷(xiāo)量增長(cháng)最為明顯，同比當月無(wú)活動(dòng)的日均銷(xiāo)售額，6.6大促銷(xiāo)量增長(cháng)了20%，9.9大促銷(xiāo)量增長(cháng)了50%，12.12大促銷(xiāo)量增長(cháng)了30%。"Ninakids創(chuàng )始人曹萌補充說(shuō)。

　　Ninakids將貨架式電商的經(jīng)驗復制在TikTok Shop商城，是大部分對內容電商不太了解的非標商家可以參考復制的路徑。今年，Ninakids也將在TikTok Shop投入更多精力。

　　顯然，商城化運營(yíng)模式與內容驅動(dòng)的商業(yè)模式各有千秋，各自吸引并適宜不同品類(lèi)商家的發(fā)展需求。對于有意涉足TikTok Shop的商家而言，無(wú)論選擇何種運營(yíng)策略，只要能精準匹配自身商品特性和市場(chǎng)需求，皆有可能在此嶄新舞臺上實(shí)現風(fēng)生水起的發(fā)展勢頭。

　　寫(xiě)在最后

　　在TikTok Shop的平臺上，傳統商家、新興品牌與供應鏈賣(mài)家都迎來(lái)了嶄新的發(fā)展機遇。通過(guò)內容創(chuàng )新、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，并與優(yōu)質(zhì)達人緊密合作，頭部商家蒸蒸日上，小眾品牌彎道超車(chē)。

　　期待商家們能夠在TikTok Shop這個(gè)龐大的流量池中找到更適配的內容和賽場(chǎng)，為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng )出2024年的第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。