數字化時(shí)代，直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商家提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌影響力的重要工具之一。巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心綜合服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理伍漢明提到，優(yōu)質(zhì)的直播人貨場(chǎng)打造，結合節點(diǎn)流量以及相關(guān)產(chǎn)品的應用，已成為本地商家在抖音獲取增長(cháng)的關(guān)鍵要素。
　　目前，越來(lái)越多的本地商家，尤其是連鎖本地商家，積極加入到直播營(yíng)銷(xiāo)的行列。在眾多的直播形式中，大場(chǎng)直播由于其貨品更全、規模更大、影響更廣，能為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)更多的曝光和銷(xiāo)量，正成為更多本地商家的選擇。
　　然而，商家們在實(shí)際的運營(yíng)過(guò)程中，也常常面臨著(zhù)一系列挑戰：如何有效增加直播間的自然流量、提高直播間的日播GMV水平？為何已嘗試了大場(chǎng)直播，但效率提升仍然很緩慢？還有一些商家盡管對直播間進(jìn)行了多次競價(jià)投放，但效果依然不理想。
　　針對本地商家面臨的困境，巨量引擎發(fā)布《抖音團購直播大場(chǎng)方法論》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方法論》），幫助商家解決如何吸引客戶(hù)、提升銷(xiāo)量、優(yōu)化轉化效果等核心問(wèn)題。
　　01 為什么要做大場(chǎng)直播？
　　海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多個(gè)品牌紛紛入局大場(chǎng)直播，部分品牌團購節點(diǎn)GMV膨脹率甚至高達142%。
　　除了餐飲行業(yè)，到綜行業(yè)商家也通過(guò)開(kāi)展大場(chǎng)直播將電商節點(diǎn)GMV膨脹率最高提升至116%。
　　大場(chǎng)直播能實(shí)現這樣的效果，優(yōu)勢在于：
　　高效拉升GMV水位
　　若商家只做日常開(kāi)播，那么直播間在流量規模和人群結構方面將逐漸固化，而通過(guò)大場(chǎng)，能給系統展現出商家更強的流量承接能力，那么在日常直播中系統也會(huì )嘗試供給直播間更多流量，實(shí)現GMV水位拉升。
　　某知名品牌在6月份的大場(chǎng)直播中，僅僅一天時(shí)間GMV就超過(guò)了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場(chǎng)后的日播GMV也比之前提升近3倍。

　　實(shí)現人群快速破圈
　　定期做直播大場(chǎng)，可以依靠商業(yè)流量沖破固有人群模型，快速觸達到之前未曾接觸過(guò)的消費者，實(shí)現人群的破圈。

　　02 怎么做好大場(chǎng)直播？
　　隨著(zhù)消費者行為的不斷變化，如何把握住直播營(yíng)銷(xiāo)的脈搏，創(chuàng )造出令人矚目的業(yè)績(jì)？《方法論》深入剖析大場(chǎng)直播三大關(guān)鍵點(diǎn)，從“人貨場(chǎng)”三大基礎布局出發(fā)，再到如何提升活動(dòng)頻次和達到品效整合，揭示大場(chǎng)直播的核心策略和方法。
　　1.想要提升直播效率？先做基礎布局：人、貨、場(chǎng)
　　大場(chǎng)直播不是沒(méi)有做，可就是達不到預期的效率和成果？這種情況下，關(guān)鍵在于做對大場(chǎng)直播的基礎布局，即“人貨場(chǎng)”部分。
　　商家在布局人、貨、場(chǎng)時(shí)，需要充分理解直播間漏斗概念。首先，要確保有足夠的觀(guān)眾參與，提升流量和直播間曝光人數，以?xún)?yōu)化“人”；其次，逐步通過(guò)調整直播間實(shí)時(shí)畫(huà)面吸引力、商品客單價(jià)等，實(shí)現商品點(diǎn)擊、轉化指標的增長(cháng)，以?xún)?yōu)化“貨”和“場(chǎng)”。

　　那么，如何拆解這些關(guān)鍵要素，以幫助商家取得更大的成功？
　　關(guān)注流量獲取，高效撬動(dòng)“人”
　　流量可分為三個(gè)域：私域、公域和商域，私域主要通過(guò)準確的建模來(lái)獲取流量，公域則通過(guò)吸引人氣來(lái)獲取流量，商域著(zhù)重于穩定的投產(chǎn)，三域互為協(xié)同。
　　其中，對于所有商家來(lái)說(shuō)，商域流量即廣告流量，是確定性最高的流量，也是商家獲取流量里極為重要的一環(huán)。
　　在三域協(xié)同過(guò)程中，商家通過(guò)投廣告獲取商域流量，進(jìn)而帶動(dòng)提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉絲。例如，某商家通過(guò)廣告投放，進(jìn)而撬動(dòng)了更多自然流量，帶動(dòng)整體GMV增長(cháng)近10倍。

　　了解了流量邏輯后，商家該如何投放呢？
　　答案是采用“深淺結合”的策略。
　　淺層投放目標以探索興趣人群為主，核心關(guān)注粉絲增長(cháng)、直播間觀(guān)看、停留時(shí)間、商品點(diǎn)擊等指標。
　　深層投放目標以探索購買(mǎi)人群為主，主要關(guān)注團購商品購買(mǎi)和其中的投放套餐包等。前者適合用于增加粉絲或維持流量，后者則就是為了提升成交、沖刺GMV。
　　因此，商家要基于賬號所處階段、營(yíng)銷(xiāo)目的，并考慮廣告投入對用戶(hù)興趣、問(wèn)詢(xún)、下單等方面的影響，做好深轉和淺轉的平衡。
　　在產(chǎn)品支持層面，巨量本地推全面升級深轉產(chǎn)品，推出“全域推廣ROI2”，幫助商家達成更高轉化。
　　以酒旅行業(yè)為例，采用“全域推廣ROI2”后，GMV和ROI分別提升40%和10%，而餐飲行業(yè)提升更為突出，GMV和ROI分別提升131%和101%。究其原因，在于它同時(shí)優(yōu)化了廣告和自然流量的ROI，帶來(lái)更好的廣告效果和銷(xiāo)售轉化。
　　此外，“全域推廣ROI2”還能一鍵托管，幫助商家節省人力資源，這使得商家們仿佛從L0級別的手動(dòng)駕駛，一鍵變成自動(dòng)駕駛，不僅跑得更快，還跑得更遠。

　　合理組“貨”，拉升轉化力
　　商品的選擇、推薦和組合對于直播GMV的提升至關(guān)重要。為滿(mǎn)足各行業(yè)不同的客戶(hù)需求，大場(chǎng)直播在商品種類(lèi)、數量和折扣力度上有所不同。如餐飲行業(yè)通常需要折扣力度6-8折，聚焦3-5款主推品，儲備3萬(wàn)以上的福利或秒殺品；酒旅行業(yè)相較而言，主推品可以多到4-6款，福利或秒殺品則儲備20-100單。
　　同時(shí)，在直播間的產(chǎn)品組合策略中，要根據觀(guān)看人次、在線(xiàn)人數、直播開(kāi)場(chǎng)、人氣變化等因素來(lái)合理過(guò)品。引流款應占40%的比例，以快速吸引觀(guān)眾；爆款單品占30%，提高觀(guān)看人數；利潤款占30%，保障盈利；而稀缺戰略款則根據商家需求進(jìn)行適量配置，通常小于10%。
　　此外，如何講品也很關(guān)鍵，商家可以遵循128秒原則。優(yōu)化介紹商品話(huà)術(shù)，即分別在13秒、25秒、38秒和51秒左右做產(chǎn)品概述、賣(mài)點(diǎn)介紹、場(chǎng)景營(yíng)造以及優(yōu)惠福利說(shuō)明，循序漸進(jìn)的講透產(chǎn)品特點(diǎn)，并通過(guò)循環(huán)講解最大化利用直播間人流。
　　最后要注意的是，商家沒(méi)必要做“過(guò)度折扣”。根據《方法論》的研究發(fā)現，從提升銷(xiāo)量的角度出發(fā)，存在“最佳折扣率”的概念，即當商家折扣達到一定臨界值，再額外做折扣，產(chǎn)品銷(xiāo)量也不會(huì )有明顯提升。此時(shí)，商家可以將最佳折扣率之外的成本用于投放廣告，合理的折扣策略和廣告投入是提升效益的關(guān)鍵。

　　最后是場(chǎng)：用優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景吸引點(diǎn)擊停留
　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播“場(chǎng)”不僅可以提高點(diǎn)擊率，還可以增強用戶(hù)的停留時(shí)間，進(jìn)而提高轉化率。同時(shí)，不同的行業(yè)應該針對其特點(diǎn)選擇合適的布景關(guān)鍵點(diǎn)。例如在餐飲行業(yè)需要有噱頭和主題，酒旅和綜合服務(wù)行業(yè)需要還原場(chǎng)景和實(shí)景，麗人行業(yè)需要營(yíng)造高級感和專(zhuān)業(yè)力，企業(yè)服務(wù)行業(yè)需要專(zhuān)業(yè)背書(shū)和商務(wù)配色。
　　以某茶飲品牌為例，從主播、布場(chǎng)、主題、背景四個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，清晰的區域劃分和重點(diǎn)突出進(jìn)一步提高了點(diǎn)擊率，最終，實(shí)現點(diǎn)擊率和GMV雙增長(cháng)。
　　2.想實(shí)現GMV階梯躍升？提升大場(chǎng)頻次：一月一次

　　為什么建議每月開(kāi)設一次大場(chǎng)直播？數據顯示，用戶(hù)核銷(xiāo)的最長(cháng)時(shí)間周期為第25-28天?；诖?#xff0c;商家若想在維穩核銷(xiāo)率的情況下，有節奏地實(shí)現GMV階梯式提升，那么每個(gè)月至少做一次大場(chǎng)直播。
　　怎么布局一月一大場(chǎng)，做好規律性直播？《方法論》給到了兩個(gè)策略——布局節點(diǎn)與場(chǎng)次組合。
　　如何進(jìn)行節點(diǎn)布局？首先建議卡全年最大節假日節點(diǎn)，如春節、五一、情人節等S級節假日節點(diǎn)，其次可以結合小節氣和品類(lèi)節點(diǎn)，如端午、中秋。同時(shí)，品牌也可以自創(chuàng )活動(dòng)節點(diǎn)，如新品日或會(huì )員日，以吸引不同用戶(hù)群體。

　　如何進(jìn)行場(chǎng)次組合？為確保廣泛的用戶(hù)覆蓋并優(yōu)化GMV，建議組合使用商家自播、達人直播和達人短視頻組合的內容策略。同時(shí)，由于不同地區的用戶(hù)可能有不同的產(chǎn)品偏好，集團和區域的直播策略也應協(xié)同，以實(shí)現最大的市場(chǎng)覆蓋和提高銷(xiāo)售效果。
　　那么具體應該怎么做呢？
　　組合一：商家自播+達人直播
　　商家自播和達人直播的成交人群重合率非常低，行業(yè)均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通過(guò)精選合作達人，并確保其吸引不同人群，商家通常能夠在大場(chǎng)直播中取得更好的成績(jì)。而多日大場(chǎng)直播的場(chǎng)景中，官播會(huì )存在GMV持續下滑的情況，這個(gè)時(shí)候，轉達人直播也能有效拉回GMV水位。
　　組合二：商家自播+達人直播+達人短視頻
　　調研顯示，看直播和看短視頻的人群重合度也僅為40%，因此，在大場(chǎng)直播中，商家自播、達人直播以及達人短視頻均能貢獻很大的生意占比，做好多場(chǎng)景協(xié)同經(jīng)營(yíng)很關(guān)鍵?！斗椒ㄕ摗繁硎酒放撇捎谩吧碳易圆?0%”+“達人直播30%”+“達人短視頻30%”投入比例，實(shí)施“1個(gè)商家自播”+“1個(gè)超頭+10個(gè)以上本地達人直播”+“3000+達人短視頻”的矩陣策略能夠進(jìn)一步?jīng)_擊更好的GMV水位。
　　組合三：集團場(chǎng)區域場(chǎng)配合
　　針對不同區域人群喜好差異大的情況，商家可以通過(guò)區域賬號和集團賬號協(xié)同開(kāi)播，針對性布局不同地區的主力貨品，例如，某商家在華東號主推酸梅汁，華南號主推椰子水，而西南號則主推冰豆奶，全面覆蓋不同區域人群的差異化需求，實(shí)現大場(chǎng)直播的最大價(jià)值。
　　3.想放大聲量，加速破圈？一定要做品效整合營(yíng)銷(xiāo)
　　品效整合營(yíng)銷(xiāo)即將大場(chǎng)直播視為一場(chǎng)完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)運營(yíng)。商家做好品效整合營(yíng)銷(xiāo)能夠釋放出大場(chǎng)直播在品宣、破圈等方面的附加價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。
　　相關(guān)數據表明，品星（品牌廣告+巨量星圖）預算占比與總GMV、搜索量以及新客占比之間存在一定相關(guān)性，例如，品星預算占比30%時(shí)，可最大化拉新效果，而15%的占比則有助于達到最佳的GMV效率。因此，靈活調整預算占比可以更好地滿(mǎn)足商家的具體需求和目標。
　　那么商家們應該如何玩轉整合營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　有節奏地鋪排階段性目標很關(guān)鍵。做好品效整合營(yíng)銷(xiāo)要把握活動(dòng)整體節奏：大場(chǎng)前，重點(diǎn)是打造高質(zhì)量?jì)热?#xff0c;引發(fā)觀(guān)眾興趣，實(shí)現產(chǎn)品種草和蓄水；大場(chǎng)中，集中精力做好直播，提升觀(guān)眾參與度和流量；大場(chǎng)后，持續維護曝光，注重心智轉化。

　　不僅如此，商家們也可以利用品星產(chǎn)品進(jìn)行直播助攻。品星產(chǎn)品是商家做好品效整合營(yíng)銷(xiāo)的得力助手，通過(guò)“全民任務(wù)X商業(yè)話(huà)題”、“IP項目”、“達人X藍詞/POI”以及“眾測任務(wù)”等核心產(chǎn)品功能，幫助商家做大品牌曝光和互動(dòng)，做高內容口碑和質(zhì)量，做大直播場(chǎng)觀(guān)和流量。

　　此外，平臺IP也是幫助商家做好品效整合營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)利器。目前，平臺提供了諸如巨好系列、心動(dòng)系列和熱點(diǎn)共創(chuàng )等IP項目，覆蓋平臺資源、用戶(hù)互動(dòng)、達人和UGC聯(lián)動(dòng)以及品牌內容和目標人群的沉淀等多個(gè)環(huán)節，有效整合品牌力量，顯著(zhù)提高特定目標人群滲透率的同時(shí)，還能實(shí)現高性?xún)r(jià)比“破圈”。

　　那么，如何度量品效整合是否真的幫助品牌實(shí)現了“破圈”呢？云圖團購5A模型即為答案，通過(guò)對品牌人群進(jìn)行A1至A5分層，以洞察不同時(shí)間周期其行為以及與品牌的關(guān)系程度來(lái)進(jìn)行度量。

　　除上述策略外，《方法論》還深入不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，如新品提效、新店開(kāi)業(yè)、加盟提效、節日和自造節等，提出了針對性營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)踐方案，助力商家實(shí)現生意增長(cháng)。
　　大場(chǎng)直播已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的趨勢，而是生活服務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)核心商業(yè)策略。巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心SKA客戶(hù)群負責人孫舒皓表示，這份《方法論》沉淀了過(guò)去一年“銷(xiāo)、策、運、產(chǎn)”在生活服務(wù)直播業(yè)務(wù)上的多維探索，它涵蓋了不同分層、不同階段、不同經(jīng)營(yíng)目標客戶(hù)的“原聲”，相信商家們在其中可以找到有價(jià)值的解決思路和方案。
　　巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心一直以來(lái)專(zhuān)注于商家的生意增長(cháng)策略，無(wú)論是之前推出的“本地新零售生意經(jīng)”，還是最新發(fā)布的《抖音團購直播大場(chǎng)方法論》，都融合了全平臺產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力。
　　未來(lái)，我們也將繼續為各行各業(yè)提供經(jīng)營(yíng)生意經(jīng)，助力商家抓住市場(chǎng)機遇，實(shí)現生意持續增長(cháng)。