2023年春節與過(guò)去3年的春節有何不同？從酒旅市場(chǎng)的變化中可窺見(jiàn)一二。

　　受疫情波動(dòng)影響，2022年春節期間酒旅行業(yè)遭遇沉痛打擊，幾乎所有元旦春節旅游及機酒業(yè)務(wù)被要求暫停。而2023年春節，文旅部數據顯示，春節假期國內旅游出游3.08億人次，同比增長(cháng)23.1%。

　　無(wú)疑，伴隨疫情防控政策的調整，酒旅市場(chǎng)展現出強勁回暖趨勢，酒旅商家也通過(guò)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)提前收獲了行業(yè)復蘇的一波紅利，并且效果顯著(zhù)。

　　以抖音生活服務(wù)「春節心動(dòng)之旅」活動(dòng)為例，從1月21日至27日，七天時(shí)間內參與活動(dòng)的酒旅商家交易規模及周期取得新突破，比2022年支付高峰期多出4天時(shí)間，而#春節心動(dòng)之旅話(huà)題播放超32億，傳播總曝光更是突破85億。

　　種種數據及表現可見(jiàn)，基于本地的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)逐漸成為酒旅商家抓取市場(chǎng)新機遇的主陣地，在最為重要的春節旺季旅游節點(diǎn)探索出精準營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)流量轉化的可行之路。

　　01

　　轉戰線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)

　　搶占流量洼地

　　“疫情反復對我們的影響確實(shí)非常大，入駐抖音生活服務(wù)平臺前，我們近乎處在停業(yè)狀態(tài)。2022年11月在抖音開(kāi)始常規化直播，12月底預訂率就達到了95%，其中80%的訂單都是抖音轉化而來(lái)，可以說(shuō)是天翻地覆的變化?！焙Ｄ暇翱Э萍加邢薰緞?chuàng )始人陶銘說(shuō)道。

　　景咖科技作為民宿行業(yè)具備專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的連鎖品牌，正是諸多酒旅商家在疫情沖擊下“自救”的縮影。線(xiàn)下市場(chǎng)的低迷，讓酒旅商家不得不做出經(jīng)營(yíng)策略的調整，轉戰線(xiàn)上是唯一選擇。

　　陶銘分享稱(chēng)，之所以選擇抖音生活服務(wù)平臺，在于抖音具備獨有的流量?jì)?yōu)勢，不僅讓企業(yè)收獲了品牌曝光，更重要的是拿到了實(shí)實(shí)在在的交易額，“在抖音我們‘搶’到了更多酒店客人，間接成交和復購的客戶(hù)比例更高?！?br />
　　為了更精準拉新和實(shí)現轉化，景咖科技應用“借力思維”，一方面邀請眾多頭部及中腰部抖音達人進(jìn)行短視頻、直播，另一方面通過(guò)官號自播，帶動(dòng)品牌曝光。同時(shí)，景咖科技展開(kāi)“內容定位”，直播中動(dòng)態(tài)調整組品或話(huà)術(shù)，始終傳遞景咖“五星級標準”的品牌理念，挖掘并打造真正受用戶(hù)喜愛(ài)的大單品。心動(dòng)春節之旅活動(dòng)期間，景咖科技支付GMV超過(guò)1600萬(wàn)。

　　更為顯著(zhù)地是，長(cháng)隆度假區作為世界級文旅品牌，自去年以來(lái)對抖音生活服務(wù)平臺持續投入，組建了專(zhuān)業(yè)抖音運營(yíng)團隊，在樂(lè )園、演藝、酒店以及餐飲等多業(yè)態(tài)豐富的產(chǎn)品組合基礎上，打造了官方旗艦店賬號及內部達人賬號矩陣，并打通抖音團購功能，聯(lián)動(dòng)數百位達人進(jìn)行短視頻、直播，不僅獲取高曝光率和流量的，還實(shí)現了GMV的持續增長(cháng)。

　　對于長(cháng)隆和抖音生活服務(wù)平臺而言，雙方實(shí)現了本地內容服務(wù)價(jià)值的雙向奔赴。抖音對長(cháng)隆在流量、貨品等多方面進(jìn)行了平臺補貼，提供優(yōu)質(zhì)達人資源，使得長(cháng)隆自入駐抖音以來(lái)交易規模持續提升。在心動(dòng)春節活動(dòng)期間，長(cháng)隆的1月份交易規模超過(guò)了2022年全年在抖音上的交易規模，這也是酒旅市場(chǎng)非常明顯的復蘇表現。

　　同樣，途牛參與此次春節心動(dòng)之旅活動(dòng)后，交易規模以季度來(lái)計算，趕超上季度3倍以上?；顒?dòng)前夕，旅行社早已做足客流量?jì)π顪蕚?#xff0c;聚焦應季爆品，并構建自營(yíng)的矩陣賽馬機制，實(shí)施多輪直播。另外，旅行社借勢抖音生活服務(wù)平臺在節日期間傾斜的流量、內容策劃，以及課程知識培訓等資源支持，讓直播內容的豐富性大大增強，有效觸達用戶(hù)心智，促進(jìn)交易能力的轉化。

　　針對春節旅游市場(chǎng)，三亞？亞特蘭蒂斯酒店則結合自身度假區特色，打造“奇趣暖冬潮遇新年”主題活動(dòng)、玩粉絲之夜等專(zhuān)屬活動(dòng)，并在活動(dòng)期間特別推出亞特蘭蒂斯C秀合家歡套票，度假區的個(gè)餐廳也推出“年夜飯”新年驚喜套餐，通過(guò)抖音團購優(yōu)惠補貼的支持，度假區實(shí)現流量到交易的突破，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)有效促進(jìn)生意的增長(cháng)。

　　02

　　聚焦節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　創(chuàng )造營(yíng)收空間

　　轉戰線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，酒旅商家除了掌握流量?jì)?yōu)勢外，重點(diǎn)還要聚集在營(yíng)銷(xiāo)轉化方面，其中節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是讓“流量”進(jìn)階為“留量”的優(yōu)選策略。

　　以春節節點(diǎn)而言，這一時(shí)間段是酒旅全年僅次于國慶的旺季節點(diǎn)，加之疫情政策松動(dòng)，用戶(hù)對本地游玩、應季溫泉滑雪、全國熱門(mén)目的地有明確的家庭出行需求。而抖音生活服務(wù)平臺在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面，具備了平臺資源、內容策劃、補貼等多元優(yōu)勢，配合酒旅商家優(yōu)質(zhì)商品，從而實(shí)現立體式傳播，產(chǎn)生更好的品牌和轉化效果。

　　為了幫助品牌商家更加精準抓住節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的節奏，抖音生活服務(wù)平臺在春節心動(dòng)之旅活動(dòng)中，結合春節燃放煙花的特色習俗，組織33家樂(lè )意共同打造“煙花熱點(diǎn)話(huà)題”。廣東長(cháng)隆、泉城歐樂(lè )堡、上海歡樂(lè )谷、青島方特夢(mèng)幻王國、上海海昌海洋公園等一眾酒旅商家燃起新春祝福的煙花，盛情綻放照亮璀璨星空，讓人們目睹這份久違的盛大的同時(shí)，沉浸式感受到各酒旅商家的品牌誠意與活力。線(xiàn)上發(fā)起#過(guò)年放煙花的快樂(lè )又回來(lái)了的話(huà)題，激發(fā)網(wǎng)友熱議和點(diǎn)贊，曝光量高達11億。

　　與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺還結合2023全面放開(kāi)的團年氛圍，聚焦線(xiàn)下節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)北京龍湖長(cháng)楹天街、上海長(cháng)風(fēng)大悅城、重慶解放碑、西安大悅城、天津萬(wàn)達廣場(chǎng)等全國各大城市的核心街區及商場(chǎng)，在戶(hù)外大屏投放“春節心動(dòng)之旅”廣告，傳遞溫暖過(guò)年的熱鬧氛圍，吸引人們“上抖音吃喝玩樂(lè )”，為活動(dòng)中的酒旅商家帶來(lái)更大流量。

　　活動(dòng)持續發(fā)酵，商家借勢聚合流量實(shí)現線(xiàn)下轉化。西安城墻新春燈會(huì )是古都西安最具代表性的年節文化活動(dòng)，從1984到2023，延續36屆之久。今年的西安城墻新春燈會(huì )以“華彩閃耀夢(mèng)長(cháng)安，溫暖祥和中國年”為主題，為市民游客上演一場(chǎng)集花燈展示與節慶演藝為一體的民俗花燈盛會(huì )，首次上架抖音展開(kāi)話(huà)題榜打造、流量扶持等多樣性營(yíng)銷(xiāo)合作，期間獲得了人氣榜、收藏榜等各項榜單第一的好成績(jì)并帶來(lái)景區交易支付600萬(wàn)以上，實(shí)現品效合一。

　　上海海昌海洋公園作為全國四大主題公園之一，春節期間借勢抖音“心動(dòng)春節資源”，獲取流量補貼，開(kāi)啟大促直播、短視頻創(chuàng )作，進(jìn)一步提升品牌曝光率。同時(shí)，上海海昌海洋公園在奧特曼主題酒店開(kāi)業(yè)之際，結合春節節點(diǎn)打造“來(lái)海昌和奧特曼英雄迎新春”“國家級非遺打鐵花亮相上?！薄吧虾：２Ｑ蠊珗@打卡攻略”等話(huà)題，并配合達人體量發(fā)聲快速傳播沖擊熱榜?；顒?dòng)期間，上海海昌海洋公園直播累計支付超兩千萬(wàn)，曝光超一億，且累計話(huà)題熱度超7500萬(wàn)。

　　太湖龍之夢(mèng)作為星級酒店群的代表品牌，則借勢節點(diǎn)打造專(zhuān)屬精品，在抖音平臺獨家首推龍之夢(mèng)太湖古鎮大酒店。企業(yè)依托大型煙花、水秀演出、國際大馬戲、動(dòng)物園等特色，打造“煙花房+X人門(mén)票”等多品種酒店產(chǎn)品組合，搭建達人直播、企業(yè)號自播矩陣，開(kāi)展常態(tài)化走播，收獲頗豐?；顒?dòng)期間，太湖龍之夢(mèng)累計直播動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)次近300場(chǎng)，累計支付規模超兩千萬(wàn)，高星酒店全國核銷(xiāo)榜TOP1，抖音豪華酒店人氣榜TOP1。

　　除了特色產(chǎn)品組合，酒旅商家還通過(guò)打造IP主題吸引流量。如安吉中南度假酒店作為景區配套的酒店集群，精準定位假期親子游客群，打造江浙滬微親子游主題概念?；顒?dòng)前期展開(kāi)短視頻內容種草，引爆“中南度假”IP熱度。整場(chǎng)活動(dòng)中，酒店累計產(chǎn)出支付超四千萬(wàn)，各維度酒店榜單全面占領(lǐng)TOP3。

　　作為重慶本地深耕十年以上的傳統旅行社，重慶渝之旅國際旅行社一直在短視頻、直播領(lǐng)域不斷嘗試新的玩法和突破，抓住親子群體個(gè)性化出行需求，定制出靈活性強、隨走所聽(tīng)、自由度高的小團產(chǎn)品，并在直播間定期定時(shí)進(jìn)行秒殺逼單售賣(mài)，大大提高轉化效率，也帶來(lái)了有高核銷(xiāo)意愿、高忠誠度消費者停留?；顒?dòng)期間，渝之旅累計支付超一千萬(wàn)，單場(chǎng)突破五百萬(wàn)。

　　03

　　保持經(jīng)營(yíng)節奏

　　促進(jìn)長(cháng)效合一

　　如果說(shuō)節慶日側重于短期內流量轉化，那么如何實(shí)現日常的長(cháng)效轉化，就是商家們的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。2023年，廣東長(cháng)鹿旅游休博園、常州恐龍園、浙江云上草原旅游度假區、瓦屋山風(fēng)景區、古北水鎮、武隆喀斯特旅游區、銀基動(dòng)物園、廈門(mén)方特、武漢歡樂(lè )谷、徐州樂(lè )園度假區、西山溫泉度假村、三亞天域度假酒店、金茂（三亞）亞龍灣希爾頓大酒店、青島海景花園大酒店、廣州旅劃算、廣州酷旅旅行社等各類(lèi)酒旅商家將攜手平臺，做好持續經(jīng)營(yíng)的準備，有序沖破桎梏，產(chǎn)生更多增量。

　　面對新一年的規劃，旅行社商家也表示，我們看到了抖音平臺的大流量、精準流量與豐富賦能，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰略中將專(zhuān)注聚焦在抖音平臺上的投入，提高運營(yíng)效率、節省運營(yíng)成本，秉持日拱一卒的精神做好長(cháng)期運營(yíng)。

　　長(cháng)隆度假區未來(lái)在抖音生活服務(wù)平臺的規劃則是品效合一，繼續增加業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，加強在品牌內容上傳播效果，特別要建立品牌陣地和豐富場(chǎng)景玩法，助力在抖音生態(tài)內效率的繼續升級。

　　寫(xiě)在最后：

　　走完心動(dòng)春節之旅，接下來(lái)還將有五一、暑期及國慶中秋等長(cháng)假節點(diǎn)，對于抖音生活服務(wù)平臺及酒旅商家而言，在市場(chǎng)復蘇之初能夠獲得意想不到的合作效果，交易規模顯著(zhù)，似乎也印證了酒旅市場(chǎng)將逐漸通過(guò)抖音生活服務(wù)這樣的內容平臺更快提升品牌聲量，更省運營(yíng)成本，形成種草到拔草乃至轉化的閉環(huán)，真正帶領(lǐng)人們走向“詩(shī)與遠方”。