在「全域興趣電商」向上而生，2022年，大量品牌，在抖音電商邁進(jìn)了發(fā)展的新征程。抖音電商GMV高增長(cháng)的背后，服務(wù)商的作用不可小覷。這支正在崛起的生態(tài)力量，憑借對抖音電商理解與探索，正在助力越來(lái)越多的抖音電商商家，推開(kāi)「品效雙贏(yíng)」的大門(mén)。

　　為了鼓勵更多的服務(wù)商發(fā)揮激活發(fā)展潛力，日前，抖音電商首批FACTOR認證服務(wù)商正式出爐。首期FACTOR企業(yè)認證，圍繞“好內容”展開(kāi)招募共建。據悉，“FACTOR企業(yè)認證體系”旨在幫助更多合作伙伴高效運用全域經(jīng)營(yíng)方法論，面向服務(wù)商招募或共建全域經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀實(shí)踐案例。

　　今天，好內容、好商品、好服務(wù)，正在成為服務(wù)商和品牌生態(tài)刷新業(yè)績(jì)、創(chuàng )造良性長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的共識。那么，如何將三個(gè)“好”轉化成為服務(wù)商實(shí)操的過(guò)程中的具體動(dòng)作？在實(shí)戰中，服務(wù)商們又總結出了哪些行之有效的方法論？

　　為更好幫助服務(wù)商們運籌帷幄，助力品牌實(shí)現進(jìn)一步的生意增長(cháng)，在本次的DOUCASE中，我們從案例切入，解讀FACTOR認證服務(wù)商近期助力品牌在選品測款、種草蓄水、引流提效、場(chǎng)域協(xié)同、人群破圈等方面的動(dòng)作，為廣大商家的進(jìn)一步生意突破帶來(lái)參考。

　　01　adidasx博觀(guān)瑞思：向Z世代尋求人群破圈，FACT+協(xié)同創(chuàng )造生意增量

　　自入駐抖音電商以來(lái)，在服務(wù)商博觀(guān)瑞思的助力下，adidas生意不斷刷新新高。隨著(zhù)平臺耕耘向深處邁進(jìn)，adidas作為國際一線(xiàn)運動(dòng)品牌，也面對著(zhù)新的挑戰：其一，是人群資產(chǎn)的固化：在平臺，品牌近期新客GMV占比呈收縮趨勢，生意增量有限；其二，人群破圈是為大勢所趨：都市藍領(lǐng)、小鎮青年為品牌帶來(lái)了巨大的消費活力，其中，Z世代人群滲透不充分，并存在較大增長(cháng)空間。

　　不久前，服務(wù)商博觀(guān)瑞思以adidasOZ新品發(fā)售為契機，打造了基于FACT+模型的“四步走”模式，通過(guò)人群破圈，創(chuàng )造出生意增量。

　　1、有針對性的貨盤(pán)設計，迎合Z世代真實(shí)偏好。

　　要打造能夠破圈的營(yíng)銷(xiāo)，首先，要明白目標用戶(hù)到底偏好什么。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期，博觀(guān)瑞思從人群洞察、行業(yè)趨勢洞察和貨盤(pán)掃描三個(gè)維度出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化活動(dòng)貨盤(pán)。

　　博觀(guān)瑞思提取3類(lèi)數據，并數據指數化，確立了時(shí)尚性>運動(dòng)性這一選品偏好?；顒?dòng)中，品牌確定了以運動(dòng)+時(shí)尚復古的Ozweego老爹鞋，和時(shí)尚屬性大于運動(dòng)屬性的OZ系列破圈Z世代人群，為后續營(yíng)銷(xiāo)建立了值得信賴(lài)的發(fā)起基礎。

　　2、有競爭力的內容機制，挖掘精品內容的潛力。

　　在抖音電商，以短視頻為代表的“好內容”，承載著(zhù)種草、引流、轉化等重要作用。

　　那么，到底“如何打造好內容”？此次營(yíng)銷(xiāo)中，博觀(guān)瑞思設計了“兩步走”策略，即：先將傳播要素交叉組合，鎖定精品內容生產(chǎn)方向；在內容生產(chǎn)之后，基于平臺數據，“賽出好馬”，進(jìn)一步篩選出最優(yōu)素材，降本提效。

　　具體看，博觀(guān)瑞思從賣(mài)點(diǎn)x人群x場(chǎng)景三個(gè)維度確選內容方向：對已拆解的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行洞察，同時(shí)，交叉目標人群角色詞、內容場(chǎng)景詞云。交叉組合之后，產(chǎn)生了7大創(chuàng )意策略。

　　在確認內容方向，藍V賬號發(fā)布后，服務(wù)商基于自然流量反饋，在短視頻側引入付費流量。關(guān)注數據回流，并做出評估，重點(diǎn)關(guān)注CTR數據，選出內容“好馬”，進(jìn)一步加熱。

　　3、有目標性的達人篩選，投流+內容服務(wù)提升達人素材價(jià)值。

　　在藍V賬號投放過(guò)后，博觀(guān)瑞思與平臺達人聯(lián)動(dòng)，謀求借助達人勢能“人群破圈”。值得一提的是，服務(wù)商建立了三層“漏斗式”的篩選模式，精準提升達人匹配度。

　　首先，基于藍V內容“賽馬”結果，服務(wù)商確立了Z世代四類(lèi)細分人群畫(huà)像標簽，并以此作為“初篩”標準，反選達人。在“精篩”階段，服務(wù)商建立了以“完播率”“重合度”“星途傳播指數”為標準的模型，并將達人分為頭部、中腰部?jì)蓚€(gè)序列。在終篩階段，服務(wù)商通過(guò)交叉檢查T(mén)A測試結果和具體分析KOL調性，從品牌基調、品牌形象、品牌精神的契合度，選出30位達人名單，并最終和超25位達成合作。

　　在投放環(huán)節，博觀(guān)瑞思采用了深挖達人內容+打通內容服務(wù)相結合的方式。除了為頭部達人內容加熱，還進(jìn)行二次剪輯投流+藍V發(fā)布，深挖素材價(jià)值。在內容服務(wù)商，博觀(guān)瑞思加熱短視頻下的小藍字超鏈，實(shí)現關(guān)鍵詞搜索量和搜索成交人數的躍升。

　　4、有結構性的店播承接，優(yōu)化轉化效率。

　　巧用新品發(fā)布契機，不僅可以創(chuàng )造令人印象深刻的品牌心智，更有利于提振其他商品的銷(xiāo)售，拉升店鋪銷(xiāo)售的整體水位。

　　在本次營(yíng)銷(xiāo)中，博觀(guān)瑞思就充分把握了這一點(diǎn)，處理好“經(jīng)典老貨”和“新品”的關(guān)系：OZ系列新款老款同時(shí)上線(xiàn)，基于實(shí)際直播轉化數據，調整直播間排品節奏。

　　具體來(lái)看：首先，利用新款熱度，品牌設計出了價(jià)格錨點(diǎn)：一方面，新款商品和新品元素涌入直播間，增強直播間氣氛，形成種草-直播的視覺(jué)連貫性；另一方面，品牌將OZ新款商品原價(jià)掛購物車(chē)，提升消費者對OZ的心理價(jià)位，增加價(jià)值感。而同風(fēng)格舊款，成了此次直播的爆品的來(lái)源：圍繞用戶(hù)興趣，服務(wù)商加大同系列產(chǎn)品優(yōu)惠力度，刺激承接轉化，提升貨盤(pán)總體競爭力。

　　02　貝玲妃x星羅：內容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)構成“種草全鏈路”，科學(xué)提升經(jīng)營(yíng)效率

　　貝玲妃是全球知名的高端彩妝品牌。進(jìn)入春季新品續熱時(shí)間，2022年，在全店經(jīng)營(yíng)效率繼6月回升后，品牌提出，要在7月需繼續提升經(jīng)營(yíng)效率10%以上；與此同時(shí)，貝玲妃12色全新腮紅系列新品剛剛發(fā)布。

　　圍繞新品帶來(lái)的貨盤(pán)吸引力，品牌服務(wù)商星羅以“三場(chǎng)聯(lián)動(dòng)”的全鏈路種草，打開(kāi)了人群沉淀+業(yè)績(jì)提升的“雙擊”，讓貝玲妃新品銷(xiāo)售躍升成功躍入當月類(lèi)目TOP1。貝玲妃和星羅究竟做對了什么？我們不妨還原到“內容場(chǎng)”“貨架場(chǎng)”“營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”3個(gè)場(chǎng)景的動(dòng)作，逐一解碼。

　　1、內容場(chǎng)：構建科學(xué)的達人篩選體系，短視頻、直播間全域配合

　　優(yōu)質(zhì)內容，是品牌實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)的“源頭活水”。在此次貝玲妃新品營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作中，服務(wù)商星羅采用了達人內容x品牌內容全域協(xié)同的方式，內容策略對焦求“準”，合作達人篩選求“精”，選品、話(huà)術(shù)、節奏控制同步優(yōu)化，實(shí)現直播間內的高效承接。

　　在內容策略上，服務(wù)商星羅充分利用巨量云圖數據解讀能力，分析品牌核心策略人群，提煉核心人群內容偏好，從場(chǎng)景、痛點(diǎn)、角色三個(gè)維度，確立種草內容方向。

　　在達人策略上，星羅建立了“三步法”，從匹配、效率兩個(gè)維度，優(yōu)選達人。利用云圖功能，首先，星羅從TA畫(huà)像、A3人群指標，初篩達人池；此后，服務(wù)商對達人進(jìn)行精度洞察：預估CPM、星圖指數、達人調性、品牌偏好、達人排期等，作第二輪選拔；在終篩階段，從降CPM、提升曝光的角度，選取曝光轉化率較高的達人。在優(yōu)選達人+TA偏好內容的推動(dòng)下，優(yōu)質(zhì)內容成功激發(fā)深度高效種草。

　　在轉化環(huán)節，星羅從自然流量高效抓取和直播間的高效承接兩個(gè)維度入手：在短視頻側，高互動(dòng)性短視頻、高TA偏好短視頻，為直播間帶來(lái)更多自然流量；在直播間，組貨、話(huà)術(shù)、直播節奏做進(jìn)一步優(yōu)化。短視頻和直播間的跨場(chǎng)景配合，激活了內容場(chǎng)的轉化價(jià)值，催動(dòng)品牌自播成交量的火熱增長(cháng)。

　　2、貨架場(chǎng)：打磨交易場(chǎng)景，構建覆蓋全域的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路

　　抖音商城，對于品牌拓寬獲客渠道、實(shí)現生意增長(cháng)有著(zhù)越發(fā)重要的作用。在本次營(yíng)銷(xiāo)的核心交易場(chǎng)景上，星羅從3個(gè)維度，助力貝玲妃優(yōu)化貨架場(chǎng)：打基礎，拉互動(dòng)，強承接。

　　“打基礎”，即打通品牌內容與商城鏈路。品牌在短視頻、直播突出品牌、商品名，同時(shí)，搜索場(chǎng)景下商品卡進(jìn)行關(guān)鍵詞升級。讓用戶(hù)愿意搜、搜得準。

　　“拉互動(dòng)”，即內容、商城場(chǎng)景的互動(dòng)協(xié)同。在達人短視頻下，服務(wù)商采用評論指定的形式，與用戶(hù)形成趣味互動(dòng)，并實(shí)現抖音賬號露出；與此同時(shí)，打通搜索場(chǎng)景，引導用戶(hù)小藍字超鏈接搜索品牌名、商品名。

　　“強承接”，即全域協(xié)同，提振轉化效率。這包括了諸多細節，如：將直播間與小店打通，以會(huì )員優(yōu)惠權益彈窗，促直播轉化；多色號集中鏈接積累銷(xiāo)量，助推商品沖擊抖音電商排行榜。

　　這些細節，不僅增加了品牌的營(yíng)銷(xiāo)影響力，更重要的是，幫助品牌在不同場(chǎng)景環(huán)環(huán)互通，形成了覆蓋全域的“營(yíng)銷(xiāo)全鏈路”。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)：商域流量提效，種拔草協(xié)同一致

　　在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，品牌、服務(wù)商用足平臺流量，將營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)一步放大，兩個(gè)“一致”，可以看出服務(wù)商星羅在其中的動(dòng)作邏輯。

　　第一，是廣告內容與達人內容導向一致——都導向了品牌直播間。在此基礎上，品牌進(jìn)一步投放千川、對達人種草內容熱搜詞投放搜索場(chǎng)景廣告，形成了流量匯合的“馬太效應”。

　　第二，是在營(yíng)銷(xiāo)全周期，“種草”“拔草”同時(shí)做出投入，步調一致。如，在深耕優(yōu)勢新品“種”的同時(shí)，品牌上線(xiàn)了電商品專(zhuān)，做好用戶(hù)“拔”的承接；又如，在深耕平臺達人生態(tài)“種草”的同時(shí)，挖掘達人短視頻素材價(jià)值，利用小藍字搜索，導向商城承接，場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)“拔草”高效轉化流量。

　　回顧此次營(yíng)銷(xiāo)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期，這種“種”“拔”動(dòng)作協(xié)同，內容、直播、商城、搜索場(chǎng)景協(xié)同的邏輯，可以說(shuō)始終貫穿在貝玲妃、服務(wù)商星羅的動(dòng)作中，某種意義上，這也是貝玲妃能夠躍升類(lèi)目TOP1的決定性要素。

　　03　全域協(xié)同x精細化運營(yíng)，服務(wù)商-品牌-平臺創(chuàng )造良性電商環(huán)境的“鑰匙”

　　當然，理解并深度使用FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論、為合作伙伴提供生意經(jīng)營(yíng)新增量的，不只是博觀(guān)瑞思之于adidas、星羅之于貝玲妃。

　　覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的消費需求，并打通抖音電商所有場(chǎng)景，此次，不少入選FACTOR認證的服務(wù)商企業(yè)找到了自己的路徑，它們分享了各具想法的營(yíng)銷(xiāo)“戰役”。

　　有的品牌在FACT+協(xié)同中，找到環(huán)環(huán)相扣的“增長(cháng)力”。服務(wù)商樂(lè )推通過(guò)內容場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，幫助新銳國產(chǎn)貓糧新勢力誠實(shí)一口進(jìn)行小鎮青年的拉新破圈，總ROI超預期62%。服務(wù)商抖脈通過(guò)豐富達人矩陣種草，引流自營(yíng)陣地回收，3個(gè)月時(shí)間幫助美妝品牌易美肌完成達人+自營(yíng)雙線(xiàn)生意布局，幫助品牌長(cháng)效健康經(jīng)營(yíng)。服務(wù)商杭州若盛通過(guò)抖音電商FACT+體系，結合爆品運營(yíng)策略，以“抖音電商超級新品日”為杠桿，內容場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)協(xié)同互通，幫助摩飛品牌30天實(shí)現0到千萬(wàn)。

　　有的服務(wù)商深耕內容、貨盤(pán)，在差異化迭代里，找到了引爆業(yè)績(jì)的鑰匙。服務(wù)商久點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )助力奶業(yè)品牌新疆天潤以?xún)热菁哟a營(yíng)銷(xiāo)、以?xún)热葙x能銷(xiāo)售，低耗搶占心智，成就了品牌低溫酸奶品類(lèi)第一名的成績(jì)。服務(wù)商洛氪迅以“商品”作為驅動(dòng)品牌迭代的鑰匙，幫助女鞋品牌TATA打開(kāi)自然流量，提升了較高價(jià)格區間產(chǎn)品的成交占比，讓品牌在抖音電商陣地實(shí)現了又一次戰略升級。服務(wù)商容么么助力安德瑪以數據化測款打造可持續爆款+短視頻種拔聯(lián)動(dòng)，前置布局大促節奏，破圈生意增長(cháng)。服務(wù)商多啦阿夢(mèng)以FACT+模式，助力蘭蔻打造爆品粉底液，直播間生意提升超100%。

　　有的服務(wù)商洞察品牌前景，立足于人群破圈邏輯，設計營(yíng)銷(xiāo)策略，大大提升了服務(wù)對象的陣地價(jià)值。服務(wù)商構美，幫助某潮流女裝快消品牌在618期間，通過(guò)廣泛布局達人種草，提高A3人群轉化占比，快速提升ROI。服務(wù)商詹科，幫助國潮品牌回力以專(zhuān)屬貨品、專(zhuān)屬內容，提升流量效率，向年輕群體人群“再”破圈，活動(dòng)期實(shí)現日均銷(xiāo)售超200萬(wàn)……

　　種種案例表明，全域協(xié)同x精細化運營(yíng)正在成為服務(wù)商優(yōu)化服務(wù)的共同選擇。在抖音電商，FACTOR企業(yè)認證，已然成為驗證服務(wù)商是否具備抖音電商FACT+經(jīng)營(yíng)能力的證明之一。我們期待，能夠透過(guò)這一窗口，看到源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意；也相信，更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境，將會(huì )隨著(zhù)FACTOR認證服務(wù)商競爭力的提升，水到渠成。