渠道分析應從企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的角度出發(fā)，以ROI為重點(diǎn)。

　　流量增長(cháng)是維系企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的基石。隨著(zhù)競爭加劇，行業(yè)的獲客成本也水漲船高，合理實(shí)現渠道效果評估及策略?xún)?yōu)化是每個(gè)企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題。渠道效果評估可以幫助我們控制渠道投放成本，完善和優(yōu)化渠道投放策略。

　　一、渠道效果評估的基本介紹

　　1、渠道效果評估是什么

　　渠道效果評估主要是在企業(yè)進(jìn)行渠道廣告投放之后進(jìn)行效果評估，通過(guò)數據衡量各渠道投放效果，分析營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品流程中存在的問(wèn)題，輸出策略建議，為企業(yè)投放策略及運營(yíng)手段的迭代優(yōu)化提供決策支持。

　　2、為什么需要渠道效果評估

　　企業(yè)使用渠道效果評估的原因主要在于：

　　（1）基于數據的渠道側評估，可以幫助企業(yè)合理分配預算，優(yōu)化投放ROI；

　　（2）基于數據的產(chǎn)品側評估，洞察用戶(hù)行為，優(yōu)化產(chǎn)品設計，提高用戶(hù)體驗。

　　3、渠道效果評估的難點(diǎn)痛點(diǎn)

　　現階段，不少企業(yè)在進(jìn)行渠道效果評估的過(guò)程中仍面臨如下挑戰：

　　（1）渠道數據難以收集和歸因；

　　（2）沒(méi)有一套完整的指標體系去評判投放效果的好壞；

　　（3）不知道如何定位轉化效果不好的原因；

　　（4）難以將數據分析結論落實(shí)到業(yè)務(wù)策略上。

　　二、神策數據渠道效果評估解決方案

　　1、渠道效果評估框架及內容總覽

　　如上圖所示，渠道效果評估可以分為兩大部分：

　　第一，從哪些維度評估渠道側的效果，分析投放渠道對業(yè)務(wù)目標達成的影響，通過(guò)構建合理的指標體系，對各渠道帶來(lái)的用戶(hù)數量、用戶(hù)質(zhì)量、用戶(hù)收益綜合比較分析，篩選出有利于業(yè)務(wù)目標達成的渠道，改善渠道ROI。

　　第二，完成渠道效果評估之后，我們發(fā)現渠道投放效果不好，但是又難以定位是渠道問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題還是營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，此時(shí)就需要先發(fā)掘問(wèn)題點(diǎn)，提出假設驗證，然后再著(zhù)手解決問(wèn)題。（第二部分將在后續連載文章中詳細講述）

　　2、渠道效果評估的先決條件

　　（1）渠道內外數據的打通

　　在做數據分析之前，我們需要將廣告平臺的數據和用戶(hù)在產(chǎn)品內產(chǎn)生的數據做打通，也就是常說(shuō)的數據通路。

　　（2）渠道數據的采集和歸因

　　我們可以采用動(dòng)態(tài)歸因模型，基于IDFA、IDFV、IMIE等進(jìn)行整合，生成CLICK ID，對渠道進(jìn)行精確歸因。另外，一些無(wú)法實(shí)現精確歸因的場(chǎng)景，也可以使用IP、UA、OSVersion等進(jìn)行分層模糊歸因。

　　（3）異常流量的識別

　　在評估之前，需要保證數據是真實(shí)可用的，因此需要做異常流量的識別。一般來(lái)說(shuō)，真實(shí)的流量更加自然一些，虛假流量常常表現出一定的目的性和規律性，通?？梢酝ㄟ^(guò)用戶(hù)行為數據對比、分地域查看、分訪(fǎng)問(wèn)終端查看等方法進(jìn)行異常流量的甄別，同時(shí)也可以采用算法判斷流量真實(shí)與否。

　　3、從哪些維度評估渠道投放效果

　　通常情況下，我們會(huì )通過(guò)渠道的評估、渠道的價(jià)值、其他因素的影響三個(gè)維度來(lái)評估渠道投放效果，如下圖所示：

　　接下來(lái)將詳細介紹：

　　（1）渠道的評估

　　●定義渠道拉新的目標

　　在進(jìn)行渠道評估之前，我們需要先明確渠道拉新的目標是什么。所有的業(yè)務(wù)動(dòng)作都是圍繞業(yè)務(wù)目標展開(kāi)的，只有當目標清晰了，接下來(lái)的分析才會(huì )有方向。當然，強烈建議在沒(méi)有正式開(kāi)始投放之前就想清楚，以終為始開(kāi)展業(yè)務(wù)，這樣在投放-效果回收過(guò)程中方向感會(huì )更強，因為目標會(huì )直接決定我們如何選擇渠道、如何圈選人群、如何制作物料，而這一系列過(guò)程，恰好是渠道投放中的關(guān)鍵環(huán)節，與最后業(yè)務(wù)目標的完成也有著(zhù)密不可分的關(guān)系。

　　教育行業(yè)常見(jiàn)的目標有：激活App、付費低價(jià)體驗課、添加老師微信、留資、注冊成功等，不同的業(yè)務(wù)發(fā)展階段存在不同的目標，需要根據業(yè)務(wù)實(shí)際情況，科學(xué)合理地制定。

　　●判斷渠道拉新目標的合理性

　　有了目標之后，我們還應判斷這個(gè)目標是否合理，不合理的目標會(huì )將我們的分析引至錯誤的方向。

　　●構建渠道評估指標體系

　　基于業(yè)務(wù)目標，選擇較為關(guān)鍵的指標做渠道數據對比，綜合評價(jià)各個(gè)渠道的效果。

　　接下來(lái)我們通過(guò)兩個(gè)例子，從用戶(hù)數量、用戶(hù)質(zhì)量、用戶(hù)收益三方面考慮，詳細說(shuō)明如何構建渠道指標體系。

　　案例一：甲企業(yè)在朋友圈投放視頻廣告，希望新用戶(hù)點(diǎn)擊視頻后可以在H5落地頁(yè)完成體驗課付費。那么甲企業(yè)該階段的拉新目標為“新客首單體驗課付費”，核心衡量整體效果好不好的指標為“體驗課付費用戶(hù)數”。

　　從用戶(hù)數量的角度來(lái)說(shuō)，除了付費用戶(hù)數，用戶(hù)導入量也是需要關(guān)注的，即這個(gè)渠道為你帶來(lái)了多少用戶(hù)；從用戶(hù)質(zhì)量的角度來(lái)說(shuō)，我們可以看體驗課的付費轉化率，以及長(cháng)遠來(lái)說(shuō)我們希望用戶(hù)購買(mǎi)正式課程，因此正價(jià)課的付費轉化率也可以作為評估指標；從用戶(hù)收益的角度來(lái)說(shuō)，即這個(gè)用戶(hù)為我們帶來(lái)了多少價(jià)值，常規的有ARPPU（每付費用戶(hù)平均收益），一般情況下建議結合ROI進(jìn)行用戶(hù)收益的綜合評估，關(guān)于ROI會(huì )在后面的文章中詳細講述。

　　案例二：乙企業(yè)是一家做內容資訊教育產(chǎn)品的企業(yè)，他們投放廣告宣傳App，希望讓更多的用戶(hù)在A(yíng)pp上完成注冊。因此，該企業(yè)設定的用戶(hù)數量方面的指標為注冊用戶(hù)數、用戶(hù)導入量；用戶(hù)質(zhì)量相關(guān)的指標為新客會(huì )員付費率、注冊轉化率、7日留存率；用戶(hù)收益相關(guān)的指標為ARPPU。

圖 神策數據渠道拉新-效果評估面板（模擬數據）

　　●使用渠道ROI衡量渠道效果

　　在衡量渠道投放效果時(shí)，最不可忽視的一個(gè)因素就是渠道ROI，即投資回報率。ROI是一個(gè)公認的、可以比較直接反映某個(gè)渠道效果的指標，它可以同時(shí)衡量渠道用戶(hù)流量規模、用戶(hù)質(zhì)量和用戶(hù)收益這三個(gè)因素，常用計算公式為：ROI（投資回報率）=回報收入/前期投入。

　　前期投入：前期在獲取用戶(hù)的時(shí)候，一共投入了多少錢(qián)，在渠道方面大多單指渠道投放的花費，通常將這個(gè)投入稱(chēng)為CAC，即獲客成本。

　　回報收入：做完拉新之后，這些用戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了多少價(jià)值，常用衡量指標為新用戶(hù)的購買(mǎi)金額。但是某些業(yè)務(wù)模式下，這部分價(jià)值不可在短期內被迅速量化，所以算法也因各產(chǎn)品形態(tài)的不同而不同。

　　同樣，在剛才所講述的甲企業(yè)的場(chǎng)景中，企業(yè)在朋友圈投放廣告之后，希望用戶(hù)在H5落地頁(yè)完成付費轉化，它的ROI可以這樣計算：

　　ROI=體驗課成單總金額/渠道總花費

　　=（用戶(hù)導入量*體驗課付費轉化率*體驗課客單價(jià)）/渠道總花費

　　用戶(hù)導入量可以代表渠道用戶(hù)流量規模，體驗課付費轉化率可以代表用戶(hù)質(zhì)量，而體驗課客單價(jià)則可以衡量用戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益。需要注意的是，根據各企業(yè)/團隊業(yè)務(wù)形態(tài)和發(fā)展階段的不同，對ROI的計算方式也有所不同。因此，我們建議根據最終業(yè)務(wù)目標，做合理的測算和評估。比如，有的企業(yè)關(guān)注新用戶(hù)的有效增量，即報名體驗課的用戶(hù)數，則計算ROI=30天體驗課總付費金額/渠道投入總花費；而有的企業(yè)更關(guān)注用戶(hù)最后到正價(jià)課的轉化，則計算ROI時(shí)他們會(huì )著(zhù)重考量30天正價(jià)課付費總金額/渠道投入總花費

　　●渠道打分

　　ROI的好處是清晰、直觀(guān)、易懂。但渠道效果這樣一個(gè)復雜的命題僅用ROI這一個(gè)指標來(lái)衡量可能不那么準確，具有一定的局限性，且ROI的計算需要一定的時(shí)間周期，而有些產(chǎn)品的效益回收比較漫長(cháng)，比如有些教育產(chǎn)品用戶(hù)從體驗課轉到正價(jià)課的時(shí)間周期很長(cháng)，但企業(yè)又不可能等到很長(cháng)時(shí)間以后再去做渠道效果的評估，這樣就失去了分析的時(shí)效性，此時(shí)ROI評估就不是很適用。

　　因此，我們可以引入一種“渠道打分法”結合ROI進(jìn)行渠道效果評估，這類(lèi)方法主要是通過(guò)一系列用戶(hù)行為指標，評估用戶(hù)參與度，計算各個(gè)渠道的綜合得分，通過(guò)得分排序篩選優(yōu)質(zhì)渠道。

　　舉個(gè)例子：某內容運營(yíng)人員需要對用戶(hù)喜愛(ài)的書(shū)籍進(jìn)行排序，通常情況下，我們會(huì )從點(diǎn)贊數、評論數、搜索熱度、轉化率等多方面綜合考慮。按照打分的方法，對各個(gè)方面的指標設定權重，然后用權重計算后的結果來(lái)判斷到底哪本書(shū)更受用戶(hù)喜愛(ài)，如各書(shū)籍總得分=點(diǎn)贊數*15%+評論數*15%+搜索熱度*40%+購買(mǎi)轉化率*30%。

　　以下是渠道打分的示例（百分比和指標此處僅為示例，需結合業(yè)務(wù)實(shí)際情況制定）：

　　那渠道打分的權重應當如何設定呢？

　　權重是指某一因素或指標相對于某一事物的重要程度，強調的是因素或指標的相對重要程度，傾向于貢獻度或重要性。通常來(lái)說(shuō)有兩種設置方法：

　　第一，憑借主觀(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗設定，直接給各個(gè)指標賦予權重，優(yōu)勢是可以比較完整地考慮業(yè)務(wù)實(shí)際情況，劣勢是不夠科學(xué)客觀(guān)。常用的方法有層次分析法、權值因子判斷表法。

　　第二，憑借歷史數據進(jìn)行客觀(guān)權重賦值，依據歷史數據研究指標之間的相關(guān)關(guān)系或者指標與業(yè)務(wù)結果的影響關(guān)系來(lái)綜合測算權重；此類(lèi)方法有客觀(guān)優(yōu)勢，符合統計學(xué)邏輯，但是無(wú)法反映出一些不能被量化因素的影響，對業(yè)務(wù)情況的考慮不夠完善，甚至可能會(huì )有一些權重和實(shí)際指標相反的情況。常用的方法有因子分析、回歸分析等，到底應該選擇哪一種，可結合實(shí)際業(yè)務(wù)情況斟酌。

　　●綜合效果評估

　　前文計算了ROI和渠道得分，但當業(yè)務(wù)發(fā)展到某一個(gè)階段時(shí)，我們往往需要考慮多重因素對渠道投放的影響，需要做到成本和收益的平衡。此時(shí)建議綜合ROI和渠道得分進(jìn)行渠道選擇，在Excel上根據ROI和渠道得分的數值，作四象限圖，分象限進(jìn)行渠道決策。如果某渠道ROI和得分都較高，說(shuō)明這個(gè)渠道用戶(hù)質(zhì)量高，長(cháng)期來(lái)說(shuō)對產(chǎn)品是有利的，且投資回報率也還不錯，因此這個(gè)渠道值得我們重點(diǎn)運營(yíng)并持續投入。

　　（2）渠道的價(jià)值

　　●渠道用戶(hù)畫(huà)像

　　渠道用戶(hù)畫(huà)像的數據來(lái)源一般分為「渠道平臺提供的用戶(hù)畫(huà)像」「產(chǎn)品內業(yè)務(wù)+行為用戶(hù)畫(huà)像」「定性或定量得出的用戶(hù)畫(huà)像」3個(gè)部分。有些渠道會(huì )向廣告主提供投放分析服務(wù)，通常包含一些簡(jiǎn)單的用戶(hù)屬性數據分析；當用戶(hù)來(lái)到產(chǎn)品之后，會(huì )在產(chǎn)品內產(chǎn)生行為，或者完成與業(yè)務(wù)收益相關(guān)的購買(mǎi)動(dòng)作，此時(shí)我們也可以將這些數據收集起來(lái)，比如用戶(hù)瀏覽了哪些模塊，購買(mǎi)的產(chǎn)品是什么類(lèi)別，購買(mǎi)的產(chǎn)品單價(jià)大約為多少，然后描繪用戶(hù)畫(huà)像，輔助進(jìn)一步的精細化運營(yíng)。用戶(hù)畫(huà)像可以讓我們更好地了解渠道過(guò)來(lái)的用戶(hù)長(cháng)什么樣，可能會(huì )做什么，可以幫助我們做好渠道投放策略的優(yōu)化，同時(shí)也能給未來(lái)有意愿做精細化運營(yíng)的企業(yè)奠定數據基礎。

圖 神策數據用戶(hù)標簽面板示例（模擬數據）

　　●業(yè)務(wù)數據回傳

　　部分渠道支持業(yè)務(wù)數據回傳，加速渠道分析閉環(huán)。

　　（3）其他因素的影響

　　●外部因素

　　結合實(shí)際業(yè)務(wù)，需要考慮對業(yè)務(wù)目標有影響的因素。比如政策、市場(chǎng)規模、競品、品牌口碑、社會(huì )輿論等。

　　●內部因素

　　從業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)，需要考慮其他業(yè)務(wù)的拓展對當前業(yè)務(wù)的影響，或者產(chǎn)品/服務(wù)的品類(lèi)是否發(fā)生了變化，這些都可能會(huì )影響新用戶(hù)轉化；產(chǎn)品方面，比如部分產(chǎn)品流程修改、系統兼容等；其他例如節假日影響、用戶(hù)需求等，這些點(diǎn)與最終業(yè)務(wù)目標是否達成可能都存在關(guān)系。因此我們需要結合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，綜合這些內外部影響，科學(xué)評估渠道拉新效果。

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