VUCA時(shí)代，市場(chǎng)政策、消費趨勢、流量渠道、增長(cháng)紅利等因素的不確定性不斷被凸顯，“長(cháng)期價(jià)值”、“回歸品牌”在今年的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里不斷被提及和關(guān)注。在這樣的背景下，我們看到，保持穩健增長(cháng)的品牌都有一個(gè)共性，那就是持續不斷的品牌建設投入，越來(lái)越多的企業(yè)認識到，以品牌力為核心驅動(dòng)力的高質(zhì)量增長(cháng)才是抵御風(fēng)險的關(guān)鍵。

聚焦品牌高質(zhì)量增長(cháng)之道，11月23日，在2022金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與行業(yè)伙伴一起洞悉最新市場(chǎng)環(huán)境變化，以高質(zhì)量媒體突圍品牌營(yíng)銷(xiāo)困境，高效賦能品牌韌性增長(cháng)。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理 陳高銘

01? 強品牌是抵御風(fēng)險的重要保障

2022年對于中國和全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是極具挑戰性的一年，面對通貨膨脹、能源漲價(jià)等動(dòng)蕩因素，不確定性成為新日常。凱度集團大中華區首席執行官暨BrandZ全球主席王幸在2022金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)上表示，VUCA時(shí)代，各個(gè)賽道的轉型變化都在加劇，而在這變化之中，我們看到了挑戰，同時(shí)也看到了機會(huì )。越是挑戰時(shí)期，越是品牌建設的良機。

凱度集團大中華區首席執行官暨BrandZ全球主席?王幸

凱度BrandZ數據顯示，全球最具價(jià)值品牌在過(guò)去16年間的資本市場(chǎng)表現是標普500企業(yè)的1.5倍，更達到了摩根士丹利指數的三倍。值得一提的是，這些強品牌在2008年經(jīng)濟危機后，其復蘇速度是普通品牌的五倍。

王幸強調：“強品牌是企業(yè)抗衡動(dòng)蕩的重要保障。品牌建設不是成本、不是費用，而是任何企業(yè)最重要的投資，是我們度過(guò)寒冬的防寒服。強品牌具有更高的抗風(fēng)險能力?！碑斍暗氖袌?chǎng)環(huán)境也充分佐證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，凱度研究發(fā)現，疫情后強品牌在資本市場(chǎng)的反彈速度約是15周左右，比標普500企業(yè)快兩倍。

聚焦如何引領(lǐng)企業(yè)穿越周期，王幸表示：“營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能是聚勢回歸的關(guān)鍵。成功穿越一個(gè)又一個(gè)周期的品牌，不僅有清晰的品牌差異化，同時(shí)也非常重視優(yōu)秀的品牌傳播?！眲P度數據顯示，兼具高傳播質(zhì)量和品牌“有意義的差異化”的企業(yè)，品牌價(jià)值提升速度是普通品牌的兩倍。

應對營(yíng)銷(xiāo)預算縮減等現狀，王幸說(shuō)：“越是在挑戰時(shí)期，越要重視營(yíng)銷(xiāo)投入?！币酝陌咐龜祿@示，如果單季削減50%營(yíng)銷(xiāo)預算，品牌在消費者的心智當中的活躍度平均降低19%；如果單季沒(méi)有任何廣告傳播，消費者的品牌心智活躍度就會(huì )降低約52%；若品牌在半年內不投資任何營(yíng)銷(xiāo)溝通，會(huì )直接導致銷(xiāo)量下滑13%左右。

那么，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能真正幫助企業(yè)保持住市場(chǎng)活躍度，不被白白浪費呢？為解答品牌的營(yíng)銷(xiāo)困境，王幸在金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)還指出，媒介內容協(xié)同是賦能韌性增長(cháng)的引擎，好內容依然是營(yíng)銷(xiāo)制勝的第一要素。凱度系列研究證實(shí)，創(chuàng )意質(zhì)量對營(yíng)銷(xiāo)目標的達成貢獻比達到55%。

當下媒介觸點(diǎn)層出不窮，王幸表示，優(yōu)質(zhì)內容和媒介的協(xié)同疊加是品牌不可忽視的重要思路，高效使用新興觸點(diǎn)尤其重要。像小米OTT這樣的媒介生態(tài)，就具備了內容多樣化、技術(shù)精準化等方面的平臺優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)在內容種草、產(chǎn)品破圈等方面探索更多營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

02? 高質(zhì)量媒介引爆超級品牌力

囿于發(fā)展環(huán)境不確定性增強，加之互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量的存量博弈階段，以流量驅動(dòng)的“跑馬圈地”方式逐步失靈，廣告主從對流量的追逐，回歸到對品牌價(jià)值的重視。

那么如何突破營(yíng)銷(xiāo)困局，歸位至品牌傳播的核心，王幸和小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理陳高銘都在金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)中指出，內容質(zhì)量才始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的法門(mén)。正如凱度的數據顯示，影響品牌認知的關(guān)鍵55%由媒體內容質(zhì)量決定，觸達和頻次因素起到的作用遠遠低于內容質(zhì)量。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌總經(jīng)理 陳高銘

陳高銘強調，營(yíng)銷(xiāo)效果是觸達率和質(zhì)量相乘的結果，而只不是陷入對于流量的“癡迷”。流量決定你能觸達多少人，質(zhì)量才決定能否觸動(dòng)人。

數據顯示，消費日均接觸21個(gè)觸點(diǎn)、1500只廣告，在這個(gè)龐大的觸達規模面前，用戶(hù)的注意力僅有8秒。大部分建立品牌認知的可能性，都在瞬間被消費者劃過(guò)。

因此，陳高銘指出，有效的廣告不是完成展示就夠了，而是消費者能真正記住和走心。正是基于質(zhì)量對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵影響，高質(zhì)量廣告因素組合才是引爆品牌的密碼，找到更活躍的媒介觸點(diǎn)、保證消費者關(guān)注廣告，實(shí)現與消費者建立心智連接，從而引爆超級品牌力。

而不管是從流量規模，還是從廣告質(zhì)量角度衡量，家庭場(chǎng)景第一入口OTT都是塑造強勢品牌的高質(zhì)量媒體。

圍繞流量層面，當下OTT設備激活數已突破3.3億，OTT用戶(hù)規模超10億，已經(jīng)成為國民級超級媒介。同時(shí)，OTT有效觀(guān)看時(shí)長(cháng)也遠超主流媒體，據《2022智能大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》顯示，智能電視受眾日均有效觀(guān)看時(shí)長(cháng)達3.4小時(shí)，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾平均有效觀(guān)看時(shí)長(cháng)3.0小時(shí)。

在尤為關(guān)鍵的媒介質(zhì)量層面，OTT相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，在內容質(zhì)量和信賴(lài)度表現上明顯更具優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)內容指數表現為互聯(lián)網(wǎng)的1.20倍。得益于優(yōu)質(zhì)的媒介質(zhì)量，OTT對于建設品牌認知的效果更佳，在打造品牌或產(chǎn)品的認知度上超過(guò)長(cháng)視頻、傳統戶(hù)外、短視頻和社交平臺，位居第一。

同時(shí)，陳高銘指出，亞馬遜數據分析也顯示，在媒介協(xié)同投放中，媒介組合中協(xié)同投放OTT能有效提升品牌2倍以上的記憶度與銷(xiāo)售額。

長(cháng)期以來(lái)，持續投放OTT的品牌力增長(cháng)也有效證明了OTT對于品牌建設所起到的關(guān)鍵作用。2021BrandZ中國數據庫品牌的品牌力指數與2019年相比，有投放OTT的品牌力增長(cháng)指數是未投放OTT品牌的7倍。

作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT一直在進(jìn)行市場(chǎng)教育和行業(yè)創(chuàng )新，在流量規模、內容質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)模式等方面長(cháng)期行業(yè)領(lǐng)先，給予了OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)更多可能性。目前，小米OTT已經(jīng)15個(gè)季度位居中國第一，覆蓋超7050萬(wàn)中國家庭，占據中國電視市場(chǎng)約22%的份額。

在高質(zhì)量的大屏營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新層面，小米OTT也形成了場(chǎng)景覆蓋、內容高質(zhì)、視聽(tīng)沉浸、交互創(chuàng )新等高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)因素的組合體。

比如在LV大屏直播合作案例中，小米OTT把大牌秀場(chǎng)直接搬到大屏，高清視聽(tīng)盛宴讓用戶(hù)如臨現場(chǎng)，同時(shí)直播前、中、后反復精準觸達，打造品牌沉浸式高品質(zhì)曝光。

在沃爾沃雙屏合作案例中，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與沃爾沃汽車(chē)聯(lián)合打造的“AR雙屏互動(dòng)”案例，作為全行業(yè)首個(gè)跨屏AR交互新模式，進(jìn)一步顛覆了傳統大屏單一曝光模式的刻板印象。移動(dòng)端+OTT的組合在帶給用戶(hù)更強視覺(jué)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了更具沉浸感和創(chuàng )意的品牌交互體驗，助力品牌理念深入人心。

當然，隨著(zhù)廣告主對于數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后鏈路轉化的關(guān)注，小米OTT也在持續探索大屏購物的更多可能。

比如在理想國電視淘寶合作案例中，從創(chuàng )意開(kāi)機打造沉浸感官體驗，休憩時(shí)刻高清畫(huà)報強化品牌記憶，到一鍵直達大屏電視淘寶，實(shí)現從“種草”到“拔草”一站式閉環(huán)，實(shí)現直接帶動(dòng)后鏈路銷(xiāo)售轉化。

03 大屏營(yíng)銷(xiāo)精細化，提升投放效能

隨著(zhù)用戶(hù)規模和滲透率的不斷增長(cháng)，以及大屏營(yíng)銷(xiāo)模式和技術(shù)的多元升級，作為家庭場(chǎng)景第一入口的OTT可以說(shuō)已經(jīng)成為助力品牌建設的「高質(zhì)量媒介」。

具體落實(shí)到投放的層面，在金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，萬(wàn)豪大中華區媒介總監唐宇骎，TalkingData副總裁、商業(yè)應用研究負責人李薔，陽(yáng)獅集團數字媒體董事總經(jīng)理張琪對于如何進(jìn)一步探索大屏營(yíng)銷(xiāo)投放價(jià)值，提升OTT媒介效能進(jìn)行了深入探討。

對于品牌預算跟效果預算的協(xié)同分配問(wèn)題，陽(yáng)獅集團中國數字媒體董事總經(jīng)理張琪表示，近兩年品效話(huà)題從未斷過(guò)，從陽(yáng)獅自身的客戶(hù)來(lái)看，很多百年老品牌這兩年仍然維持了比較大的品牌投放。

張琪表示，這主要出于兩方面，一是客戶(hù)認為品牌力建設無(wú)論在任何時(shí)期都非常重要，尤其是不確定環(huán)境下，用戶(hù)對于強品牌的產(chǎn)品信賴(lài)度也更高，二是百年老品牌在產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節當中的溢價(jià)能力是遠高于品牌建設比較弱的品牌。

同時(shí)，張琪指出，在品牌預算分配中可以看到OTT占比穩中有升。一是比如汽車(chē)、奢侈品、美妝等客戶(hù)追求畫(huà)面質(zhì)感和細節展示，OTT是不二選擇；二是家庭場(chǎng)景已經(jīng)是越來(lái)越多客戶(hù)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景?？偟膩?lái)說(shuō)，張琪表示，打造百年老店需要企業(yè)對品牌進(jìn)行長(cháng)效經(jīng)營(yíng)，OTT是品牌長(cháng)效經(jīng)營(yíng)中非常重要的一個(gè)陣地。

圍繞不同的需求場(chǎng)景下的OTT媒介價(jià)值和目標，萬(wàn)豪大中華區媒介總監唐宇骎從兩個(gè)方面給出了自己的解答。

一是媒介角色層面，OTT和其他互聯(lián)網(wǎng)媒介不同，他面對的不是個(gè)體，而是群體，所以說(shuō)OTT提供了不一樣的內容服務(wù)，特別是對于家庭決策為主的產(chǎn)品提供了更好的場(chǎng)景展示；從媒介整合的角度來(lái)看，OTT也不單單只是品牌的曝光，還能夠給到消費者后端轉化的支持，實(shí)現品效協(xié)同，所以從媒體整合角度來(lái)說(shuō)，小米OTT跟其他媒體相比是一個(gè)不可多得的平臺。

數字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢下，OTT如何進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現生意更好增長(cháng)，TalkingData副總裁、商業(yè)應用研究負責人李薔給出了數據賦能下的大屏營(yíng)銷(xiāo)新解法。

基于后鏈路歸因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，TalkingData將攜手小米OTT為大屏營(yíng)銷(xiāo)擴展更多可能性，為廣告主投放決策提供更專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的參考，持續賦能大屏精準營(yíng)銷(xiāo)，驅動(dòng)品牌實(shí)現“品效協(xié)同，雙向增長(cháng)”的愿景。

結語(yǔ)

從流量追逐到回歸價(jià)值，品牌主正在探索中不斷調適其營(yíng)銷(xiāo)決策，回歸至品牌建設的核心。未來(lái)，小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也希望與更多品牌一起，持續更新大屏營(yíng)銷(xiāo)精細化運營(yíng)能力，建立更牢固的消費者關(guān)系，驅動(dòng)品牌價(jià)值的長(cháng)效增長(cháng)。