數字化的發(fā)展徹底改變了零售消費品行業(yè)底層運行的業(yè)務(wù)邏輯和技術(shù)邏輯，無(wú)論是用戶(hù)對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長(cháng)的方式都越來(lái)越數字化。面對勢不可擋的數字化洪流，每個(gè)品牌都做出了轉變，但是這樣的轉變是否合適，是否能夠形成正向反饋？

　　7月12日晚8點(diǎn)，普華永道中國內地及香港地區消費市場(chǎng)咨詢(xún)主管合伙人汪穎、普華永道思略特中國品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)合伙人張承良、普華永道中國數字化與科技咨詢(xún)服務(wù)合伙人樓理嘉、普華永道思略特中國消費品行業(yè)合伙人華曉亮，圍繞數字時(shí)代品牌制勝的五項策略新思維、零售消費品行業(yè)的數字化轉型趨勢及關(guān)鍵舉措、把握品牌制勝的數據洞察三要素，總結數字化時(shí)代下的品牌建設之“變”，幫助企業(yè)應對從品牌建設到精準運營(yíng)的數字化升級過(guò)程中遇到的問(wèn)題和挑戰，助力企業(yè)重塑品牌和發(fā)展。

　　本次活動(dòng)在普華永道視頻號、《中國企業(yè)報》中企視訊全程直播，更多信息及視頻回放，請登陸普華永道中國官網(wǎng)“轉型力共創(chuàng )會(huì )”欄目。

　　“數字化正在改變，并已經(jīng)改變了我們的世界，只是并非每個(gè)品牌都做出了應有的轉變?！蓖舴f表示，從算法驅動(dòng)到個(gè)性化定制，從定義生活方式到專(zhuān)注超級會(huì )員，從效率連接到數字體驗，從無(wú)所不在的數字化場(chǎng)景到無(wú)所不包各大社群，無(wú)論是用戶(hù)對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長(cháng)的方式都越來(lái)越數字化。

　　在數字化時(shí)代，品牌發(fā)展迎來(lái)新發(fā)展機遇的同時(shí)，也面臨著(zhù)諸多挑戰，主要集中在外部受眾的持續分化、品牌價(jià)值的重新定義、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的日趨復雜、業(yè)務(wù)發(fā)展的更高要求。

　　不同于傳統品牌戰略基于不同維度對人群進(jìn)行細分，在數字化時(shí)代，伴隨各類(lèi)亞文化族群等新消費群體興起，導致外部受眾需求進(jìn)一步細碎化。例如，消費者希望品牌能夠引領(lǐng)生活方式，對社群帶來(lái)新的改變等，都要求品牌重新審視自身的核心價(jià)值。同時(shí)，隨著(zhù)品牌生態(tài)體系持續演進(jìn)，外部環(huán)境愈發(fā)復雜，需要品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展層面，實(shí)現真正意義上的品效合一。

　　基于此，張承良分別從新生存策略、新價(jià)值錨點(diǎn)、新客戶(hù)關(guān)系、新?tīng)I銷(xiāo)模式、新能力需求五個(gè)方面詳細分析了品牌建設策略新思維。他表示，消費者需求越來(lái)越多元并且持續演進(jìn)，品牌打造需要從傳統策略向數字化方式轉變，即以單一產(chǎn)品打天下轉向更廣泛地滲透到核心目標受眾群體。從全盤(pán)全域的角度去考量消費者需求，持續保持與目標消費者互動(dòng)，把每個(gè)互動(dòng)點(diǎn)打造成與目標受眾建立關(guān)系的場(chǎng)域，隨時(shí)響應消費者的新需求。

　　“打造品牌需要從具體價(jià)值錨點(diǎn)與消費者實(shí)現更深層次的綁定，”張承良認為，國潮新生、ESG品牌、元宇宙是未來(lái)值得關(guān)注的價(jià)值錨點(diǎn)，并提出品牌方需要打造用戶(hù)洞察力、創(chuàng )新組合力、體系運營(yíng)力和生態(tài)協(xié)同力。全面了解用戶(hù)的需求，打造矩陣式品牌體系，構建體系化的品牌力，實(shí)現從內部管理到外部的生態(tài)協(xié)同，為品牌建立更高層次的護城河。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透，數字化轉型愈演愈烈，越來(lái)越多的消費品企業(yè)希望通過(guò)數字化對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行迅速迭代，迅速捕捉前端消費者的需求，建立對市場(chǎng)變化的持續感知能力和對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行敏捷迭代的能力。

　　“實(shí)際上，零售消費品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圍繞人、貨、場(chǎng)，重點(diǎn)布局了數字化場(chǎng)景?！睒抢砑螄@上述五個(gè)策略新思維，總結了目前消費品行業(yè)在數字化轉型過(guò)程中核心的數字化趨勢和舉措。

　　他表示，通過(guò)數字化手段迅速捕捉消費者需求，建立對市場(chǎng)變化的持續感知能力，以對品牌及產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行敏捷迭代；以數字化手段加強品牌內容運營(yíng)，向消費者傳遞品牌價(jià)值，加深用戶(hù)對品牌的感知；通過(guò)數字化支持企業(yè)向DTC模式轉型，以客戶(hù)為中心，從品牌、產(chǎn)品、體驗等多方面進(jìn)行運營(yíng)轉變；以數字化手段促進(jìn)流量、觸點(diǎn)、會(huì )員體系、銷(xiāo)售體系在全渠道的深度協(xié)同，整合發(fā)揮最大價(jià)值；通過(guò)數字化全面升級決策、運營(yíng)、生態(tài)連接、技術(shù)等能力，筑高企業(yè)競爭壁壘。

　　綜合上述關(guān)于品牌五大策略思維和數字化轉型趨勢的研討，華曉亮認為，企業(yè)尋求品牌增長(cháng)突圍需要在數據洞察能力上把握三要素，即了解客戶(hù)、吸引客戶(hù)和傳遞體驗。

　　“當企業(yè)不能很好地理解客戶(hù)時(shí)，也就不能有效地管理復購，提升價(jià)值貢獻?！睘榇?#xff0c;華曉亮提出，基于經(jīng)典意義的問(wèn)卷調研滿(mǎn)足聚類(lèi)分析，抓取互聯(lián)網(wǎng)大數據補缺消費者洞察，形成消費者完整畫(huà)像和消費偏好認知；同時(shí)，借助多元化大數據洞察，準確把握用戶(hù)所需、定位差異化價(jià)值。

　　華曉亮還提到，企業(yè)善用零售端獲取的用戶(hù)數據可以更好地理解不同渠道和觸點(diǎn)的差異化消費場(chǎng)景或需求偏好，讓企業(yè)價(jià)值傳遞有的放矢。因此，他認為，搭建客戶(hù)數據平臺（CDP）可以幫助品牌企業(yè)整合多元客戶(hù)數據，更動(dòng)態(tài)、高效地了解客戶(hù)，并制定精準的客戶(hù)策略。

　　據了解，普華永道擁有專(zhuān)業(yè)的數字化咨詢(xún)、軟件系統實(shí)施及數字化運營(yíng)團隊，致力于打造工業(yè)4.0生態(tài)圈，與合作伙伴一起為客戶(hù)提供企業(yè)級數字化整體解決方案，深度參與研發(fā)設計、制造運營(yíng)、物流與分銷(xiāo)、新零售轉型、數字化營(yíng)銷(xiāo)、系統實(shí)施等各環(huán)節，助力企業(yè)實(shí)現數字化轉型。