2022年《政府工作報告》中再三強調，要繼續促進(jìn)數字經(jīng)濟發(fā)展，加強數字中國建設整體布局，這一明確的政策信號不僅給全體企業(yè)持續發(fā)展指明了方向，也讓To B行業(yè)廠(chǎng)商進(jìn)一步堅定了發(fā)展的信念與信心。

　　如今，面對反復的疫情和復雜的市場(chǎng)，To B行業(yè)該如何抓住“風(fēng)口”，在競爭中脫穎而出？中國企業(yè)報中企視訊專(zhuān)訪(fǎng)了普華永道思略特中國科技、媒體及通信行業(yè)合伙人林駿達，介紹To B行業(yè)發(fā)展現狀、探討行業(yè)普遍存在的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，并進(jìn)一步剖析行業(yè)發(fā)展機會(huì )點(diǎn)，全面勾勒出To B市場(chǎng)的未來(lái)圖景。

普華永道思略特中國科技、媒體及通信行業(yè)合伙人 林駿達

　　中企視訊：隨著(zhù)人口紅利和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，在C端賺錢(qián)越來(lái)越困難。請您談?wù)勀壳癟o B行業(yè)的發(fā)展現狀。

　　林駿達：國內的To B行業(yè)最早是從財務(wù)軟件開(kāi)始起步的。

　　To B行業(yè)是一個(gè)賦能的行業(yè)，是伴隨著(zhù)我國整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成長(cháng)起來(lái)的。實(shí)事求是講，在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，To B行業(yè)的特點(diǎn)是不太一樣的。

　　當前，To B行業(yè)核心特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)數字化，但它的難點(diǎn)是信息化跟數字化并存。過(guò)去幾年，西方互聯(lián)網(wǎng)人才紛紛回國，投身到To B產(chǎn)業(yè)，所以過(guò)去三年的發(fā)展是非常迅速的，已經(jīng)到了一個(gè)新的發(fā)展階段。

　　但有一個(gè)情況需要正視，有些人對To B產(chǎn)業(yè)有些不合理的期待，希望像原來(lái)C端的互聯(lián)網(wǎng)短時(shí)間就有一個(gè)爆發(fā)式的增長(cháng)。To B產(chǎn)業(yè)是一個(gè)長(cháng)周期的賽道，其發(fā)展是長(cháng)期的、漸進(jìn)式的。

　　過(guò)去一年在資本市場(chǎng)，不管是美股、港股還是A股，股指均有一波下跌的過(guò)程。從某個(gè)角度講，我認為這是好事，可以讓大家對To B產(chǎn)業(yè)有正確的了解和期待，從而避免因資本介入導致的惡性競爭。

　　目前而言，To B行業(yè)發(fā)展趨勢整體向好，盡管仍有一些不理性的投資和競爭行為，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，留下來(lái)的都是比較理性、經(jīng)得起考驗的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。所以，我們對To B產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有信心。

　　中企視訊：在您看來(lái)，為什么To B轉型成了風(fēng)口？是什么吸引資本市場(chǎng)看好To B行業(yè)？

　　林駿達：To B轉型成為風(fēng)口有以下幾個(gè)原因：

　　一，從企業(yè)業(yè)務(wù)特征來(lái)講， C端企業(yè)門(mén)檻低競爭非常激烈，To B企業(yè)的門(mén)檻高，細分市場(chǎng)里有資格進(jìn)入的玩家比較少，一旦站穩腳跟企業(yè)就會(huì )活得很好，所以業(yè)務(wù)有長(cháng)周期、低風(fēng)險的特點(diǎn)，對投資者有相當的吸引力。

　　二，在服務(wù)賽道里，To B有兩個(gè)重大的變化，即云化和 SaaS化。SaaS化是訂閱制模式，是在云化基礎上產(chǎn)生的。

　　云化是直接把技術(shù)轉變，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新由新產(chǎn)品切入，因此有一個(gè)窗口期，所以新進(jìn)入者是有機會(huì )的。

　　訂閱模式這種商業(yè)模式收入可預測、客戶(hù)穩定，解決了很多投資者非常頭疼的問(wèn)題，而且估值非常好，相對傳統的To B企業(yè)一倍的PS（Price-to-Sales的縮寫(xiě)， 市銷(xiāo)率估值法，是一種給企業(yè)估值的方法，計算公式是PS=總市值/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，常用于初創(chuàng )型、潛在高增長(cháng)公司的估值），它可以做到5倍甚至10倍、20倍。

　　中企視訊：如果說(shuō)C端的核心是社交，您認為B端的核心是什么？從當前的行業(yè)趨勢來(lái)看，中國To B行業(yè)存在哪些發(fā)展機會(huì )？在發(fā)展過(guò)程中， 如何留住企業(yè)客戶(hù)？

　　林駿達：實(shí)際上，探討這個(gè)問(wèn)題有個(gè)前提，就是中國有沒(méi)有出現世界級的軟件公司，特別是世界級的軟件管理公司。此外談To B服務(wù)離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)，如果有世界級產(chǎn)業(yè)就代表服務(wù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的To B企業(yè)有最好的發(fā)展土壤和機會(huì )。

　　那么，中國To B行業(yè)的機會(huì )在哪里？

　　中國制造現在是大國制造，中國很多產(chǎn)業(yè)在全球已經(jīng)很有競爭力了。服務(wù)這些產(chǎn)業(yè)的軟件也好，To B服務(wù)也好，它也需要有世界級的競爭力，因此領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)的To B服務(wù)企業(yè)它的機會(huì )是非常多的。

　　2021年，中國GDP破110萬(wàn)億元。這里面IT支出大約占2%~3%，意味著(zhù)這是一個(gè)萬(wàn)億級的產(chǎn)業(yè)賽道。所以，在萬(wàn)億級市場(chǎng)上，這些To B企業(yè)最重要的是確保有自己獨特的產(chǎn)品價(jià)值，這非常重要。

　　此外，To B還有一個(gè)特點(diǎn)是非常細分。三百六十行，每個(gè)行業(yè)的客戶(hù)需求不太一樣，產(chǎn)品的特性也不太一樣，很難一個(gè)產(chǎn)品通吃，所以這時(shí)需要對產(chǎn)業(yè)、客戶(hù)、行業(yè)有深入理解，比如說(shuō)聚焦地產(chǎn)、聚焦電商、聚焦到某一個(gè)制造領(lǐng)域，這也是目前國內比較優(yōu)秀和成功的To B企業(yè)的典型策略。

　　中企視訊：目前，國內有哪些優(yōu)秀的To B企業(yè)，它們有哪些共性？請您就具體案例分析一下，這些優(yōu)秀To B企業(yè)的服務(wù)化、行業(yè)化、生態(tài)化的發(fā)展策略？

　　林駿達：目前，國內To B企業(yè)大體上可以分為兩類(lèi)：

　　第一類(lèi)是我們一直在深耕的，也是大家耳熟能詳的上市企業(yè)，同時(shí)也是民族品牌、民族企業(yè)。有部分企業(yè)已經(jīng)深耕30年以上，他們對行業(yè)的理解是非常深刻的，而且在這二三十年發(fā)展過(guò)程當中，他們構建了比較好的組織能力，如渠道鋪設得比較好、對客戶(hù)需求解讀得非常準確，或是他們有比較好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊，有非常優(yōu)秀的交互與服務(wù)團隊。

　　這類(lèi)企業(yè)也是目前比較主流的，可以在各自領(lǐng)域里，隨著(zhù)客戶(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，然后介入產(chǎn)業(yè)信創(chuàng )的東風(fēng)、云化的東風(fēng)來(lái)推動(dòng)自身的轉型，同時(shí)吸引越來(lái)越多優(yōu)秀的跨行業(yè)人才加入。

　　第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，因為受到To B產(chǎn)業(yè)的東風(fēng)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)需求釋放的吸引紛紛參與進(jìn)來(lái)，比較典型的是騰訊、阿里、華為等。

　　它們是大規模的科技公司，有非常強的科技研發(fā)能力，有非常好的人才儲備，對產(chǎn)品、平臺的理解也是非常創(chuàng )新和領(lǐng)先的，而且往往從其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域切入，以平臺化的方式去打造自己的能力。比如釘釘的用戶(hù)量增長(cháng)是非?？斓?#xff0c;從一開(kāi)始百萬(wàn)級到現在億級的用戶(hù)量，它提供了一種創(chuàng )新的產(chǎn)品+流量的玩法，現在產(chǎn)品+流量已經(jīng)成為T(mén)o B行業(yè)比較主流的業(yè)務(wù)拓展方式，高級玩家紛紛開(kāi)始采用這種玩法。因此，我們認為互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商的入局對于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新非常有價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)基因的To B廠(chǎng)商注重流量、用戶(hù)數，注重用戶(hù)數達到一定基數后產(chǎn)生的數據和服務(wù)機會(huì )。它們可以對目標客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準推薦，也可以通過(guò)平臺把其他的To B廠(chǎng)商聚合在一起對其進(jìn)行獲客、產(chǎn)品、運營(yíng)等方面的賦能，在降低協(xié)作及交易成本的同時(shí)充分釋放并滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這是現在的To B行業(yè)一個(gè)很重要的發(fā)展邏輯和發(fā)展模式。

　　我們可以看到各個(gè)大廠(chǎng)不管是在技術(shù)、產(chǎn)品、人才、資金等方面都很有實(shí)力，足以推動(dòng)這種生態(tài)協(xié)同發(fā)展的模式成為現實(shí)。整體上來(lái)講，這種新模式的出現對國內To B行業(yè)的健康發(fā)展是很有利的，生態(tài)形成合力能把產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，把人才聚集在一起，就可以把更好的產(chǎn)品跟服務(wù)帶給客戶(hù)，客戶(hù)對國內To B行業(yè)的發(fā)展就會(huì )更有信心。

　　中企視訊：近年來(lái)，To B行業(yè)生態(tài)蓬勃發(fā)展，但在疫情的大環(huán)境下，當前To B行業(yè)發(fā)展面臨哪些痛點(diǎn)和難點(diǎn)？

　　林駿達：目前來(lái)說(shuō)，To B行業(yè)蛋糕看起來(lái)很大，國家也給予了很清晰的信號和政策支持，而且資本市場(chǎng)也一度熱情高漲，有段時(shí)間To B企業(yè)的估值普遍超出了To C企業(yè)。

　　不過(guò)，國內To B企業(yè)的發(fā)展還面臨很多挑戰，主要分為以下兩個(gè)層面：

　　第一，國內To B企業(yè)的客戶(hù)大體上分為兩類(lèi)：大型企業(yè)客戶(hù)和中小企業(yè)客戶(hù)。國內大型企業(yè)客戶(hù)數量有限，且信息化方面的基礎普遍比較薄弱，不像北美、歐洲企業(yè)在二三十年前就已經(jīng)普及了ERP等信息化系統，已經(jīng)走過(guò)了信息化建設的階段，國內大型企業(yè)客戶(hù)整體上面臨信息化還沒(méi)完成就要進(jìn)行數字化轉型的局面。這些客戶(hù)一方面需求情況比較復雜，不容易梳理清楚，或者難以通過(guò)標準化產(chǎn)品和服務(wù)予以滿(mǎn)足，往往要求提供定制化服務(wù)。

　　不管是大公司還是創(chuàng )業(yè)公司，我們在服務(wù)這類(lèi)客戶(hù)的時(shí)候，難點(diǎn)在于客戶(hù)需求的定制化程度非常高，To B企業(yè)希望銷(xiāo)售一個(gè)標準化程度很高的產(chǎn)品，結果往往會(huì )做成一個(gè)定制化的服務(wù)項目，這是國內To B企業(yè)普遍遇到的一個(gè)難點(diǎn)。

　　第二，中國有3000萬(wàn)中小微企業(yè)，這些企業(yè)對于To B企業(yè)提出兩大挑戰：一是中小微企業(yè)的生命周期相對比較短，不會(huì )像大企業(yè)一樣長(cháng)期存續，To B企業(yè)在業(yè)務(wù)策略上需要更加重視和挖掘中小微企業(yè)作為一個(gè)整體的客戶(hù)價(jià)值；二是單個(gè)中小微企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值相對較低，需要找到創(chuàng )新方法低成本、有效觸達中小微企業(yè)真正的決策者并實(shí)現商機轉化。這兩個(gè)挑戰對不管大廠(chǎng)還是創(chuàng )業(yè)公司，都是普遍存在的難點(diǎn)。

　　中企視訊：針對這些行業(yè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)，普華永道推出了哪些解決方案？這些解決方案有哪些獨特的優(yōu)勢？請您舉例談?wù)?#xff0c;普華永道的解決方案如何幫助To B企業(yè)解決遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)？

　　林駿達：事實(shí)上，國內To B企業(yè)成功的關(guān)鍵還是要服務(wù)好中大型客戶(hù)，所以普華更多是圍繞這種類(lèi)型的To B企業(yè)設計解決方案。

　　我舉兩個(gè)例子，一個(gè)是30年的老牌ERP軟件企業(yè)，在面臨To B云化的市場(chǎng)機會(huì )時(shí)把原來(lái)的軟件產(chǎn)品放到云端提供給客戶(hù)。表面上看起來(lái)只是做了產(chǎn)品云化這個(gè)產(chǎn)品上的變革，但事實(shí)上背后涉及到整個(gè)公司從業(yè)務(wù)到職能、從戰略到運營(yíng)、從組織結構到企業(yè)文化一系列的全面變革。首先是商業(yè)模式要變，從傳統軟件銷(xiāo)售模式轉變?yōu)橛嗛喣Ｊ?#xff0c;客戶(hù)不再需要購買(mǎi)軟件的所有權，而是每半年付一次訂閱費。以前企業(yè)管理是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展研發(fā)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、運維等工作，現在則是要圍繞客戶(hù)的真實(shí)需求開(kāi)展上述工作。我們要幫助企業(yè)從頭到尾重構商業(yè)模式和戰略布局，重新設計運營(yíng)模式和管理體系。所以，To B企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)、持續保持領(lǐng)先，企業(yè)自身轉型升級的理念和邏輯至關(guān)重要。

　　還有一個(gè)案例，有一家老牌To C互聯(lián)網(wǎng)公司，它面臨的主要問(wèn)題是在向To B業(yè)務(wù)拓展時(shí)，發(fā)現服務(wù)B端客戶(hù)跟服務(wù)C端客戶(hù)邏輯不太一樣。比方說(shuō)，B端客戶(hù)決策周期長(cháng)、行業(yè)特征明顯，客戶(hù)普遍有定制化需求、項目做得很“重”，企業(yè)文化和運營(yíng)機制各不相同、對產(chǎn)品和服務(wù)偏好差異大等等，導致以往在C端用戶(hù)市場(chǎng)十分行之有效的手段和方法無(wú)法復用。當然這家互聯(lián)網(wǎng)公司仍然可以繼續發(fā)揮很多在C端市場(chǎng)的舊有優(yōu)勢，如產(chǎn)品十分注重用戶(hù)體驗、強大的運營(yíng)創(chuàng )新能力等。所以，在服務(wù)此類(lèi)型企業(yè)時(shí)，我們既要保持它的創(chuàng )新洞察和創(chuàng )新力，保留其互聯(lián)網(wǎng)敏捷運營(yíng)、用戶(hù)導向等理念與特點(diǎn)，幫助其轉向以B端用戶(hù)需求為導向，重新適配、構建其To B服務(wù)能力。

　　這些能力包括在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程當中的管理，在銷(xiāo)售過(guò)程中的協(xié)同，在項目交付過(guò)程當中產(chǎn)品或解決方案專(zhuān)家、客戶(hù)經(jīng)理、交付與服務(wù)人員等關(guān)鍵角色如何一起面對客戶(hù)；項目的試算、概算、預算、核算跟決算體系如何搭建，如何通過(guò)定制化項目不斷提高產(chǎn)品標準化程度等等。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)基因的的To B企業(yè)，如新進(jìn)入To B行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)或者是歸國的創(chuàng )新企業(yè)，要能夠適配國內的To B行業(yè)和目標客戶(hù)的特點(diǎn)，我們要認可它們的初心，幫助它們構建差異化的能力，保留而非扼殺其C端的特點(diǎn)與優(yōu)勢，同時(shí)彌補它們在To B賽道上的一些短板。

　　中企視訊：與其他快速成長(cháng)的行業(yè)不同，To B行業(yè)需要行業(yè)深耕、資源積累。從目前市場(chǎng)來(lái)看，To B行業(yè)呈現怎樣的發(fā)展趨勢？在這樣的趨勢下，請您談?wù)?#xff0c;To B行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機會(huì )在哪里？企業(yè)如何才能抓住發(fā)展機遇？

　　林駿達：我認為，國內To B行業(yè)目前正面臨很大的機會(huì )。

　　第一，從市場(chǎng)細分角度來(lái)看。國內的產(chǎn)業(yè)數字化需要采用大量新的應用開(kāi)發(fā)模型，因此現在很多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越細分的情況下，我們看到在細分市場(chǎng)哪怕只是做一個(gè)小小的實(shí)用工具，只要做得足夠好，就會(huì )有市場(chǎng)，就會(huì )有發(fā)展的機會(huì )點(diǎn)。這種細分市場(chǎng)的機會(huì )因為十分聚焦，很適合創(chuàng )業(yè)者去做。目前我們企業(yè)采購數字化產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)展趨勢也支持這種模式。

　　第二，從聚合的角度來(lái)看。普華服務(wù)的To B客戶(hù)主要有兩種類(lèi)型，一種是老牌企業(yè)轉型升級；一種是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)或是科創(chuàng )企業(yè)進(jìn)入賽道，可以把多種產(chǎn)品打包成整合的解決方案。對第二種類(lèi)型的客戶(hù)抓住主流市場(chǎng)、主流行業(yè)、主流客戶(hù)，抓住信創(chuàng )的契機就有成功的機會(huì )。但這要求企業(yè)要對目標市場(chǎng)和客戶(hù)有很深入的理解和洞察，有很強的產(chǎn)品和解決方案能力、服務(wù)和定制化的能力。企業(yè)往往需要改變此前的發(fā)展模式，通過(guò)超前的戰略與業(yè)務(wù)布局去逐步適配、構建這些能力。

　　總體來(lái)說(shuō)，To B行業(yè)的蛋糕會(huì )越做越大，競爭也會(huì )十分激烈。好的產(chǎn)業(yè)會(huì )吸引很多人才，技術(shù)不斷發(fā)展、商業(yè)模式不斷推陳出新，加上信創(chuàng )的東風(fēng)，相信將來(lái)To B行業(yè)還會(huì )有數倍的發(fā)展空間。我相信，未來(lái)五年將是一個(gè)快速的需求釋放周期。