后疫情時(shí)代，去戶(hù)外逐漸成為了大家的“同一個(gè)夢(mèng)想”，近期居高不下的“露營(yíng)熱”正是這種夢(mèng)想的集中折射。這個(gè)春天，面對不穩定且散點(diǎn)式的疫情突發(fā)，外出的夢(mèng)想變得更為奢侈。

　　一邊是人們強烈的出行愿景，一邊則是因為疫情而不得不“控制靈魂對自由的渴望”。于車(chē)企而言，面對這組自疫情以來(lái)相伴相生的矛盾心態(tài)，如何以愿景促生共鳴和關(guān)注，助力自身鞏固與用戶(hù)的情感聯(lián)結、搶占用戶(hù)心智、進(jìn)而促成轉化成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵?；仡欉@個(gè)初夏，沃爾沃攜手小米營(yíng)銷(xiāo)，極具創(chuàng )新性地借助AR技術(shù)，以OTT、手機雙屏聯(lián)動(dòng)，實(shí)現“足不出門(mén)享受美好風(fēng)景”，完成了一波漂亮的品牌戰役。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道漸趨疲軟OTT大屏逆勢上揚

　　疫情之下，手機、平板、PC等設備出貨量增長(cháng)漸顯疲態(tài)。蝴蝶振翅，直接給營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)風(fēng)暴——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)用戶(hù)規模趨于飽和，網(wǎng)絡(luò )廣告等向來(lái)靈光的營(yíng)銷(xiāo)渠道漸趨疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長(cháng)速度大幅下降，同比增長(cháng)僅0.07%，環(huán)比下降2%；2021年Q3，騰訊網(wǎng)絡(luò )廣告收入同比增加只有5%，媒體廣告收入下降了4%……

　　流量紅利似乎就要見(jiàn)頂，偏偏又有異軍突起?；赝?021全年，OTT大屏廣告流量成為三大屏中唯一增長(cháng)的曲線(xiàn)。（據秒針系統《2021NEWTV營(yíng)銷(xiāo)報告》）相較于PC、手機，面對居家時(shí)間更長(cháng)、留在客廳時(shí)間更多的用戶(hù)，OTT大屏不僅能夠帶來(lái)更震撼的視聽(tīng)體驗，且能實(shí)現對家庭場(chǎng)景的全觸達，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上天然具備互聯(lián)網(wǎng)平臺的智能投放能力，躋身品牌新寵自是水到渠成。

　　那些有先見(jiàn)之明的品牌們，正爭相成為“吃螃蟹的人”。值得一提的是，小米電視連續三年穩居中國第一，成為中國智能家庭場(chǎng)景第一流量入口。在將營(yíng)銷(xiāo)視線(xiàn)轉向OTT的基礎上，沃爾沃借助小米首創(chuàng )的雙屏聯(lián)動(dòng)交互新模式，結合沃享AR世界小程序，實(shí)現手機+電視的雙屏聯(lián)動(dòng)，不僅讓品牌理念深入人心，也幫助品牌在重點(diǎn)市場(chǎng)大面積居家的5月，達成1+1>2的驚艷效果。

　　體驗升級與情感共鳴：技術(shù)加持，豈止“線(xiàn)上看車(chē)”！

　　如果說(shuō)搭載OTT是媒介渠道的融合求新，那么AR的創(chuàng )新玩法，則賦能沃爾沃帶給用戶(hù)更強的視覺(jué)沖擊，以及更具深度的品牌交互體驗。

　　縱觀(guān)整個(gè)體驗鏈路，用戶(hù)使用手機掃描品牌號中的AR小程序碼，進(jìn)入“沃享AR世界”小程序，再選擇高圓圓、許知遠、羅翔任一明星名人，即可開(kāi)啟進(jìn)入對應的大小屏互動(dòng)流程。

　　按照提示將手機攝像頭對準OTT大屏的品牌號畫(huà)面，直接開(kāi)啟AR跟蹤識別，識別成功即可在手機小屏上出現對應的明星闡述品牌理念，并有對應的XC90車(chē)型路跑畫(huà)面。

　　另外，AR試駕功能也被整合其中：當手機畫(huà)面上出現沃爾沃logo標識的穿越門(mén)，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入XC90的車(chē)內場(chǎng)景，720°旋轉觀(guān)看車(chē)內飾及車(chē)型亮點(diǎn)介紹，點(diǎn)擊下車(chē)，直接進(jìn)入AR場(chǎng)景的沉浸式體驗，轉身即可通過(guò)穿越門(mén)返回現實(shí)場(chǎng)景。

　　從技術(shù)效用層面審視，疫情之下AR技術(shù)的使用，在汽車(chē)行業(yè)成為大勢所趨。借助AR技術(shù)，用戶(hù)可跳脫對XC90產(chǎn)品的平面認知，以720°的視角更具主觀(guān)互動(dòng)性地了解汽車(chē)的內飾、外觀(guān)和設計細節。尤其“沃享AR世界”小程序為有意了解或者想要參與試駕的用戶(hù)提供參與渠道，將流量直接轉化為潛在客流量。當用戶(hù)體驗完畢這場(chǎng)“心靈之旅”后，點(diǎn)擊預約到店試駕，即可更親密地接觸品牌與產(chǎn)品，實(shí)現由云端對門(mén)店的直接賦能，有效提升到店轉化率。

　　而在人群洞察與情感共鳴維度，選擇高圓圓、許知遠、羅翔代品牌發(fā)聲，可謂精準擊中重點(diǎn)客群，美好戶(hù)外景色的呈現則顯得分外應景?！安患有揎?#xff0c;反而能經(jīng)得起時(shí)間歷練”“樸素的問(wèn)題，更可能通向答案”“愛(ài)人如己，保護他人，就是勇敢的保護彼此”在A(yíng)R加持下，用戶(hù)能夠跟隨不同人物的視角，沉浸式探尋愛(ài)與生命的意義。面對疫情和充滿(mǎn)變動(dòng)的世界，這樣的探索和追問(wèn)無(wú)疑更具意義。

　　用戶(hù)端的數據也說(shuō)明了這一切。據悉，6月短短6天時(shí)間內，AR曝光超過(guò)350萬(wàn)，全景互動(dòng)次數就達到了2484次，車(chē)內場(chǎng)景互動(dòng)次數為1955次，而此次沃爾沃XC90品牌戰役在OTT端的總曝光量也超過(guò)5億。

　　結語(yǔ)

　　恰如內容營(yíng)銷(xiāo)之父喬·普利茲所言，“內容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，它的重點(diǎn)只有一個(gè)——你的用戶(hù)?！被仡櫸譅栁峙c小米營(yíng)銷(xiāo)的這波品牌戰役，在洞察用戶(hù)內心需求的基礎上，OTT大屏與手機小屏跨越聯(lián)動(dòng)，AR穿越虛擬與現實(shí)沉浸融為一體，在以技術(shù)手段實(shí)現了居家環(huán)境下大規模觸達的同時(shí)，又借助內容的力量與用戶(hù)加深情感層面溝通。整套“組合拳”不僅增加了用戶(hù)對品牌的正向價(jià)值引導，還實(shí)現了對地面門(mén)店最大限度的導流引客。一場(chǎng)有“智”又有“情”的品牌戰役，理當如是。