作為國民熱點(diǎn)，每一年的高考季無(wú)疑牽動(dòng)著(zhù)萬(wàn)千用戶(hù)與家長(cháng)的心，品牌與平臺自然也不會(huì )放過(guò)這一關(guān)鍵節點(diǎn)，每一年的高考季，也是品牌們的一次“大考”。

　　不過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)思路上，從早期硬廣式的祝福祈愿、強調情緒價(jià)值的情感營(yíng)銷(xiāo)再到如今融合情緒、陪伴、實(shí)用等各類(lèi)價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)，品牌與平臺都在積極尋找與Z世代的新對話(huà)方式。比如，新一代的年輕人，他們既容易被熱血有力的情緒性?xún)热菟?#xff0c;同時(shí)也尤為關(guān)注未來(lái)的擇校與就業(yè)話(huà)題，看中內容背后的“知識點(diǎn)”。

　　挑戰也由此而來(lái)。比如，如何深入洞察與理解用戶(hù)的多重內容訴求?再比如，品牌如何抓住高考的虹吸效應，將用戶(hù)注意力進(jìn)一步轉化為品牌好感度?

　　破題的關(guān)鍵，是要在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，厘清節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)背后的門(mén)道。聚焦高考這一節點(diǎn)，「財經(jīng)無(wú)忌」觀(guān)察到，在抖音，高考節點(diǎn)正衍生出更豐富的內容和商業(yè)價(jià)值。由抖音知識垂類(lèi)業(yè)務(wù)策劃的高考季衍生內容#2024高考 實(shí)現了不錯的成績(jì)。來(lái)自高校的教授、學(xué)霸以及各個(gè)垂類(lèi)領(lǐng)域的抖音創(chuàng )作者，通過(guò)在高考季分享自己的知識與經(jīng)驗，不僅收獲了評論區真情實(shí)感的互動(dòng)，也為品牌破圈注入了內容活水。

　　外界更關(guān)注的是，在高考這一節點(diǎn)上，內容端創(chuàng )新有怎樣的新思路?對品牌而言，又有哪些新的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可被挖掘?

　　01 【顯微鏡式】用戶(hù)洞察：既要有趣，也要有用

　　“更適合中國寶寶的高考祈福是什么?”“求好運為什么一定要來(lái)曲阜孔廟?”

　　5月份，南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁 用一則“孔廟祈?！钡膶?shí)地探訪(fǎng)視頻，收獲了評論區一眾“接好運”“漲知識”的用戶(hù)回應，人們沒(méi)想到在這一視頻里，既能學(xué)到干貨知識，又能收獲考運加成。

　　今年高考季，在抖音，像這樣引發(fā)用戶(hù)熱議的內容可不止一個(gè)。

　　打開(kāi)抖音站內#2024高考 的話(huà)題頁(yè)，你能看到各式各樣的內容：祝愿應援，學(xué)霸們壓箱底的備考技巧，報考與擇校干貨，學(xué)長(cháng)學(xué)姐的校園生活分享......

　　在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)命題下，“同質(zhì)化的情感路線(xiàn)、單一的概念性玩?！币恢笔切袠I(yè)需要突破的困境。從用戶(hù)在#2024高考 話(huà)題下的互動(dòng)熱情來(lái)看，抖音走出了一條新路，拆解其背后的核心動(dòng)作，是用顯微鏡式的用戶(hù)洞察關(guān)注核心目標受眾的真實(shí)需求變化。

　　比如，今年高考季，抖音就聚焦用戶(hù)在高考期間的核心生活場(chǎng)景，由此滿(mǎn)足了用戶(hù)不同節點(diǎn)的多元需求，以一種更巧妙的方式實(shí)現了在場(chǎng)景、內容與方法論上的三重價(jià)值進(jìn)階。

　　不妨一步一步來(lái)看。

　　首先，在場(chǎng)景上，融入場(chǎng)景的前提是找到一個(gè)貼近用戶(hù)需求的切口。 在高考季，用戶(hù)往往關(guān)注“志愿填報”、“報考經(jīng)驗分享”等熱門(mén)內容，抖音就聚焦“未來(lái)選擇”等合適的小切口，由此自然融入了用戶(hù)豐富的生活場(chǎng)景。

　　這種“以小見(jiàn)大”的打法有兩點(diǎn)好處，一方面為達人創(chuàng )作提供了更多的空間，創(chuàng )作靈活度更高，差異化也更明顯，另一方面，融入場(chǎng)景的內容本身也更懂人心。

　　進(jìn)而，在內容上，從高校的專(zhuān)家教授，到藝術(shù)、文化、科普等領(lǐng)域的資深創(chuàng )作者，再到更接地氣的學(xué)霸們......豐富多元泛知識創(chuàng )作者做到了“實(shí)用+有趣”的有效內容輸出。

　　　可以說(shuō)，圍繞高考季，抖音打造了一種有趣有用的陪伴式、強互動(dòng)的內容營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　　　這一模式的關(guān)鍵還是“人”。抖音達人有新意、有深度、有共鳴的內容探索嘗試，讓我們看到一個(gè)“不一樣”的高考季。

　　在抖音記錄自己野外考察“新奇記錄”的@動(dòng)物學(xué)博士陳睿 從動(dòng)物科普的角度，分享了昆蟲(chóng)螽斯叫聲背后的“冷知識”，借這一“祈福小怪獸”表達真摯而美好祝福。如何成為一個(gè)考試型選手?來(lái)自北大的95后抖音創(chuàng )作者@二二酸酸 將這些考試秘籍包裝成生動(dòng)有趣的動(dòng)畫(huà)視頻，引發(fā)了評論區網(wǎng)友們考試超常發(fā)揮的集體回憶.....

　　上述有新意的的高考內容跳出了“喊口號/造概念”等單一的敘事框架，達人們的內容創(chuàng )意，來(lái)自學(xué)霸、專(zhuān)家教授、垂類(lèi)創(chuàng )作者的多維解讀，一方面能給足用戶(hù)驚喜感與新鮮感，這恰恰是如今求新求異的Z世代所需要的好內容。另一方面，也豐富了高考內容表達的內涵，順勢打破了過(guò)往內容同質(zhì)化的困境。

　　當然，好的內容不止是有趣，富有人文思考的深度硬核內容在碎片化時(shí)代有著(zhù)直抵人心的力量。 深耕長(cháng)視頻領(lǐng)域的歷史博主@東興茍十三用40分鐘講述了“大唐考神”白居易的爽文人生，將自己的高考故事融入歷史人物的生命旅程，在打撈歷史鉤沉中，展現了語(yǔ)文學(xué)科的獨特魅力，也令網(wǎng)友回憶起高中時(shí)期“在語(yǔ)文課上神采飛揚的模樣”。

　　同樣以歷史為切入口的還有抖音創(chuàng )作者@小璐歌 ，結合“汗牛充棟”的小故事，寥寥數語(yǔ)解答了網(wǎng)友們“為什么古人說(shuō)話(huà)都用文言文”的困惑;讀書(shū)博主@老明讀書(shū) 則從不同人物“成功進(jìn)入巔峰狀態(tài)”的故事講起，為用戶(hù)送上3條鼓舞人心的錦囊妙計......

　　這些有深度的內容，站在用戶(hù)角度，本身就能帶來(lái)看得見(jiàn)的價(jià)值。知識就是力量，隨著(zhù)用戶(hù)的內容需求走向細化，在娛樂(lè )之外，他們本身就希望在內容消費中獲取更有深度的信息，而在高考內容中自然融入各垂類(lèi)知識領(lǐng)域的信息，打破知識壁壘，本就契合了用戶(hù)需求。

　　除此以外，深度內容本身也是一種“媒介”，由內容引發(fā)個(gè)人化思考，會(huì )在高頻互動(dòng)中引發(fā)擴散效應，從長(cháng)期來(lái)看，也沉淀為更具厚度的平臺內容資產(chǎn)。

　　　新意與深度之外，不同于單純的“迎合熱點(diǎn)”，在整個(gè)高考季期間，抖音達人們全周期的內容輸出與互動(dòng)，實(shí)際上為用戶(hù)制造了一種“全程參與的陪伴感”。

　　抖音創(chuàng )作者@北大旺仔 的“考神附體獨門(mén)訣竅”、計算機專(zhuān)業(yè)“寶藏學(xué)長(cháng)”@雪原學(xué)長(cháng) 的“備考狀態(tài)調整指南”，向用戶(hù)給足“過(guò)來(lái)人”的實(shí)用技巧。再如，曾創(chuàng )作出多支大學(xué)專(zhuān)業(yè)科普視頻的復旦大學(xué)博士@取景框看世界 也從大學(xué)專(zhuān)業(yè)選擇、大學(xué)生英語(yǔ)神器安利等角度，打破信息差，給予用戶(hù)更多“做好人生選擇”的建議......

　　在如今這個(gè)信息碎片化時(shí)代，這種與用戶(hù)實(shí)現同頻共振的陪伴價(jià)值，擁有更綿長(cháng)的力量，在過(guò)往內容營(yíng)銷(xiāo)中往往也是稀缺的，也是最容易被忽視的，高考不止是一個(gè)節點(diǎn)，而是一個(gè)承載了更多人青春的符號。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，陪伴是一種情感共鳴，不同的人都可以在抖音找到自己關(guān)于高考的回憶。

　　　當然，節點(diǎn)造勢，“勢”只是結果，關(guān)鍵在“造”?？偨Y來(lái)看，區別于過(guò)往的高考節點(diǎn)玩法，抖音#2024高考 關(guān)注到了用戶(hù)和創(chuàng )作者的核心訴求——用戶(hù)想要“有趣有用”的內容，創(chuàng )作者希望聚焦場(chǎng)景，實(shí)現內容的差異化，而平臺通過(guò)“顯微鏡式”的用戶(hù)洞察與深度內容運營(yíng)，讓用戶(hù)與創(chuàng )作者成功實(shí)現了雙向奔赴。

　　　　02 品牌種草：要先立，后破

　　當然，在高考季，過(guò)往品牌營(yíng)銷(xiāo)，也給出了不少經(jīng)典打法模版。

　　有的走高舉高打路線(xiàn)，從主題TVC到定制化新品，線(xiàn)上線(xiàn)下強勢霸屏，制造品牌大事件;有的則以小搏大，從新穎的內容或場(chǎng)景切入，借勢高考實(shí)現破圈，先高調刷臉，后圖銷(xiāo)量轉化。

　　但想要借內容實(shí)現有種有收，不是一件易事。

　　但此次抖音高考季攜手國貨文具品牌「晨光文具」和人工智能產(chǎn)品品牌「阿爾法蛋」的案例，為節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)不錯的思路。

　　拆解它們的玩法與策略，我們發(fā)現了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：在節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，要先立、后破。

　　所謂的“先立”是指，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)玩法多么眼花繚亂，要先入圈，迎合用戶(hù)需求，找對找準自己的“人設”。

　　國貨文具品牌晨光文具在今年高考季就基于其經(jīng)典IP「孔廟祈?！乖偻菩驴?#xff0c;聚焦高考祈福場(chǎng)景，是各大品牌的常規操作，但晨光文具的創(chuàng )新點(diǎn)在于，設置#晨光給考生送祝福 話(huà)題，通過(guò)獨特有趣的內容創(chuàng )意與用戶(hù)建立共鳴，更貼近當代年輕人的語(yǔ)境與心境。

　　晨光文具攜手抖音創(chuàng )作者@夏天妹妹&@煎餅果仔 共創(chuàng )了劇情向視頻《璞玉》，以筆靈和學(xué)子的赴考故事道出了萬(wàn)千網(wǎng)友的真實(shí)心聲，而和@古人云 聯(lián)動(dòng)推出的孔子rap祈福歌曲則化身“用戶(hù)嘴替”，吸引大家紛紛在評論區接好運。

　　阿爾法 蛋則漏斗式“由廣及深”影響目標用戶(hù)。一方面，借勢全民熱議節點(diǎn)廣覆蓋潛在用戶(hù);另一方面，針對中小學(xué)生家長(cháng)密切關(guān)注教育話(huà)題、前置規劃孩子未來(lái)成長(cháng)的特點(diǎn)，通過(guò)#2024高考 話(huà)題合作，向“對的人”種草阿爾法蛋高速詞典筆D1pro，潛移默化地傳遞“父母之心，用AI孵化”的品牌理念。

　　比如，阿爾法蛋就攜手抖音科技領(lǐng)域創(chuàng )作者@差評君通過(guò)分析教育類(lèi)工具的過(guò)去與現在，不僅為家長(cháng)們挑選AI學(xué)習類(lèi)工具提供了一份指南，也在用戶(hù)心中烙印下“用心才是必殺技”的品牌印象。

　　但營(yíng)銷(xiāo)不止是立人設，更關(guān)鍵的是入圈之后的破圈，即所謂的“后破”，如何向不同圈層滲透，在更廣泛的人群中建立對品牌的好感，對品牌來(lái)說(shuō)這是增量。

　　在抖音高考季項目攜手品牌“破圈”的過(guò)程中，我們也發(fā)現內容種草的方式可以更加多元，兩個(gè)品牌在達人選擇上也更加靈活。

　　　　一是，契合品牌定位，選取更精準的垂類(lèi)賽道達人群體，縮短轉化鏈路。 科技博主@嚴伯鈞就從語(yǔ)言學(xué)習“即時(shí)反饋”的特點(diǎn)出發(fā)，自然融入了阿爾法蛋高速詞典筆D1pro“更快”的賣(mài)點(diǎn)，降低了產(chǎn)品的理解門(mén)檻。學(xué)霸博士@麻省理工Mavis 則從自己的博士備考的日常生活出發(fā)，從好物安利的角度，為晨光文具做深層次的心智種草。

　　二是，配合用戶(hù)關(guān)注的高考相關(guān)話(huà)題，跨界與專(zhuān)家教授，文化、藝術(shù)、科普等達人共創(chuàng )， 無(wú)論是晨光文具與南京大學(xué)考古學(xué)教授@張良仁在孔廟的實(shí)地探訪(fǎng)，抑或是阿爾法蛋與甲骨文博主@李右溪從古人遇到生僻字聊到AI時(shí)代的“新字典”......用更具創(chuàng )意的內容，給用戶(hù)帶來(lái)驚喜感，品牌也在無(wú)形中擁抱更廣的人群。

　　　03 好的高考節點(diǎn)借勢，抖音打了一個(gè)樣

　　高考固然是一場(chǎng)短期的節點(diǎn)大考，但營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)馬拉松，更需要耐心。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境多變、內容創(chuàng )意紛繁復雜的當下，從抖音#2024高考 ，我們可以看到未來(lái)節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)趨勢方向。

　　一是，好的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，需要更深度細致的用戶(hù)洞察，以更接地氣、懂人心的創(chuàng )新內容建立與用戶(hù)的連接。

　　　　二是，好的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，需要整合資源、聯(lián)動(dòng)發(fā)力，抖音在此次高考季中通過(guò)「平臺內容造勢+垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)知識達人聯(lián)動(dòng)+品牌精準營(yíng)銷(xiāo)」的模式，實(shí)現了平臺、用戶(hù)與品牌的共贏(yíng)。

　　　　三是，好的節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，也可以是一次知識普惠。抖音#2024高考 在內容端的深度聯(lián)動(dòng)，實(shí)則是在打破信息差，實(shí)現知識普惠，讓知識內容的價(jià)值得到最大化的釋放。

　　有新意、有深度與有共鳴的內容一直是抖音知識達人的獨特優(yōu)勢，而基于內容“長(cháng)”出的商業(yè)價(jià)值也為更多品牌精準鏈接用戶(hù)提供了紐帶?？梢灶A見(jiàn)的是，隨著(zhù)抖音站內創(chuàng )作者的繁榮，泛知識內容生態(tài)還會(huì )不斷增長(cháng)，用戶(hù)在這里收獲知識，品牌收獲看得見(jiàn)的增長(cháng)，這一IP依舊會(huì )在未來(lái)發(fā)揮其長(cháng)線(xiàn)價(jià)值。