又一年“雙11”來(lái)臨，在新趨勢、新模式之下，所有商家都會(huì )思考：今年雙11怎么干?有哪些新玩法一定要掌握?有沒(méi)有優(yōu)秀品牌經(jīng)驗可借鑒?作為中國零售行業(yè)消費者數智化運營(yíng)技術(shù)及服務(wù)供應商，雙十一期間，南訊股份希望為更多零售品牌提供關(guān)于數字化運營(yíng)的新思路，分享營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)獨家打法，為此南訊特專(zhuān)訪(fǎng)Kappa全渠道總監慕濤，探討Kappa全渠道進(jìn)階增長(cháng)秘籍。

　　露營(yíng)、騎行、普拉提、登山……運動(dòng)浪潮席卷用戶(hù)心智，年輕人群對運動(dòng)服飾和裝備的需求也逐步增長(cháng)。以消費者為中心，圍繞數字化運營(yíng)體系，完成人群拓圈和心智加深，是當前運動(dòng)品牌實(shí)現增長(cháng)的重點(diǎn)。尤其在雙11大促節點(diǎn)前后，開(kāi)展更精準的營(yíng)銷(xiāo)觸達，提升品牌心智和影響力，成為運動(dòng)品牌致勝關(guān)鍵。

　　作為運動(dòng)時(shí)尚品牌典范的Kappa，近年在私域會(huì )員數字化增長(cháng)與運營(yíng)方面取得了突破性的成果。當前品牌已積累百萬(wàn)量級私域有效會(huì )員，進(jìn)店成交顧客企微好友會(huì )員留存轉化率可達到41%。據悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友會(huì )員比例普遍在10%-30%，而Kappa遠高于行業(yè)平均水平。此次南訊股份與Kappa全渠道總監慕濤的深入對話(huà)，將從三個(gè)維度拆解Kappa的私域會(huì )員數字化增長(cháng)與運營(yíng)策略、實(shí)踐，解碼Kappa會(huì )員運營(yíng)獨家打法。

　　慕濤，Kappa全渠道總監，2021年開(kāi)始加入中國動(dòng)向集團，負責旗下運動(dòng)品牌Kappa的私域會(huì )員數字化增長(cháng)與運營(yíng)。

　　01 把握“人找貨”與“貨找人”數據營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

　　南訊股份：當前場(chǎng)景觸點(diǎn)日趨分散，消費者心智趨于飽和，在雙11等促銷(xiāo)節點(diǎn)，品牌要如何借數據與營(yíng)銷(xiāo)抓住消費者?

　　慕濤：我們都知道，當前消費者可以隨時(shí)隨地通過(guò)視頻軟件、購物軟件，或主動(dòng)、或被動(dòng)的接觸到海量商品信息，消費者時(shí)間碎片化嚴重。

　　在這一背景下，品牌要如何搶占消費者心智?如何將消費者感興趣的商品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推送給他，實(shí)現精準觸達?這是考驗的就是品牌的數據營(yíng)銷(xiāo)能力。Kappa目前在這方面，沉淀了兩個(gè)比較落地的數據營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，一個(gè)是“貨找人”，另一個(gè)是“人找貨”。

　　“貨找人”的場(chǎng)景，包含新品推薦、折扣商品推薦兩類(lèi)。當新品上市時(shí)，我們會(huì )圈選去年購買(mǎi)過(guò)新品的人群，并根據歷史購買(mǎi)商品明細，通過(guò)企業(yè)微信、模版消息、短信等方式，推送今年的類(lèi)似新品及其他相關(guān)搭配產(chǎn)品，或去年同款的折扣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現精準觸達，促成銷(xiāo)售。

　　圍繞缺色、斷號的鞋服商品，傳統的促銷(xiāo)方式是將產(chǎn)品放在門(mén)店促銷(xiāo)區，等待適合的消費者看到、購買(mǎi)。而在具備數據營(yíng)銷(xiāo)能力后，我們會(huì )根據消費者歷史購買(mǎi)產(chǎn)品的尺碼，在CRM系統中圈選鞋碼是35號的人群/上衣是XL號的人群，并疊加年齡、性別、地域等標簽，從而將對應的折扣產(chǎn)品以?xún)?yōu)惠的價(jià)格，精準推送給對的用戶(hù)人群。

　　在“人找貨”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景方面，我分享下Kappa近期的“開(kāi)學(xué)季”案例。Kappa有校服業(yè)務(wù)，在6、7、8三個(gè)月我們通過(guò)小程序商城，服務(wù)了近4萬(wàn)名家長(cháng)，積累沉淀了相應的人群資產(chǎn)。因而8月中旬時(shí)我們針對購買(mǎi)過(guò)校服品類(lèi)的“家長(cháng)人群”，組合了適合這個(gè)人群和場(chǎng)景的商品及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推送書(shū)包、鞋子、襪子等適合學(xué)生開(kāi)學(xué)季使用的產(chǎn)品，完成了一次明確場(chǎng)景下的人貨匹配。這便是基于明確會(huì )員身份提升銷(xiāo)售機會(huì )。

　　南訊股份：在這些實(shí)踐過(guò)程中，您總結做好數據營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)有哪些?

　　慕濤：在我看來(lái)，數據營(yíng)銷(xiāo)涉及到三個(gè)關(guān)鍵要素，一是，圈什么樣的會(huì )員人群;二是，推送什么利益點(diǎn)給會(huì )員;三是，通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行觸達。

　　以我日常工作為例，從門(mén)店店長(cháng)、品牌市場(chǎng)部等不同部門(mén)，我們都能接收到大家的營(yíng)銷(xiāo)需求，這個(gè)過(guò)程對我們來(lái)說(shuō)就是圈選人群包的過(guò)程。我們部門(mén)通過(guò)長(cháng)期的數字化建設，可以基于不同營(yíng)銷(xiāo)需求，將人群包圈出。其后我們將代替消費者，向提出營(yíng)銷(xiāo)需求的部門(mén)提問(wèn)：可以給到消費者什么利益點(diǎn)?明確對消費者有價(jià)值的利益點(diǎn)后，我們進(jìn)而考慮匹配公眾號推文、模版消息、企業(yè)微信朋友圈、1V1消息等觸達方式，將信息傳遞給消費者。

　　這一實(shí)踐過(guò)程中，關(guān)鍵的便是會(huì )員人群包、利益點(diǎn)、觸達方式。

　　南訊股份：在品牌數字化賦能營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中，是否有遇到一些挑戰?如何解決?

　　慕濤：我印象比較深刻的是，在2022年初，公司開(kāi)始探索基于消費者的“折扣敏感度”，作為給消費者推送精準商品的依據。擺在我們面前很重要的課題便是，要如何梳理Kappa歷年來(lái)這么多消費者每個(gè)人的“折扣敏感度”指標?應該基于哪些數據源，怎樣把人群區分?

　　很高興我們當時(shí)在和南訊接觸的過(guò)程中，了解到南訊Quant BI產(chǎn)品。將南訊Quant BI與CRM系統相聯(lián)，便可以將折扣信息與用戶(hù)信息關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)數據分析更清晰地把握消費者的“折扣敏感度”。

　　期間，我們主要是從四個(gè)維度來(lái)分析消費者的“折扣敏感度”。

　　一是對比會(huì )員消費折扣率與品牌銷(xiāo)售折扣率。例如會(huì )員A累計消費10次，其中8個(gè)訂單是折扣訂單，那會(huì )員A的消費折扣率是80%;同周期內，品牌累計銷(xiāo)售10W單，其中折扣訂單有4W單，品牌銷(xiāo)售折扣率為40%。對比兩個(gè)數據，可判斷會(huì )員的“折扣敏感度”。

　　二是計算會(huì )員優(yōu)惠券使用率。計算會(huì )員A核銷(xiāo)優(yōu)惠券數量占其收到優(yōu)惠券數量的百分比，將會(huì )員優(yōu)惠券使用率按大小排序，可將之劃分為高、中、低不同檔。

　　三是觀(guān)察會(huì )員消費產(chǎn)品的價(jià)格段。鞋服產(chǎn)品一般分為入門(mén)款、基礎款、聯(lián)名款、設計款，會(huì )員A消費入門(mén)款、基礎款占總體訂單的比例，也從側面反映出其購買(mǎi)力。通常購買(mǎi)力強的消費者對折扣的敏感度相對弱，這同樣是判斷折扣敏感度的一個(gè)維度。

　　四是依據消費時(shí)間和渠道來(lái)判斷。通常情況下，周末、618、雙11消費頻次比較高的消費者，折扣敏感度往往較高;經(jīng)常在天貓、特賣(mài)、奧特萊斯購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者，折扣敏感度也比較高。反之則是折扣敏感度比較低的用戶(hù)。

　　基于上述方法，我們將用戶(hù)的“折扣敏感度”分為高、中、低三檔，面向折扣敏感度高的人群，我們更精準的推送老款打折的促銷(xiāo)信息;面對折扣敏感度低的人群，我們推送新品、潮牌以及具有Kappa品牌情懷的商品，比如我們的足球系列、1916系列等等。

　　與此同時(shí)我們發(fā)現，訂單中包含的客戶(hù)尺碼、客戶(hù)喜歡的材質(zhì)、顏色、款式、產(chǎn)品季等相關(guān)信息，也可以作為消費統計類(lèi)的標簽回流到CRM中，進(jìn)一步輔助我們的數據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　02 將“渠道化會(huì )員”轉化為“品牌化會(huì )員”

　　南訊股份：存量時(shí)代，全渠道數字化布局成為大勢，Kappa如何建設全渠道用戶(hù)數字化運營(yíng)體系?目前取得了哪些成果?

　　慕濤：講到全渠道增長(cháng)和運營(yíng)，我先來(lái)介紹下Kappa全渠道會(huì )員增長(cháng)的路徑及關(guān)系界定。最早我們做的是短信關(guān)系、電話(huà)關(guān)系的會(huì )員，后來(lái)基于公眾號做了粉絲關(guān)系的會(huì )員，現在我們做的會(huì )員都是好友關(guān)系的會(huì )員。

　　我們聚焦于全國1000+家線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，將在線(xiàn)下門(mén)店有過(guò)購買(mǎi)成交體驗，并與導購通過(guò)企業(yè)微信建立好友關(guān)系的用戶(hù)，視為我們的好友會(huì )員。

　　自2021年開(kāi)始做私域會(huì )員數字化增長(cháng)與運營(yíng)，三年以來(lái)，Kappa好友關(guān)系的會(huì )員數已達100W。我們在2022財年進(jìn)店成交顧客企微好友會(huì )員留存轉化率可達到41%，也就是進(jìn)店100位客戶(hù)有41位可以轉化為好友會(huì )員。

　　實(shí)現增長(cháng)轉化后，我們后續通過(guò)企業(yè)微信觸達，通過(guò)小程序商城轉化，保持線(xiàn)上線(xiàn)下“同品同質(zhì)同價(jià)同營(yíng)銷(xiāo)”的策略。我們主張的不是渠道間的價(jià)格戰，而是為消費者提供線(xiàn)下線(xiàn)上一致的優(yōu)質(zhì)體驗。線(xiàn)上為消費者提供商品查詢(xún)、庫存查詢(xún)、店鋪查詢(xún)、會(huì )員優(yōu)惠券派送等服務(wù);線(xiàn)下為消費者提供產(chǎn)品試穿、導購咨詢(xún)、新會(huì )員優(yōu)惠等服務(wù)。

　　未來(lái) ，從集團層面我們更希望從“會(huì )員渠道化”管理向“渠道品牌化”管理轉化，實(shí)現整個(gè)集團層面的會(huì )員生態(tài)體系建設。

　　南訊股份：當前公私域聯(lián)動(dòng)成為很多品牌關(guān)注的核心經(jīng)營(yíng)策略，Kappa在這方面有哪些嘗試?

　　慕濤：我們在公私域聯(lián)動(dòng)方面比較有突破的嘗試，主要是集中在騰訊體系內。在私域方面我們建立“私域流量根據地”，Kappa的100W+好友會(huì )員，分布在全國2000+名導購的企微中，導購通過(guò)朋友圈、1V1對話(huà)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給消費者。

　　公域在騰訊體系內主要指的是視頻號內容以及直播，依托于微信12億流量，我們鼓勵導購進(jìn)行內容創(chuàng )作、門(mén)店自播，獲取更多公域流量，并引流至私域陣地，提升單店店效，為品牌創(chuàng )造更多增量。

　　南訊股份：在全渠道運營(yíng)方面Kappa后續有何迭代計劃?

　　慕濤：我們目前是基于線(xiàn)下門(mén)店，將成交客戶(hù)轉化為好友關(guān)系會(huì )員，增長(cháng)和賦能的渠道都是銷(xiāo)售體系的線(xiàn)下門(mén)店。接下來(lái)我們希望把平臺電商、內容電商的用戶(hù)，也匯總到品牌會(huì )員生態(tài)中，將“渠道化會(huì )員”轉化為“品牌化會(huì )員”。

　　03 品牌的核心價(jià)值是創(chuàng )造需求

　　南訊股份：您有關(guān)注到目前行業(yè)中有哪些用戶(hù)運營(yíng)新打法?

　　慕濤：挖掘用戶(hù)行為數據，基于此開(kāi)展用戶(hù)運營(yíng)，是目前行業(yè)中比較關(guān)注的打法，也是我們在深耕的一個(gè)點(diǎn)。例如用戶(hù)在瀏覽商城時(shí)有收藏動(dòng)作、下單未付款動(dòng)作，這樣的行為數據背后，代表著(zhù)用戶(hù)對產(chǎn)品感興趣，只是暫有下單顧慮。對此，我們可以用優(yōu)惠券、有價(jià)值的關(guān)聯(lián)贈品等刺激用戶(hù)消費。通過(guò)數據營(yíng)銷(xiāo)系統賦能，挖掘更深層的數據價(jià)值，對消費者進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

　　南訊股份：一直以來(lái)，Kappa選擇用戶(hù)數字化運營(yíng)服務(wù)商的標準是什么?

　　慕濤：我們選擇服務(wù)商有一個(gè)重要標準是全面性，能幫助我們面向多系統開(kāi)展會(huì )員增長(cháng)和運營(yíng)，且除了CRM系統，還要有會(huì )員數據挖掘、分析的智能產(chǎn)品。

　　如今營(yíng)銷(xiāo)不再是品牌把信息推送給門(mén)店，導購把信息打張宣傳海報出街就好?，F在品牌將營(yíng)銷(xiāo)信息以導購任務(wù)的形式傳遞給導購，后通過(guò)朋友圈、1V1、社群等多渠道推送給消費者。這之中涉及到越來(lái)越多系統打通的問(wèn)題。所以對于供應商的選擇，我們遵循最小原則，減少系統間打通的成本。

　　同時(shí)，我認為理想的供應商是其所在垂直領(lǐng)域的頭部，具備團隊持續投入和系統持續迭代的能力。早在7、8年前我們就了解到南訊，是在CRM領(lǐng)域非常知名的品牌服務(wù)商。與此同時(shí)我們看到南訊在不斷與時(shí)俱進(jìn)，在賦能導購方面有SCRM產(chǎn)品，在數據挖掘與分析方面推出Quant BI產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能力剛好符合我們私域會(huì )員增長(cháng)與數字化運營(yíng)方面的工作需求，因而我們與南訊達成了深度合作。

　　南訊股份：現在很多媒體經(jīng)常會(huì )講到大促告別繁榮時(shí)代，我們也看到，當前消費者從瘋狂剁手轉為理性務(wù)實(shí)，平臺從數據狂歡轉向靜水流深。您怎么看待這種現象?

　　慕濤：從品牌視角來(lái)看，品牌的核心價(jià)值是創(chuàng )造需求，這才是發(fā)展用戶(hù)和提升復購的關(guān)鍵所在。不管是大促盛行、直播興起，還是門(mén)店擴張等各個(gè)時(shí)期，品牌創(chuàng )造的需求和價(jià)值，才是消費者復購最主要的理由。

　　圍繞雙十一，Kappa現在更大的訴求點(diǎn)在于品牌營(yíng)銷(xiāo)，而不僅是銷(xiāo)量。我們將雙十一視為練兵場(chǎng)，以進(jìn)一步明確消費者是誰(shuí)，了解消費者感興趣的產(chǎn)品及利益點(diǎn)。從而在長(cháng)效經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，更能把握合適的時(shí)間節點(diǎn)，將對的信息以適合的形式，傳達給對的人。