在一天的忙碌后“煥然一新”，是一件讓人十分有獲得感的事。在生活服務(wù)領(lǐng)域，許多行業(yè)都致力于為用戶(hù)創(chuàng )造更多的幸福感：美容、美甲、按摩等。隨著(zhù)現代社會(huì )多元化“悅己”生活方式的普及，新的增長(cháng)機會(huì )和新的競爭格局出現了。

　　新消費人群的崛起，為生活服務(wù)行業(yè)注入了高增長(cháng)力。根據艾媒咨詢(xún)的研究，2020年，我國的生活服務(wù)市場(chǎng)規模達到了19.5萬(wàn)億元；到2025年，這個(gè)數據預計將攀升至35.3萬(wàn)億元。

　　面向細分領(lǐng)域，據公開(kāi)資料整理，2022年我國美容行業(yè)整體市場(chǎng)規模約7850億元，同比增長(cháng)5.8%。從業(yè)人員方面，2022年，我國專(zhuān)業(yè)美容行業(yè)從業(yè)人數為65.2萬(wàn)人。隨著(zhù)居民收入以及審美、健康意識的提高，消費者美容需求呈現專(zhuān)業(yè)化和細分化趨勢。在龐雜的信息中，一個(gè)引人關(guān)注的點(diǎn)是下沉市場(chǎng)的崛起。根據相關(guān)資料，普通美容院市場(chǎng)占比從2016年的6.6%提升至9.8%，且有逐年上升趨勢。

　　從某種程度而言，一線(xiàn)城市不缺商業(yè)模式，高獲客成本、密集的競爭，反而會(huì )使讓一些商業(yè)模式難以“出發(fā)”。相較于此，在更“低線(xiàn)”的區域市場(chǎng)，與生活進(jìn)步所需相連的服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，可觀(guān)的潛在客戶(hù)、更高的拉升潛力、新產(chǎn)品的試錯空間，恰恰為行業(yè)新物種帶來(lái)更大的成長(cháng)可能。

　　在這樣的機遇下，生活服務(wù)行業(yè)新品牌，如何有感染力地介紹自己的產(chǎn)品、打響自己的品牌？如何強化店鋪矩陣的市場(chǎng)覆蓋能力？如何提升已有客群的客戶(hù)價(jià)值？

　　今天，抖音生活服務(wù)平臺為生活服務(wù)行業(yè)提供了完整的解決方案。我們嘗試透過(guò)梳理行業(yè)新物種——洗臉貓在抖音生活服務(wù)平臺的探索，叩問(wèn)生活服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)擴張之道。

　　01

　　線(xiàn)上化轉型、專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)、復制優(yōu)質(zhì)運營(yíng)模式：洗臉貓市場(chǎng)擴張的路徑探索

　　“對于洗臉貓而言，市場(chǎng)擴張不僅事關(guān)企業(yè)直接的生意增長(cháng)。生活服務(wù)行業(yè)競爭激烈、同一賽道不斷有新的從業(yè)者出現。深化門(mén)店布局、提升經(jīng)營(yíng)能力、挖掘用戶(hù)價(jià)值，同時(shí)意味著(zhù)‘洗臉貓’品牌的能在用戶(hù)、在行業(yè)建立長(cháng)期心智?！毕茨権埵袌?chǎng)負責人說(shuō)。

　　洗臉貓成立于2017年，是面部洗護理念和“輕美容洗臉吧”新品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者及頭部品牌，專(zhuān)注于為年輕一代消費群體提供面部洗護服務(wù)。如果拿傳統的院線(xiàn)式服務(wù)比較，不難發(fā)現洗臉貓的特點(diǎn)：它的產(chǎn)品更“輕”：洗臉貓打造的打造「極簡(jiǎn)護膚主義」以“洗”為核心，專(zhuān)注到單一類(lèi)型的產(chǎn)品。生意模式更“輕”：品牌以單次消費為消費價(jià)值觀(guān)，降低了消費者買(mǎi)單的心理負擔。它的單店體量也更“輕盈”：30平、5個(gè)員工的單店體系，有效降低了加盟商的門(mén)檻。

　　從客戶(hù)的結構上看，也能發(fā)現洗臉貓的不同：它覆蓋的消費群體中，男士占比45%，女士占比55%。作為一款全民性的產(chǎn)品，洗臉貓是有別于傳統主要聚焦于服務(wù)女性的“麗人”“美容”行業(yè)的。某種意義上說(shuō)，洗臉貓的產(chǎn)品、商業(yè)模式、單店結構，是為當下的消費市場(chǎng)所量身定制的，相較于單次成本更高的美容院，它更適合在同類(lèi)型產(chǎn)品心智較弱的區域市場(chǎng)，進(jìn)行快速招商、規模擴張。

　　但是另一方面，更“輕盈”的身段，也要求洗臉貓更快步地跑起來(lái)：因為，只有大量獲客，提升門(mén)店的轉化能力，才能保證經(jīng)營(yíng)增長(cháng)；也只有大量地合作加盟商，廣泛布局，才能支持品牌力建設。

　　從這個(gè)角度看，“市場(chǎng)擴張”是洗臉貓的“生命線(xiàn)”，具有極大的戰略意義。2020年起，洗臉貓加入了抖音陣地，并在此后和抖音生活服務(wù)的合作中，找到了符合品牌預期的“市場(chǎng)速度”：3年時(shí)間，洗臉貓全國連鎖加盟門(mén)店從原先的100+家，擴張到近500家，上線(xiàn)抖音團購的門(mén)店超400家，在市場(chǎng)覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)效率上都獲得了提升。

　　02

　　立體化的內容矩陣，為品牌市場(chǎng)擴張培育“土壤”

　　作為生活服務(wù)行業(yè)的“新物種”，洗臉貓比其他成熟的業(yè)態(tài)面臨多一層挑戰：來(lái)自于認知成本的挑戰。

　　所以，要做好市場(chǎng)擴張，第一步，其實(shí)是做好人群認知的“擴張”：首先，要告訴消費者與潛在合作伙伴，這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，它的賣(mài)點(diǎn)、差異點(diǎn)在哪。其次，基于充分的認知，在打動(dòng)消費者后，要形成足夠短的轉化鏈路。

　　顯然，從“說(shuō)明”到“說(shuō)服”，品牌傳統“自說(shuō)自話(huà)”的模式有其局限性。在平臺，洗臉貓構建了包括自營(yíng)陣地、達人合作相結合的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，將讓大眾“知”，讓消費者“買(mǎi)”，讓合伙伙伴“見(jiàn)”，一站式完成。

　　洗臉貓的官號賬號，起到了兩種層面的作用：一方面，透傳產(chǎn)品信息、承接客戶(hù)搜索的動(dòng)作，讓產(chǎn)品可知；另一方面，分享加盟商的故事，顯示品牌實(shí)力和獨特性，讓潛在合作伙伴可信。

　　目前，洗臉貓的官號基本保持日更的更新頻率。點(diǎn)開(kāi)賬號，置頂映入眼簾的首先是代言人林志穎的廣告內容、產(chǎn)品細節的介紹，以及最主要的——各地加盟商的發(fā)展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

　　此外，洗臉貓和大量平臺達人合作，讓品牌產(chǎn)品好懂、可感。同時(shí)，自發(fā)培育職人，輸出專(zhuān)業(yè)的美容知識，增加用戶(hù)信任感。從“種草”到“交易”的閉環(huán)，由此形成。

　　從內容上看，洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現產(chǎn)品的差異點(diǎn)：男女皆宜。搜索“洗臉貓”，不難發(fā)現，“男士洗臉”往往被放在短視頻的開(kāi)頭，成為高頻高亮信息。在網(wǎng)友的回復中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎？”這些差異化的認知，體現出用戶(hù)對品牌廣泛的好奇心，形成品牌中心化的高效獲客。

　　從轉化形式上看，洗臉貓構建了基于中腰部達人短視頻+LBS近地門(mén)店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間，這種模式帶來(lái)的支付GMV達500萬(wàn)。短視頻的轉化形式較適合本地生活產(chǎn)品的長(cháng)決策鏈路，同時(shí)，品牌在這個(gè)過(guò)程中也得以不斷形成品牌資產(chǎn)沉淀。

　　綜合來(lái)看，洗臉貓借力抖音生活服務(wù)的資源，做到了三點(diǎn)：首先，成功在線(xiàn)上搭建了內容經(jīng)營(yíng)矩陣，強化了用戶(hù)感知；此外，與適合產(chǎn)品定位的達人和傳播渠道高效匹配，較高效地獲得了意向客流。最后，以?xún)?yōu)質(zhì)內容的大量分發(fā)為轉化點(diǎn)、高效完成了品牌影響力與銷(xiāo)量的“雙擊”。

　　03

　　專(zhuān)業(yè)化的流程體驗，為品牌市場(chǎng)擴張提效“承接”

　　回顧洗臉貓的營(yíng)銷(xiāo)體系，基于官號、達人矩陣，最基本的“獲客”一環(huán)已經(jīng)基本完成。

　　“獲客”之后，品牌的下一個(gè)問(wèn)題是——強化用戶(hù)消費心智，完成向“生意”的跳躍。如何理解？我們可以拆解成兩個(gè)問(wèn)題：

　　? 首次消費——客戶(hù)看到品牌信息后，產(chǎn)生興趣去消費。這考驗的是品牌的轉化效率。

　　? 多次消費——客戶(hù)在抖音消費一次后，下一次還能找到，并且能知道最新的活動(dòng)和產(chǎn)品，再去消費。這考驗的是品牌對用戶(hù)價(jià)值的挖掘能力。

　　在抖音，洗臉貓通過(guò)“精細化運營(yíng)”突破這兩點(diǎn)：

　　? 專(zhuān)業(yè)化的門(mén)店經(jīng)營(yíng)，讓用戶(hù)高度信賴(lài)、且下單便捷：

　　在抖音搜索“洗臉貓”，關(guān)于品牌的搜索主頁(yè)、官方賬號、優(yōu)惠團購、門(mén)店推薦、短視頻挑戰，是“一字排開(kāi)”的，且保持了視覺(jué)上的高度統一。這給用戶(hù)的感受是：品牌很專(zhuān)業(yè)，可以信任。

　　基于專(zhuān)業(yè)化的視頻和內容、多元化的團購產(chǎn)品、LBS的近場(chǎng)推薦，用戶(hù)在弄懂產(chǎn)品之后，可以更快地找到入口、鎖定門(mén)店，輕松下單，便捷也不是問(wèn)題。

　　可信度+便捷度，以及在平臺“專(zhuān)業(yè)化”的店鋪經(jīng)營(yíng)，讓洗臉貓用戶(hù)輕松完成消費“跳躍”。

　　? 建立用戶(hù)分層機制，精細化挖掘用戶(hù)需求，提升客戶(hù)價(jià)值：

　　除了搜索展示、產(chǎn)品全，洗臉貓還設置了大量用戶(hù)私域運營(yíng)動(dòng)作，覆蓋了拉新、促活、復購等環(huán)節。

　　值得關(guān)注的是，洗臉貓洞察到，不同類(lèi)型的客戶(hù)，對于品牌帶來(lái)的價(jià)值也是不同的?；谶@一點(diǎn)，洗臉貓聯(lián)動(dòng)門(mén)店針對客戶(hù)的消費頻率、消費習慣、對新產(chǎn)品的偏好等進(jìn)行分層，針對性推介產(chǎn)品，施展動(dòng)作，精準地、有目標地挖掘用戶(hù)價(jià)值。

　　? 通過(guò)數據分析，做經(jīng)營(yíng)策略的分類(lèi)優(yōu)化：

　　洗臉貓通過(guò)深度利用抖音平臺資源，看清了各個(gè)環(huán)節的運營(yíng)數據，在這樣的基礎上，洗臉貓圍繞數據特點(diǎn)做出反饋，對門(mén)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化。

　　面向加盟門(mén)店，洗臉貓會(huì )基于加盟門(mén)店的運營(yíng)數據以及經(jīng)驗，去提供經(jīng)過(guò)數據分析之后的經(jīng)營(yíng)策略，給到門(mén)店去做經(jīng)營(yíng)支撐。新客量、客戶(hù)留存率、客戶(hù)升單率，是品牌的主要關(guān)注數據。

　　在品牌運營(yíng)的中心，商家則偏向于關(guān)注門(mén)店的客戶(hù)分層，判斷經(jīng)營(yíng)健康度，讓門(mén)店多層次、高質(zhì)量地有序擴張、高效助推生意增長(cháng)。

　　在線(xiàn)上，洗臉貓通過(guò)將各個(gè)場(chǎng)域、產(chǎn)品“做精”的方式，強化用戶(hù)心智；面向線(xiàn)下，品牌則以數據為依托，精細化管理加盟商經(jīng)營(yíng)，反哺商家提效。線(xiàn)上與線(xiàn)下、品牌中心和加盟店散點(diǎn)，在流量上互助、在數據上互動(dòng)、在經(jīng)營(yíng)上互通，形成了一種“健康”的擴張狀態(tài)。

　　04

　　構建培訓體系：為品牌市場(chǎng)擴張創(chuàng )造“可復制能力”

　　前面講了提升客戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題。實(shí)際上，對于加盟型品牌而言，市場(chǎng)的擴張，不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影，更依賴(lài)門(mén)店自身的實(shí)力與品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀的加盟商。

　　所以，如何提升品牌的市場(chǎng)覆蓋能力。必由之路，一定是提升加盟商的實(shí)力，在線(xiàn)下，把產(chǎn)品做好、賣(mài)好；在線(xiàn)上，也和品牌官方一樣，會(huì )玩抖音，能在自己的賬號持續地說(shuō)服打動(dòng)用戶(hù)。

　　基于此，在平臺的幫助下，洗臉貓做了兩件事：

　　? 沉淀運營(yíng)模式，復用校準。

　　在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)中，洗臉貓會(huì )將成熟商家的經(jīng)驗形成SOP，輸入到其他商家身上。每個(gè)月，品牌都會(huì )針對不同的門(mén)店、不同城市加盟店，分線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)板塊，輸入策略，支持他們做好門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。

　　? 構建培訓機制，助力破冰。

　　洗臉貓除了通過(guò)自身以及抖音生活服務(wù)平臺的數據分析工具，幫助加盟門(mén)店商家做經(jīng)營(yíng)策略?xún)?yōu)化和方法指導之外，針對新加盟的商家，還會(huì )設置新店督導期，以“手把手”的方式，幫加盟商做好經(jīng)營(yíng)督導和經(jīng)營(yíng)培訓，實(shí)現從0到1的破冰。

　　生活服務(wù)行業(yè)直接面對客戶(hù)，且門(mén)類(lèi)眾多，許多品牌的產(chǎn)品、理念有其獨特性。因此，在市場(chǎng)擴張的過(guò)程中，不僅要考慮怎么“多獲客、開(kāi)好店”，也要同時(shí)關(guān)注消費者體驗，讓用戶(hù)可知、可懂、愛(ài)選擇。

　　抖音，為品牌商家提供了講述產(chǎn)品、呈現品牌、形成生意轉化的立體化場(chǎng)景。把握這些資源，洗臉貓這樣的“新物種”在快速完成了線(xiàn)上布局、深化了門(mén)店運營(yíng)能力，并形成了一種可以復用的系統方法。洗臉貓的在抖音市場(chǎng)擴張之道，為生活服務(wù)商家帶來(lái)了一種參考。