汽車(chē)行業(yè)中,線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)是非常重要的一環(huán)。然而,在線(xiàn)索的轉化上,車(chē)企普遍面臨著(zhù)一系列痛點(diǎn)。
例如,一家車(chē)企不同的經(jīng)銷(xiāo)商在線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)中可能會(huì )有不同的服務(wù)標準和流程,導致其在線(xiàn)索獲取、跟進(jìn)、轉化等環(huán)節上存在差異。這不僅增加了車(chē)企的管理難度,也降低了線(xiàn)索質(zhì)量和轉化率。
再如,汽車(chē)行業(yè)涉及的渠道眾多,包括線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、線(xiàn)上企業(yè)號、媒體廣告等。在這些渠道中,可能會(huì )存在線(xiàn)索流失、重復等情況,線(xiàn)索管理難度大,線(xiàn)索轉化效率低。
此外,車(chē)企普遍需要付出較高成本進(jìn)行線(xiàn)索獲取,而線(xiàn)索質(zhì)量的不穩定性也會(huì )導致轉化成本的不確定性。
同時(shí),機會(huì )也正悄然到來(lái)。在行業(yè)回暖的趨勢下,消費者需求普遍增加,多地相繼出臺促汽車(chē)消費政策,推動(dòng)行業(yè)的底部反轉行情,讓廣大車(chē)企迎來(lái)了擴大線(xiàn)索獲取規模的有利時(shí)機。
為此,巨量引擎重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)索經(jīng)營(yíng),幫助車(chē)企通過(guò)矩陣經(jīng)營(yíng)、直播經(jīng)營(yíng)獲得線(xiàn)索新增量。
在2022年特殊環(huán)境下,某汽車(chē)品牌一度門(mén)店流量持續降低,但就在同一年,該品牌在抖音實(shí)現爆發(fā)性增長(cháng):
企業(yè)號達1000+家,總粉絲量達2500萬(wàn)+,年度線(xiàn)索量達300萬(wàn)條+。通過(guò)矩陣開(kāi)播熱點(diǎn)活動(dòng),目前該品牌單線(xiàn)索成本最低至20+元,平播時(shí)段單線(xiàn)索成本在40+元左右,遠低于大盤(pán)水平。
那么,該汽車(chē)品牌是如何實(shí)現“逆風(fēng)翻盤(pán)”的?
打造經(jīng)銷(xiāo)商直播天團,深耕“人貨場(chǎng)”擴大獲客規模
該品牌首先轉變了經(jīng)營(yíng)思路,意識到在傳統線(xiàn)索獲取路徑之外,抖音直播可以作為新的獲客陣地。
在抖音,用戶(hù)群體覆蓋了各個(gè)年齡段和社會(huì )階層。汽車(chē)品牌可以通過(guò)在抖音直播中展示不同的車(chē)型、功能和特點(diǎn),吸引更多的潛在客戶(hù)。
同時(shí),抖音直播具有很強的互動(dòng)性,汽車(chē)品牌可以更加深入地介紹產(chǎn)品和解答用戶(hù)問(wèn)題,提高用戶(hù)對產(chǎn)品的認知度。
此外,品牌通過(guò)抖音直播可以直接與潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng),更好地了解他們的需求和偏好,從而在后續的銷(xiāo)售過(guò)程中更加精準地進(jìn)行推廣和轉化,提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的“神經(jīng)末梢”,相比體量龐大的整車(chē)板塊,對經(jīng)濟周期更敏感,距離消費者也更近,因此有望率先帶動(dòng)銷(xiāo)量回暖和盈利修復。該品牌充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的力量,鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟抖音直播,打造經(jīng)銷(xiāo)商直播天團。
長(cháng)期探索下,直播很快成為該品牌的主要獲客方式,超過(guò)90%的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行常態(tài)化直播,不斷推動(dòng)獲客增長(cháng)。
與此同時(shí),品牌也抓住節點(diǎn)契機發(fā)起直播團購會(huì ),推動(dòng)線(xiàn)索數量大幅提升,線(xiàn)索成本大幅降低。常態(tài)化與節點(diǎn)結合,形成聯(lián)動(dòng)效應。
對直播間的人貨場(chǎng),該品牌都進(jìn)行了精細化的設計:選擇有銷(xiāo)售經(jīng)驗、對車(chē)的性能配置熟悉的專(zhuān)業(yè)主播,面對直播間觀(guān)眾的提問(wèn)對答如流,提升信任感;根據直播間的主題裝飾新車(chē)的外觀(guān),讓觀(guān)眾眼前一亮;打造專(zhuān)業(yè)、大氣的直播間場(chǎng)景,提升用戶(hù)種草意愿。在此基礎上,品牌進(jìn)一步通過(guò)直播投流,精準吸引本地或附近意向客戶(hù)的精準線(xiàn)索。
短視頻+私域配套建設,高效強化用戶(hù)關(guān)系
除了直播版塊之外,該品牌還在短視頻與私域方面進(jìn)行配套建設,形成“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)支撐,強化品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系。
短視頻種草方面,品牌重點(diǎn)借助劇情類(lèi)短視頻,巧妙展現門(mén)店、車(chē)型,引導用戶(hù)查看門(mén)店信息、留資,為門(mén)店引流。
短視頻均掛載poi門(mén)店地址,用戶(hù)觀(guān)看時(shí)即可點(diǎn)擊查看門(mén)店的具體信息,還可以看到關(guān)于門(mén)店的熱門(mén)評價(jià)。這種方式可以讓更多的用戶(hù)了解到該汽車(chē)品牌的產(chǎn)品和服務(wù),增加前往門(mén)店探索試駕的興趣。
在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)號主頁(yè),都會(huì )配置營(yíng)業(yè)時(shí)間、門(mén)店地址等企業(yè)信息,增強用戶(hù)信任感。
簡(jiǎn)介里會(huì )露出固定的開(kāi)播時(shí)間、短視頻更新時(shí)間,引導用戶(hù)形成觀(guān)看習慣。對于不同黏性的粉絲,品牌還設置了不同的粉絲群,匹配不同的轉化策略。
私域運營(yíng)方面,品牌以發(fā)送入粉絲群邀請及會(huì )話(huà)自動(dòng)回復的方式,直接發(fā)送給表單留資信息,降低用戶(hù)留資門(mén)檻,吸引用戶(hù)進(jìn)入私域流量池,進(jìn)而打通線(xiàn)索轉化路徑。
邀請“素人KOC”參與共創(chuàng ),深度傳遞品牌主張
該品牌深知,一段持久的關(guān)系必是雙向奔赴。在通過(guò)抖音提升線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí),該品牌特別打造超級用戶(hù)運營(yíng)體系,通過(guò)培養“素人KOC”參與品牌共創(chuàng ),共同設計品牌文化內容、分享自身真實(shí)故事、參與線(xiàn)下派對等,在雙向互動(dòng)中傳遞品牌主張。
通過(guò)這些共創(chuàng )活動(dòng),用戶(hù)可以對品牌建立更深刻的認知和體驗,對品牌理念產(chǎn)生共鳴和認同感。而大量用戶(hù)的參與和分享,也有助于品牌在社交媒體上產(chǎn)生口碑效應,擴大品牌影響力和用戶(hù)群體,增強品牌文化的可感知性和親和力,也帶來(lái)更多銷(xiāo)售和轉化機會(huì )。
五大核心思路,打通車(chē)企線(xiàn)索轉化路徑
從該汽車(chē)品牌的案例中,我們可以發(fā)現,線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)并非大家想象中那樣艱難。參照這四大核心思路,車(chē)企可以快速找對方向,擴大線(xiàn)索來(lái)源,優(yōu)化線(xiàn)索轉化效率,打造生意增長(cháng)通路。
1. 發(fā)力線(xiàn)索經(jīng)營(yíng),開(kāi)辟線(xiàn)索增量陣地:車(chē)企需要加強線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)的意識,在傳統路徑之外開(kāi)辟線(xiàn)索增量陣地,并不斷優(yōu)化線(xiàn)索轉化路徑和用戶(hù)體驗。例如,車(chē)企可以在抖音等新興社交媒體平臺,通過(guò)直播、短視頻等形式展示產(chǎn)品,增加用戶(hù)的關(guān)注度和留資意愿。此外,車(chē)企還可以借助平臺的線(xiàn)索收集工具,提高線(xiàn)索轉化率,快速擴大獲客渠道。
2. 搭建經(jīng)銷(xiāo)商直播矩陣:車(chē)企可以與經(jīng)銷(xiāo)商緊密合作,在抖音實(shí)現矩陣營(yíng)銷(xiāo),充分發(fā)揮其在消費者服務(wù)上的優(yōu)勢,提供更多區域性、精細化的服務(wù),增強消費者對品牌的認知度和忠誠度,為車(chē)企打造長(cháng)期穩定的客戶(hù)群,進(jìn)而提升線(xiàn)索轉化效率。為確保直播效果和品牌形象,車(chē)企可以為經(jīng)銷(xiāo)商提供相關(guān)的培訓,包括直播技巧、產(chǎn)品知識、品牌宣傳等。
3.?直播+短視頻結合:車(chē)企可以在抖音以直播經(jīng)營(yíng)為主,短視頻經(jīng)營(yíng)為輔,一方面定期在抖音進(jìn)行常態(tài)化直播和節點(diǎn)直播,在互動(dòng)中增強用戶(hù)參與感和粘性,提高用戶(hù)購車(chē)的決策效率;另一方面通過(guò)短視頻,簡(jiǎn)潔明了地展示車(chē)型特點(diǎn)、設計亮點(diǎn)和使用場(chǎng)景,并引導用戶(hù)參與直播、進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息和參與互動(dòng)。
4. 加強私域建設:車(chē)企可以進(jìn)一步加強私域經(jīng)營(yíng)能力,對來(lái)自直播和短視頻的留資進(jìn)行更有效的承接。
比如搭建企業(yè)號主頁(yè),讓直播信息和門(mén)店信息持續曝光;深耕私信運營(yíng),更好地了解用戶(hù)需求和反饋,提高用戶(hù)體驗,推進(jìn)高效留資。
5. 提升用戶(hù)體驗:這是擴大線(xiàn)索來(lái)源的重要途徑。車(chē)企可以通過(guò)共創(chuàng )活動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)等方式,增加用戶(hù)對品牌的信任度和參與感。
例如,車(chē)企可以在抖音等社交媒體平臺開(kāi)展用戶(hù)體驗分享活動(dòng),邀請用戶(hù)分享自己使用車(chē)輛的感受和建議,同時(shí)向用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)維修和保養建議,提高用戶(hù)對品牌的認知度和滿(mǎn)意度。
此外,車(chē)企還可以通過(guò)建立用戶(hù)社群等方式,為用戶(hù)提供更多增值服務(wù),增加用戶(hù)粘性和忠誠度,從而擴大線(xiàn)索來(lái)源和提高線(xiàn)索轉化率。
隨著(zhù)抖音營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷成熟和各種智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應用,車(chē)企可以更加高效地擴大線(xiàn)索來(lái)源和優(yōu)化線(xiàn)索轉化效率,在提高用戶(hù)體驗和忠誠度的同時(shí),打造生意增長(cháng)通路。
在行業(yè)前沿者的帶動(dòng)下,未來(lái)將會(huì )有更多車(chē)企積極發(fā)力線(xiàn)索經(jīng)營(yíng),通過(guò)矩陣經(jīng)營(yíng)、直播經(jīng)營(yíng)、深耕私域等方法,持續獲得線(xiàn)索新增量,帶動(dòng)生意增長(cháng)。
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